头发洗护-2025品类社媒营销观察

2025年头发洗护品类社媒营销趋势洞察艺恩出品2025.12CONTENTSCONTENTS头发洗护品类市场扫描声量趋势|年初国货品牌延续体育营销，年中布局新品发布和代言人官宣，10月开始双11大促种草，全运会期间本土品牌打造体育营销+地域特色有机结合海飞丝宣布刘宇宁海飞丝宣布刘宇宁赠送伴手礼致敬拼搏者赠送伴手礼致敬拼搏者潘婷胜肽精华发膜头发护理品类2025年1-11月社媒声量趋势0source：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.渠道分布|短视频平台占比最高，快手推动短平快转化，抖音头肩腰部达人打造传播矩阵，小红书场景化内容打造专业信任，微博代言人与品牌深度绑定2025年1-11月头发及头皮护理品类社媒声量22快手新闻小红书抖音快手新闻小红书抖音微博声量：233万声量：233万声量：446万source：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.source：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.渠道策略|抢占洗护赛道C位：差异化渠道打法定义头发洗护品牌增长逻辑，代言人传播、商城直播转化、科普种草权威背书各有侧重品牌差异化的渠道播、科普种草是品牌三大增长路径代言人深度绑定直播转化流量为王核心平台：日图科普种草权威背书source：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.细分赛道|在二级品类赛道，头发清洁仍占据核心地位，发丝护理领域增长高于品类平均，头皮专项护理赛道兴起，国内外新锐品牌涌现头部品牌新锐品牌头部品牌新锐品牌--发丝护理-头皮专项护理成分创新|头发清洁的细分品类，将面部医美、院线级成分融入头发清洁产品，打破传统清洁的局限，契合消费者对功效型产品的严苛需求面护成分跨界应用巴黎欧莱雅玻尿酸水光洗发露保湿靠玻尿酸：深入发丝锁水，搭配小分子保湿剂，干发也能喝饱水，自带光泽感。院线级防脱护理科技防脱毛囊深激活首款「细胞级科技」头皮护理深层激活毛囊细胞水氧净澈头皮焕新根源激活3步根源防脱见证发量提升48%直接对标医用级标准芙清医用洗发乳来袭头皮爱出油?长痘？头发油扁塌？芙清医用洗发乳来袭月桂醇磺基琥珀酸酯二钠椰油酰胺丙基甜菜碱双重表活复配强强联合细胞层面根源去屑清扬专研系列我一直是那种软油塌发质，头发很容易出油，最近特别严重，头顶那片头皮甚至能抠下来小块黄色结痂。先买了其他牌子的二硫化硒洗发水，不容易起泡，洗的头发很干涩。后来买了这个清扬的二硫化剂洗发水，绝了，抹上去轻轻揉搓就有丰富细腻的泡沫，非常的顺滑。天然植萃与香氛体验融合伊索洗发露以植萃之力，重塑发丝呼吸感拒绝硅油包裹：不制造顺滑假象，从根源避免扁塌拒绝合成珠光剂：依靠植物精粹实现发丝自然光泽植萃基底清洁：温和洗净化学残留，让毛囊自由呼吸source：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.source：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.科技创新|在发丝护理方面，各大品牌对头发蛋白质的研究不断深入，借助微分子渗透、蛋白重组等科技，推出了针对性解决受损问题的精准靶向修护产品科技升级，发丝修护从表脂醇补水科技根源重塑发芯蛋白结构自从去年从tony那漂染后发尾干枯到打结分叉...（感觉头发会自燃）然后每次去那位tony都让我买护理大套餐没想到给挖到了潘婷深水泡弹洗发水又去油！但不会干涩！！创新角蛋白填充技术，精准渗透到发丝的空洞部位这瓶带给我最大的感受就是不用抹护发精油也有抹了精油的感觉质地就像是不粘的蜂蜜颜色也像“液体黄金”摩洛哥坚果油实测蓬松度提升就这个专业护发品牌Moroccanoil摩洛哥油一套下来毛躁钢丝球直接爆改千金瀑布水光发冲洗完就能明显感觉到发丝有变的不一样，用梳子梳头完全没有拉扯感，巨巨巨巨巨巨顺滑！理念创新|从发丝护理延伸到头皮护理，聚焦细胞级修护、微生态调节、医美级成分应用，同时搭配场景化内容，精准解决防脱、敏感、油屑等核心痛点1证1专利稳固发根防脱有底气卡诗赋源芯丝头皮防脱精华液全行业真正被认证为“有效防脱成分”的，仅有两个。卡诗元气姜精华使用的「亚美尼斯」，就是其中之一。姜提取物+控油成分，亚美尼斯进入毛囊，激活干细胞活性持证防脱4大专利脱发改善+85.39%Spes固发育发精华，小身材大能量！拯救高危发际线；硬核双剂精华，防脱固发；快来和小诗一起养出小绒毛，轻松get浓密发际线~变身氛围感秀发美女！sourcesource：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.海盐矿物因子面护般头皮SPA摸起来是冰沙一样的触感～！按摩在头皮上很舒服～它的小颗粒是海盐+有滋润效果的油脂和成分！死海海盐能够通过物理的方式及时清除掉头皮毛囊里堵塞的脏东西！！贼清爽～洗完感觉脑袋轻了好多~~人源化17型胶原蛋白提升头皮“自愈力”搭配这个域发头皮小粉盾一起用快速止痒+长期修护小粉盾简直就是米诺的CP搭子“安静”了里面的舒缓因子&姜黄素快速止痒涂上去瞬间就把痒痒、刺刺的感觉压下去了酵母锌修护头皮屏障，平衡头皮环境品牌营销案例解读--—lsource：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.全年以“头靠肩”为核心情感符号，将去屑卖点转化“愿每个人都有干净的肩膀可依靠”的情感价值，春节团圆等场景为载体，让品牌更具温度新年新年·靠在一起代言·「宇宁」无距离记录·肩膀出租线下·接头大会活力代言人。拜托宁·事务所感。费者的距离，巩固品牌年轻化形象。与温情场景深度融合。打破头皮屑造成的社交隔阂。感价值。source：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.打造春节热门话题，海飞丝联动KOL，以温柔叙事传递“头靠肩”温情，用生活故事织就小团圆的治愈共鸣，收获品牌曝光与消费者认可播放量：1541.7w互动量：110.2w我们老夫老妻含蓄的爱怎么表达#情侣日常#情播放量：1541.7w互动量：110.2w希望我们每一次柔软有人接住希望我们每一次柔软有人接住播放量：1043.3w互动量：47.3w希望我们每一次柔软有人接住播放量：1043.3w互动量：47.3w播放量：364.8w互动量：播放量：364.8w互动量：14.0w播放量：206.1w互动量：6.6w50播放量：206.1w互动量：6.6w当「爸爸的爱总在静音模式」成为当代家庭的情感默契，海飞丝带着刘德华和一盒会“替父说话”的洗发水播放量：2.2w互动量：474source：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.阿道夫始终围绕女性情感共鸣，通过38节话题、明星代言、全运会等多个角度，在小红书、微博、抖音等社媒平台联动开展营销活动以香为媒，锚定情绪价值情感共鸣+明星IP+场景体验构建香氛洗护品牌护城河#与自己香处#与自己香处•聚焦当代女性被催婚、职场被PUA等被说教的痛点，倡导#把头皮重新养一遍#把头皮重新养一遍#阿道夫广州塔洗发水c位伴手礼#阿道夫广州塔洗发水c位伴手礼source：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.阿道夫在社媒内容中巧妙运用反差与对比手法，通过强烈的反差叙事，让“女性挣脱束缚、接纳自我”的力量感直观落地，收获用户青睐重生之我是安小香，经典角色演绎不内耗的自己#阿道夫天然香#阿道夫天然香#与自己香处不闻大道理#安陵容#甄嬛传互动量：互动量：5.9w溯古及今，溯古及今，讲述女性理发自由背后的力量绽放播放量：591.5w屏蔽杂音，以己为尺，只从心之所向播放量：282.3w互动量：18.6wsource：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.舒蕾PRO新品构建全域营销矩阵，跨平台整合传播策略，新闻平台新品发布，微博承载粉丝互动，快手进行销量收割，完成新品到转化的营销闭环销量收割销量收割【头发护理专场】舒蕾PRO头皮专研防脱洗发露防脱控油蓬松洗发水G#防脱#美妆#舒蕾【双11爆款】【拍一发二】诉语柔顺蛋白霜护发素改善干枯毛躁A4，舒蕾pro水光沁润防断护发蛋白霜套组护发保湿护理舒蕾护发养发#护发素推荐#干枯毛躁救星#双11爆款代言人互动张若昀留住发量的㊙密！藏不住啦！想要留住发量选对洗发水是关键！！张若昀亲身体验推荐#舒蕾PRO#持证防脱清爽控油紧致头皮轻松保持浓密发量，洗出蓬松高颅顶有限时福利折扣大发放！#张若昀824生日快乐#【转+赞+评】带话题，8月24日抽5粉国民洗护品牌舒蕾重磅发布第九代植萃精油与舒蕾PRO头皮紧致系列新品，而在发布会召开上午，品牌代言人张若昀深入舒蕾生物科技园工厂，带你一探国货洗护品牌的科技密码与匠心坚守。张若昀手持特制的舒蕾工牌，满脸好奇地走进了这片神秘之地。一见面，他便与厂长刘总亲切握手，笑称：“今天我可是来‘上班’的！”丝get【代言人同款护发组合1套】source：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.舒蕾PRO打造全域内容矩阵，多平台差异化内容呈现，微博情感营销、抖音达人亲身体验、小红书场景适配等多渠道联动覆盖消费全触点微博-情人节蓬然心动爱意“昀”涌，“蓬”然心动舒蕾品牌代言人@张若昀为你揭秘情人节心动秘诀抖音抖音-助眠ASMR+SLEK护发保卫战/中式女孩中药汤洗头护发宝典!今天用侧柏叶、生姜、连翘、苦参、虫草、人参中药研磨煮个生发汤洗头小红书-蓬松编发夏日清凉修饰扁头纹理公主头有手就⑨只会麻花辫也能学会这款看似复杂，简单又好看的清凉盘发#舒蕾PRO系列#舒蕾防脱cp#国货快手-敏感救星刚洗完头就出油，走两步就塌了，我告诉你，你的头皮敏！感！了！舒蕾pro控油去屑四重神经酰胺洗护套组#洗发#洗发水新闻-生物科技园探秘这场由代言人深度参与的探厂行动，不仅让消费者透过张若昀的视角看见国货品质底气，更以年轻化叙事重构国民品牌科技形象。source：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.半亩花田将头发护理品类与代言人孙颖莎深度绑定，不仅让香蓬瓶、花愈护发精油等产品快速渗透市场，更借助孙颖莎的影响力实现社媒话题高曝光高转化月 月官宣代言人新的一年与莎莎一起蓬发向上，粉粉出击#孙颖莎半亩花田全球品牌代言人##半亩花田香蓬瓶#莎莎见面会她来了她来了！今天的莎莎也是活力蓬蓬乒乒乓乓福利送不停想知道更多莎莎的“蓬”发故事？快来抖音直播间和莎莎“蓬”面吧！全民蓬发运动会用任何创意物品进行颠球，拍摄视频后带话题#孙颖莎半亩花田#上传抖音获得各种莎莎周边福利花愈护发精油新品上市一泵激活千亿鲜花精粹1次抚毛躁，7次少断发生日特别企划每一份热爱的积累终将凝聚成蓬发向上的力量田田会与莎莎并肩伴她迎接闪亮的25岁生日一起#蓬发向上，奔赴热爱#半亩花田借孙颖莎物料引爆用户追捧，代言人衍生社媒活动持续破圈用户用户找不到搭子晚鼓捣我男朋友陪我打10个来回就结束#半亩花田#孙颖莎#乒乓球用户用户Q版莎莎，借代言人表情包实现社交裂变传播！！莎兵来啦！是谁美美拿下了半亩花田全套周边！咱就是说，根本拒绝不了磁贴啊！#我的追星日常#半亩花田孙颖莎全新周source：艺恩营销智库数据周期source：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.Spes诗裴丝用头皮清洁替代传统洗发，提出洗头膏、干发喷雾等新品类，打造“精致懒”的洗护体验，精准切中油头懒人的超级痛点Spes干发喷雾限定新香来袭季节入冬Spes干发喷雾限定新香来袭干燥发痒？敏感泛红？掉发增多？根源在于失衡的头皮环境#Spes多肽蓬蓬瓶#专为打工人设计的「上头芥末」香专为打工人设计的「上头芥末」香尾调：山葵蓬发向上，诠释专注内核03松弛自在，随时全新出发03Spes诗裴丝携手全球品牌代言人@宋佳共同演绎控油蓬松，最「佳」拍档0201source：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.source：艺恩营销智库数据周期：2025.01-2025.12©2025.12艺恩ENDATAInc.诗裴丝的营销策略兼具创意趣味与精准洞察，在抖音通过夸张搞笑的剧情打造品牌独有幽默感，在小红书跨界联动ubras精准击中夏季用户的体感痛点品牌独有幽默感@彭小蛙@彭小蛙独特的联名选择社媒营销发展趋势头发洗护品类的消费者偏好正围绕“体验、场景、信任”三维升级，推动品牌从简单的功能输出转向情绪-场景-信任的综合价值传递追逐情绪价值，追逐情绪价值，香氛感官体验成加分关键•香味不再是附属属性，而是成为重要决策因素，兼2025年留香类头发护理产品销售额达93.7亿元，同比增长38.5%。香型选择上，除传统花果香外，小众香型增速超300%，前中后三调的复合香氛产品也广受追捧。11让头发洗护从基础护理升级为感官享受。2紧扣多元场景，精准击中痛点完成产品种草2类强话题性内容，让产品功效可视化。3成分与权威背书并重，信任体系愈发严苛3source：案头研究©2025.12艺恩ENDATAInc.source：案头研究©2025.12艺恩ENDATAInc.情绪话题可以让品牌自然植入产品，通过与消费者的情感共鸣，在社媒平台丝滑完成情绪共鸣→情绪话题可以让品牌自然植入产品，通过与消费者的情感共鸣，在社媒平台丝滑完成情绪共鸣→品牌认同→消费转化的营销链路在社媒平台，情绪营销话题的核心是锚定用户的高频情治愈·小确幸自我接纳·反内耗），逆袭·茁壮成长如#普通人的逆袭时刻##从低谷到发光#，借群体共鸣例如#打工人的精神状态##当代年轻人的社交取悦自己像#那些年的青春回忆杀##小时候的味道回来怀旧·情怀source：案头研究©2025.12艺恩ENDATAInc.品牌紧扣多元场景、精准击中痛点完成产品种草，可通过场景具象化、痛点放大、产品解决方案植入的方向，策划社媒内容落地衔接专属福利推动转化拆解用户的细分生活场景放大场景中的核心痛点引发焦虑衔接专属福利推