吃鸡类手机游戏顾客感知价值对顾客忠诚影响研究

题目：吃鸡类手机游戏顾客感知价值对顾客忠诚影响研究吃鸡类手机游戏顾客感知价值对顾客忠诚影响研究摘要近年来，手机游戏产业逐渐成熟，市场日趋饱和，竞争也日趋激烈。在此背景下，在此背景下，如何提高玩家忠诚度，达到用户期望，减少流失率，延长玩家的生命周期就成了游戏开发商重点关注和需要解决的问题。本文以吃鸡类手机游戏为研究对象，在文献的基础上，以顾客满意度为中介建立顾客感知价值与顾客忠诚的模型，并从社交、功能、情感、利失角度将顾客感知价值划分为四个维度，再结合问卷设计与数据分析，分别探讨了四个维度对于顾客忠诚度的影响程度。研究结果显示，男女在顾客感知价值维度上对于顾客忠诚影响程度存在差异，且男性以功能价值对顾客忠诚度影响程度最大，对女玩家顾客忠诚度影响最大的感知维度则是社交价值。中介分析的结果是顾客满意度在社交价值、功能价值、利失价值对于顾客忠诚关系中起到了部分中介的作用。关键词：顾客感知价值；顾客忠诚；吃鸡手游AbstractInrecentyears,themobilegameindustryhasmatured,themarkethasbecomemoresaturated,andcompetitionhasbecomeincreasinglyfierce.Inthiscontext,howtoimproveplayerloyalty,meetuserexpectations,reducechurnrates,andextendthelifecycleofplayershasbecomeaproblemthatgamedevelopersfocusonandneedtoaddress.Thisarticletakeschicken-eatingmobilegamesastheresearchobject,basedontheliterature,usescustomersatisfactionasanintermediarytoestablishamodelofcustomerperceivedvalueandcustomerloyalty,anddividescustomerperceivedvalueintosocialvalue,functionalvalue,emotionalvalue,andprofitThefourdimensionsofvaluelessness,combinedwithquestionnairedesignanddataanalysis,discusstheimpactofthefourdimensionsoncustomerloyalty.Theresearchresultsshowthatmenandwomenhavedifferentinfluencesoncustomerloyaltyinthedimensionofcustomerperceivedvalue,andmenhavethegreatestinfluenceonfunctionalvalue,whilewomenhavethelargestsocialvalue.Customersatisfactionplaysapartialintermediaryrolebetweencustomerperceivedvalueandcustomerloyalty.Keywords:customerperceivedvalue;customerloyalty;chickeneatingmobilegame目录TOC\o"1-3"\h\u一、绪论 一、绪论（一）研究背景中国游戏产业日渐成熟，很多游戏生产商都赶着手游市场红利加入了游戏行业。手机游戏行业的持续获利与中国网民规模的持续增长以及科技的快速发展不无关系。

根据《中国互联网发展状况第四十四次统计报告》，截至2019年6月，中国移动互联网用户数量达到8.47亿，比2018年底增加了2984万，其中使用了手机。中国互联网用户访问互联网的比例达到99.1％​较2018年底提升0.5个百分点。其中手机网络游戏的使用率只有55.2%，相较于手机搜索、网页新闻等应用的使用率而言低了近30%，说明手机游戏用户的规模还未完全开发出来，虽上升逐渐缓慢，但是仍有很大的潜力。

因手机游戏门槛低，投入少，回报率高的特点，很多公司纷纷加入手游行业并获得了极高的利润。根据陀螺研究所发布的《2019年中国手机游戏产业发展报告，2019年中国手机游戏市场的实际销售额为15.81亿，​增速为18.0%，高于2018年的15.4%。

同时5G时代云游戏的到来也为手机游戏行业注入了新活力。手机游戏虽然解决了端游的场景限制问题，但在操作、内容和硬件资源方面仍存在局限性。而云游戏的出现使得玩家可以在云服务器上运行游戏，并且将游戏屏幕或命令压缩并通过网络发送给用户，从而允许玩家与输入设备（鼠标，键盘，手柄等）进行实时交互。从用户需求角度看，云游戏通过云平台的形式扩充了游戏品类，提升了游玩体验，丰富了社交方式的同时，也减少了高昂的终端硬件开支【1】。然而从移动游戏用户规模来看，在固定的人口空间下，移动设备端用户已经基本趋于饱和状态。2019年，中国移动游戏玩家达6.2亿，仅比上年增长0.2亿，与2017年同为近年增幅最小的一年。与此同时，客户端玩家规模又进一步收窄至1.42亿，中国游戏市场在市场和用户两个维度同时步入存量时代。虽说利润高于2018年的15.4%，却远远低于2017年41.7%的增长量。2017年，一款火遍全球的绝地求生端游的出现，带动了吃鸡类手游的产业链的崛起，各大游戏厂商、运营商纷纷研制出自己的吃鸡手游。激烈的竞争后，目前国内留存的用户规模最大的一家就是腾讯旗下的和平精英了，经历了3年多的风风雨雨，从完全免费公测到终于拥有属于自己的版号。尽管在吃鸡类手游的热度逐渐下降的情况下，和平精英也面临着玩家流失的危险，然而在根据极光报告的2019年数据显示，老玩家的流失率仅占了20%，且这类玩家的召回成功率是王者荣耀流失用户的5倍，这也从侧面反应了这类游戏用户的忠诚度相对而言并不低。（二）研究意义及目的目前国内外学者对于手游玩家的顾客感知价值维度研究、顾客忠诚度影响因素等的研究大都是以整个手游体系作为对象的。本研究认为手机游戏作为一个已经发展了几十年的行业，已经发展出了很多不同的游戏种类，他们对应的玩家也是具有不同的游戏偏好及用户特征的，不能一概而论。对于经过了吃鸡的流行热潮后，虽有用户流失但总体忠诚度较高，且极具社交属性的吃鸡类游戏，不失为一个有价值的研究对象。并且在以往的文献中并没有直接研究过玩家社交价值对于玩家顾客忠诚度的影响。因此，本研究从顾客感知价值的视角，对吃鸡类手游顾客忠诚度进行研究，在文献基础上构建手机游戏顾客感知价值的四维度模型，包括社交价值、功能价值、情感价值和利失价值，引入顾客满意度这一中间变量，建立顾客感知价值和顾客忠诚的理论模型。另一方面，吃鸡类女性玩家的用户占比逐渐提高，目前几乎与男性玩家数量相持平。这与以往的文献综述对于女性玩家并不偏好刺激、战争、动作类游戏结论相违背，故笔者将男女玩家分开研究，利用spss回归分析研究吃鸡类手游男女玩家顾客感知价值对于顾客忠诚影响程度的差异。最后再基于研究结果，就如何提高玩家忠诚度，达到用户期望，减少流失率，延长玩家的生命周期的问题对各大游戏生产商提出相关的游戏设计及营销建议。二、文献综述与理论基础（一）顾客感知价值综述1、顾客感知价值定义国内外学者对顾客感知价值的定义主要是从整体角度和顾客得失来比较来定义顾客感知价值。从整体角度看，安德森和伍德拉夫是从整体角度上定义的。安德森（1993）认为，与实际价格相比，客户感知到的价值是客户在产品或服务方面实际感知到的效用。该感知价值是多方面的，包括经济，技术或服务以及社会效益【2】。伍德拉夫（1997年）则是从消费者行为的角度来看，对其的定义是顾客感知价值是对产品属性和实际效果以及达到自己目的和目标的结果以及对结果的使用的度量和偏好，是一种层层递进，互相影响的关系【3】。另一种是通过比较的方式来定义客户感知的价值。最经典的是Zeithaml（1988），他将客户的感知价值定义为客户的可感知利得和为获得产品或服务而付出的成本，是对产品或服务有效性的总体评估【4】。2、顾客感知价值维度结合国内外学者关于顾客感知价值维度的维度研究，最流行的维度识别方法可以分为两种。一种是二维划分，主要基于感知利得和利失；另一种是多维度划分，主要基于Sheth等人提出的5维消费价值模型。Sheth认为该产品为用户提供五种价值：社交，情感，功能，认知和情景，并以这种划分方式，建立了5维感知价值模型，他认为用户购买行为可以被认为是用户价值的上述五​​个不同维度的函数【5】。通过对耐用零售产品的实证研究，Sweeney确定了四个维度：情感价值，社会价值，质量价值（也称为绩效价值）和价格价值（也称为金钱价值）用户价值，该研究成果已为许多学者所接受，一般将质量价值和价值价格因素合并为功能价值，形成由功能价值、程序性价值（情感价值）和社会价值组成的用户价值维度的“三分法”。而后王永贵（2007）又提出的四维度模型，分别是情感价值、社会价值、功能价值和感知利失。其对利失的定义为：顾客在消费产品中所放弃（失去）的利益【6】（二）顾客忠诚综述最初，学者主要根据顾客的重复购买和消费行为来定义顾客的忠诚度。他们对客户忠诚度的定义是一种与购买有关的行为，这完全是由于客户对购买产品或服务的个人偏爱，而不是对客户忠诚度的全面分析。随着公司竞争压力的增加，越来越多的企业家和学者认识到客户忠诚度的重要性，在这种情况下，他们加深了对顾客忠诚度的研究。当前客户忠诚度可以分为三个主要类别:1、行为理论Cunningham（1966）认为，用户忠诚度是用户对产品或服务承诺的重复购买行为，可以通过购买份额和购买频率等指标来衡量。奥利弗（Oliver）可以将用户忠诚度定义为用户在未来始终如一地购买首选产品或服务的高度责任，从而重复购买同一品牌系列的产品或服务，我不认为这是由于竞争产品的情况变化或市场营销活动引起的。转移操作的吸引力和产生【7】。2、态度理论用户忠诚度是指用户的潜在态度和偏爱，对产品或服务的偏爱或依恋。指标包括购买意图和偏好。3、综合理论结合情感依恋和行为取向，人们认为真正的用户忠诚度需要反复的情感取向购买行为。Griffin和Lowenstein认为，忠实的用户愿意定期购买并购买其供应商提供的各种产品和服务，并经常将其推荐给其他人。它不受竞争对手的竞争和诱惑，并能够承受意外的供应商错误，永远忠诚【8】。王月兴也认为,顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一【9】。由此可见，综合论是最合理也是可以全面衡量顾客忠诚理论。（三）手机游戏相关研究综述熊增静（2010）提出了一个假设并进行检验，即网络游戏客户的感知价值具有社交，情感，功能，愉悦和利失价值。并且证实，感知价值的各个方面都对消费者重复购买网络游戏产生了积极的影响定向影响【10】。李天亮（2012）在此基础上研究了手机游戏顾客感知价值对于用户使用意愿的她的感知价值维度少了一个享乐价值，并根据结果分别将感知价值对使用意愿的影响大小排序，重要程度依次是情感价值，利失价值，功能价值，社会价值【11】欧阳邦红（2015）还研究了消费者对网络游戏的感知价值，游戏满意度和购买意愿之间的关系。通过修改国内外的感知价值量表，他选择了四个感知价值因素：娱乐价值，角色能力价值，视觉主导价值和货币价值。以《御龙在天》为例，讨论了网络游戏中虚拟物品的感知价值对购买意愿的影响，并发现男女感知价值的维度对购买意愿的影响程度不同【12】。张衡（2014）以HAYPI手机游戏公司业务情况作为案例，研究了手机游戏的收费模式以及有哪些因素会影响用户的付费意愿【13】。张艳（2015）通过对以往用户忠诚度研究模型的文献梳理，构建了感知价值、转换成本、用户满意对于用户忠诚度影响的模型。并发现用户感知价值、转换成本与用户忠诚成正相关、用户满意度玩家行为忠诚和态度忠诚呈正相关【14】。刘婷婷（2018）在女性手游市场潜力巨大的背景下，在张艳的基础上研究了女性手游用户忠诚度的影响因素【15】。荣亚明（2019）则重点研究了绝地求生玩家的使用与满足。发现了游戏玩家在使用行为中以社交需求为主导，伴随着阶段化的融合人际交往、成就感、好奇心和缓解情绪四种不同需求的满足【16】。（四）顾客忠诚相关测量模型1、SCSB模型瑞典是世界范围内首个建立顾客满意指数模型的国家，并将其应用到了31个行业中。模型如下：图表2-1SCSB模型该模型共有五个变量，以顾客满意为中心变量，感知绩效和顾客期望是顾客满意对顾客抱怨、顾客忠诚的前导变量，并且顾客期望会影响顾客感知绩效，该模型也会认为顾客抱怨其实是顾客忠诚的潜在表现【17】。2、ACSI模型SCSB推出实践后，由于此模型就价值感知和质量感知对满意度影响大小无法比较提出质疑，并在此基础上出现了美国的ACSI模型。1994年，美国建立全美客户满意指数，包括了37个行业和7个重要经济领域。模型如下：图表2-SEQ图表\*ARABIC1ACSI模型相比SCSB模型，感知绩效被拆解成了感知质量和感知价值两个变量，同样的，用户期望会影响感知质量和感知价值，感知质量与感知价值以及用户期望是用户满意对于用户忠诚和用户抱怨的前导变量，此时感知质量和价值对于用户满意的影响大小就可以比较了【18】。3、ECSI模型在后来的研究中，学者意识到了一个单位的顾客抱怨带来的损失远大于获取的顾客价值，故而顾客抱怨已经不能用作衡量顾客满意的指标，在此基础上建立了ECSI模型，模型如下：图表2-SEQ图表\*ARABIC2ECSI模型该模型将感知质量细化为硬件和软件两个方面，即在强调企业有形产品质量给消费者带来感知价值的同时，也强调企业无形产品质量对消费者感知价值的影响。4、价值—忠诚驱动模型Blackwell在1999年，基于前人的理论研究，以受访者对社区药房中首次服务的看法为例，分别从感知利失、感知利得、个人偏好、顾客价值、情景这几个角度测量顾客重复购买意愿也就是顾客忠诚行为。该模型的核心理念是顾客价值，他认为顾客价值是衡量顾客忠诚行为的主要因素，并从消费者的感知利失和感知利得两方面,结合个人偏好进行分析【19】。模型如下：图表2-SEQ图表\*ARABIC3价值—忠诚驱动模型（五）吃鸡类手游综述1.、国内吃鸡手游发展历程吃鸡类手游属于第一人称视角射击类游戏，也属于大逃杀系列游戏。游戏模式有四人组队、双人组队和单人模式，将100位玩家划分为不同的小组，在随机生成的跳伞路线中选择想要降落的地点，并在降落后搜集物资，打击团队外的敌人直到只有自己所在的团队留下并吃鸡的一种游戏。在每局游戏中生命只有一次，被敌人击败、从高空降落、没有及时进入安全圈都会被淘汰。游戏除了经典模式外也有设置娱乐模式等新的游戏玩法，玩家可在游戏中开语音与队友沟通交流，具有社交价值。绝地求生的端游带动了吃鸡手游的发展，很多游戏厂商都纷纷开发了属于自己公司的吃鸡手游。最早的吃鸡游戏有墨一科技开发的放逐游戏、丛林法则、小米枪战等。这些游戏是国内最早的吃鸡手游，然而大部分已经闭服了。闭服的原因有很多，比如画质粗糙、bug多、地图面积小，也有因为游戏商宣传力度不够导致游戏没有流行起来。而真正使吃鸡手游普遍推广起来的是由网易开发的荒野行动，后期由于腾讯的正版吃鸡手游竞争，加上荒野本身对于外挂玩家打击力度不够，游戏公平性降低、设计的道具服装虽有创新却不完善等缺点，逐渐被玩家淡忘。同时期由腾讯出的《刺激战场》和《全军反击》一经发行便把吃鸡的热度推到了一个高峰，《刺激战场》是由腾讯的光子工作室和《绝地求生》的研发工作室合力开发的一款完满复原端游的吃鸡手游。而《全军反击》则是由腾讯天美工作室独自开发的复原端游的吃鸡手游。刺激战场在此之前是没有拿到绝地求生的版号的，因此也无法植入充值入口。在免费公测了一年多后，腾讯正式推出了和平精英。相比刺激战场，和平精英做出了些许的改动。比如未成年人防沉迷实名认证模式—16岁以下验证者不允许登陆游戏、无害化处理—游戏的击中特效、子弹外观、补给品和淘汰生命值等内容均进行了相当程度的“无害化处理”、开启道具皮肤收费但不改变游戏公平性等等。2、玩家特征（1）女性吃鸡玩家比例逐年提升起初，吃鸡手游的热度没有达到高值前，女性玩家的占比相对而言还是比较低的。由TALKDATA发布的《大逃杀类手游热点报告》显示，女性玩家占比仅为35%。极光大数据统计结果显示，在2018上半年度，“吃鸡”手游中的女性玩家占比呈现出逐月上升的趋势。截至2018年6月份，女性玩家在“吃鸡”手游中的占比达到47.6%，与年初相比上升了11.5%。荣亚明（2019）有提到过，虽然女性玩家的占比逐渐升高，然而在访谈过程中，他发现女性玩家对于游戏本身并不是十分看重，相对而言更注重社交，几乎每次玩游戏都会开麦，而且女性玩家的游戏段位往往比男性玩家低⑯。（2）玩家年龄逐渐年轻化起初在2017年的报告中，25-36岁的玩家还占了总体吃鸡手游玩家一半的数目，而在2018年的极光大数据的报告中显示，吃鸡玩家的年轻化特征非常明显。尽管与年初相比有所下降，但截至2018年6月份，25、岁及以下的“吃鸡”玩家占比仍然高达61.9%。26-35岁玩家的占比为30.4%，36岁及以上的玩家占比则为7.7%。手游具有移动、方便、时间碎片化、低配置要求的特性，应此相比操作复杂的端游，吃鸡类手游的门槛偏低，故而越来越多的年轻人会选择加入吃鸡手游。（3）玩家偏好游戏和视频类的应用极光大数据显示，在“吃鸡”手游之外，很多玩家也会玩其他的手机游戏，2017年除吃鸡以外最受玩家欢迎的手游按从大到小排序分别是：王者荣耀、qq飞车、第五人格、球球大作战和部落冲突，这些游戏都属于竞技类游戏，说明吃鸡类手游玩家乐于尝试其他手机游戏，且偏好于具有格斗、竞技搏斗等特质的手机游戏。除此之外，吃鸡手游玩家也会下载使用斗鱼直播虎牙直播企鹅电竞等游戏直播类应用，并且据360智库报告显示，有很大一部分玩家是通过视频网站了解并加入吃鸡游戏行列的，这也说明了直播是吸引新用户的重要渠道。同时吃鸡手游类玩家也会选择下载哔哩哔哩、腾讯视频、芒果TV等视频应用。3、游戏常见盈利方式（1）广告植入广告植入是吃鸡类手游获取盈利的重要方法之一，因游戏本身含有多个场景、多种游戏道具和角色角色皮肤，可植入大量广告，再加上他的社交属性，使得广告内容大量曝光，可直接被转化为可传播内容。而从吃鸡手游自上线以来就有源源不断的广告植入，百度外卖、美团外卖、网易云的众多app、京东、小黄车、vivo、华为手机等众多广告。最近的和平精英最有特色的广告植入就是玛莎拉蒂汽车游戏皮肤的植入以及康师傅泡面植入。这两者都抓住了疫情期间游戏用户上线时长增加的特点，收获了指数级的曝光。（2）道具付费道具皮肤付费是腾讯游戏常见的收费方式。与王者荣耀不同的是，游戏中通过氪金得来的道具或者皮肤并不会提升玩家的技能，这就给游戏的公平性提供了很好的保障。以和平精英为例，此游戏的付费方式主要有金币充值，手册购买和各种游戏礼包月卡"特权"订阅等付费模式。特权订阅模式就是用户每个月固定花费一笔资金去获得金币、积分、勋章等道具，且订阅可以随时取消。最直接的金币充值获得的金币可直接用于抽取特殊的皮肤道具，并且根据“1美元”定律，游戏会设置不同消费金额的满充值奖励，最低是6元，消费金额满足后会获取相应福利。道具手册则是获取特定皮肤收集权的一种收费方式，玩家只有通过购买该手册才有机会获取手册中。三、研究设计（一）研究模型根据有关顾客感知价值与顾客忠诚度的相关文献综述整理，本研究了解到了顾客感知价值不同维度的划分方法，张艳和刘婷婷都对于手游的忠诚度进行了研究，并将顾客感知价值分为了利失、功能、情感价值，并未加入社交价值这一维度。因此，本文在学者已有研究的基础上，在玩家顾客感知价值中加入社交价值这一元素，将吃鸡手游顾客感知价值划分为社交价值、功能价值、情感价值、利失价值，研究其与吃鸡手游顾客忠诚度之间的关系。对于以往文献中作为中介出现的顾客满意度，笔者将结合spss数据分析，探讨其对于整个模型的中介效应。图表3-1理论模型（二）研究假设基于上文中顾客感知价值与顾客忠诚度之间的模型，可见这些模型多将顾客满意放在中心，而顾客感知价值、顾客满意度与顾客忠诚度大都是互相影响。虽然顾客满意度达标不代表顾客一定忠诚，但顾客满意度也会影响衡量顾客忠诚的一个重要因素。结合模型，本研究提出如下假设H1吃鸡类手机游戏顾客感知价值包括社交价值、功能价值、情感价值、利失价值H2吃鸡类手游的顾客感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度之间存在显著相关关系H3男女吃鸡手游玩家的顾客感知维度对于顾客忠诚的影响程度是有差异的H4在吃鸡类手机游戏的顾客感知价值与顾客忠诚的关系中，顾客满意度起到了中介作用图表3-2研究假设（三）问卷设计问卷主要分为三部分，第一部分与游戏有关，主要是玩家的游戏信息以及量表题，游戏信息包括了玩过的吃鸡类别手游、吃鸡游戏网龄、氪金状况及对于游戏改进意见。量标题则包含了六个变量，采用里克特五计量表，按认同程度从1到5分别打分。第二部分是个人信息收集题，包括了玩家性别、年龄段、学历和收入这些基本信息。本研究结合各学者的文献综述以及自己对于吃鸡类手游的相关特征考察，设计出了如下量表1、社交价值测量表测量项问卷题目参考文献社交价值一段时间不玩后，当朋友邀请我上线我会愿意回去熊曾静（2010）李天亮（2012）在游戏中可以和一起玩的朋友更加亲密（扩展了我的朋友圈）游戏中我有获得过队友的称赞（点赞）这款游戏使我在社会交往中更自信图表3-3社交价值测量表2、功能价值测量表测量项问卷题目参考文献功能价值我玩过的手游吃鸡的图像、音效等质量很好熊曾静（2010）李天亮（2012）我玩过的手游吃鸡操作简单，容易上手我玩过的手游吃鸡的品牌信誉度好我玩过的手游吃鸡更新频率很高图表3-4功能价值测量表3、情感价值测量表测量项问卷题目参考文献情感价值玩该手游可以让我获得自我满足感熊曾静（2010）李天亮（2012）玩该手游可以让我感到很放松玩该手游可以满足我的好奇心玩该手游可以让我感觉到刺激性和挑战性图表3-5情感价值测量表4、利失价值测量表测量项问卷题目参考文献利失价值相对其他游戏而言，熟悉这个游戏所花费的时间精力较少熊曾静（2010）李天亮（2012）我在游戏中购买的道具皮肤与价格相符这个游戏的价格较其他游戏比较合理相比其他游戏，这个游戏总的花费较少图表3-6情感价值测量表5、满意度测量表测量项问卷题目参考文献满意度我对和手游吃鸡感到满意张艳（2015）我觉得和手游吃鸡的可玩性达到了我预期我认为目前享受到的游戏与预期十分吻合图表3-7满意度测量表6、顾客忠诚测量表测量项问卷题目参考文献行为忠诚测量表该手游是我经常玩的游戏张艳（2015）我会花很多业余时间来玩该手游只要和该手游能够一直更新，我就会一直玩下去我已向朋友推荐过和该手游态度忠诚测量表我觉得自己是该手游的忠实玩家我愿意继续玩这款游戏如果和该手游出现了意外bug，我也能原谅如果朋友要我推荐一款手机游戏，我愿意推荐该手游图表3-8忠诚度测量表（四）问卷发放与回收本次问卷设计在问卷星平台上操作完成，以玩过吃鸡类手机游戏的用户群体为目标，以互联网为渠道分别邀请了问卷平台、微博上的吃鸡手游超级话题、百度上的吃鸡贴吧、和平精英官方游戏qq群、微信吃鸡手游群里的用户填写问卷。耗时二周时间，共回收问卷267份，除去所有答案一致、填写时长不够、填空题未填写的问卷，共留下有效问卷208份。四、吃鸡类手机游戏顾客感知价值对顾客忠诚影响的实证研究（一）描述统计问卷题目频率百分比是否玩过吃鸡类手机游戏（和平精英、绝地求生、荒野行动等）是20297.1否62.9玩手游吃鸡网龄是？1年以下7938.01-3年10851.93-5年188.75年以上31.4大概花了多少钱在手游吃鸡上？我是非氪金玩家11454.80-10元4019.210-100元2913.9100-500元178.2500-1000元83.8你的性别男11856.7女9043.3你的年龄是？18岁以下157.218-20岁6732.221-24岁9344.724岁以上3315.9你的学历是？初中及以下136.3高中3014.4大专或本科15876.0硕士及以上73.4你的月收入（包括生活费）：目前还没有收入7234.62000元及以下8138.92001-5000元4320.75001-10000元83.810001-20000元21.0200001元及以上21.0合计208100.0图表4-1单选频率分布表从基本信息来看，玩手游吃鸡网龄方面样本的分布以“1-3年”为主，占比达51.9%，结合吃鸡类手游的发展历史可知，这一部分的人大都是从刺激战场过渡到和平精英的，属于老玩家。而38%的玩家则是小于1年的游戏时长，这部分玩家只玩过大部分只玩过和平精英，可以归类于新玩家；在花了多少钱在手游吃鸡方面样本的分布以“我是非氪金玩家”为主，占比达54.8%，而0-100元占比33.1%，结合数据结果可知，吃鸡类游戏玩家的付费意愿并不高，可以进一步刺激消费；性别方面男女比例为1.3:1，这也验证了前文中说的，女性玩家的比例逐渐上升；年龄方面样本的分布以“18-20岁、21-24岁”为主，占比分别达32.2%、44.7%，与前文描述的用户群体年轻化一致；学历方面样本的分布以“大专或本科”为主，占比达76.0%；学历方面样本的分布以“目前还没有收入、2000元及以下”为主，占比分别达34.6%、38.9%。这两部分数据对应了用户群体年轻化的的特点，多数群体是收入偏低或者没有收入的学生或者刚入职群体。$Q2频率响应个案百分比N百分比$Q2a玩过哪些吃鸡类手游（国内）(放逐游戏)275.6%13.0%玩过哪些吃鸡类手游（国内）(丛林法则)428.7%20.2%玩过哪些吃鸡类手游（国内）(终结者2)418.5%19.7%玩过哪些吃鸡类手游（国内）(荒野行动)9018.6%43.3%玩过哪些吃鸡类手游（国内）(小米枪战)163.3%7.7%玩过哪些吃鸡类手游（国内）(绝地求生刺激战场)12926.7%62.0%玩过哪些吃鸡类手游（国内）(和平精英)13928.7%66.8%总计484100.0%232.7%a.值为1时制表的二分组。图表4-2多选频率分布表频数分析可知，绝地求生和和平精英的人数几乎相同，说明大部分玩过刺激战场的会选择继续玩有版号的和平精英，并且荒野行动的90个人数也验证了前文的吃鸡手游发展历程：荒野行动是真正将吃鸡手游推广给普罗大众的一款游戏。（二）信效度检验1、信度分析校正的项总计相关性项已删除的Cronbach'sAlpha值Cronbach'sAlphaA1.754.753.837A2.607.819A3.660.796A4.656.798B1.771.770.849B2.641.827B3.643.826B4.703.801C1.791.812.872C2.737.832C3.709.844C4.685.853D1.785.775.854D2.694.815D3.642.836D4.673.824E1.740.662.811E2.669.733E3.602.801F1.910.920.938F2.686.937F3.893.922F4.659.938F5.895.922F6.639.939F7.700.936F8.871.924图表4-3各变量的Cronbach'sAlpha系数值首先对调查问卷收集到的数据进行处理分析，结果发现量表的8个维度所对应的Cronbach'sAlpha系数值均大于0.7，表明问卷的内部一致性较好，所以本次调查的结果信度极好。题总相关为了鉴别每一题项与总体的相关性，题项得分与总体得分的相关系数低于0.3的题项要删除，经过可靠度检验分析，此问卷中题项与总体得分的相关性均高于0.3，具体详见表，结果表明大部分题项均与总体相关，具有鉴别度。2、效度分析先对本问卷的量标题进行球形度检验，得出KMO值为0.928，明显大于0.9。而在巴特利球形检验中，近似卡方值为3825.318，显著性概率为0.000，小于0.01。因此拒绝巴特利球形度检验的零假设，表明问卷的效度结构较好，可以进行因子分析。解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%111.32741.95141.95111.32741.95141.9515.27519.53619.53622.0147.46149.4122.0147.46149.4123.00811.14230.67831.8046.68256.0951.8046.68256.0952.95410.94241.6241.5235.64261.7371.5235.64261.7372.90910.77452.39451.4375.32167.0581.4375.32167.0582.8110.40762.80161.1524.26871.3261.1524.26871.3262.3028.52571.326提取方法：主成份分析。图表4-4总方差解释表可以看出特征值较大的公共因子有六个。因子分析的结果也显示因子的总方差解释率为71.326%，大于70%，由此可以认为设计的量表的解释度较好。旋转成份矩阵a成份123456A1.282.159.052.134.807.039A2.164.231.278.170.648.058A3.253.105.153.150.723.140A4.212.126.081.115.762.140B1.259.013.082.848.148.057B2.303.228.144.671.107.138B3.167.129.266.703.165.091B4.208.071.153.759.140.183C1.335.101.794.179.105.109C2.265.166.743.180.123.169C3.239.077.730.168.175.205C4.315.215.675.145.156.156D1.221.861.046-.017.157.019D2.228.755.164.139.116.079D3.221.694.070.230.190.117D4.130.786.183.061.106.074E1.086.028.182.072.109.871E2.144.029.132.127.216.795E3.123.190.141.167-.007.759F1.889.131.214.180.172.041F2.677.159.170.122.195.127F3.818.157.260.207.241.054F4.520.217.238.301.273.095F5.816.173.269.209.223.072F6.606.279.055.230.154.109F7.631.216.239.209.133.183F8.814.149.284.165.194.113提取方法:主成份。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。a.旋转在6次迭代后收敛。图表4-5旋转成分矩阵表通过对量表中各项问题进行成分矩阵的旋转，得出结论，结果如表所示。根据量表中题目的含义和旋转成分矩阵，荷载值大于0.5则说明可以作为重要题项进行分析，结果表明各维度每一项的荷载值均大于0.5，同时旋转成份矩阵得到的结果和研究设计划分的量表和维度相符合，因此，该问卷的效度较高，问卷是有效的。再结合表中数据可知，A1A2A3A4属于因子5，将其命名为社交价值；B1B2B3B4属于因子4，将其命名为功能价值；C1C2C3C4属于因子3，将其命名为情感价值；D1D2D3D4属于因子2，将其命名为利失价值。同理可知，E1-E3属于因子8，为满意度，F1-8归为因子1，为顾客忠诚度。由此可知，假设H1成立，吃鸡类手机游戏顾客感知价值包括社交价值、功能价值、情感价值、利失价值（三）相关分析相关性社交价值功能价值情感价值利失价值满意度忠诚度社交价值Pearson相关性1.459**.469**.444**.330**.593**显著性（双侧）.000.000.000.000.000能价值Pearson相关性.459**1.511**.360**.362**.593**显著性（双侧）.000.000.000.000.000感价值Pearson相关性.469**.511**1.416**.436**.661**显著性（双侧）.000.000.000.000.000失价值Pearson相关性.444**.360**.416**1.258**.523**显著性（双侧）.000.000.000.000.000意度Pearson相关性.330**.362**.436**.258**1.356**显著性（双侧）.000.000.000.000.000诚度Pearson相关性.593**.593**.661**.523**.356**1显著性（双侧）.000.000.000.000.000*.在.01水平（双侧）上显著相关。图表4-6各因子相关分析表通过对社交价值、功能价值、情感价值、利失价值、满意度、忠诚度进行两两间相关分析，发现其任意两两间存在显著的相关关系，社交价值、功能价值、情感价值、利失价值与满意度、忠诚度两两之间存在显著的相关性，同时相关系数为正，可初步认为社交价值、功能价值、情感价值、利失价值与满意度、忠诚度两两之间存在显著的正向影响。假设H2成立（四）回归分析本文根据假设所需，从顾客感知价值的四个维度分别对顾客忠诚度进行回归分析。再以性别作为划分依据，分别研究其顾客感知价值维度对于顾客忠诚度影响的差异1、感知价值四维度对顾客忠诚进行多元回归分析首先进行共线性诊断，根据模型汇总表得出模型的调整R方为0.603，标准估计的误差为0.57357，R方更改值为0.610，sig.F更改值为0.000，表明模型的拟合度很好，再根据回归拟合过程中的方差分析结果，模型的F值为79.447，显著性概率小于0.05，即表明因变量和自变量之间存在线性相关。系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量).289.1771.628.105社交价值.228.052.2374.397.000功能价值.222.050.2384.446.000情感价值.304.047.3516.404.000利失价值.171.047.1863.644.000a.因变量:忠诚度图表4-7感知价值对顾客忠诚回归模型系数总表根据系数表可知，模型中常数项的t值为1.628，sig值大于0.05，未通过显著性检验；模型自变量的标准化回归系数分别为0.237、0.238、0.351、0.186，sig值均小于，0.05通过显著性检验。且根据回归方程得知，自变量对因变量存在显著的正向影响。2、男女感知价值维度对于顾客忠诚进行多元回归分析根据模型汇总表，男性的调整R方为0.617，标准估计的误差为0.58157，R方更改值为0.630，sig.F更改值为0.000，表明模型的拟合度很好；女性的调整R方为0.599，标准估计的误差为0.54793，R方更改值为0.617，sig.F更改值为0.000，表明模型的拟合度很好。再根据回归拟合过程中的方差分析结果，男性的F值为48.116，显著性概率小于0.05，即表明因变量和自变量之间存在线性相关；女性的F值为34.301，显著性概率小于0.05，即表明因变量和自变量之间存在线性相关。系数a你的性别模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版男1(常量).211.242.872.385社交价值.251.076.2601.846.000功能价值.355.063.4122.853.005情感价值.193.068.2105.620.000利失价值.140.065.1293.873.067女1(常量).559.2682.083.040社交价值.349.072.4164.827.000功能价值.192.076.2002.510.014情感价值.246.072.2843.435.001利失价值.079.067.0921.174.244a.因变量:忠诚度图表4-8男女感知价值对顾客忠诚回归模型系数表根据系数表可知，模型1中常数项的t值为0.872，sig值大于0.05，未通过显著性检验；模型自变量功能价值、情感价值、社交价值的标准化回归系数分别为0.412、0.210、0.260，sig值均小于0.05，通过显著性检验。且根据回归方程得知，自变量对因变量存在显著的正向影响；模型1中常数项的t值为2.083，sig值小于0.05，通过显著性检验；模型自变量社交价值、功能价值、情感价值的标准化回归系数分别为0.416、0.200、0.284，sig值均小于0.05，通过显著性检验。且根据回归方程得知，自变量对因变量存在显著的正向影响。由此可知，就男性而言，顾客感知价值对其对于吃鸡手游的忠诚度影响大小按从大到小的排序分别是：功能价值、社交价值和情感价值，其中社交价值和情感价值的影响程度相差不大。就女性而言，顾客感知价值对其对于吃鸡手游的忠诚度影响大小按从小到大的排序分别是：社交价值、情感价值、功能价值，后两者相差不大。利失价值的回归系数在模型1、2中未能通过显著性检验，但在总体分析中通过了显著性检验，且回归系数最小，说明利失价值对于顾客忠诚的影响程度最小。（五）中介分析根据相关和回归分析，得出了顾客感知价值对于顾客忠诚有显著影响的结论，但是并未考虑满意度的中介效应。接下来通过中介分析来探讨满意度是否在顾客感知价值对于顾客忠诚度的关系中起到中介效应。模型汇总模型预测变量RR方调整R方标准估计的误差更改统计量R方更改F更改df1df2Sig.F更改1（常量），社交价值.593a0.3520.3490.734280.352111.77120602（常量），社交价值，满意度.617b0.3810.3750.719460.0299.57612050.0023（常量），功能价值.593a0.3510.3480.734630.351111.468120604（常量），功能价值，满意度.612b0.3740.3680.723170.0237.58112050.0065（常量），情感价值.661a0.4360.4340.684660.436159.501120606（常量），情感价值，满意度.665b0.4420.4370.682820.0062.11412050.1487（常量），利失价值.523a0.2730.2690.777590.27377.359120608（常量），情感价值，满意度.571b0.3260.3190.750750.05315.99312050图表4-9中介分析模型汇总表根据模型汇总表可知，除了模型6的sig.F更改值为0.148超过0.05，拟合度不好外，其余模型的拟合度都很高。Anovaa+A1:I26模型因变量预测变量平方和df均方FSig.1忠诚度（常量），社交价值回归60.263160.263111.77.000b残差111.0692060.539总计171.3322072（常量），社交价值，满意度回归65.22232.6162.999.000c残差106.1132050.518总计171.3322073（常量），功能价值回归60.158160.158111.468.000b残差111.1752060.54总计171.3322074（常量），功能价值，满意度回归64.122232.06161.305.000c残差107.212050.523总计171.3322075（常量），情感价值回归74.768174.768159.501.000b残差96.5642060.469总计171.3322076（常量），情感价值，满意度回归75.753237.87781.239.000c残差95.5792050.466总计171.3322077（常量），利失价值回归46.775146.77577.359.000b残差124.5572060.605总计171.3322078（常量），利失价值，满意度回归55.789227.89549.491.000c残差115.5432050.564总计171.332207图表4-10中介分析各模型方差值根据回归拟合过程中的方差分析结果，8个模型的显著性概率均小于0.05，表明因变量和自变量之间存在线性相关系数a模型因变量预测变量非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1忠诚度(常量)1.3860.1867.4620社交价值0.5720.0540.59310.57202(常量)1.060.215.0420社交价值0.5150.0560.5349.1650满意度0.1570.0510.183.0940.0023(常量)1.4730.1788.270功能价值0.5530.0520.59310.55804(常量)1.1860.2045.8140功能价值0.4980.0550.5349.0020满意度0.1420.0520.1632.7530.0065(常量)1.4780.159.8530情感价值0.5730.0450.66112.62906(常量)1.3370.1787.4990情感价值0.5410.050.62410.7630满意度0.0730.050.0841.4540.1487(常量)1.7160.1859.2680利失价值0.480.0550.5238.79508(常量)1.220.2185.6050利失价值0.4240.0550.4617.7720满意度0.2060.0520.2373.9990图表4-11中介分析各模型系数表最后分析系数表，根据系数表可知，除了模型6的显著性未通过以外，中介变量未对模型产生影响。其余模型在加入中介变量后，自变量的回归系数绝对值均变小但都大于零，说明引入的中介变量的中介效应显著，且为部分中介效应。综上所述，满意度在社交价值、功能价值、利失价值对忠诚度的影响均起部分中介效应，在情感价值对忠诚度的影响中无中介效应，假设H4部分成立五、结论（一）研究结论本研究在学界有关手游顾客感知价值和顾客忠诚相关理论的基础上，以吃鸡类手游作为对象，提出了顾客感知价值，满意度与顾客忠诚相关的假设并进行数据分析，得出结论，如下：对于吃鸡类手机游戏而言，其顾客感知价值维度至少包括社交价值、功能价值、情感价值以及利失价值。说明了学界的顾客感知价值维度划分方法是可以运用到吃鸡类手游的；对于吃鸡类手机游戏而言，其顾客感知价值、顾客满意度以及顾客忠诚度之间是两两相互影的；就顾客感知价值对于顾客忠诚度的影响来说，男性和女性的顾客感知价值维度对于顾客忠诚度的影响大小是有差异的，女性是社交价值影响最大，男性是情感价值影响程度最大，男女的功能价值对于顾客忠诚度影响大小差不多，而利失价值则是影响程度最小的一个维度，可以忽略不计；顾客满意度在社交价值、功能价值、利失价值与顾客忠诚之间均起到了部分中介的作用。（二）游戏设计与营销建议1、抹去性别，留下性格特质自从奇迹暖暖、恋与制作人吸引了大量女性玩家氪金后，游戏生产商，运营商和学界纷纷将目光投向了具有巨大潜力的女性手游玩家。然而学界对于女性手游玩家的游戏偏好结论大都是“可爱轻巧风”“休闲宫斗换装类游戏”，这就与整体风格偏刺激、战斗但男女比例持平的吃鸡类游戏相违背了。文研究认为相比于不同性别的玩家有了不同的偏好，实际上是不同偏好的游戏获取了不同性别的玩家。诚然如恋与制作人的“女性向”特征游戏吸引的大部分是女玩家，然而随着手游市场的不断发展，女玩家也会逐渐考虑尝试不同种类风格的游戏。故本研究对于未来的游戏生产商的建议是，在产品设计的层面淡化性格与能力与性别的强关联性，以独特的游戏特质去吸引玩家，就如同和平精英一般，男女玩家都可以吸引。2、提升游戏社交价值虽然说在游戏层面上的设计应该逐渐淡化性别的强关联性，因为过于强调性别特质反而会画地为牢，限制了玩家的选择。然而就吃鸡类游戏而言，从研究结论上来说，女性玩家在游戏中感受到的社交价值会更多的影响到她的顾客忠诚。且在吃鸡手游中，女玩家的游戏段位平均值低于男性，这也从侧面反映了女性玩家虽多，但就吃鸡来说其社交价值比游戏内容更能吸引到女性玩家。以此作为借鉴，笔者对于未来的游戏生产商的建议是，尽量在游戏设计环节体现出游戏的社交价值，比如队友互赞送礼功能、语音沟通功能、好友唤回、朋友圈截图抽奖等等，通过社交裂变吸引更多新用户，同时唤回部分已经流失的用户。3、提升游戏功能价值就研究结果而言，功能价值对于顾客忠诚的影响程度还是很大的。随着手机配置的不断提升，游戏生产商更应该注重游戏的画质、音效的提升，并且在减少bug的前提下提高游戏的更新频率，完善游戏体系打击外挂来提高顾客的忠诚度。另外也要提升游戏的品牌信誉度，而不仅是迎合游戏的市场潮流，为了节省成本、吸引顾客氪金制作质量低下的换皮游戏，如果顾客的感知利得小于感知利失，虽然短期内会被价格陷阱吸引氪金，但仅靠投机取巧的方式得来的顾客，不仅流失率高，顾客忠诚度也很低，自然顾客的生命周期也会变短。且随着游戏市场的成熟，手游玩家的素质和对于游戏质量的分辨率也会逐渐提高，只有提高游戏的功能价值，打造好的品牌信誉度，游戏公司才可以更长远的生存下去。4、设计不影响游戏公平性的付费方式事实上如何平衡氪金玩家与非氪金玩家之间的需求一直是各大游戏生产商十分重视的问题。手游玩家的付费动机有很多，或是为了获取更有价值的道具、或是为了缩短游戏等待时间（养成类游戏常见），还有一部分是为了单纯的炫富，凸显社会价值去付费。玩家的付费动机五花八门，但不得不承认的是，如果在一款游戏中，氪金玩家通过付费获取远大于非氪金玩家的实力提升，这无疑会破坏游戏的公平性，打击非氪金玩家的积极性，而非氪金玩家的用户基数往往并不小，对于游戏的宣传推广也起到了至关重要的作用。因此，维持氪金与非氪金玩家的平衡至关重要。以和平精英为例，本研究建议游戏生产商在不直接影响游戏公平性比如获胜率、技能属性等的前提下，以道具、订阅、皮肤等作为付费入口，打造公平公正的游戏环境。（三）研究不足受时间和资源条件的限制，本研究尚有很多却缺陷。首先是样本的问题，受到疫情影响，无法发放线下问卷，虽有在目标群体中抽取样本，但无法及时检验样本的准确性，填写者是否真的玩过吃鸡类手游，是否有认真填写等，以氪金数为例，可能会存在真正氪金的玩家因为对于问卷奖赏不感兴趣而不愿填写，导致了氪金统计结果出现偏差等。此外本研究的问卷设计略有瑕疵，在数据分析中存在部分显著性检验并未通过的情况。致谢衷心地感谢我的指导老师王老师，您严谨的治学态度，开阔的思维，循循善诱的指导一直给我很大的帮助。当我对论文的思路感到迷茫时，您为我理清思路，指导我往一条比较清晰的思路上进行修改。在论文的不断修改中，我也努力做到及时积极地跟王老师交流，因为我觉得这样可以使得我的论文更加完善。在这里还要深深的对您说上一句抱歉，因为我的懒散和懈怠，令您费尽苦心并且几近失望。论文的最终完成，也是一波三折。在不断完善和修改的过程中，也让我更加懂得“一分耕耘才有一分收获”的道理。再次对您表示感谢，师恩伟大，无以回报。参考文献[1]高旭东.电竞类游戏直播版权运营问题初探[D].青岛科技大学,2019.[2]AndersonJ.C,Jain.C,Chintagunta.P.K.Customerassessmentinbusinessmarkets[J].JournalofBusiness-to-BusinessMarketing,1993,1(1):3-30[3]Woodruff.RB,Gardial.S.F.Knowyourcustomer:newapproachestocustomervalueandsatisfaction[J].NewYork,TheFreePress.1996[4]Zeithaml,V.A.ConsumerPerceptionsofPrice,QualityandValue:AMeans-endModeandSynthesisofEvidence[J].JournalofMarketing,1988,52(3):2[5]ShethJagdishN.,NewmanBruceI.,GrossBarbaraL..Whywebuywhatwebuy:Atheoryofconsumptionvalues[J].Elsevier,1991,22(2[6]王永贵.顾客价值与客户关系管理:理论框架与实证分析[C].国家自然科学基金委员会管理学部、中国系统工程学会青年工作委员会.管理科学与系统科学研究新进展——第7届全国青年管理科学与系统科学学术会议论文集.国家自然科学基金委员会管理学部、中国系统工程学会青年工作委员会:中国系统工程学会,2003:482-488.[7]OliverRL.Satisfaction:ABehavioralPerspectiveontheConsumer[M].2010[8]GriffinJ,Lowenstein.MW.Winningbackalostcustomer:CustomerWinback:HowtoRecaptureLostCustomers--AndKeepThemLoyal[J].DirectMarketing.2001,64(3):49-[9]王月兴.顾客忠诚的驱动因素及其作用[J].山东大学学报(哲学社会科学版),2002(04):103-107.[10]熊曾静.网络游戏顾客感知价值对重复购买行为的影响研究[D],安徽大学,2010.[11]李天亮.手机游戏顾客感知价值对使用意愿的影响研究[D].华南理工大学,2012.[12]欧阳邦宏.网络游戏消费者感知价值、游戏满意度和购买意愿的关系研究[D].华中师范大学,2015.[13]张衡.手机网络游戏玩家付费意愿的影响因素研究[D].华东理工大学,2014.[14]张艳.手机游戏玩家用户忠诚度研究[D].华中师范大学,2015.[15]刘婷婷.女性手机网络游戏玩家忠诚度研究[D].广东外语外贸大学,2018.[16]荣亚明.《绝地求生·刺激战场》用户的使用与满足研究[D].上海外国语大学,2019.