营销策划（AI+微课版 第2版）教案

教学教案教学教案开课专业：授课班级：授课教师：XXX学校（学年第学期）XXX学校（学年第学期）教学教案项目一课时内容初识营销策划授课时间180分钟课时4教学目标熟悉营销策划的基础知识掌握营销策划创意的相关知识掌握营销策划岗位的相关知识能够根据实际情况组建营销策划团队能够使用创意生成方法生成创意教学重点营销策划创意的产生过程发散思维和收敛思维、顺向思维和逆向思维元素组合法、头脑风暴法、类比法、九宫格思考法教学难点产出具有创意的营销策划教学设计教学思路：（1）介绍营销策划的基础知识，包括营销策划的含义、营销策划的要素、营销策划的原则、营销策划的流程等；（2）介绍营销策划创意，包括营销策划创意的产生过程、营销策划创意思维、营销策划创意方法等；（3）介绍营销策划岗位，包括营销策划人员的岗位职责、营销策划人员的能力要求，（4）安排任务实施和课后练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握营销策划的基础知识；（2）将课程中的“案例分析”进行分组讨论；（3）讲解结束后通过课后习题巩固所学知识。教学资料及要求：除教材中讲解的知识点外，可以通过互联网查找更多具有创意的营销策划进行展示。教学内容讨论问题：1、营销策划需要经过哪些流程？2、何为收敛思维？主要用于哪些方面？内容大纲：具体可结合本项目的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备一、了解营销策划（一）营销策划的含义（二）营销策划的要素（三）营销策划的原则（四）营销策划的流程二、营销策划创意（一）营销策划创意的产生过程（二）营销策划创意思维（三）营销策划创意方法三、营销策划岗位（一）营销策划人员的岗位职责（二）营销策划人员的能力要求任务实施（一）组建营销策划团队（二）使用AI辅助生成营销策划创意案例分析—蒙牛《开幕》的幕后故事课后练习小结掌握营销策划的流程掌握营销策划创意的产生过程掌握营销策划创意思维、创意方法课后练习（1）简述什么是营销策划。（2）营销策划的要素有哪些？（3）营销策划有哪些原则？（4）营销策划的流程是怎样的？（5）创意对营销策划的影响表现在哪些方面？（6）在日常生活和工作中，你会通过哪些方式来提升自己的创意能力？（7）简述你对营销策划各个岗位的认识。（8）某手机品牌打算为主打摄影功能的新款手机制作广告宣传片，请以“拍照”为主题，使用九宫格思考法生成创意，为该广告片确定主题。（9）某美妆品牌打算策划一场有创意的线下推广活动，需要确定活动主题，请组织10名左右同学，通过头脑风暴法生成创意。

项目二课时内容营销调研授课时间180分钟课时4教学目标熟悉营销调研的内容、方法和流程掌握设计调研问卷及抽样调查的方法教学重点观察法、实验法、询问法、问卷法、间接调研法营销调研的相关流程描述性统计分析、相关性分析、因子分析随机抽样、非随机抽样教学难点设计合理的调研问卷根据调研实际情况，选择合适的方法完成抽样教学设计教学思路：（1）介绍认识营销调研，包括营销调研的内容、营销调研的方法、营销调研的流程等；（2）介绍开展营销调研，包括设计调研问卷、抽样调查等；（3）安排任务实施和课后练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握营销调研的相关知识；（2）将课程中的“案例分析”进行分组讨论；（3）讲解结束后通过课后习题巩固所学知识。教学资料及要求：除教材中讲解的知识，可以通过互联网查找更多的抽样调查方法，并进行介绍。教学内容知识回顾：前面介绍了营销策划的基础知识、营销策划创意、营销策划岗位等内容，下面介绍营销调研的相关知识。讨论问题：1、完整的调研计划应该包括哪些内容？介绍一下你所了解的数据分析工具。一份完整的调研问卷主要由哪些内容组成？内容大纲：具体可结合本项目PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备一、认识营销调研（一）营销调研的内容（二）营销调研的方法（三）营销调研的流程二、开展营销调研（一）设计调研问卷（二）抽样调查任务实施—使用AI辅助实施营销调研案例分析—小米SU7锁单用户调研报告课后练习小结熟悉营销调研的内容、方法和流程掌握设计调研问卷及抽样调查的方法课后练习（1）什么是营销调研？（2）营销调研的内容有哪些？（3）营销调研的流程是怎样的？（4）什么是询问法？询问法的类型有哪些？询问法有何优缺点？（5）间接调研法的资源来源有哪些？（6）调研问卷由哪些部分组成？（7）设计调研问卷时要注意哪些问题？（8）什么是等距离随机抽样？举例说明。（9）为某粮油品牌设计调研问卷，调研消费者的个人信息、购买粮油的习惯与偏好。（10）采用间接调研法调研酸奶市场的信息。

项目三课时内容营销战略策划授课时间225分钟课时5教学目标熟悉营销战略的相关知识掌握企业竞争战略策划的相关知识掌握目标市场战略策划的相关知识能够分析市场环境并进行市场定位教学重点营销战略的目标领先战略、差异化战略、集中化战略市场环境分析、市场细分、目标市场选择、市场定位教学难点对市场进行细分，选择合适的目标市场，并完成市场定位教学设计教学思路：（1）介绍营销战略基本知识，包括营销战略的含义、营销战略的目标（市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标）；（2）介绍企业竞争战略策划，主要包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略；（3）介绍目标市场战略策划，主要包括市场环境分析、市场细分、目标市场选择和市场定位等4个步骤；（4）安排任务实施和课后练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握营销战略策划的相关知识；（2）将课程中的“案例分析”进行分组讨论；（3）讲解结束后通过课后习题巩固所学知识。教学资料及要求：除教材中讲解的内容知识，可以结合网络了解更多营销战略策划的案例和相关知识并进行分享。教学内容知识回顾：前面讲解了营销调研和展开营销调研的相关知识，下面介绍营销战略策划的相关知识。讨论问题：1、所有企业都适合采用成本领先战略吗？宏观环境分析主要包含哪些内容？造成消费者需求差异的因素有哪些？内容大纲：具体可结合本项目的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备一、了解营销战略（一）营销战略的含义（二）营销战略的目标二、企业竞争战略策划（一）成本领先战略（二）差异化战略（三）集中化战略三、目标市场战略策划（一）分析市场环境（二）市场细分（三）目标市场选择（四）市场定位任务实施（一）使用AI辅助开展市场环境分析（二）细分市场并确定市场定位案例分析—霸王茶姬的差异化市场定位课后练习小结掌握企业竞争战略策划的相关知识掌握目标市场战略策划的相关知识课后练习（1）什么是营销战略，它有哪些特征？（2）营销战略的目标有哪些？（3）什么是成本领先战略？其优点是什么？（4）宏观环境分析的内容有哪些？（5）SWOT分析法中的SWOT分别是什么意思？（6）市场细分的依据有哪些？（7）市场细分的步骤有哪些？（8）目标市场应具备的条件有哪些？（9）市场定位的策略有哪些？（10）查询相关资料，使用SWOT分析法分析瑞幸咖啡的市场环境。项目四课时内容企业形象策划授课时间180分钟课时4教学目标掌握企业理念识别系统策划的相关知识

掌握企业行为识别系统策划的相关知识掌握企业视觉识别系统策划的相关知识能够策划企业理念识别系统能够策划企业视觉识别系统教学重点企业使命、企业精神、企业价值观、企业愿景企业内部行为和外部行为企业名称、企业标志、企业标准色和企业标准字的设计教学难点打造出具有识别度的企业形象教学设计教学思路：（1）介绍企业理念识别系统策划，包括企业理念识别系统的核心、企业理念识别系统的表现形式等内容；（2）介绍企业行为识别系统策划，包括企业内部行为识别系统策划、企业外部行为识别系统策划等内容；（3）介绍企业视觉识别系统策划，包括企业视觉识别系统的基本要素、企业视觉识别系统的应用要素等内容；（4）安排任务实施和课后练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握企业形象策划的相关知识；（2）将课程中的“案例分析”进行分组讨论；（3）讲解结束后通过课后习题巩固所学知识。教学资料及要求：除讲解教材中的知识外，可以访问更多知名企业的官网，查看其企业理念、文化、标志等。教学内容知识回顾：前面讲解了营销战略基础知识、企业竞争战略策划、目标市场战略策划等相关内容，接下来介绍企业形象策划相关内容。讨论问题：1、企业理念可以通过哪些形式展现出来？企业标志设计需要满足哪些条件？内容大纲：具体可结合本项目的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备一、企业理念识别系统策划（一）企业理念识别系统的核心（二）企业理念识别系统的表现形式二、企业行为识别系统策划（一）企业内部行为识别系统策划（二）企业外部行为识别系统策划三、企业视觉识别系统策划（一）企业视觉识别系统的基本要素（二）企业视觉识别系统的应用要素策划任务实施—使用AI辅助制订企业形象方案案例分析—蒙牛的企业形象设计课后练习小结掌握企业理念识别系统策划的相关知识掌握企业行为识别系统策划的相关知识掌握企业视觉识别系统策划的相关知识课后练习（1）什么是企业形象？企业形象由哪些部分组成？（2）企业理念识别系统的核心组成部分有哪些？（3）企业理念识别系统的表现形式有哪些？（4）企业标志设计要注意哪些问题？（5）如何选择企业标准色？（6）企业视觉识别系统的应用要素有哪些？（7）现有一家新成立的公司，专注于提供高质量的家庭装修服务，包括室内设计、施工管理。请为该公司设计一个企业名称，简单设计企业标准色、标准字。项目五课时内容品牌策划授课时间135分钟课时3教学目标熟悉品牌策划的相关知识掌握品牌定位策划的相关知识掌握品牌传播策划的相关知识掌握品牌延伸策划的相关知识教学重点品牌策划的内容品牌定位的方法品牌传播的策略、品牌传播的方法品牌延伸策略教学难点品牌定位品牌传播的策略品牌延伸策略教学设计教学思路：（1）介绍品牌策划概述，包括了解品牌与品牌策划、品牌策划的内容等；（2）介绍品牌定位策划，包括品牌定位的作用、品牌定位的方法（消费群体定位、功能定位、情感定位、档次定位、文化定位、概念定位、对比定位、生活方式定位）；（3）介绍品牌传播策划，包括品牌传播的策略（新媒体、消费者体验、媒体整合、先进的营销技术）、品牌传播的方法；（4）介绍品牌延伸策划，包括品牌延伸策略（纵向延伸和横向延伸）、品牌延伸误区等；（5）安排任务实施和课后练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握品牌策划的相关知识；（2）将课程中的“案例分析”进行分组讨论；（3）讲解结束后通过课后习题巩固所学知识。教学资料及要求：除讲解教材中的知识外，可以通过网络了解更多品牌的定位以及传播策略等，也可以借助AI工具为某品牌指定传播策略。教学内容知识回顾：在前面讲解了企业理念识别系统策划、企业行为识别系统策划、企业视觉识别系统策划等相关内容，接下来介绍品牌策划相关知识。讨论问题：1、品牌策划包含哪些内容？请列举一些采用功能定位的品牌？内容大纲：具体可结合本项目的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备一、品牌策划概述（一）了解品牌与品牌策划（二）品牌策划的内容二、品牌定位策划（一）品牌定位的作用（二）品牌定位的方法三、品牌传播策划（一）品牌传播的策略（二）品牌传播的方法四、品牌延伸策划（一）品牌延伸策略（二）品牌延伸误区任务实施—使用AI辅助制定品牌定位和传播策略案例分析—安踏的多品牌战略课后练习小结掌握品牌策划的相关知识掌握策划品牌定位、品牌传播、品牌延伸的方法课后练习（1）简述你对品牌的理解。（2）什么是品牌策划？其核心是什么？（3）在品牌有无策划中，哪些企业倾向于不使用品牌？（4）使用品牌能对企业经营发展有哪些作用？（5）品牌定位有什么作用？请列举其定位方法的典型案例。（6）一个完整的品牌传播过程分为哪几个阶段？（7）品牌传播的策略有哪些？（8）品牌延伸策略一般可分为哪两类？（9）实施品牌延伸策略的过程中容易进入哪些误区？（10）一家新成立的智能手表企业，拥有独特的技术优势，但资金相对有限。请为其进行品牌使用者策划，并阐述原因。（11）某新创立的文具品牌想要扩大品牌影响力，提高品牌知名度和美誉度。请根据品牌传播的不同阶段，为其制定一份品牌传播策划方案。（12）某电子设备企业计划进行品牌延伸，从手机业务延伸到平板电脑业务。请分析该品牌延伸可能面临的风险，并提出应对措施。项目六课时内容产品与价格策划授课时间135分钟课时3教学目标掌握产品策划的相关知识掌握价格策划的相关知识能够为企业策划并开发新产品能够为产品定价教学重点扩大产品、缩减产品、产品线延伸、产品线现代化相似包装、差异包装、相关包装、多用途包装、分等级包装、改变包装开发新产品成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法新产品定价、心理定价、差别定价、折扣定价、捆绑定价教学难点开发新产品产品定价教学设计教学思路：（1）介绍产品策划，包括认识产品、产品组合策划、产品生命周期策划、产品包装策划、新产品开发策划等；（2）介绍价格策划，包括定价的方法、定价的策略等；（3）安排任务实施和课后练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握产品与价格策划的相关知识；（2）将课程中的“案例分析”进行分组讨论；（3）讲解结束后通过课后习题巩固所学知识。教学资料及要求：除讲解教材中的知识外，可以借助购物平台查看商品的定价，学习其定价策略。教学内容知识回顾：在前面讲解了品牌策划概述、品牌定位策划、品牌传播策划、品牌延伸策划等内容，下面介绍产品与价格策划的相关知识。讨论问题：1、品牌策划包含哪些内容？请列举一些采用功能定位的品牌？内容大纲：具体可结合本项目的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备一、产品策划（一）认识产品（二）产品组合策划（三）产品生命周期策划（四）产品包装策划（五）新产品开发策划二、价格策划（一）定价的方法（二）定价的策略任务实施—使用AI辅助开发新产品并定价案例分析—白象的产品和价格策略课后练习小结掌握产品策划的相关知识掌握价格策划的相关知识课后练习（1）什么是产品？产品的４个层次分别是什么？（2）缩减产品组合策略可以通过哪些方式实现？（3）请列举一个增加与原产品相类似的产品的例子。（4）产品组合策划可以采用哪些策略？（5）新产品开发的方式有哪些？（6）新产品开发的过程是怎样的？（7）产品定价策略有哪些？（8）折扣定价策略的方式主要有哪些？（9）某服装品牌计划推出一款新的冬季外套，运用新产品开发的流程进行产品开发规划。项目七课时内容市场推广策划授课时间180分钟课时4教学目标掌握渠道策划的相关知识掌握促销策划的相关知识能够为企业选择合适的营销渠道能够为企业制定促销策略教学重点了解渠道类型渠道管理方法人员推销技巧广告主题策划、广告表现手法策划、广告媒体策划促销活动策划新闻公关、事件公关、公益公关、危机公关教学难点广告主题策划、广告表现手法策划、广告媒体策划促销活动策划公关促销策划教学设计教学思路：（1）介绍渠道策划，包括渠道类型的选择、渠道管理、全渠道融合等内容；（2）介绍促销策划，包括人员推销策略与技巧、广告策划、促销活动策划、公关促销策划等内容；（3）安排任务实施和课后练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握市场推广策划的相关知识；（2）将课程中的“案例分析”进行分组讨论；（3）讲解结束后通过课后习题巩固所学知识。教学资料及要求：除讲解教材中的知识外，可通过网络了解其他品牌的市场推广手法。教学内容知识回顾：前面讲解了产品策划和价格策划等内容，下面介绍市场推广策划相关内容。讨论问题：1、如何化解渠道冲突？请列举一些比较典型的企业公关案例。内容大纲：具体可结合本项目的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备一、渠道策划（一）渠道类型的选择（二）渠道管理（三）全渠道融合二、促销策划（一）人员推销策略与技巧（二）广告策划（三）促销活动策划（四）公关促销策划任务实施—使用AI辅助制订渠道布局和整合促销方案案例分析—东鹏饮料的崛起课后练习小结掌握渠道策划的相关知识掌握促销策划的相关知识课后练习（1）什么是营销渠道？（2）直接渠道的优点是什么？（3）影响渠道类型选择的因素有哪些？（4）渠道冲突的表现形式有哪几种？（5）广告主题策划可从哪些角度出发？（6）选择广告媒体需要考虑哪些因素？（7）促销活动策划包含哪些内容？（8）公关促销主要有哪些方式？（9）某服装品牌主要面向年轻时尚的消费者群体，价格定位在中高端水平，注重品质和设计感。品牌在全国各大城市拥有一定数量的实体门店，同时也有线上官方旗舰店。该品牌计划在五一节期间开展促销活动，请为其确定促销主题、选择促销方式，并制订促销方案（包括促销时间、产品、预算、规则和渠道等）。项目八课时内容新媒体营销策划授课时间315分钟课时7教学目标熟悉新媒体营销基础知识掌握微博、微信、短视频与直播营销策划的相关知识掌握小红书、今日头条策划的相关知识教学重点新媒体营销策划的过程微博、微信、短视频与直播营销策划小红书、今日头条策划教学难点根据各平台的特点，策划出高质量新媒体营销文案教学设计教学思路：（1）介绍新媒体营销基础，包括新媒体营销的含义与特点、新媒体营销策划的过程等内容；（2）介绍微博营销策划，包括微博营销内容策划、微博粉丝维护等内容；（3）介绍微信营销策划，包括微信朋友圈营销策划、微信公众号营销策划、微信视频号营销策划等内容；（4）介绍短视频与直播营销策划，包括短视频营销策划、直播营销策划等内容；（5）介绍其他平台营销策划，包括小红书营销策划、今日头条营销策划等内容；（6）安排任务实施和课后练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握新媒体营销策划的相关知识；（2）将课程中的“案例分析”进行分组讨论；（3）讲解结束后通过课后习题巩固所学知识。教学资料及要求：除讲解教材中的知识外，可以在微信、微博、小红书等平台查看知名品牌或账号的营销实例。教学内容知识回顾：前面讲解了渠道策划和促销策划的相关知识，下面介绍新媒体营销策划相关知识。讨论问题：1、介绍一些你所了解或常用的新媒体平台。短视频的推广工具有哪些？微信公众号自定义菜单可以设置哪些内容？内容大纲：具体可结合本项目的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识掌握一、新媒体营销基础（一）新媒体营销的含义与特点（二）新媒体营销策划的过程二、微博营销策划（一）微博营销内容策划（二）微博粉丝维护三、微信营销策划（一）微信朋友圈营销策划（二）微信公众号营销策划（三）微信视频号营销策划四、短视频与直播营销策划（一）短视频营销策划（二）直播营销策划五、其他平台营销策划（一）小红书营销策划（二）今日头条营销策划任务实施（一）使用AI辅助策划耳机的短视频与直播营销推广（二）使用AI辅助策划耳机的微信、微博和小红书营销推广案例分析—瑞幸的新媒体营销课后练习小结熟悉新媒体营销基础知识掌握新媒体营销策划的相关知识课后练习（1）新媒体营销具有哪些主要特点？（2）新媒体营销策划的过程包括哪几个主要步骤？（2）在策划新媒体营销内容时，应遵循哪几项原则？（3）在微信公众号营销中，服务号和订阅号的主要区别是什么？（4）自定义菜单在微信公众号中的作用是什么？可以设置哪些类型的菜单项？（5）微博营销中增加粉丝的方法有哪些？（6）请列举几种流行的短视频内容展现形式。（7）分镜头脚本的主要组成部分有哪些？（8）企业在直播选品时应综合考虑哪些因素？（9）直播预热可以通过哪些方式进行？（10）在小红书开展营销时，可以采取哪两种主要策略？（11）简述今日头条的内容推荐机制。（12）为一家专注于健康食品的品牌制订为期一个月的新媒体内容发布计划。要求包含每日/每周的具体内容主题、形式（图文/视频）、发布时间及预期目标消费者。同时，需要考虑为节假日或特殊事件进行特别内容规划。（13）为一个服装品牌在微博上设计一次粉丝互动活动。要求明确活动目的（如增加粉丝黏性或推广新品），详细描述活动流程、奖品设置以及如何吸引消费者参与。（14）为一家旅游公司的微信公众号设计一套完整的自定义菜单。要求菜单涵盖公司简介、活动、目的地指南、在线预订等功能选项，确保消费者体验流畅且能快速获取所需信息。（15）收集资料，写一篇健身科普文章，然后在巨量算数中查找关于“健身”的关键词，并在文章中布局关键词。（16）为家电品牌（旗下产品有冰箱、洗衣机、空调，各5款）直播写作整场直播脚本。

项目九课时内容AI营销策划授课时间180分钟课时4教学目标熟悉AI营销的基础知识掌握AI生成广告、智能广告投放的相关知识能够使用AI生成广告创意、广告文案及广告图片能够设置智能广告投放教学重点AI生成创意广告的步骤对话式AI生成广告文案、专门的AI写作平台生成文案文生图、图生图轻舸、腾讯广告妙思、万相台无界版教学难点使用AI生成具有创意性的广告、文案和图片教学设计教学思路：（1）介绍认识AI营销，包括AI营销的含义与特征、AI的营销应用等内容；（2）介绍AI生成广告，包括AI生成广告创意、AI生成广告文案、AI生成广告图片等内容；（3）介绍智能广告投放，包括智能广告投放的优势、常见的智能广告投放平台等内容；（4）安排任务实施和课后练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握AI营销策划的相关知识；（2）将课程中的“案例分析”进行分组讨论；（3）讲解结束后通过课后习题巩固所学知识。教学资料及要求：除讲解教材中的知识外，还可以结合网络了解更多AI平台的相关内容并进行内容策划。教学内容知识回顾：前面讲解了微博、微信、短视频与直播、小红书、今日头条营销策划相关知识，下面介绍AI营销策划相关知识。讨论问题：1、使用AI进行营销策划有哪些缺点？请推荐一些你认为比较好用的AI工具？内容大纲：具体可结合本项目的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备一、认识AI营销（一）AI营销的含义与特征（二）AI的营销应用二、AI生成广告（一）AI生成广告创意（二）AI生成广告文案（三）AI生成广告图片三、智能广告投放（一）智能广告投放的优势（二）常见的智能广告投放平台任务实施（一）使用豆包生成微博广告文案（二）使用美图设计室生成产品主图（三）在阿里妈妈万相台智能投放产品广告案例分析—方太联手百度营销打造优质广告课后练习小结掌握AI生成广告的方法掌握智能广告投放的方法课后练习（1）什么是AI营销？它有哪些主要特征？（2）在使用AI生成广