《品牌策划与推广》案例集

《品牌策划与推广》案例集案例一：喜茶的品牌之路2012年，喜茶起源于广东江门一条名叫江边里的小巷，是“芝士现泡茶”的原创者。自创立以来，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香，让茶饮这一古老品类焕发出新的生命力。喜茶LOGO（图片来源：喜茶官网）初创期的喜茶使用的是“皇茶ROYALTEA”这一店铺名称，但是由于商标被抢注，创始人聂云宸随后改了品牌名称。2016年1月，喜茶品牌正式注册成立，随后聂云宸将“酷”、“灵感”等关键词注入到品牌之中，使品牌内涵更加丰满。在创业之初，喜茶就知道自己要做的是茶饮的年轻化，而不是奶茶的升级。喜茶对标“茶饮届的星巴克”，将传统茶饮文化融入新式奶茶口味，以在中国茶饮界树立起自己的“文化自信”为品牌目标。喜茶的logo和店面设计突出酷、灵感、禅意等设计理念，彰显出自身的年轻化、与众不同。如果说星巴克将品牌形象定位为商务精英，喜茶则彰显年轻、有个性的品牌形象。喜茶线下门店（图片来源：喜茶官网）在品牌塑造上，喜茶通过营销进一步塑造品牌形象，扩大自身的品牌影响力，其主要的营销方式也是结合受众定位年轻化：首先，喜茶将公众号变成一个输出品牌内容的载体。公众号推文内容以宣传新品为主，但每一篇推文都会紧密结合新品特点，从风格、图片、文字、排版等各方面与其匹配，具有极高的质量，使消费者保持新鲜感。其次，喜茶与微博、小红书和大众点评等社交平台上的意见领袖进行合作，通过意见领袖的影响力来帮助喜茶推广产品并获取关注度。同时，喜茶还积极地进行城市限定和跨界联名，不断对自身品牌进行延伸，扩大其影响力，提高知名度。喜茶之所以能有今天的成就，离不开它优秀的品牌传播，产品是起点，品牌才是核心。资料来源:刘祯,汪天钰.喜茶之道：新式茶饮，何以领先？[J].清华管理评论,2021(05):106-112.案例二：完美日记的品牌价值提升完美日记品牌创立于2017年，是一款新兴的年轻美妆品牌，其目标消费人群定位新一代的中国年轻女性，所以无论是产品、包装、营销都与年轻一代的潮流文化紧密相连。其品牌将自己定义为快时尚彩妆品牌，从而确立了自身的品牌特性，如更新速度快、追随潮流紧、上新频率高、价格偏实惠等，这一巧妙的定位符合电子化读图时代的市场气息和消费特征，即更新节奏快、视觉呈现方式丰富、强调图像化的文学性、追求信息的瞬息传递。完美日记LOGO（图片来源：运营小咖秀）完美日记品牌的价值提升主要表现在该品牌对品牌定位、产品设计开发、可视化视觉呈现、整体性商业识别系统、文化精神的挖掘和打造都做了大量深入的努力，积极围绕年轻女性的喜好做相应的改变，并且在该行业起到了一定的示范效应。完美日记线下门店流量火爆（图片来源：C2CC网站）尽管完美日记品牌并非尽善尽美，但其准确的市场定位和专注于消费者的态度造成了其产品上新速度快、更新频率高、符合潮流审美、价格亲民优惠，这些都切合了大部分中国年轻顾客的消费需求，也符合快时尚彩妆品牌特色。所以完美日记品牌是朝着自身与消费者共赢的方向发展的，这是时尚产品值得学习的经验，也是使其品牌价值不断提升的关键。资料来源:马瑛,成乔明.完美日记品牌价值提升的设计管理策略研究[J].设计,2021,34(18):140-142.

案例三：“中国品牌日”的价值传递2021年5月10日，以“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”为主题的“中国品牌日”活动在上海开幕，以线上线下相结合的方式，宣传展示中国品牌发展的新成果、新形象。中国品牌日LOGO（图片来源：网易）“中国品牌日”于2017年设立，它的发展走过了从品牌塑造基本认知的起点，到在企业、行业、消费者和公众全社会的多方位中群体知名的历程，对中国品牌建设及其国际化起到提升和推进作用，其社会价值在于“凝聚共识,引领消费；促进品质生活，推动人类进步”。2021年中国品牌日上海活动现场（图片来源：中国改革报,2021-5-10）“中国品牌日”目前仅有5年的历史，在一个社会品牌的生命周期中，仍属于导入期。导入期品牌需要富有时效性的密集传播，复合渠道和媒介的应用是迅速提升品牌知名度的重要手段。今年“中国品牌日”的线上线下传播依然在全国范围开展，即便局部有所疲沓，但体现时效性的复合短期传播依然十分踊跃，对提升自主品牌意识、调动积极性、培育自主品牌、消费自主品牌，均起到了良好的促进作用。而持续的“社会价值”传播，是对“中国品牌日”的品牌美誉度的不断积累。从长远看，可持续的“中国品牌日”活动，传播品牌文化内涵、树立中国品牌形象、满足消费者需求，才能推动品牌经济稳步发展。资料来源：冯冈平.基于社会公众品牌的“中国品牌日”价值传递[J].国际品牌观察,2021(22):66-67.案例四：李宁品牌的复兴之路李宁于1990年创立的李宁有限公司，在经历品牌力下降、连续数年亏损的困境之后，通过回归运动品牌定位、实施渠道复兴计划、开辟“国潮”产品新赛道，实现涅槃重生，由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”。2020年，李宁营业收入144.57亿元，同比增长4.2%；净利润16.98亿元，同比增长13.3%。2021年6月28日，李宁市值创历史新高，达2618亿港元。李宁品牌架构（图片来源：李宁官网）对于李宁的强势回归，其主要的战略主要有以下几点：1.启动基于品牌定位回归的“三个聚焦”战略：重新聚焦核心品类、核心品牌、体育特性，回归体育运动品牌的本质；同时，将广告语从“让改变发生”改回原来的“一切皆有可能”。2.把握国家“全民健身”战略和“互联网+”时代的新机遇，确立由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”的战略目标，从产品、渠道、消费者沟通、品牌文化等方面打造“李宁式体验价值”。3.以中华传统文化与时尚文化元素有机融合的“国潮”理念，推出崭新的品牌形象——“中国李宁”。2019年李宁亮相巴黎时装周（图片来源：搜狐新闻）“中国李宁”的成功，不仅为李宁品牌开辟了一条充满活力、可持续发展的新赛道，也将引领一众中国运动品牌加速发展，一个“国潮”的新时代或将就此开启。资料来源：刘庆全,蔡小锦,王昱丹.承运动基因,融国潮精髓——李宁品牌复兴之路[J].企业管理,2021(08):68-71.案例五：自媒体时代的李子柒品牌传播随着互联网的快速发展，自媒体发展迅速崛起，众多个人IP脱颖而出，李子柒作为近几年最火的个人IP，她将自己的生活经历以短视频的方式分享给大众。从2016年拍摄的第一部短视频至今，李子柒的视频一直拥有超高的点击量。而她从孤身一人到如今建立“李子柒”品牌，可以说是当代互联网自媒体发展的奇迹。李子柒品牌创始人（图片来源：李子柒官方微博）2017年7月，李子柒与其公司成立四川子柒文化传播有限公司，全力打造李子柒品牌。随后，李子柒官方旗舰店在天猫购物平台上线，推出了一系列“李子柒牌”美食，销量都远高于同类美食商品。之后，李子柒品牌不断地弘扬中国传统文化、非遗文化等，不断提升了李子柒品牌的文化价值。2020年李子柒进军食品行业（图片来源：中国品牌网）从品牌传播的角度来看，李子柒品牌传播成功的关键在于以下几点：1.优质的内容输出任何一个品牌，内容是品牌推广的关键所在。视频内容独特，充实有趣，能吸引更多受众，能让自身品牌在众多品牌中脱颖而出，立于不败之地。2.定位精准在短视频遍地开花的当下，李子柒另辟蹊径，在短视频激烈的竞争中脱颖而出，以中国美食为开端，吸引了大量的粉丝，而后围绕衣食住行四个方面来描述中国人的田园乡村生活，“一个人、一双手，完美演绎行走的田园百科全书”。随着知名度和粉丝的激增，李子柒更加侧重宣传非遗等中国传统文化，使李子柒品牌定位又上了一个阶段，赋予了品牌传统文化价值。现如今，李子柒品牌将弘扬中国传统文化作为品牌定位，继续延续下去。李子柒品牌也将中国传统文化扩大推广到国外，为品牌的口碑打下了良好的基础，有利于品牌形象的塑造。3.专业化的团队运作李子柒及她背后的制作团队，本着对粉丝高度负责的态度，对每一个视频，无论时间长短，都高度重视。从设备、服装到后期制作，每一个环节都严格细心的把关和打磨，从而才有了如今的李子柒。李子柒品牌如今逐渐摆脱网红标签，节目内容不断弘扬中国传统文化，让外国人更深入地理解中国文化，李子柒品牌也被赋予了“文化输出”的大标签。为当代网红自媒体成立个人品牌提供了新的思路。资料来源：温寒,严波.自媒体时代短视频品牌传播策略研究——以李子柒品牌为例[J].企业改革与管理,2021(18):55-57.案例一：海尔的品牌形象品牌形象形成家电企业多元化2113经营,大搞品牌延伸，这其中做得早、做4102得大又做得1653好的,当属海尔。在国内至今无谁能与之比肩。海尔从冰箱起家,做响了品牌,做出了文化。接着,海尔品牌在家电业接二连三地进行延伸，几乎囊括了包括空调、洗衣机、彩电、电热水器、燃气灶、微波炉和电脑在内的近十种主要家电。近来,又在厨房设备、卫生间设备上做起了文章。它做一个,成一个,以令众多企业叹羡的速度和无可争辩的市场业绩,成为当之无愧的中国家电之王。海尔,创造着品牌延伸的奇迹。

众所周知,海尔有两大法宝,一是海尔文化,另一个是海尔品牌。海尔的文化,赋予其每一个生产厂一种统一的精神,即海尔的灵魂。各分支机构貌离而神合,从而使每个工厂出产的产品都能达到海尔所追求的品质;海尔的品牌,使其所有产品都笼罩着一个得信赖的光环。但是仅有文化和品牌还不能保证其取得这样大面积的成功。海尔在品牌延伸的实战中,还运用着一个其竞争对手有目共睹的武器,这就是服务。海尔把服务的作用几乎发挥到了极致。在品牌延伸工作中,海尔的服务成为销售上的先头兵、广告宣传上的活媒体、不良苗头的灭火队,是品牌形象的代言人。服务,让海尔无往不利,使其所进市场竞争激烈但看不到硝烟,闻不到火药味。服务,是海尔不战而胜的武器。

品牌形象塑造

把服务当作产品来做。

一个产品,在生产时和在出售时,内涵外延是不一样的。肯德基生产的是炸鸡、薯条,可卖的时候是连同它快捷如一的服务、优雅统一的环境一同出售的。不明白这一点,产品就是有缺陷的,一定卖不好。

虽然海尔的有形产品与同行没有多大差别，但其服务却会让消费者感到,海尔的产品口不仅不一样,而且更好。

海尔提升了服务理念：服务不等于维修；个性化的产品更需要个性化的服务;优质的产品更需要优质的服务。有人专门打过海尔的服务热线,海尔小姐先生们统一的服务规范,有问必答的产品知识,亲情化的工作方式,使其形象顿显鲜明和美好。家电类产品已高度同质化,这已够让消费者费神的了。令人不解的是,许多企业在品牌形象的确立和传播上,在服务的内容和形式上,有意无意地也在一个劲儿地同质化,彼此看起来相差无几。海尔独具个性的品牌确立和传播,使海尔产品产生出差别优势。这种差别优势主要不在产品上,而是在消费者的心理感受上，由其言行举止折射出海尔品牌个性,展示出海尔品牌形象,宣扬着海尔企业文化,更重要的是,吸引并强化着海尔的新老消费者。

服务追求零投诉零投诉意味着什么?它意味着:顾客达到了最满意的状态;产品在光顾它的顾客看来是最好的。“让消费者满意”就像当年的“为人民服务”,被许多企业挂在嘴上,贴到墙上,可许多企业并没有身体力行地认真做到位。“让消费者满意”它要求企业探究目标市场的需要和欲望,能够比竞争对手更有效果和更有效率地满足消费者,尔后才能从中获利。它不是美丽的幌子,而是实实在在的企业获利之道。海尔的服务追求零投诉。这就是说,海尔企业要求它的服务,通过售前、售中、售后全过程的主动、积极、快速的工作,.防止问题产生,*灭问题苗头,最大限度地让顾客达到满意--一种最佳状态。每位从产品和服务中获得满意的顾客,都会把他的良好感受传达给别人,这对拥有众多延伸产品的海尔来说至关重要。一些同行认为海尔的服务成本太高,得不偿失。其实,海尔的服务承担着多项重任,“一石三鸟”的工作怎么会“不值"?零投诉同时还意味着,绝大多数消费者会以此凭直觉认为:海尔产品零投诉等于产品质量最好。这是海尔服务最具市场威力的地方。海尔品牌延伸到众多的领域，很多人相信海尔品牌的产品都是过硬的产品。在这一点上，追求零投诉建了奇功。

案例二：海底捞的品牌形象火锅是四川省的特色美食，但很少有火锅品牌能做到海底捞这么大的规模，在全国甚至在全球都位居前列。它成功秘诀是什么？我们来分析一下它品牌形象的形成和塑造。一、海底捞公司概况底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份有限公司。在简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、石家庄、西安、郑州、南京、广州、杭州、深圳、成都、韩国、日本、新加坡、美国等城市和国家有百余家直营连锁餐厅。它能够如此成功，跟它的经营模式息息相关。二、品牌形象的形成1.海底捞的服务理念海底捞在创立之初，就目标明确的将服务作为核心业务是在餐饮业可谓是独树一帜。海底捞能做到让所有在海底捞消费过的消费者形成共识，觉得海底捞服务质量高，并且愿意为之消费，重要的就是对细节的掌控。（1）服务员工作节奏快海底捞服务员分工明确，配合默契。就算店内生意繁忙，也不会显得慌乱，每个人各司其职，技能熟练，工作效率高。（2）服务员态度好，人性化服务在海底捞里，无论你有什么要求，服务员都会第一时间帮助你解决。在微博看到一个关于海底捞服务的话题，其中有个评论说：当时在海底捞等位的时候，商场有人打架，他们正好奇那边为什么打架的时候，后面服务员就跑来跟他们说“我刚刚已经去打听了他们为什么打架了”很多路人看了这个评论，都会觉得很好笑，这个服务也太周到了，海底捞又在无形中刷了一波路人好感度。服务员随时都是站在顾客的角度来思考问题，很为顾客着想，这也让顾客觉得这次消费行为很值。(3)服务设施完备，服务细致入微在海底捞，有母婴室，有美甲服务，每个卫生间还会安排一个服务员，可谓是服务到了方方面面，不管你是在排队等位时，还是在进餐时，都有很好的消费体验。2.推陈出新——菜品不断更新改进在竞争激烈的餐饮行业，只有服务肯定是不可能发现到如今的规模的，海底捞之所以在行业里竞争力强劲，靠的还有多样化、符合各类人群口味的菜品。爱吃辣的可以选择麻辣锅底，口味清淡的可以选择清汤锅底，番茄锅底更是海底捞的特色，深受大众喜爱。火锅配料区域也是涵盖了全国各区域人群的喜好，各种小吃水果满足了广大消费者的个性化需求。3.产品系列化——卫生健康营养海底捞非常注意食品安全问题，不管是餐厅的环境，还是菜品的卫生，都有严格的把控，让消费者放心食用，也是培养消费者忠诚度很重要的一个方面。“海底捞”计划用五年时间，在保证食品安全的前提下，把公司菜品打造成三大系列：一是健美食品系列，即能预防肥胖以及胆固醇升高等城市病、现代病，保持人体生态平衡的食品系列；二是绿色食品系列，即安全无害、无污染，绝对新鲜的食品；三是营养食品系列，既能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和开发智力的产品。4.销售渠道策略——提升品牌形象，强化品牌知名度（1）.坚持采用直营店模式，方便每个区域的管理(2).选址地点精心考量，针对目标市场直接进驻海底捞大都选址在繁华的商业区过餐饮集中的地方，这些地段人流量大，且消费水平适合大众，有很高的市场渗透力（3）.门店形象整齐划一，整个公司运行模式统一，体系完整，全面塑造公司品牌形象（4）.扩张数量严格控制六、利用互联网媒介，让品牌形象更生动化创立公众号、小程序，首创“海底捞”火锅外卖，在传播速度迅速的互联网，海底捞的形象更加独树一帜，更加具体化。案例一：脉动广告分析脉动是达能（中国）食品饮料有限公司[1]生产的一款运动维生素饮料，于2003年上市。以居住在城市的年轻人，年龄约18-35之间，由于工作需求，经常在户外活动的人群为消费主体。广告的目的是为了降低传播成本和提高溢价能力，降低传播的成本分两方面，做好品牌符号和使用传播的技巧。在饮料行业品牌符号最突出的是脉动，它和斜身子不在状态联系在一起。不在状态喝脉动，随时脉动回来。分析脉动广告传播的五大特点：1、定位年轻群体，抢占功能性饮料的蓝海市场脉动上市时，饮料是个红海市场，娃哈哈农夫山泉康师傅已经占了绝大部分市场，在选择进入饮料市场时，脉动对市场做了详细的分析，选择了功能性饮料，市场竞争压力较小。在选择目标人群时，脉动做了人群心象划分。现在饮料的定位都是年轻人，单纯定位年轻人，无法把市场细分。当时丧文化流行，把饮料定位状态不佳的年轻人，通过场景化营销，消费者很容易引起共鸣。2、把斜身青年作为记忆的品牌符号

广告的传播是让消费者有记忆点，产生感觉的共鸣，从而支配行动。年轻人状态不佳是大家的通病，也是营销的突破口，选择斜身青年的形象和不在状态联系在一起，从而和脉动挂钩，使消费者产生鲜明的记忆点。斜身青年恢复状态也直接体现了产品的功效，把效果可视化。3、口号赋予产品寓意“随时脉动回来”给脉动一个词语属性，同时也把产品名字做了宣传。现在年轻人状态不好就直接说“脉动一下”，成了一句流行语，也是社交货币的传播，说脉动是年轻人，喝脉动更是年轻人。单从整个句子来说，语调高亢积极，有种号召的口气，大家一起参与，赶走不好情绪。而且口号简短方便记忆和传播，加上洗脑式的营销，很容易走进消费者心中。4、场景化营销场景化营销最好的是江小白，分离时刻、团聚时刻、孤独、思考的场景都和江小白产生联系，这些场景记忆里都有江小白的参与。脉动的整个广告线走的就是场景化营销，恋爱时刻、追爱时刻、工作时刻、追梦时刻都和脉动产生联系的，当你在这些场景里，有状态不佳时，需要解决方案，一瓶脉动就会在你脑海浮现。人的消费都是在特定时刻特定环境下产生的，场景化营销就是在你脑海里占领部分时刻部分场景。5、情绪化营销情绪也是传播的一个技巧，人在不同的情绪下，表达欲和分享欲也会不同。人在愤怒、亢奋时表达欲就很强，在低沉、郁闷时表达欲望就很低。脉动就抓住了消费者这个心理，把广告的基调定在了积极亢奋，当人处在积极情绪下，产品的传播率也会有很大的提升。资料来源：朱雪芹,李丰威,王丽霞,翟家保,王娟娟.市场营销策划[M].重庆大学出版社，2015.

案例二：哈罗单车价格层面营销策略分析截至2018年6月20日,哈罗单车已进入280多个城市,投放单车约700万辆,注册用户约1.9亿人,日均订单量约2400万。目前,哈罗单车已在二、三线城市站稳脚跟,并成为二、三线城市市场占有率第一,用户粘性领先的单车品牌。总体规模上,也成功入围了共享单车行业的前三甲。哈罗单车的基础收费标准是1元/30分钟,用户亦可购买月卡,价格为20元,月卡用户可在30天内无限次数用车,每次前2小时免费;超过2小时后按照1元/30分钟收费。在单次使用价格方面,哈罗单车与同行业竞争者并没有显著差异。但是,哈罗单车率先全面推行免押金战略,这成为其在行业竞争中杀出重围、扭转战局的一个关键。2018年3月13日,哈罗单车宣布,芝麻分超650分的用户可在全国任一城市免押金骑行,并且用户可直接通过支付宝扫码骑行;芝麻分不满650分的用户,也提供购买免押资格的月卡等其他免押方式。截至2018年5月13日,短短两个月里,哈罗单车注册用户增长70%,日骑行订单量翻了一番,进一步证明“全国免押金”的政策符合用户的需求。共享单车的用户大部分都是学生或者普通的工薪阶层,并且哈罗单车定位于二、三线城市市场,这部门客群的付费能力和付费意愿相对较低,所以支付押金对他们来说较为敏感。并且,在哈罗单车推行全面免押金政策之前,已出现大量共享单车企业倒闭,导致押金无法退换的事例。在这样的背景下,哈罗单车通过全面免押金的方式,既打消了用户对于押金无法退还的顾虑,也减少了用户使用共享单车的初始投入,从而有助于刺激对价格较为敏感的用户来使用哈罗单车。表SEQ表\*ARABIC1哈罗单车与同行业竞争者的对比分析并且,哈罗单车的用户群体在一定程度上与摩拜、ofo的用户群体存在交叉和重叠,而由于摩拜和ofo较早进入市场,因而很多的用户已在这两个共享单车平台上支付了押金。因此,用户在第三个共享单车平台上支付押金的可能性较小。而哈罗单车通过免押金的方式,可以降低用户的使用门槛,从而可以将摩拜单车和ofo的用户转化为自身的客户。哈罗单车还考虑到不同城市的经济发展情况不同、消费习惯不同等因素,做出了定价模式与友商存在差异化的决定,在部分城市推出仅售2元的月卡。在景区,由于用户对价格敏感性相对较低,因此哈罗单车的定价相对较高。而在日常出行的场景中,由于用户对价格更加敏感,因此为了吸引和留住客户,定价相对较低。根据哈罗单车发布的报告,景区用户的客单价为14.6元,远高于自身的日常出行业务和专注于日常出行场景的摩拜和ofo的客单价。通过这种方式,既保证了公司的盈利,又保证了公司整体上能够占有较大的市场份额。资料来源：王嫣然.初创企业如何后来居上——基于哈罗单车的营销策略分析[J].中国集体经济,2019(13):43-45.

案例三：华为战略的客户关系营销与管理华为30年的成长与增长,持续而稳健,营销体系作为企业的核心职能体系,在华为的战略演绎中发挥着举足轻重的作用,因此,华为的营销是真正的战略营销。华为“以客户为中心”的价值理念,发轫于踏实真诚服务客户的营销实战,致力于构建战略性客户关系,核心在于动态地、理性地选择目标客户,有组织有计划地深耕客户关系,最终形成了战略性的客户关系策略与管理的完整流程和规范运作,实现了阶段性高屋建瓴战略的神韵,与一系列行之有效的策略组合战术的高效融合,堪称2B类关系营销模式的经典,值得借鉴。华为战略客户关系的建立与深化一般要经过三个阶段:一是赢得客户对华为的感性认知,通过展览会、参观企业、初次合作,客户对华为留下了良好印象,建立了初步关系;二是华为不断通过创新服务,提升客户赢利能力,结成利益共同体;三是双方在战略层面深度合作,高层定期交流,凝聚共识,同舟共济,联合研发与制造,优势互补,共创辉煌。为此,华为在空间维上,对客户进行全面渗透服务温情,实施“普遍客户关系”策略;在时间维上,持续在战略客户身上投放资源,实现持续高效增长。任正非指出:“普遍客户关系是我们差异化的竞争优势。”对战略客户,不能只关注其内部当权者的关系,要建立普遍客户关系,打好群众基础,对于客户中的基层人员即使一个运维工程师也要足够尊重,保持交流与沟通。这也是一票,因为大型组织权力结构在变化,既有集中,又有分散,小人物在关键时候往往有大作用。华为的策略是整体性地持续传递文化温情与真诚服务。滴水穿石,群众的眼睛是亮的。任总认为只关注客户中的关键权力者,轻视做普通员工的工作,是战略性、结构性错误。全方位、持续地与战略客户沟通,才能及时、准确地发现客户的痛点,才能基于客户需求持续创新,以领先的产品和服务为客户持续创造价值,这是维护战略客户关系的关键,也是华为获得持续增长的主要原因。资料来源：吴越舟.华为战略的客户关系营销与管理[J].销售与市场(营销版),2019(01):10-15.案例一星巴克咖啡的感官营销星巴克自1985年正式成立，在近二十五年时间里不仅取得卓越的商业成就，还成为了关国文化输出的重要标志，成为了服务行业的佼佼者。星巴克成功地通过感官营销为消费者带来了沉浸式体验，产生情感依恋，形成偏爱，增强顾客的情感共鸣，使顾客沉浸在关好的事物当中，营造消费者愉悦空间。有关研究表明，人们通过眼睛接收83%以上的外界信息，11%借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的来自于味觉和嗅觉。感官无时无刻在接收信息，为了优化消费体验感官营销应运而生。当前学术界对感官营销的概念并无争议，Krishna(2010)定义感官营销是通过设计消费者的触觉、视觉、味觉、嗅觉和听觉五种感官体验并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式。从一开始，星巴克经营者想卖的就是咖啡带给顾客的咖啡文化和体验感受。星巴克舒适典雅的环境，融合西方文化气息，散发着纯正浓厚的咖啡香味，耳边还有清雅舒缓的轻音乐，在这种独特的咖啡馆中获得的是独特的感官享受和体验。在星巴克门店中，最花心思的就是视觉营销，体现在外观建筑和装修设训一之中。外观建筑是视觉营销的第一步，依据地区区域特点去设计不同风格的建筑外形，将星巴克的形象和定位的消费者形象紧密联系起来;在装修设训一的灯光设训一上，偏橘色的灯光搭配原木色桌椅，除了照明还有营销作用，利用灯光进行空间间隔，不同区域都使用不同亮度的照明进行区分，灯光最足地区设置在是点餐区和商品展示区，可以更好地引导消费。消费前最先触碰到的就是盛装咖啡的杯子，对于咖啡热饮，使用耐高温、触感高级、健康环保的纸杯，杯外套有环保原木纸杯套，既防烫又给消费者被呵护的感觉。一些加冰咖啡用的是塑料杯，这种杯子简约大方，给予消费者冰凉的触感。椅、地板都是典型关式木质材料，且严格按照人体工程学原理来设计和制作的，木质材料触感能给消费者高级温馨的感受，彻底感受到星巴克“第三空间”的内涵。听觉营销不仅是背景音乐，还有店铺刻意录制播放咖啡机磨咖啡、搅拌咖啡的声音，让消费者感觉到仿佛走进了咖啡制作间，唤起消费者与品牌价值的情感共鸣。星巴克的音乐大多数都拥有自己的知识产权，其地位仅次于咖啡，善用自制音乐营销气氛，烘托浪漫的情调，其音乐基调清新而不轻桃，音乐品类兼容有蓝调、民谣等多种。气味记忆远远高于视觉记忆，星巴克深谙此道，于是它独创“星巴克烘焙法”以深度烘焙极品咖啡豆，这也是星巴克最典型的气味，这种气味有着极大的吸引力使人流连忘返。资料节选：赵林燕.茶产品感官营销—借鉴星巴克咖啡[J].营销界,2020:17-18.案例二农夫山泉:限量版“乐瓶”农夫山泉即农夫山泉有限责任公司，是我国饮料工业的十强企业之一，也是我国最大的饮用水供应商之一。农夫山泉成立于1996年，其核心广告语为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，提倡天然、环保、健康的品牌理念。2017年8月，农夫山泉与网易云音乐宣布达成合作，精选30条网易云音乐乐评，印在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，制成首款限量版“乐瓶”，其名字取自乐评的谐音。在这些限量版“乐瓶”的包装上有网易云音乐标志性的黑胶唱片图案，用户可以通过扫描瓶身的二维码跳转进入网易云音乐的歌单。在扫描瓶身的图案后，手机还会出现AR技术实现的虚拟星空，点击星球将会弹出随机的乐评，实现与消费者的交互联结。农夫山泉的“乐瓶”准确地抓住了大众的情感需求，在设计中融入情感与时代元素，激发消费者情绪上的共鸣。与包装文案所选的30条乐评内容相对应的是大众内心深处的孤独感、失落感与空虚感，将消费者的内心感受寄托于“乐瓶”包装中。AR交互与文案内容不但为瓶装水包装设计增加了趣味性与新鲜度，更抓住了消费者的情感主线，促成了人与人之间的情感交流，以网易云音乐乐评实现用户之间的对话。并且，消费者还可以借用“乐瓶”包装来抒发内心的想法，购物过程同时也可以视为展现自我的过程，包装上的文案满足了人们的情感诉求。随着消费水平的提高，人们表达情感需求与满足情感需求的欲望将越来越强烈，情感化的包装设计也是未来包装设计的研究重点之几“乐瓶”的设计从情怀入手，通过传达大众的乐评与生活感悟，激发了消费者的情感共鸣与深层交流。这种通过社会热议话题与AR技术相结合的方式，为消费者营造了更生动的消费情境和情感体验氛围，将农夫山泉的品牌语言更直观地表达了出来。资料来源：谢妮咖.农夫山泉的情感化广告、包装与品牌形象策略探析[J].商讯.2021,(19):13-15.案例三：宜家品牌传播中的广告心理分析来自瑞典的宜家，始终秉承北欧“简约、清新、自然”的家居设计风格，坚持“为大多数人创造更加美好的日常生活”的企业理念，其简洁、美观且价格合理的产品一直深受广大消费者的亲睐。纵观宜家的平面或是POP广告，我们会发现，不管是报纸广告(图1)、公交车站广告(图2)、轨道列车广告(图3)还是楼梯广告(图4)，等等，宜家都以出人意料目独具特色的创意计人眼前一亮，难以忘怀。宜家一直坚信“如果能够潜移默化地渗透到消费者的日常生活中去，那么宜家的品牌将会产生更大的影响力”。所以其广告宣传都以独特的方式深入到消费者的日常生活中，让消费者在“震撼”中感受宜家的独特，并在无形中被感染，对品牌产生记忆，留下品牌印象。这种信念，透露出宜家品牌宣传成功最关键的因素，即洞悉、抓住消费者。如何准确抓住目标消费群，宜家的广告宣传首先做到的是抓住消费者的注意力，然后通过情景设置使消费者在参与中留下深刻记忆，随后通过体验消费环境氛围的渲染，使消费者产生想象，诱发购买欲望，进而达到品牌宣传的效果。整个广告宣传过程中，无不透露出宜家对广告心理学的熟悉和恰到好处的运用。宜家在其广告宣传中，一直注重对消费者注意力的吸引。在上述提到的报纸广告中，区别于以往报纸广告中纯文案或文案+背景图片的方式，宜家用报纸模拟壁橱，在消费者打开报纸的同时，也打开了衣柜的滑门。新颖的宣传方式，好奇心驱使消费者在打开报纸后想要去了解更多未知的资讯，以此宜家新产品的详细信息会被主动获得，广告所要达到的效果也就不言而喻。如上述图4所展示的发生在马来西亚吉隆坡的楼梯广告，宜家将卖场里的楼梯改造成了一排排“储物柜”，当人们步入卖场，准备上楼时，注意力会被这一排排的“储物柜”所吸引。这是宜家巧妙应用视觉错觉，将形象独特的楼梯展现在消费者眼前，使消费者的注意力不由自主地集中在早己设置好的广告宣传中，这种具有集中性的注意很好地将消费者与产品联系起来，从而深化广告宣传效果。广告本是一种传播活动，作为传者，它向消费者传达产品信息，作为受者，它在与消费者的互动中得到反馈，从而也使品牌可以走得更久更远。在这一过程中，宜家通过将产品形象独特化的广告策略，吸引消费者的注意力，很好地抓住了他们的兴趣与好奇心，使消费者在无形中参与广告宣传，进而影响广告说服的效果。宜家以独具创意的形式使消费者卷入广告宣传，用创意维系着广告与消费者注意力吸引之间的关系。由此，更多的产品或品牌信息会被消费者关注。完成对消费者注意力的吸引，接下来，宜家要做的就是使产品或品牌信息被消费者记住，留下深刻印象。资料来源：庞凡宜家品牌传播中的广告心理分析案例一：雅诗兰黛“小棕瓶”的全渠道销售模式了解美妆护肤产品的人应该对“小黑瓶”“大红瓶”“红腰子”这样的昵称非常熟悉，这类护肤品的包装往往保持单一颜色，瓶身和包装多年来沿用统一风格，不会随意更换包装设计，消费者可以一眼就辨认出产品品牌，开辟这种做法先河的就是雅诗兰黛的“小棕瓶”系列产品。据说每隔15秒钟时间，全球就会售出1瓶小棕瓶眼霜。按照这个速度计算，仅在天猫双11预售阶段，中国的消费者就买走了全球全年四分之一的小棕瓶。从1982年雅诗兰黛推出了世界上第一款精华素到第七代小棕瓶在2020年7月29日上市，雅诗兰黛一直在寻求通过更多元更精准的传播媒介到达目标消费人群。第七代小棕瓶上市当天，雅诗兰黛在微信朋友圈发布了这款新品的信息流广告。利用微信朋友圈广告，快速触达潜在用户，推广新品信息，已经成为雅诗兰黛的日常营销方式之一。目前小棕瓶系列已经成为雅诗兰黛旗下的主推产品，占据了雅诗兰黛约三分之一的营销资源，雅诗兰黛微信官方公众号，2019年的44次中推送中，涉及“小棕瓶”系列的共16次。微博近100条产品宣传中，有32条关于“小棕瓶”系列。在小红书中以“雅诗兰黛”为关键字的笔记共70万余条，其中以“小棕瓶”为关键字的笔记达24万余条。抖音账号产品宣传视频共187条，其中推广“小棕瓶”系列的话题播放量高达2亿＋。当数字化程度更深的年轻一代正在成为化妆品消费的主力群体，雅诗兰黛希望消费者在微博、抖音等社交平台上发现雅诗兰黛的产品，阅读评论并在社交平台上分享评论，然后去电商平台或到品牌旗舰店购买。雅诗兰黛在营销过程中将经典款与新品交叉推广，不同价位的产品搭配在一起，鼓励消费者在社交媒体上分享产品使用心得，形成了极具吸引力的卖点。案例二：脑洞狂魔——彩虹糖你或许不喜欢吃糖，但彩虹糖的大名你一定听说过，彩虹糖广告里那只一直不停“挤出”五颜六色糖豆的长颈鹿令很多人印象深刻。彩虹糖目前有150种口味，比较奇葩一点的酸奶味、甜辣味甚至是僵尸味——据说吃起来真的是腐烂的僵尸味道。彩虹糖的广告里从来没有俊男靓女，只对搞怪感兴趣，一直坚持

“UnexpectedFun”

的品牌宗旨，在全球化的同时卖力讨好中国消费者。比如在春节期间，彩虹糖发出49999元红包，手机扫码后只要你专心一意、不吃不喝、不上厕所的狂点50000下就有机会独得奖金。这个号称史上最难打开的红包，在视频广告里，两位主角一边说着“我才不要点开”一边疯狂按动手机，时间飞逝，两个人神奇地变老。

在抖音上发起#彩虹糖实验#，一个空盘，一杯水，一包彩虹糖，很多人在家做出一个彩虹来，并且DIY彩虹糖蛋糕解锁多种彩虹糖吃法。这个来自美国的彩虹糖，在中国以独特的幽默搞怪个性稳稳抓住年轻人不甘寂寞的玩心，成功的将其提倡的“打破常规，逗趣生活”的生活态度传播到每个人的心中。案例三：饿了么包下80城4万广告牌投放户外广告2020年4月13日，作为阿里巴巴帮扶中小企业“春雷计划2020”一部分，饿了么宣布在全国80个城市包下了近4万块户外广告、10万个酒店电视广告位和480万台互联网电视资源，全部免费开放给各地中小餐饮商家为他们播放广告，旨在帮助餐饮企业降低营销成本。武汉外卖商户仓桥家、沈阳外卖商户家食乐、杭州外卖商户乔村二十八道菜、杭州外卖商户隐川精致日料等餐饮品牌作为首批品牌，在本周内免费使用这些广告牌，随后还将继续沟通更多外卖商户加入。饿了么在这次官宣的广告语中希望“大家走过路过的时候，如果被他们诚心的推荐打动，可以走到店里去体验一下，或者打开饿了么APP下个单。保住就会暖一点，吃胖了还能再暖一点”。疫情发生以来餐饮门店堂食恢复非常缓慢，商家资金周转困难，更无多余预算进行品牌营销，饿了么平台出台扶持政策，无论对餐饮行业还是对广告行业都是一件好事。越来越多的互联网企业关注到户外广告的影响力，选择在户外媒体上进行广告投放，增强自身品牌影响力。案例四：忍不住就哼唱的“蜜雪冰城”广告歌案例导读：蜜雪冰城2021年6月3日在发布主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》这首主题曲MV收获了超过1282万次的播放，65万次的点赞。蜜雪冰城一时间成为网络刷屏的热门品牌，人们对这个品牌的爆火褒贬不一，但对其为河南水灾捐款的行为给予了广泛的称赞。蜜雪冰城2021年6月3日在发布主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，这首主题曲MV收获了超过1282万次的播放，65万次的点赞。B站上的UP主们，纷纷在主题曲的基础上进行二次创作，一时间各大社交媒体媒体平台都是这首歌的改编版，连央视网都推出了一条模仿蜜雪冰城主题歌的视频。后又有消息传出去门店唱主题曲可以冰淇淋免单的消息，许多年轻人纷纷去门店打卡，话题热度从线上延续到线下。许多人发现主题曲很耳熟，旋律来自于民谣《oh，Susanna》，这是一首由斯蒂芬·福斯特1847年写的乡村民谣，流传至今已有174年历史，许多人都能哼唱。此后蜜雪冰城收获了#难怪蜜雪冰城歌曲这么耳熟#、#蜜雪冰城社死现场#、#蜜雪冰城主题曲#等多个热搜。截止到2021年6月25日，相关微博话题阅读量超过10亿，抖音话题下也有13.8亿次的播放。蜜雪冰城的吉祥物“雪王”也成为了短视频平台的常客，许多短视频中都能看到这个头戴王冠手持权杖的胖雪人出没。在蜜雪冰城爆火了一个月后，河南突遭恶劣暴雨天气，总部设在郑州的蜜雪冰城也有不小的损失。蜜雪冰城仍然为郑州捐款2200万元，后又追加了400万元的捐款。因其低廉的利润之下、自身也身处灾区之中还能发此义举，许多人纷纷涌入蜜雪冰城门店消费，一时间买一杯蜜雪冰城是年轻人中间最时髦最正能量的消费行为，许多人不单购买蜜雪冰城的商品还热衷于拍摄照片上传到自己的社交媒体账号，形成了一股模仿的潮流，甚至多地爆出“蜜雪冰城捐款后销量暴增，店员累瘫呼吁大家理性消费”的新闻。在这场营销盛宴中，品牌在年轻人喜爱的社交媒体平台发布主题歌受到极大反响是获得了品牌传播的到达率，歌曲旋律来自人们熟悉的民谣，歌词简单容易上口，听过的人几乎都能哼唱，这就为年轻人广泛模仿和改编提供了品牌播传的“预制件”，多种版本层出不穷乃至国家级媒体都下场“与民同乐”是获得了令人可喜的传达率。蜜雪冰城推出唱主题曲免单冰淇淋活动是本次品牌传播活动最关键的一环，把线上的爆红话题成功转化成门店的客流量。而灾情之后蜜雪冰城出于社会责任感的义捐尽管也可以看作是企业的公益营销行为，但在品牌播传原理框架中，是为消费者提供了极好的消费仪式感，购买蜜雪冰城不单是为了在社交媒体平台发一组“薅羊毛”（因为与其他奶茶品牌相比，蜜雪冰城定价低廉）的照片，还被大众解读为是一个人“紧跟时事、关心灾情、支持国货崛起、弘扬正能量”的表现，为其提供了最有含金量的社交货币。自此一次成功的品牌播传完成，蜜雪冰城收获了曝光量、品牌美誉度和销售量。案例1：服装品牌（ZARA）国际化策略ZARA创立于1975年，隶属于Inditex集团，是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在87个国家内设立超过6000家的服装连锁店。1988年ZARA第一次走向海外市场，2007年开始在中国发展。2012年，该服装品牌正式在中国开通网购商店。目前为止，ZARA在华有线下门店和线上多种销售渠道。ZARA门店图片（来源：百度图片）ZARA运营的主要特点是产品更新快，主要特征是库存少，款式多，价格亲民。主要运营方式是采用SPA商业模式（SecialityretailerofPrivateApparel自有品牌专业零售商经营模式），即服装企业从商品策划、制造到零售整合一体化的垂直型的销售模式。能有效地将顾客和供应链联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场需求的快速反应。ZARA拥有年轻的设计师团队和自己的生产工厂，设计师用独特的眼光锁定下一季所需的时尚元素，待产品设计完，便将图纸送往自己的工厂生产。ZARA在物流上也投入大量资金，总部收到订单后，通过陆运或空运的方式在平均48小时内将产品送达全球门店。ZARA每周两次补货上架，每隔三周全面更新专卖店内所有的服装，并且全球各店在两周就可同步更新完毕。因为中国的区域面积较大，为此在国内启用了北京、上海、郑州三个中转仓库，解决物流时效问题。平均一次商品周转只需要两到三周，因此一个季度可以周转三次，这一运营模式更加准确地定位了市场需求。ZARA主要服务于年轻女性。年轻女性对时尚的热爱与追求，又无法接受奢侈品昂贵的价格，ZARA让这群消费者实现了“物美”与“价廉”的双赢。同样的时尚，不同的价格，用不到1/10的价格买到了靓丽的服饰，性价比成了年轻消费者喜爱的主要原因之一。材料来源：赵晨辰.国际快时尚品牌在中国的发展状况及启示——以ZARA、UNIQLO为例[J].企业改革与管理,2021(18):60-61.案例2：美妆品牌（欧莱雅）在中国的国际化策略L'Oreal是一个化妆品品牌的名称，同时也作为一家法国化妆品公司的名字。欧莱雅（法国）化妆品集团由欧仁·舒莱尔于1909年创立，是财富全球500强企业之一，也是全球排名第一的化妆品企业。欧莱雅集团发展到现在已经有一百多年的历史，集团旗下拥有36个多元而互补的国际品牌，经营范围遍及150多个国家和地区，在全球拥有86000名员工，2018年全年共注册了505个专利。2019年全球销售额高达298.7亿欧元，取得十多年来最佳销售增长，营业利润创下新纪录。作为全球化妆品巨头，欧莱雅集团销售覆盖全渠道：百货公司、美发沙龙、药妆店与药房、旅游零售、电子商务网站等。欧仁·舒莱尔的家庭实验室诞生的世界首创的既可以有效保护又可以滋养头发的无毒染发剂问世，欧莱雅集团的百年传奇由此拉开了帷幕，一百多年后的今天，欧莱雅集团成长为全球最大的化妆品企业。欧莱雅集团坚持秉承创新的理念，打破常规，不断研发具有独特优势的新产品、新配方，始终保持行业领先地位。2015-2019年欧莱雅集团全球各地区销售情况（来源：欧莱雅各年年度报告）这里，我们主要讲欧莱雅在中国市场的发展情况。欧莱雅集团在亚洲市场的开端始于1966年在香港设立经销处。欧莱雅集团对待开发亚洲市场特别是中国十分的重视，1933年就曾派专业市场调研团队调查过中国的北京、上海、广州等经济发达的大城市，确定市场具有发展的可行性，欧莱雅集团继续充分积蓄实力，才在香港踏出了第一步。最初欧莱雅并没有选择直接收购中国化妆品品牌，而是与当地医学机构合作，成立苏州欧莱雅有限公司，后续又建立了第一家化妆品工厂，只为欧莱雅集团旗下的美宝莲品牌生产产品。美宝莲是欧莱雅集团旗下的一个面向大众的、价格实惠的彩妆品牌，欧莱雅集团将美宝莲引入中国，其国际化品牌的身份以及平民化的定价策略，非常适合作为整个集团开辟中国市场的先锋，可以说，美宝莲开拓了中国的美妆市场，也是许多中国女性消费者的彩妆启蒙师，更引领了中国彩妆业。美宝莲的引进，成功吸引了该品牌的第一批忠实消费者——80后的消费群体，并且借助美宝莲提高了欧莱雅集团的知名度。与苏州医学院合作更是集中提高了部分区域的品牌知名度，同时本地化的经营也使其建立了良好的企业形象。两年后，欧莱雅集团在苏州又建立了一家专门生产巴黎欧莱雅产品的工厂。1997年2月，欧莱雅集团中国总部在上海正式成立，开始重点开拓中国的化妆品市场，这表示欧莱雅集团承认中国在其战略版图中具有不可否认的重要地位。借着中国改革开放的良好机遇，欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿、巴黎欧莱雅沙龙专属、卡诗六个不同定位的品牌作为第一梯队进入中国。2000年，欧莱雅集团旗下位于金字塔顶端的品牌赫莲娜进入中国市场，该品牌的第一个专柜于11月在上海梅龙镇伊势丹正式开设。2001年，卡尼尔研究中心进入中国，皮肤科疾病治疗性护肤品理肤泉、高档护肤品牌碧欧泉进入中国。2003年欧莱雅集团经过长达4年的谈判过程终于成功收购了护肤品品牌小护士，小护士所在公司位于中国深圳，而深圳正是中国的华南市场核心所在。小护士遍布全国的280000个销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地全部纳入欧莱雅体系，此前欧莱雅集团的销售渠道主要局限于百货商场，收购活动结束后就可以通过小护士庞大的销售网络来进一步扩展销售渠道。这次收购使欧莱雅集团在护肤品市场上的地位由第十一位上升至第二位。2004年，欧莱雅集团收购中国高端品牌羽西，以加强欧莱雅集团在护肤领域的领导地位。羽西在中高端市场具有一定的地位，其主打产品理念是结合天然、药用、植物的一种养生、养颜之道，此次收购活动同样收购了其位于上海的一个工厂，进一步提高欧莱雅集团的生产能力，以满足日益扩大的中国市场。2005年，欧莱雅集团在上海浦东建立首家在华研发中心，聚集世界一流物理学家和化学家，多为本地雇员，专门负责研究中国及亚洲人群的皮肤和毛发状况，研发具有创新性和功效更明显的全新化妆品。2006年，欧莱雅集团旗下平价护肤品牌欧莱雅进入中国市场，在上海家乐福超市首次登上货架。2010年欧莱雅集团旗下品牌：卡尼尔、法国欧莱雅和美宝莲陆续入驻天猫，2013年，欧莱雅集团以51.5亿元人民币的价格收购中国面膜行业排名第一的美即面膜品牌。欧莱雅集团之所以选择收购美即面膜，是因为欧莱雅集团一直在高档百货商场专柜销售，对于其他销售渠道并不擅长，而美即面膜当时在屈臣氏中面膜销量排行榜居首位，在超市货架、化妆品直营店占据一定地位，可以为欧莱雅集团的渠道拓宽、下沉增添许多便利。借助美即面膜的力量，欧莱雅集团可以轻而易举的进入原本不擅长的超市、专营店销售渠道。另一个原因是，欧莱雅集团当时在相对低端的面膜产品领域基本空白，要想快速进入这一自身空白但却具备高成长的领域，直接收购显然是更加省力的办法。2014年，欧莱雅集团首次在中国市场做品牌减法，停止卡尼尔品牌产品在中国市场的销售。近几年，通过在线渠道销售已经成为趋势，欧莱雅集团通过分销商综合化妆品销售网站、旗下品牌自有网站和纯电商平台这三个渠道，在供应链的各个环节进行数字化，不断更新消费者在网购方面的体验，满足消费者网购的需求。在中国市场，欧莱雅率先与阿里巴巴、京东、唯品会等主要纯电商平台合作，充分利用新零售时代所必需的大数据挖掘技术等等帮助旗下品牌不断抓住新的机遇。截止到2019年，欧莱雅集团旗下阿玛尼和YSL等24个品牌都已入驻天猫，其中兰蔻和巴黎欧莱雅等品牌早已进入“天猫十亿俱乐部”，而且各品牌销售额在每年的天猫双十一购物节都会有新的突破。2017年仅在“双十一”这一天就成交了五百万份订单，在2019、2020年“双十一”，巴黎欧莱雅都跻身天猫“双十一”美妆品牌销售额的前三名。此外，欧莱雅集团还陆续邀请了巩俐、张梓琳、李冰冰，吴彦祖、范冰冰、潘玮柏等一线明星作为其在中国的形象代言人，为打开其在中国的知名度都起到了一定的推动作用。资料来源：/zh-cn/china/、华蕾.雅诗兰黛与欧莱雅国际化经营比较研究[D].黑龙江大学,2020案例3：家电行业（中国格力）的国际化历程“让世界爱上中国造”，珠海格力电器有限公司成立于1991年，是空调行业的龙头企业。格力公司建立之初，主要组装家用空调，在多年的发展过程中，该公司己经建立了多元化产业链条，公司生产的产品覆盖多个领域，包括通讯设备、空调等，格力公司的产品销往全球多个国家及地区。截至当前，格力公司的员工数量超过９万人，该公司拥有１万多名科研人员，有３万名技术员工，该公司构建了完善的研发体系。格力空调重视创新，该公司在我国和其他国家建立了多个生产基地，格力公司建立的科研院所已经达到12个。格力的Logo（来源：百度图片）1985年，珠海工业发展公司正式成立，它是格力公司的前身。1991年，海利和关雄合并，并建立了格力空调厂。1994年，格力公司注册了格力商标。1995年，格力空调生产量和销售量在我国排名领先。2001年，该公司投入大量成本开展研发活动。2003年，格力公司建立了专门的空调生产基地。2004年，格力公司完成了对鑫源电子、凌达压缩机等公司的收购活动。2005年，格力空调的销量超过1000万台，在全球市场排名领先。2011年，格力在美国加州建立了分公司。2012年，格力公司得到了蒙特利尔多边基金。2013年，格力公司在家电上市企业中排名领先。2015年，该公司获得科技进步奖。格力公司在实施国际化发展战略时制定了科学的规划，积极实施走出去发展战略。格力公司重视风险的应对和防范，不断提升管理水平，当有实际的市场需求时，才考虑投资和建厂，公司在发展过程中贯彻着科学的理念。该公司在明确目标市场后，会与当地的经销商建立良好的合作关系，这既能够减少投资费用，也可以有效应对财务风险。格力公司的高管人员认为要想实现跨国发展目标，必须重视技术水平的提升和产品质量的改进，该公司在科研上投入了大量成本。材料来源：马静.格力品牌国际化研究[D].首都经济贸易大学,2019案例4：汽车行业（吉利集团）品牌国际化模式1997年，吉利正式进军汽车行业；次年，吉利生产出第一辆汽车。踏入汽车行业后的20年里，直至目前吉利汽车有着连续九年位列我国汽车企业十强的优秀成绩。吉利汽车的高速发展，是我国自主汽车品牌的优秀代表。21世纪初，吉利汽车销售量尚不及1.2万辆；而2018年时，吉利汽车的销售量已涨至150万辆。吉利汽车的逆袭之路，反映出了我国自主汽车品牌不断的成长和进步历程。吉利Logo（来源：吉利官网）2003年第一批吉利汽车出口至海外，吉利汽车随之进军海外市场。发展至今，吉利汽车在国际范围内主要在非洲、中东、东欧等地区占有主要市场。2013年，我国汽车整车出口量明显减少，但吉利仍在总出口量中占有较大比重，出口量多达12万辆，一举拔得我国汽车企业出口的头筹。此外，吉利汽车正逐渐改变自身出口方式，从单纯的产品外销转至在别国，如印尼、埃及等国投资建厂的资本外投。将本土化经营运用至国际市场的方式，不仅能减少成本，增加利润，还能提升吉利汽车在国际市场的企业信誉，打造良好企业形象。吉利汽车在积极推进自身品牌进入国际市场的过程中，不仅拘泥于传统的商品外销和资本外投方式，还积极并购海外多个著名公司，接触并学习了大量海外先进生产和营销方式，并结合自身企业特色改良并应用。核心技术的不断优化，使吉利获得了更先进的科技生产力，竞争能力不断提高。2009年至2010年，吉利先后并购了安达利亚自动变速器企业与英国沃尔沃企业。成立之初，吉利便以“让吉利汽车行驶在世界的每个角落”为目标，为了在国际市场上站稳脚跟，吉利采取各种手段强化企业的国际市场竞争力。（1）自创品牌进入海外市场2007年是吉利推进自身转型的一年。经过这次企业改革，吉利首先在营销理念上改变了关注点，走出价值争夺战的困境后，吉利开始着重于核心技术创新、产品质量及售后服务的完善，以打造更高质量的品牌实力。此外，吉利还开始关注产品附加值的高低与否，将致力提高产品附加值作为经营目标之一，这很大程度增强了吉利的品牌实力，改善了市场对吉利的印象和看法。（2）并购著名品牌提升品牌影响力2010年，吉利以13亿美元的价格成功并购英国的沃尔沃汽车公司，随之拥有该公司所有股权。沃尔沃汽车在风险把握上具有的较高实力及高端的商品等级，大大提高了吉利汽车的品牌影响力，提高了吉利步入高端消费市场的速度。通过此次并购，吉利还获得了沃尔沃先进的生产科技，这对吉利研究自身核心生产技术提供了有效参考资料，还大大降低了汽车生产成本，有效促进了吉利品牌的宣传和话语权提高。2013年，吉利并购英国锰铜控股所有股份，这次并购主要扩大了吉利汽车的商品销售市场，为吉利在步入社会欧洲汽车市场前积攒实力和影响。2017年6月，吉利控股集团和DRB-HICOM签署协议，成功达成合作，吉利控股拥有宝腾汽车49.9%股权。通过自主创建品牌吉利获得了商品的独特性、差异性，而海外并购又使吉利抢先站稳了国际化进程的脚跟。也正因为吉利开了个好头，才让其后续的发展、国际化转型走在了正轨上。材料来源：谭娟.吉利集团品牌国际化研究[D].江西财经大学,2019案例5：应用软件（TikTok）的国际化道路2017年，北京字节跳动科技有限公司（以下简称字节跳动）推出了短视频平台“抖音”的海外版“TikTok”。“TikTok”上线之后很快后发制人，占领了日本以及东南亚部分国家的短视频市场。随后在2017年11月，字节跳动完成了对当时在美国市场非常火热的短视频应用“Musical.ly”的收购。完成收购之后，字节跳动首先宣布两款应用独立发展，经过一年时间的磨合，于2018年8月将“TikTok”与“Musical.ly”合并，继续沿用“TikTok”的名称，合并过后的“TikTok”在东南亚和美国市场上都占据了非常重要的地位。一、以成熟的产品为依托“TikTok”之所以能够在上线之后迅速地获取用户，在各个国家顺利落地，很重要的一个因素便是其产品已经经过中国市场的长期磨砺。2016年下半年，“抖音”就已经在中国市场上线，更是在2017年经历了一年的爆发式增长，这一年多的时间里，“抖音”进行了多次的升级优化和功能业务的拓展，其技术架构、品牌形象、产品定位以及运营方式都已经相对成熟。“TikTok”依托“抖音”为其打下的坚实基础，其基础的界面设计和功能设置基本是对“抖音”的移植，可以说在上线之初，“TikTok”就是一款非常成熟的产品，相对更容易获得国际用户的青睐。另外，在“TikTok”进阶功能拓展的过程中，也在不断借鉴模仿“抖音”上已经开发使用且验证成功的成熟功能，这对于“TikTok”国际化发展的稳定性具有非常重要的意义。二、以技术和资本运作为杠杆“TikTok”国际化非常依赖资本的投入，其母公司北京字节跳动科技有限公司目前已经先后完成6轮融资，而且每次融资都对应着公司发展的重大节点。2012年的天使轮融资以及A轮融资用在了核心产品“今日头条”的开发上，2013年的B轮融资和2014年6月C轮融资给我们带来了“头条视频”（后改名“西瓜视频”），2016年的D轮融资之后，第二个战略级产品“抖音”随之上线，2017年E轮融资之后，公司开启了国际化的大门，并上线了“TikTok”。有如此巨大的资本的支持，字节跳动在国际化的道路上也越走越顺。一方面，大量资本为海外平台的日常运营和研发提供了坚实的经济基础，在绝大多数海外国家，“TikTok”都有专门的运营团队，为平台在当地的落地和本土化提供支持，没有大量资本的投入很难维持如此巨大的人力、资源支出；另一方面，“TikTok”的成功也非常依赖国际投资和收购，字节跳动在2016年开始走上国际化道路之后，先后收购或控股了大量的海外优秀互联网产品，尤其集中在内容类应用领域。通过收购和控股这些企业和产品，“TikTok”可以在短时间内获取丰富的版权、用户和技术支撑，同时减少了直接的竞争对手，其中最典型的就是对“Musical.ly”的收购，这是当时字节跳动最大金额的收购案。收购之后，“TikTok”直接接手了原本“Musical.ly”在北美市场的所有用户资源以及版权资源，帮助“TikTok”迅速占领了北美市场。TikTok、Musical.ly品牌Logo（来源：百度图片）三、调整组织架构，吸纳海外管理人才在业务层面的国际化逐渐成熟之后，“TikTok”及字节跳动进一步加深国际化的程度，开始了组织层面的国际化进程。2020年3月12日，字节跳动创始人张一鸣发布全员信，宣布了字节跳动的组织变动：在国内市场采取“董事长+CEO”的双负责人制，分别由张利和张楠担任，扮演中国地区职能和业务负责人的角色，两人同时向张一鸣报告；同时，张一鸣作为字节跳动全球CEO，将注意力更多地放在全球化企业管理研究、企业社会责任以及教育游戏等新业务方向上。组织层面的国际化是更深层级的国际化，此次调整体现了字节跳动想要建设成为国际化企业的决心和行动，也为字节跳动和“TikTok”未来的国际化历程铺平了道路。除了内部高层的组织调整之外，字节跳动也在不断吸纳海外顶尖管理人员进入领导团队。2019年6月，在Facebook负责了10年全球商务合作的BlakeChandlee跳槽到字节跳动，成为字节跳动的全球商业解决方案副总裁；10月，前华纳音乐集团高管OleObermann加入字节跳动，出任音乐总监；2020年1月，曾为微软工作超过20年的前微软首席知识产权顾问ErichAndersen就任字节跳动法务副总裁；3月，美国网络安全专家RolandCloutier出任“TikTok”的首席信息安全官；5月，凯文•梅耶尔（KevinMayer）出任字节跳动首席运营官兼“TikTok”全球首席执行官。凯文•梅耶尔是前迪士尼的高级管理人员，他领导了迪士尼明星产品Disney+的开发，还参与完成了对皮克斯、漫威、卢卡斯影业和福克斯的收购，加入字节跳动之后，凯文将主管“TikTok”、“Helo”、音乐、游戏等业务。除此之外，字节跳动在全球各个市场还有专门负责本土化的专业海外团队，这些海外人才涵盖了来自迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼、华纳、Hulu、万事达等诸多顶级公司的前高层。这些海外人才的加入，一方面给字节跳动和“TikTok”带来了国际化管理的经验、资源和人脉，另一方面也有助于缓解国际化过程中遇到的本土国家的审查压力，这对于字节跳动和“TikTok”的国际化来说是至关重要的人才基础。四、“全球化产品+本地化内容”运营策略“TikTok”在世界各个国家的市场落地时，会进行有针对性的本地化运营，推广具有本地特色的内容，同时又保持着国际化产品的特征，在全球范围内都是相同的一款应用，就像“Windows”、“Office”和“Facebook”等产品一样，全球范围内都只存在一款应用，没有专门针对不同市场做定制化的产品。正如字节跳动创始人张一鸣所说，字节跳动的国际化运营策略是“全球化产品+本地化内容”，这个运营思路一方面给平台带来了大量的具有本土文化特色的内容和来自世界不同国家和文化背景的用户，同时另一方面又鼓励这些用户在这个国际化的平台产品上相互交流和融合，让这些特色内容在更大范围内流传，通过这两个层面的运营，“TikTok”平台上才会拥有大量的国际化内容，也才能真正成为一款供国际用户交流分享的国际公共平台。资料来源：宋建武,王一帆.探析中国互联网应用的国际化策略——以短视频平台“TikTok”为例[J].媒体融合新观察,2020(03):26-31.案例一：互联网平台消费的品牌忠诚21世纪以来，各大互联网平台纷纷出现以满足当下的消费行为需求，互联网基础设施的不断健全也给予互联网平台消费一个广阔的市场。因此，品牌忠诚在新的时代条件下产生了新的问题和机遇。1.互联网平台消费的品牌问题平台信息的超载互联网带来的最显著好处就是可获得信息数量极大地提高，消费者可以通过网络认识更多的品牌，其选择不再被传统的诸如地理区域等因素而局限于某几个固定品牌。通过互联网，消费者越来越有积极性尝试不同的品牌，而对某一个品牌的忠诚度越来越低，品牌忠诚度层次中的忠诚购买者基本不会出现。其次，平台信息的真实性。互联网平台是一个虚拟性的大社区，在这之中充斥着大量的虚假无用信息。无用的信息会使消费者的精力得到极大的浪费，并且会让有用的信息淹没在其中不能发挥其应有的作用。虚假信息的危害更甚，它不仅仅产生浪费，更大的危害在于会对消费者产生错误的诱导，影响消费者的感知，损害对某品牌的忠诚度。因此，在互联网平台上的品牌忠诚度更为脆弱。再次，非现场性。由于当下技术的发展限制，互联网平台还存在许多有待改进的地方。非现场性则是最为有害的一环。消费者在网上平台的消费首先就是产品的不可度量，由此就产生了普遍存在的“卖家秀”与“买家秀”状况，极大地影响消费者的让渡价值。最后，交流的及时性。消费者在网上浏览时的速度很快，一旦产生购买欲望就必须及时满足，否则平台上的其他产品很容易就会产生替代作用，如果当消费者产生购买欲望却由于某种问题得不到回答而转向其他品牌，这无疑是非常可惜的；特别地，当产生购买纠纷时，及时性的交流解决是相当必要的，否则肯定会损害该品牌在消费者心中的形象，进而对品牌产生极大的负面影响。除此之外，由于线上到线下之间存在一定距离，因此，会增加消费者的时间成本和一定的物流成本。2.互联网平台消费的品牌机遇一方面，信息科技带来的新型品牌传播手段。要想构建消费者对某品牌的品牌忠诚，绝对不可能一蹴而就，而品牌忠诚也不是其起点。要想形成消费者的品牌忠诚，前提是企业已经向消费者传达了一定的品牌认知。传统的消费者品牌构建在互联网时代得到了进一步的改进，新兴传播媒体的出现为企业构建品牌提供了更为方便、快捷、灵活、及时的工具。另一方面，互联网平台检索显示品牌的有限性。由于精力时间有限，在进行网上购物时，消费者更加愿意使用检索功能，而互联网平台提供的品牌仅局限于几个知名品牌。因此，对于普通消费者来说，仅能直接接触某几种品牌，从而间接产生寡头品牌竞争的局面，这对于在互联网平台上满足顾客需求，培育消费者的品牌忠诚度具有一定的积极作用。资料来源:吴志刚.互联网平台消费的品牌忠诚问题研究[J].品牌研究,2018(06):46-47.

案例二：英特品牌咨询公司发布2019中国最佳品牌排行榜2019年5月30日，英特品牌咨询公司发布“2019中国最佳品牌”排行榜。腾讯、阿里巴巴、中国建设银行位列具价值品牌前三强。榜单前十名大多是传统金融机构。除上述三家企业外，榜单第4名至第10名依次为中国平安、工商银行、中国移动、中国银行、农业银行、中国人寿及招商银行。华为、百度、小米分别为第11名、第13名和第14名。五粮液、泸州老窖分别位列第19名和第35名。只有7家互联网企业榜上有名，分别为阿里、腾讯、百度、京东、美团、网易和携程。英特品牌咨询公司方面表示，和去年相比中国品牌价值均大幅度提升，前五十强整体增长15％。其中阿里巴巴增长48％、腾讯增长39％、海尔增长38％，是增长幅度最大的三大品牌。阿里巴巴和腾讯已形成品牌生态圈。英特品牌咨询公司资深策略总监俞心洁分析，阿里巴巴和海尔会给予公司内部项目组高度主控权，这增强了公司内部对于改变的积极性，因此阿里巴巴旗下出现了盒马鲜生，海尔则完成了转型。俞心洁认为，随着消费市场的不断变化，中国品牌应采取更积极、大胆的行动，以掌握先机赢取更高的品牌价值。资料来源:袁晶莹、陈芳.Interbrand发布2019中国最佳品牌排行榜，腾讯阿里建行位列前三[EB/OL].AI财经社，2019-0