2025年市场营销学期末考试试卷(含答案)全解

2025年市场营销学期末考试试卷(含答案)全解一、单项选择题（每题2分，共20分）1.某智能家电企业通过数据分析发现，30-40岁女性用户更关注产品的“场景化智能联动”功能，而18-25岁用户更看重“个性化外观设计”。该企业的市场细分依据是（）A.地理因素B.行为因素C.人口统计因素D.心理因素2.某国产美妆品牌在抖音发起“素人改造挑战”，鼓励用户上传使用产品后的妆容视频，并承诺点赞量前100名可获限量礼盒。这种营销策略的核心是（）A.人员推销B.营业推广C.公共关系D.社交媒体营销3.根据科特勒的顾客让渡价值理论，以下属于“顾客总成本”的是（）A.产品功能带来的效用B.购买过程中花费的时间C.品牌情感认同D.售后服务响应速度4.某新能源汽车品牌推出“电池订阅制”，消费者购车时仅支付车身价格，电池通过每月付费使用。这种定价策略属于（）A.渗透定价B.捆绑定价C.动态定价D.分拆定价5.消费者在购买高端耳机时，除了关注音质参数，还会通过查看KOL测评、社群讨论、品牌官网技术白皮书等信息辅助决策。这反映了消费者购买决策过程中的（）A.需求确认阶段B.信息搜索阶段C.方案评估阶段D.购后行为阶段6.某咖啡连锁品牌在门店设置“环保积分墙”，顾客自带杯可积10分，积分可兑换限量周边或免费饮品。这一策略主要针对（）A.成本领先战略B.差异化战略C.集中化战略D.绿色营销战略7.在B2B营销中，某工业机器人供应商针对汽车制造企业推出“设备+培训+远程运维”的整体解决方案，而非单独销售机器人。这种策略属于（）A.产品延伸B.服务增值C.渠道优化D.价格歧视8.某快时尚品牌利用AI算法分析用户浏览记录、购物车放弃行为及历史购买数据，为不同用户推送个性化的“今日必买”弹窗。这体现了（）A.精准营销B.关系营销C.体验营销D.社会营销9.某国产运动品牌签约奥运会新晋冠军作为代言人，同时在社交媒体发起“普通人的冠军时刻”话题，鼓励用户分享自己的突破故事。这种传播策略的关键是（）A.明星效应与用户共创结合B.事件营销与情感营销结合C.线上推广与线下体验结合D.品牌形象与产品功能结合10.根据波士顿矩阵分析，某企业一款产品市场增长率为15%，相对市场占有率为0.8，该产品属于（）A.明星类B.问题类C.现金牛类D.瘦狗类二、判断题（每题1分，共10分。正确填“√”，错误填“×”）1.市场定位的核心是让产品在消费者心智中占据独特位置，而非改变产品本身。（）2.促销的最终目的是短期提升销量，因此无需考虑品牌长期价值。（）3.消费者的参照群体仅包括现实中的人际关系，虚拟社群不属于参照群体。（）4.新产品导入期采用撇脂定价策略的前提是市场需求弹性小，竞争威胁低。（）5.在数字化营销中，用户提供内容（UGC）的价值主要体现在降低企业内容生产成本。（）6.品牌资产的核心是品牌知名度，只要消费者记得品牌名称，就能形成品牌忠诚。（）7.B2B营销中，决策过程通常涉及多个参与者（如技术专家、采购经理、高层管理者），需针对性设计沟通策略。（）8.市场细分的有效性标准包括可衡量性、可进入性、可盈利性和可区分性。（）9.关系营销的目标是与所有顾客建立长期稳定关系，因此应投入资源维护所有客户。（）10.元宇宙营销中，虚拟代言人的主要优势是降低代言风险，无需考虑与品牌调性的匹配度。（）三、简答题（每题8分，共32分）1.简述STP战略的核心步骤及各步骤的关键任务。2.数字化转型对传统营销策略的影响主要体现在哪些方面？请结合具体例子说明。3.消费者购买决策过程包括哪些阶段？企业可针对各阶段设计哪些营销策略？4.品牌延伸策略的潜在风险有哪些？企业应如何规避？四、案例分析题（共38分）案例背景：2024年，国产护肤品牌“清颜”推出抗初老精华液“时光锚点”，目标用户为25-35岁一线城市职场女性。其营销策略如下：（1）产品层面：主打“双重组分科技”——自研的“微囊包裹胜肽”+“植物源胶原激活酶”，强调“夜间修复+日间防护”的24小时抗老逻辑；（2）定价层面：定价598元/30ml，略高于同功效国际二线品牌（如某韩系品牌定价520元），但低于雅诗兰黛小棕瓶（790元）；（3）渠道层面：线上以天猫旗舰店为主，搭配抖音自播（每日18-22点职场女性活跃时段直播），线下仅入驻一线城市高端商场的品牌体验店（提供皮肤检测+产品试用）；（4）传播层面：-邀请皮肤科医生@张博士（全网粉丝800万，专业可信度高）发布成分解析视频；-发起28天皮肤变化挑战，招募1000名素人用户免费试用并记录皮肤状态（需在小红书发布图文/视频）；-在微博推出话题职场女性的抗老必修课，联合职场KOL讨论“熬夜加班后的皮肤急救”；-线下体验店设置“时光隧道”装置，用户扫描面部可提供“未来10年皮肤预测”报告。问题：1.结合STP理论，分析“清颜”对“时光锚点”的目标市场选择与定位策略。（12分）2.从4P理论角度，评价“清颜”的营销策略是否合理，并提出优化建议。（14分）3.请分析“清颜”在传播策略中如何利用消费者行为学原理提升营销效果。（12分）参考答案一、单项选择题1.C2.D3.B4.D5.B6.D7.B8.A9.A10.B二、判断题1.√2.×3.×4.√5.×6.×7.√8.√9.×10.×三、简答题1.STP战略包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）。-市场细分：依据地理、人口、心理、行为等变量将整体市场划分为若干子市场，关键任务是识别有意义的细分变量，确保子市场的可衡量性和可区分性。-目标市场选择：评估各子市场的吸引力（规模、增长率、竞争强度等），结合企业资源选择一个或多个子市场，关键任务是匹配企业能力与市场需求。-市场定位：确定产品在目标市场中的独特竞争优势，通过传播在消费者心智中建立差异化形象，关键任务是提炼核心价值并有效传递。2.数字化转型对传统营销策略的影响体现在：（1）消费者触达方式：从单向广告（如电视、报纸）转向双向互动（如社交媒体、私域社群）。例如，完美日记通过微信社群与用户实时沟通，收集需求反馈。（2）数据驱动决策：传统依赖经验的营销转向基于用户行为数据的精准投放。例如，抖音通过用户浏览记录推荐商品，提升转化率。（3）内容生产模式：UGC（用户提供内容）成为重要内容来源。例如，小红书用户分享的产品使用笔记，比企业广告更具可信度。（4）渠道整合：线上线下（O2O）融合。例如，盒马鲜生通过APP下单、门店自提或配送，实现全渠道覆盖。3.消费者购买决策过程包括：（1）需求确认：企业需通过场景营销激发需求（如冬季推出“保湿急救”广告）。（2）信息搜索：企业应优化线上信息（如KOL测评、官网参数），线下提供试用（如专柜体验）。（3）方案评估：突出产品差异化（如强调“成分温和无刺激”），提供对比工具（如成分对比表）。（4）购买决策：简化支付流程（如一键下单），提供保障（如7天无理由退货）。（5）购后行为：通过社群维护（如会员群）提升满意度，鼓励分享（如晒单返现）。4.品牌延伸的潜在风险：（1）品牌稀释：若延伸产品与原品牌核心价值冲突（如高端品牌延伸至低价产品线），可能削弱品牌形象。（2）心理冲突：消费者对原品牌的认知与延伸产品不匹配（如运动品牌延伸至珠宝），导致接受度低。（3）资源分散：过度延伸可能导致企业无法聚焦核心业务，降低竞争力。规避策略：-确保延伸产品与原品牌核心价值一致（如无印良品从文具延伸至家居，均强调“简约实用”）；-进行市场测试，评估消费者接受度；-控制延伸范围，优先选择关联度高的品类。四、案例分析题1.STP分析：-市场细分：按年龄（25-35岁）、地域（一线城市）、需求（抗初老）、生活方式（职场女性，熬夜加班）进行细分。-目标市场选择：选择25-35岁一线城市职场女性，该群体消费能力强（能接受500+价格）、抗老需求明确（加班导致皮肤问题）、对科技成分敏感（关注功效），与企业资源（自研成分、体验店布局）匹配。-市场定位：“科技抗初老的高性价比选择”——通过“双重组分科技”强调专业性，定价介于国际二线与一线之间，突出“比国际大牌更实惠，比平价品牌更有效”的差异化。2.4P评价与优化：-产品（Product）：合理。主打“24小时抗老”和自研成分，满足目标用户对功效的需求；建议增加成分安全性验证（如第三方检测报告），增强信任。-价格（Price）：合理。定价策略符合“中高端性价比”定位；可推出“买正装送小样”组合装，降低用户尝试门槛。-渠道（Place）：合理。线上以天猫（搜索电商）和抖音（兴趣电商）覆盖不同决策场景，线下体验店强化高端形象；建议增加小红书店铺入口（用户看完笔记可直接购买），缩短转化路径。-促销（Promotion）：合理。医生背书（专业信任）、素人挑战（UGC可信度）、职场话题（情感共鸣）、装置体验（互动记忆点）多维度覆盖；建议在抖音直播中增加“皮肤检测师连麦”，实时解答用户问题，提升转化率。3.消费者行为学原理应用：-社会认同原理：通过素人用户的28天挑战分享，利用“相似他人”的使用效果增强可信度（用户更信任同群体的评价）。