企业宣传与公关工作手册模板

企业宣传与公关工作手册模板手册说明与适用范围本手册旨在为企业宣传与公关工作提供标准化操作指引，覆盖从目标设定到效果评估的全流程，助力团队规范执行、提升效率。适用于企业市场部、公关部及相关协作部门，日常品牌宣传、产品推广、危机应对等场景均可参考使用。一、宣传目标设定：从战略到落地的拆解步骤1.明确核心宣传目标结合企业年度战略（如品牌升级、新品上市、市场扩张等），确定宣传的核心方向。例如：品牌类：提升品牌知名度（目标：季度内目标受众认知度提升20%）、改善品牌美誉度（目标：负面评价占比降至5%以下）；业务类：促进产品销售（目标：新品首发月销量增长30%）、拓展用户群体（目标：年轻用户占比提升15%）；危机类：修复品牌形象（目标：危机事件后1个月内舆情正面声量恢复至70%以上）。2.拆解可量化指标将核心目标拆解为具体、可衡量的指标，避免模糊表述。例如：曝光量：公众号文章阅读量≥1万、短视频播放量≥50万；互动量：活动参与率≥8%、用户评论正面率≥90%；转化量：官网留资量≥500条、线下活动报名人数≥200人。3.设定时间节点与责任分工根据目标周期（短期/中期/长期）制定里程碑计划，明确各阶段负责人及交付物。示例：阶段时间节点责任人交付物策略规划第1-2周市场*经理宣传方案PPT内容制作第3-4周内容*专员新闻稿/视频/海报终稿渠道执行第5-8周渠道*专员各渠道发布记录效果复盘第9周公关*主管数据分析报告二、内容策划全流程：从主题到审核的标准化操作1.主题确定：聚焦用户价值与品牌调性需求分析：结合用户调研、市场热点及竞品动态，提炼用户关注点（如科技企业用户关注“技术创新”“解决方案”，快消企业用户关注“产品体验”“情感共鸣”）；主题匹配：保证主题与企业品牌调性一致（如高端品牌强调“质感与专业”，年轻品牌强调“活力与趣味”）；差异化定位：避免同质化，突出企业独特优势（如“行业首款”“独家技术”“用户案例故事”）。2.素材收集与内容创作素材来源：内部收集（产品资料、技术文档、用户案例、员工故事）、外部收集（行业报告、权威数据、合作方资源）；内容形式：根据目标受众选择适配形式（B端客户：深度图文、白皮书、案例访谈；C端用户：短视频、互动H5、直播话题；大众传播：新闻稿、科普漫画）；创作规范：标题简洁有力（20字以内，包含关键词），逻辑清晰（问题-解决方案-价值总结），配图/视频高清且符合品牌视觉规范（LOGO、配色、字体统一）。3.内容审核：保证合规与质量建立“三级审核”机制，避免内容风险：审核环节审核内容审核人审核标准初稿自检内容准确性、逻辑性、格式规范内容*专员无错别字、数据无误、符合模板部门审核主题契合度、传播效果市场*经理符合宣传目标、有用户吸引力法务合规法律风险（侵权、敏感词）法务*专员符合《广告法》《网络安全法》终审确认品牌调性一致性、最终定稿公关*总监与品牌VI一致、无歧义信息三、多渠道协同：宣传资源的整合与高效运营1.渠道梳理与分类自有渠道：企业官网（新闻版块、专题页）、官方新媒体（公众号、微博、抖音、视频号）、内部刊物（电子月刊、员工社群）；合作渠道：行业媒体（垂直领域网站、杂志）、KOL/KOC（根据目标受众匹配，如科技类博主、生活类达人）、行业协会/联盟（联合举办活动、发布白皮书）；付费渠道：搜索引擎广告（SEM/SEO）、信息流广告（抖音、朋友圈）、线下广告（地铁、楼宇）。2.渠道内容适配与排期根据渠道特性定制内容，避免“一刀切”：渠道类型内容特点示例发布频率公众号深度图文、品牌故事《XX技术：如何改变行业》每周1-2篇抖音短平快、强视觉冲击产品功能演示（15-30s）每日1条行业媒体专业性强、数据支撑《2023XX行业白皮书》每季度1篇KOL合作体验式、场景化博主实测vlog每月2-3位制定《渠道排期表》，明确各渠道发布时间、内容形式、负责人，避免冲突或遗漏：发布日期渠道名称内容主题负责人备注（如KOC对接时间）2023-10-10公众号新品发布会预告内容*专员配图3张+视频1条2023-10-11抖音新品功能揭秘（15s）视频*专员10:00发布2023-10-12行业媒体A技术深度报道渠道*专员提前3天沟通稿件四、效果量化与复盘：用数据驱动宣传优化1.核心评估指标体系根据宣传目标设定对应指标，定期跟进：目标类型核心指标数据来源跟进频率曝光效果阅读量、播放量、覆盖人数渠道后台、第三方工具每日/每周互动效果点赞量、评论量、分享量、参与率渠道后台、活动平台每日/每周转化效果留资量、率、报名量、销量CRM系统、电商平台每周/每月品牌效果搜索指数、舆情声量、用户调研指数、舆情监测工具每月/每季度2.数据收集与复盘流程数据收集：每周一汇总上周各渠道数据，填写《渠道效果跟进表》；每月5日前完成上月数据深度分析，输出《月度宣传复盘报告》；复盘分析：对比目标与实际效果，找出高/低效内容特征（如“短视频完播率＞60%的内容互动量更高”“行业媒体发布后官网流量提升20%”），分析差异原因（内容质量、渠道选择、发布时间等）；策略优化：根据复盘结果调整后续策略，例如增加高互动内容形式、优化低效渠道投放时段、强化用户痛点解决内容。五、危机应对与风险管理：构建企业舆情防火墙1.风险监测：日常预警机制监测范围：全网平台（新闻、微博、抖音、小红书、知乎、用户社群）、关键词（企业名称、产品名、高管姓名、敏感词如“质量”“投诉”）；监测工具：第三方舆情监测平台（如清博指数、识微科技）+人工巡查（每日9:00、18:00各1次）；预警分级：一般风险：单平台负面信息≤10条，24小时内响应；较大风险：单平台负面信息10-50条，或主流媒体转载，12小时内成立应急小组；重大风险：负面信息扩散至3个以上主流平台，或引发股价波动/监管关注，2小时内启动一级预案。2.危机应对标准化流程步骤操作要点责任人时间要求启动预案确认危机等级，成立应急小组（公关部牵头，法务、产品、客服协同）公关*总监重大风险：2小时内信息核实收集事件全貌（时间、地点、涉事方、用户诉求），核查信息真实性产品*经理6小时内策略制定根据事件性质确定应对态度（道歉/澄清/解释），制定沟通话术和发布渠道应急小组12小时内信息发布第一时间通过官方渠道发布声明（简洁、诚恳、事实清晰），同步在关键平台回应公关*专员一般：24小时内；较大/重大：12小时内持续跟进监测舆情变化，回应用户新疑问，对合理诉求推动解决，每日更新处理进展客服*主管事件未平息前每日后修复危机平息后1周内发布《整改报告》，1个月内开展用户关怀活动（如满意度调研）市场*经理危机后1-4周六、实用工具模板：标准化工作表单表1：宣传项目计划表项目名称宣传目标（短期/长期）核心信息时间节点（启动/执行/结束）责任人（策划/内容/渠道/执行）预算明细（内容制作/渠道投放/其他）预期效果（曝光量/互动量/转化目标）备注新品上市宣传短期：新品月销量增长30%长期：提升年轻用户占比15%“XX系列：重新定义智能生活”2023-10-01/2023-10-01/2023-10-31策划：市场经理内容：内容专员渠道：渠道专员执行：视频专员内容制作：2万渠道投放：5万其他：0.5万曝光量：200万互动量：16万转化目标：3000单联合3位KOL推广表2：内容审核表内容主题目标受众内容形式（图文/视频/直播）初稿完成时间初稿人审核意见（内容组/部门负责人/法务/终审）审核人审核时间修改完成情况新品功能科普C端年轻用户图文（800字+3张配图）2023-10-05内容*专员内容组：需增加用户场景案例部门负责人：数据需标注来源法务：无风险终审：通过市场经理公关主管法务专员公关总监2023-10-07已修改表3：渠道效果跟进表渠道名称发布内容标题/发布时间曝光量互动量（点赞/评论/转发）转化量（/咨询/购买）ROI（投入产出比）备注（如KOL合作效果）公众号《XX新品：这5个功能将改变你的生活》2023-10-1014:001.2万850（120/350/380）120（80/咨询30/购买10）1:5文末“阅读原文”率较高抖音新品开箱（15s）2023-10-1110:008.5万5200（1800/1200/2200）350（300/咨询40/购买10）1:8完播率65%，评论区咨询较多表4：危机公关记录表危机事件名称发生时间/来源涉及范围（平台/用户数量）事件等级应对措施（声明发布/用户沟通/内部整改）负责人（总协调/执行人/发言人）处理结果（用户满意度/舆情平复时间/后续影响）改进建议“XX产品续航问题”投诉2023-10-08/微博微博、小红书（500+用户）较大1.10日发布官方声明2.客服团队一对一沟通3.技术部排查续航问题总协调：公关总监执行人：客服主管发言人：公关*专员用户满意度85%舆情平复时间5天销量未受明显影响增加“续航测试”环节宣传七、关键执行原则：保证宣传工作的合规与高效1.合规性优先所有内容需符合《广告法》《网络安全法》等法律法规，避免使用“国家级”“最佳”等极限词，数据需标注来源并保证真实；涉及用户UGC内容（如评论、投稿），需获得用户授权后再发布，保护用户隐私。2.时效性与准确性平衡热点事件响应：结合企业调性，4小时内输出可传播内容（如科普、观点），避免盲目蹭热点；信息发布前需核实准确性，尤其是数据、政策类内容，避免因错误信息引发二次危机。3.品牌一致性维护所有渠道宣传内容需统一品牌视觉（LOGO、配色、字体）、核心信息（Slogan、品牌主张），避免“各自为战”；对外口径（如客服话术、媒体采访）需提前审核，保证与品牌定位一致。4.用户导向思维内容创作以“解决用户问题”为核心，避免自嗨式宣传（如单纯罗列技