任务1客户关系管理入门

客户关系管理入门客户关系管理（微课版第二版）任务1任务描述在日趋激烈的竞争中，作为市场主体的企业，除了要面对自己的消费者外，还要处理好与自己的内部员工、供应商、中间商，甚至是竞争对手之间的关系——这些都属于客户关系的范畴。关系营销的时代，客户关系管理得到了更多企业的重视。作为入门，客户关系管理职业学习中首先要面临的问题就是认识客户、客户关系和一些基本的客户关系管理理念，并对客户关系管理工作过程有一个完整系统的理解，这样才能明确客户关系管理活动的要求以及工作成果等过程要素，真正走入职业活动中。CONTENTS目录客户关系基础认知1.1客户关系管理认知客户关系管理理念认知1.21.3课前阅读（二维码）读后问题：（1）故事里，王永庆采取了哪些措施，与别的米店展开竞争？（2）王永庆发现了哪些顾客需求？（3）对于顾客来讲，王永庆的服务提供了哪些价值？（4）王永庆记录顾客的有关情况是为了什么？（5）王永庆为什么能在较短的时间就积累了大量的客户？任务导读客户究竟是指什么？客户关系又是指什么？客户关系包括哪些内容？又是怎样形成的？又有哪些类型呢？1.1.1客户认知1.客户的概念“客户”一词，原意指流落异乡的人或租佃别人土地为生的人，近现代用来泛指商家对往来主顾的称呼。20世纪80年代末，“客户”一词回到西方企业管理学术界。在企业看来，顾客就是普通商品或服务的使用者，更多是一次性买卖。而将“顾客”看作是“客户”，更强调一种服务，一种往来关系，一种前所未有的重视。麦肯锡咨询公司创始人马文·鲍尔说过：“我们没有顾客，我们只有客户。”1.1.1客户认知一般认为，“客户”是——客户是对于产品或服务的提供者而言的，包括个人，也包括组织，是指那些愿意以适当价格购买企业产品或服务的人或组织。也就是指与个人或企业有直接的经济关系的个人或企业。西方企业看，“顾客”是泛指、统称，抽象的，是“没有名字的一张脸”，而当市场营销观念由“产品导向”、“市场导向”、“社会导向”，发展到“顾客导向”时，除了竞争因素外，信息技术的发展使企业可以抓取顾客信息，并加以研究，以提供更精细化的服务。此时，“顾客”已变身为“客户”，其画像是生动的、具象的，由一个个鲜活的数据信息组成，完整记录在企业客户数据中。1.1.1客户认知消费者渠道成员社会特殊利益成员企业内部客户2.客户的构成1.1.1客户认知重要信息1-1消费者产品和服务的最终使用者，可以是用户，可以是顾客，可以是客户，可以同时兼具多种身份。使用产品不一定付钱，如获得的奖品。用户正在使用产品或服务的消费者，用户使用产品，但不一定付钱，也可能是收到的礼物。顾客付钱购买产品或服务的人或组织，但不一定是真正用户或者消费者，可能买来送人。客户有时和顾客是一致的，不一致性常常体现在卖方眼里。层次比顾客要高，除了消费关系外还有洽谈商议的关系，关注未来的再次交往。1.1.1客户认知3.客户的类型分类标准客户类型

释

义客户对企业的价值大小贵宾客户重要客户普通客户a.贵宾客户指那些大宗、大批量消费企业商品或服务的客户，对企业销售贡献的价值最大。这类客户数量相对较少。b.重要客户指那些除了贵宾客户之外，消费量较大，也能给企业带来较高利润的客户。c.普通客户指那些数量众多，但消费总量不大，能为企业带来利润也不多的客户。客户的忠诚度潜在客户新客户老客户忠诚客户a.潜在客户指对某类产品(或服务)存在需求且具备购买能力，需要企业去争取的客户。b.新客户指刚开始与企业有交易活动，但对企业产品或服务还未全面了解的客户。c.老客户指与企业有较长时间的交易，对企业产品或服务有较深了解，但同时还与其他企业也有一定交易往来的客户。d.忠诚客户指对企业产品或服务有全面深刻了解，也形成了高度信任感和消费偏好并与企业保持长期稳定关系的客户。客户与企业所处关系非客户目标客户现实客户流失客户a.非客户是指与企业的产品或服务无关或那些不可能购买企业产品或服务的人群。b.目标客户是指企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。c.现实客户是指企业产品或服务的现实购买者，具体又可以分为如下三种：初次购买客户(新客户)、重复购买客户、忠诚客户。d.流失客户是指由于种种原因，现在不再购买本企业产品或服务的原有客户。1.1.2客户关系认知1.客户关系的含义企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。包含的意义不只交换回归了商贸本源关系信息技术是重要依托1.1.2客户关系认知2.客户关系的形成管理实务1-1有一次，海尔售后服务中心接到一位用户的电话，询问冷柜为什么长时间不能停机。但由于疏忽，用户只简单地写了“浮山”这个地名，联系方式除了固定电话外，也没有留下详细地址。海尔的售后服务中有一条重要理念:“客户永远是对的。”公司要求所有员工不折不扣地执行。于是，海尔售后服务中心多次通过固定电话联系客户，但始终未能接通，新闻报道中，当地刚刚发生过一场大风灾。于是，立即派当地一名服务人员，带着用户固定电话号码和维修工具，一家一户地打听，直到黄昏时分，才在民警的帮助下找到了这位用户。经过检查，发现故障原因是用户没有按说明书使用所致。于是，服务人员耐心地向用户介绍了使用知识和注意事项，直到用户听明白为止。评析：企业客户关系的建立在客服人员用心服务的基础之上，每一次细微的关怀都是打动、感动客户的过程，也是客户关系进一步升级的过程。1.1.2客户关系认知3.客户关系的类型买卖关系Twitter合作伙伴关系优先供应关系Vine战略联盟关系客户关系CONTENTS目录客户关系基础认知1.1客户关系管理认知客户关系管理理念认知1.21.3任务导读客户关系管理是指什么？其中包括哪些具体的工作？客户管理工作的具体流程又是怎样的呢？1.2.1客户关系管理解读1.客户关系管理的概念客户关系管理是指企业为提高其核心竞争力，利用现代信息技术收集和分析客户信息，把握客户需求特征与行为偏好，积累和共享客户知识，以便有针对性地为客户提供创新式、个性化的产品或服务的过程。其目的是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转化为忠实客户，以实现企业收益最大化。1.2.1客户关系管理解读

2.客户关系管理的内涵起源于客户中心的经营理念管理环节与信息技术结合集成多个管理环节，形成模式课堂素养1-1

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一个星期五的下午三点半钟，联邦快递客户服务中心的经理黛安接到一位女客户的电话。这位身在偏远小镇的女士泣不成声地说:“我不知道你们联邦快递怎么搞的，我的婚纱本该在今天中午送到的，可现在还没有送到。明天我就要结婚了，这可是我的终身大事，如果婚纱到不了，那该怎么办呢？”

黛安首先一再道歉，表示会马上查实，然后再与她联系。放下电话，黛安就利用公司的跟踪系统进行追踪。打了6个电话，终于找到了婚纱包裹的所在地——距离小镇300公里的一个大城市。一般情况下，包裹肯定是无法送到那个小镇的。怎么办？这可关系到一对新人的终身大事啊！黛安当机立断，租用了一架飞机和一名飞行员。当天，婚纱包裹就被空运到了小镇，送到了客户的手中。

评析：如果只算小账，一个包裹的利润肯定无法冲抵租用一架飞机的费用，但联邦快递就真这么做了！“以客户为中心”不是一句空洞的口号，在联邦快递已经深入人心，成为一种深刻的经营理念。1.2.2客户关系管理的内容

客户关系管理的环节（左图）客户关系管理战略客户关系管理系统建设1.2.3CRM软件系统的类型运营型运营型CRM系统也称为操作型系统或“前台”客户关系管理系统，如营销自动化、销售自动化和客户服务自动化等与客户直接发生接触的部分。分析型协作型协作型CRM系统是指企业通过各种途径、网络直接与客户互动的一种状态。Option01Option02分析型CRM系统通常也称为“后台”客户关系管理系统或战略客户关系管理系统。1.2.4客户关系管理的岗位1.企业中的客户服务部门市场部主要负责新客户的开发与获取，属于售前客户管理。销售部客服部主要负责现有客户关系的维护与升级，属于售后客户服务。Option01Option02主要负责与客户交易的实现，属于售中客户管理。1.2.4客户关系管理的岗位2.企业中的客户服务组织架构1.2.4客户关系管理的岗位2.企业中的客户服务组织架构1.2.4客户关系管理的岗位3.企业客户管理岗位与工作CONTENTS目录客户关系基础认知1.1客户关系管理认知客户关系管理理念认知1.21.3任务导读客户关系管理活动应在一定思想观念指导下进行，这些思想观念有哪些呢？他们之间又有哪些联系呢？1.3.1关系营销理念认知1.关系营销的概念关系营销是将营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立与发展与这些公众的良好关系。1.3.1关系营销理念认知2.关系营销理念的背景大市场营销推动关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。营销理念变革信息技术推动解决了关系营销所必需的基本技术条件。Option01Option02任何一个企业都不可能自主提供营运过程中所必需的资源，而必须通过社会进行资源整合。1.3.1关系营销理念认知

3.关系营销理念的特征双赢亲密控制双向沟通合作

1.3.1关系营销理念认知3140%吸纳了众多营销观念、方式的优点，又注重与新技术的结合，其理念是运用各种工具和手段，培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留。关系营销观念更注重新技术的运用关系营销观念更符合市场营销发展实际3.关系营销的实践意义从微观视角出发，首次强调了客户关系在企业战略和营销活动中的地位与作用，营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。保持企业与客户之间的长期关系成为其观念的核心要点。管理实务1-3

￥一个星期五下午两点钟，德国一位经销商打来电话，要求海尔两天之内发货，否则订单自动失效。要满足客户的要求，意味着当天下午货物就要装船出口，而海关等部门五点下班，因此时间只剩下3个小时。按照一般的程序，货物当天装船根本无法实现。海尔员工的销售理念是:“订单就是命令单，保证完成任务，海尔人决不能对市场说不。”于是，几分钟后，船运、备货、报关等工作同时展开，确保货物能按客户的要求送达。一分钟、两分钟、十分钟……时间在一秒一秒地逝去，空气似乎也变得凝固起来。执行这项任务的海尔员工全都行色匆匆，全身心地投入到与时间的赛跑中。当天下午五点半，海尔员工向经销商发出了“货物发出”的消息。这位外商了解到海尔发货的经过后，十分感动，他发来一封感谢信说:“我从事家电行业十几年，从没给厂家写过感谢信，可是对海尔，我不得不这么做！”评析：遇到上述这些特殊情况，一般企业员工的做法可能是置之不理，或等待将来处理。但海尔的员工却从客户的根本利益出发，全力以赴地为客户排忧解难。因为他们知道，客户关系建立不易，只有为客户提供了满意的产品和服务，企业才会得到更好的回报。1.3.2一对一营销理念认知1.一对一营销的概念一对一营销是指企业或企业指派专人，在充分掌握个别客户的有关信息后，根据其个性化的要求，对其开展的个性化、针对性、互动性的营销活动。从本质上讲，一对一营销是“忠诚度营销”的一种别称，旨在通过影响获利行为、树立客户忠诚度，实现客户终生价值的最大化。

1.3.2一对一营销理念认知3440%将每一位客户视作一个单独细分市场，导致市场营销工作复杂化，经营成本增加以及经营风险加大。同时，技术进步和信息快速传播，使产品差异日趋淡化，企业产品及服务由特殊到大众化转换快捷，其独特性的长期维护工作因而变得极为不易。缺点优点2.一对一营销的特点能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。同时可根据顾客的实际订单安排生产，减少了库存积压。此外，一对一营销中，客户可直接参与产品的设计。1.3.2一对一营销理念认知一对一营销与传统营销经营重心不同一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额。

经营手段不同

应对客户反馈不同一对一企业根据从互动中获得的顾客反馈来提供量身定制的产品或服务。Option01Option02一对一营销的企业一次照料一位客户，所依赖的是将每一位客户与其他人区分开来。1.3.2一对一营销理念认知3．一对一营销操作01020304

识别客户客户差异分析与客户保持积极接触调整产品或服务以满足每位客户的需要1.3.3精准营销理念认知1.精准营销的概念精准营销是指依靠信息技术手段，对客户数据进行收集、研究，掌握每一位客户的消费倾向，再通过多种新媒体手段（平台）对其开展的个性化、针对性、互动性的营销活动。1.3.3精准营销理念认知2.精准营销的优势贯彻消费者导向原则Twitter降低了顾客总成本提高了顾客总价值Vine强化了沟通的效果优势管理实务1-2

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大量的数据显示，每一天上网高峰期主要集中在中午12点之后和晚上的12点之前。研究人员发现，出现这种“怪现象”的原因是因为现代人普遍睡觉前都会有上网的习惯，于是有些淘宝、京东、苏宁等商家就利用消费者这种“强迫症”在晚上12点进行促销秒杀活动，带动销量的倍增。评析：在大数据时代，让营销变得更加精准、更加有效，甚至让交易达成直接变成了现实，极大程度上提高了营销的效率。大数据通过用户画像分析，市场状况分析、触达场景分析、营销产品内容分析，洞悉营销对象的诉求点，利用个性化推荐技术，实现了真正意义上的个性化精准营销。1.3.3精准营销理念认知12345市场定位建立一对一分销的集成销售组织顾客增值服务体系提供个性化的产品建立个性传播沟通体系3.精准营销的操作实训名称：客户关系管理初步认知实训目的：认识客户关系管理，理解其实际意义。实训安排：1.