爱心助农SWOT分析

一、引言（一）现实背景2020年要确保全面建成小康社会，这关乎民生、社会稳定以及国家政权的稳固。全面建成小康社会，最艰巨的任务在乡村，没有乡村和欠发达地区的全面小康，就实现不了全国的全面小康。从我国目前经济发展态势来看，城乡区域之间仍存在较大差距。农业自2020年1月以来受疫情影响明显，政府的支持对于乡村的经济发展必不可少，同时也需要团结社会各界力量。中国网络直播在2016年迎来了爆发性的增长，数百种直播产品出现在市场上。内容的重要性随着网络直播行业的迅速崛起开始凸显，垂直化的内容下沉能更有针对性的吸引用户，成为打破同质化严重的突破口。各直播平台与其他行业相关联，例如体育、旅游、电子商务、旅游、农业等。网络直播作为以互联网为标识的新兴媒介形态之一，成为推动乡村经济多元化，推进乡村振兴的新兴力量。理论背景网络直播相较于传统的广告营销方式来说，它吸取并延续了互联网的优点，能够取得更加直接的营销效果，更快速地覆盖目标群体，以及更明显的营销效果，为农产品的销售提供了新的机遇。一些网络直播平台积极响应党中央号召，走在时代前沿，探索助力乡村经济发展的现实路径。但是，当下的网络直播存在直播内容单调、质量不高、后期配套服务不足等问题。加快改进农产品直播的内容、加强特色建设以及完善配套服务等，有利于促进农业增效、助力乡村振兴。文献综述（一）AISAS模型S.刘易斯最早于1898年提出AIDMA模型，其内容为A（Attention）引起兴趣；I（Interest）激发兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动[1]。传统营销手段可以影响整个过程。AIDMA模式适用的是传统的大众传播环。互联网时代下，消费者消费心理及行为发生巨大变化。日本电通公司为了适应新趋势，基于web2.0时代提出了全新的消费者行为理论AISAS模型。AISAS模型也具有五个环节：首先发布内容要引起消费者兴趣A（Attention)，触发消费者兴趣I（Interest)，消费者产生购买愿望后会通过对同质产品进行对比S（Search)，对比后做出购买决策A（Action)，使用后消费者在社交网络分享S（Share)产品及服务的体验感受，闭环完成[2]。S（Search)和S（Share)具有社交性，是在互联时代下购物中最有特色的两个部分。（二）网络直播概念20世纪末至21世纪初，传播学最早提出“直播”的概念，广播电视词典给出的直播定义为“广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式”，按播出场合“可分为现场直播和播音室或演播室直播”。张大卫（2017）提出：网络直播是一种利用视频的方式进行网上现场实时直播的行为。它吸取和延续了互联网的优势，利用互联网的直观、快速，表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点吸引了大半网民的入驻；从内容形式来分，把直播分成三大类：泛娱乐直播平台、垂直领域直播平台、版权直播；从渠道来分，网络直播平台主要分为两类：PC端与移动端[3]。曹建辉（2017）提出：所谓直播营销，就是利用直播平台，现场制作和播出节目，以达到增加商品销量和提升企业品牌目标的一种营销方式[4]。陈矩弘（2019）等认为：网络直播具有传播内容丰富、信息传递效率高、互动性强等诸多优点[5]。江芳（2019）指出：网络直播平台是一种具有较强社交性的捆绑式平台,简单来讲，就是在信息技术的支撑下，会出现以虚拟场景为主的网络直播，在实现个体之间广泛联系的基础上，衍生出多元化的商业关系，两者属于强弱关系的存在，后者就是所谓的“结构洞”[6]。综上所述，根据收集查阅到的文献资料以及本文所研究的“网络直播”对象、范围等，将其定义如下：网络直播（webcast）是主播在网络平台上，借助互联网以及电子设备，与用户即时互动，实时通信，全方位展示。从而，网络直播营销是主播将营销对象在网络直播平台上进行全方位展示，并与受众进行互动，刺激用户做出购买决策的一种网络营销模式。网络直播的学术发展现状网络直播本身的起步时间较晚，2016年开始才呈现爆发性增长，所以整体上关于网络直播的研究偏少。网络直播相关研究在近几年逐渐升温。将“网络直播”作为关键词在中国知网中进行检索，共检索到中文研究文献1035篇。其中，2015年8篇，2016年90篇，2017年306篇，2018年313篇，2019年268篇，文章数量出现了明显地上升。通过在中国知网中进行检索，发现目前国内对网络直播的相关研究主要有四个方向：首先是网络直播行业发展状况及存在问题；其次是网络直播的概念以及实际运用；再次是网络直播相关法律法规；最后是网络直播相关信息技术研究。三、研究设计（一）研究目标响应中央号召，探索助力乡村经济发展的现实路径，承担网络直播平台的媒体责任和社会责任，获得良好的经济效益和社会效益，进一步丰富农产品直播内容形式、提高农产品直播的质量、完善后期配套服务。探究农产品直播的营销策略，促进农业增效、助力乡村振兴。（二）研究方法1、文献研究法。通过在万方数据库、中国知网查找网络直播、AISAS模型相关论文，筛选出相关资料中有用的信息，并利用这些资料来进行研究。2、案例研究法。新现象出现在生活中可以通过案例研究来完成，从而构建理论。本文选择淘宝直播爱心助农作为研究对象，希望通过单个案例的分析提炼出事物发展的普遍规律。（三）分析思路本文以“淘宝爱心助农”为例，通过收集相关资料，参考大量文献，研究网络直播营销策略。一共分为三个部分。首先，总结前人对于网络直播，AISAS模型的研究；其次，进行案例描述，简要介绍了淘宝的发展概况，并利用PEST分析法以及SWOT分析法分析了淘宝爱心助农的外部环境以及产业环境，并基于AISAS模型对爱心助农中消费者购物过程进行了分析；最后，在案例分析与文献资料的基础上得出农产品网络直播营销策略。四、案例描述（一）公司发展概况淘宝网是于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办的。淘宝网采取“担保交易模式”，推出“支付宝”作为第三方支付工具。淘宝网的主要产品包括阿里旺旺、淘宝店铺以及淘点点等；提供各类食品、服饰、数码等交易平台；同时提供包括担保交易在内的七天无理由退换货、先行赔付等保障性服务。淘宝网正式开展国际化进程的标志是2010年5月与雅虎日本的合作。淘宝网除了不断加大投入巩固自身在电商行业领域的竞争优势外，还积极在商业、金融领域拓展多元化经营战略布局。淘宝自成立之初便致力于创造全球首选网络零售商圈，并提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持以“宝可不淘，信不能弃”为品牌理念。淘宝网在C2C领域占据垄断地位，是亚太地区规模最大的网络零售商圈。淘宝网的发展历程可分为以下几个阶段：1、起步期（2003年-2004年）阿里巴巴集于2003年5月投资创办淘宝网。2004年前，淘宝网还默默无名，在这一年，淘宝网作为新兴力量，没有和竞争对手争夺原有存量市场，而是向增量市场发起猛烈进攻，并在竞争对手封锁情况下获得快速成长。成长期（2005年-2007年）淘宝网在2005年开始超过eBay易趣，并将于竞争对手差距拉大。同年5月，成为亚洲最大购物网站。2006年淘宝网成为亚洲最大购物网站，2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。发展期（2008年-2011年）B2C业务是淘宝网于2008年4月推出的，并于同年9月开启“大淘宝战略”。2010年5月国际化进程拉开帷幕。淘宝网在2011年6月进行架构调整，一分为三，即淘宝网(taobao)，淘宝商城(tmall)和一淘网(etao)，采用总裁加董事长的机制运营。4、转型期（2012年至今）2012年9月马云提出“平台、金融、数据”战略，开启从电子商务平台型企业转型为运营数据服务型企业。2013年1月，阿里调整为25个事业部，淘宝拆成更小的事业部。从淘宝分拆到布局菜鸟工程，无一不是围绕新战略布局。案例背景2020年1月，一方面大量应季上市的水果、蔬菜、鲜花上市，但随着疫情的快速扩散，全国各区域大规模施行封锁措施，致使多地农产品无法运送，多地农产品出现滞销。一方面，各大电商抢购火爆，蔬果供不应求。供给与需求不匹配。全国多地农产品滞销根本上是由于疫情所产生的不可抗力。一方面，重点道路如主干道、高速公路等被封锁，农产品常用的流通道路被切断，从而无法流入批发市场。疫情严重地区，农产品在本地都难以流通。另一方面，封锁措施致使大量企业停工，生鲜农产品运输条件较高，相关运输人员及相关运输材料的缺乏使农产品流通面临更多阻碍。淘宝网常年与农产品打交道，很快了解到农产品滞销的消息。淘宝网在资金、供应链、宣传等多方面都具有较大的优势，能够整合资源打通从生产加工到销售配送各个环节。结合阿里巴巴农业全产业链的数字化能力，解决农产品滞销问题。淘宝网于2020年2月6日第一个发起爱心助农活动，2月12日，淘宝宣布设立10亿爱心助农基金。淘宝爱心助农成果显著，成果公布最为透明、及时。截止3月10日，“爱心助农”计划帮助20个省份销售超10万吨滞销农产品，总计涉及超1396个品类。五、案例分析农民收入的主要来源是农产品，淘宝网此次“爱心助农”行动做出了短时间内，助力大规模农产品销售的样本。淘宝网“爱心助农”成果显著，是电商扶贫助力乡村经济复苏的典型代表。分析其案例，不仅有利于更好响应党中央国务院支持全国各地有序复工复产走出困境的号召，对于推动农产品数字化营销也具有重要意义。（一）爱心助农外部环境分析1、政治法律因素国家鼓励发展电子商务新业态，出台了一系列相关政策来支持电子商务的发展。2013年5月28日，国家发展改革委表示，13个部门将出台系列政策措施，从物流配送、可信交易、网络电子发票、移动支付和商贸流通共5个方面支持电子商务发展。农业部国家发展和改革委员会商务部颁发《推进农业电子商务发展行动计划》，围绕5个方面重点任务，制定了20项具体计划。2015年5月4日，国务院颁布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，提出了七方面的政策措施。2019年3月5日，国务院总理发布其中包括电商行业的税收优惠政策。2019年4月,中央网信办、国家发展改革委、国务院扶贫办、工业和信息化部联合印发《2019年网络扶贫工作要点》,提出要充分释放数字红利,加大网络扶贫工作力度。这些政策客观推动了网络直播的快速发展。经济因素

中国的经济总量仅次于美国，近年来GDP增速放缓，经济发展进入新常态。虽然我国GDP增速放缓，但是整体经济态势较好，各行业的发展态势较为乐观。随着社会经济发展水平的提高，提供了更丰富消费形式的可能性，家庭收入水平的提高，使得人民可支配收入增加，有了更高的消费欲望及消费能力。随着国内经济环境变好，电商直播行业蓬勃发展。截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿,较2018年底增长16.4%,占网民整体的78.6%。2019年，全国网上零售额达10.63万亿元，其中实物商品网上零售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%[7]。随着各种电商平台的兴起以及网络购物方式的发展，网络购物成为很多人不可分割的一部分。

3、社会文化环境分析

我国互联网在数字化时代到来之后发展到了一定的规模，网民数量不断增加，网络深刻改变着人们的生活方式及行为方式。我国的CNNIC发布了互联网研究报告。根据报告得出，截止到2020年3月为止，我国互联网普及率为64.5%，网民达9.04亿，信息鸿沟不断缩小[8]。互联网普及的的提高为网络直播打下了良好的基础，广大群众同步享受信息社会的便利。中国正处在社会转型期，随着全球一体化进程进度加快，国人的社会文化生活发生相应改变，更加追求个性、独立与开放。网络直播丰富的表现力、高度的互动性以及参与性的特点，更能迎合新时期用户的要求和口味。用户在网络直播消费时能获得更多样化的体验感，网络直播逐渐成为新时期用户接受度较高的购物方式之一。技术因素随着互联网、大数据等技术的发展，消费者实现了数字化及在线化购物。网络直播在2016年上半年开始受到重视，并借助资本的力量得到了进一步发展。国内三大运营商公布2016年发展规划4G+成主战场，随着4G网络的发展，移动直播也得到进一步发展。网络直播从PC端转移到移动端的标志是移动端直播出现。网络直播的发展因为移动端时代的来临得到了快速发展的宽阔平台。（二）爱心助农SWOT分析网络直播营销有利有弊，是一种新兴营销方式。使用得当可以快速走进市场，获得巨大效益，但若使用不当，不仅推广效果差，还会带来负面影响。如表1所示。表1.淘宝农产品直播营销SWOT分析优势S劣势W外部分析

内部分析1.全面直观，实时互动

2.降低成本1.内容单一质量低

2.后期配套服务不完善

3.缺乏特色建设机会OSO战略WO战略1.疫情影响，农产品销售难

2.与菜鸟联盟的战略合作关系

3.有丰富的农产品销售经历，主播1.增加与消费者互动，提高下单转化率

2.以低廉成本提高农产品美誉度和知名度通过有效的信息获得消费者的信任，成为潜在消费者信任的信息提供源威胁TST战略WT战略1.多平台开展农产品直播

2.农民整体素质不高，接受新事物慢

3.直播形式缺乏创新1.流量倾斜，提升主播专业度，县长及头部主播齐带货

2.推动产品特色化1.直播内容人文化，赋予文化价值

2.直播营销多样化，原创化

3.培养营销专业人才（三）在AISAS模式下网络直播营销如下1、引起兴趣阶段——A（1）前期互动粉丝积累表2.按粉丝数量排名的爱心助农电商企业官方微博微博账号单位粉丝数量（万人）关注数（人）微博数（条）淘宝67214512629京东44332423205苏宁260106119171一亩田10.312928609注：数据是2020年5月5日根据新浪微博统计所得淘宝于2010年开通微博，初期微博内容主要是电商行业资讯及企业发展概况，后期增加了互动性高的相关话题等。截止开设爱心助农已经拥有600余万粉丝，单条微博平均互动量达千条，相较于其他电商平台有着更好的粉丝基础，本身带有话题度。（2）针对性预热淘宝网于2020年2月6日在全网率先启动爱心助农计划。淘宝官博开设“爱心助农”、“家乡的明星”等超话，在社交平台上引起较大的反响，吸引数万粉丝参与。其中“家乡的明星”话题邀请了四十余位当红明星拍摄视频为爱心助农直播活动加油，产生裂变效应，吸引了更多黏性更强明星粉丝。表3.相关话题互动量话题名称阅读量（万次）讨论量（万次）爱心助农6300.78.7家乡的明星13393.7爱心战疫481.21.6我为湖北胖三斤1300011.2淘宝官博除了开设相关话题，还利用粉丝和信息进行二次传播，比如产品上新时，在发布的微博中加入话题如“转发并@一位好友，抽取X名粉丝赠送XX产品”、“关注并在评论区留下你最想购买的产品，抽取X名粉丝赠送XX优惠券”等，当粉丝进行评论、赞及转发时，可以带来流量从而提高活动和产品的曝光度，同时潜在消费者也被进--步挖掘。这种分享经常是熟人间的背书，能够增强信任感，提高潜在消费者下单的可能性。（3）多元化渠道推广淘宝官博经常与阿里系官博互动，抱团互推，互相引流。同时，在优酷等视频app上投放爱心助农相关视频，在财经新闻等投放相关文章。多元化渠道推广方式有利于针对不同的粉丝群体来推荐不同品类的消费品，更有利于获得更多不同渠道的潜在消费者。触发兴趣阶段——I消费者在购物过程中往往会参考参照群体的意见。传统中，参照群体往往是身边的亲友的意见。网络时代下，意见领袖及网友评论等成为了参照群体。淘宝帮助相关涉农商家免费开通直播，数万个果蔬大棚直播间出现在屏幕上。百名县市长亲自上阵帮农民带货，李佳琦、薇娅等300多位头部主播也助阵农产品直播。央视新闻邀请到“段子手”主持人手朱广权与头部主播李佳琦组成“小朱配琦”组合，进行湖北专场联合直播带货，吸引大批粉丝，相关话题阅读量达10亿次。信息搜索阶段——S多样化的广告营销使得消费者的心理预期越来越高，单纯表现产品的广告难以打动消费者，个性化、特色化的广告营销才能吸引消费者。消费者在淘宝直播做出决定购买决策前，会在社交平台和电商平台对同质化产品进行全面的搜索对比，如口碑、价格、质量、服务等各方面，从而为自己的购买决策做保障。产品的特点在网络直播视频讲解中被直观的展示出来，网络直播中掺杂的产品及品牌的故事赋予直播更多文化价值。产品的实用性是网络直播的切入点，展示消费者只有购买该产品后才能得到的具象好处，如“酸甜可口”、“鲜美多汁”等。为了让消费者产生对产品附加价值的认同，主播根据其心理，会在讲解中表明“XX产品是某地特色”“XX产地是XX产品的最佳产地，曾获得XX奖项”。在搜索过程中消费者更容易为产品附加值所吸引，刺激其购物欲，并将消费者反向引流到社交平台，从而提高在潜在消费者面前的曝光率。4、成交阶段——A本部分通过互动营销模型，基于受众、品牌、传播、平台四个方面对淘宝直播爱心助农的营销策略进行分析。表4.互动营销模型受众互

动

营

销传播品牌平台淘宝直播的定位是消费类直播，女性观众在其中占了绝大部分比例，约为80%。在购物过程中,女性除了关注产品的实用功能外,还往往关注具有特殊情感意义的商品。爱心助农主题赋予了农产品特殊的价值符号。无论是在内部还是外部，淘宝直播的自组织传播都取得了显著成效。就内部而言，受众自发在评论区进行正面的点评，使得淘宝直播获得了较高的好评度。就外部而言，一夜爆发的爱心助农朋友圈，也为活动积累了大量口碑。利用淘宝直播平台，主播可实时与粉丝进行互动，全方位展示产品，并可以经常设置抽奖活动，从而刺激粉丝进行转发和评论。粉丝还可以将活动信息转发给微博、微信、QQ等社交平台，满足用户分享诉求的同时也拓宽了其他渠道的传播与渗透。5、社交分享阶段——S据《尼尔森的全球广告传播渠道信任度排名》报告显示，“线上消费者评论”和“朋友家人推荐”是最容易产生购买冲动的方式[9]。互联网时代下信息更加对称，消费者在网络带来的便利性以及各电商平台的评论机制下，变得更加喜欢分享，享受分享带给自己的成就感。消费者习惯于将产品使用感受、商家服务态度等在平台上进行分享，同时也喜欢在做出购买决策前在网络上搜索其他消费者的评价。而消费者分享的往往是产品效果较好的一面，因此会有更多的消费者被此吸引产生购买冲动。消费者独立购买行为通过淘宝分享功能变成了集体购买行为。一边是“享受分享带来的成就感”为动力，一边是乐于接受推荐的潜在消费者。信息的传递与交流在社交分享中得到实现。s（Share分享）不仅指用户的一次分享，还有后续，还有后续的跟进分享。分享行为会产生裂变反应，会影响新一轮的A（attention）+I（interest）。网友进行S（search）时可能会搜索到他人分享的内容，所以s（Share分享）会影响到AISAS过程当中的每一个行为，形成一个循环[