市场营销理论与实务（第二版） 教案 项目七1 单元一 产品与产品组合

授课课题产品与产品组合授课章节模块七产品策略——单元一产品与产品组合学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解产品的定义、三个层次（核心产品、实体产品、延伸产品）及产品组合的概念；2.掌握产品组合的四大维度（宽度、长度、深度、关联度）的核心内涵；3.理解产品组合调整的常见策略（扩大组合、缩减组合、优化组合）。二、能力目标1.能结合《海尔家电的“真诚”》案例，拆解海尔产品组合的四大维度及调整逻辑；2.能围绕《八大科技公司的前身》《三只松鼠的定位》讨论任务，分析产品组合演变与市场定位的匹配关系；3.能初步为本地中小企业（如特色饮品店）设计简易产品组合方案。三、素养目标1.培养“以用户需求为核心”的产品思维，避免单纯聚焦产品本身；2.提升结合市场定位与竞争态势优化产品组合的实践能力；3.强化团队协作中梳理产品逻辑、设计产品组合的素养。教学重点1.产品的三个层次（核心产品是核心，如海尔空调“制冷制热”；实体产品是载体，如外观、功能；延伸产品是增值，如售后安装）；2.产品组合四大维度的内涵（宽度：产品线数量；长度：总产品项目数；深度：单产品线规格数；关联度：产品线关联程度）；3.产品组合调整策略的适用场景（如扩大组合抢占市场，缩减组合聚焦核心）。教学难点1.准确区分产品的三个层次（避免将延伸产品等同于实体产品，如海尔售后不是空调本身）；2.结合《海尔家电的“真诚”》案例，分析其产品组合关联度如何支撑“真诚服务”定位；3.理解中小企业产品组合的“精简原则”（避免盲目扩大组合导致资源分散）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、案例分析法教具仪器多媒体课件（PPT，含产品组合维度示意图）、《海尔家电的“真诚”》案例材料、《八大科技公司的前身》讨论材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接市场定位，引出产品策略的必要性讲授新课：新课导入讲授新课产品的定义与层次产品组合的维度与策略案例分析：以《海尔家电的“真诚”》为核心，引导分析小组讨论：围绕《八大科技公司的前身》开展讨论小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾市场定位“消费者心智占领”，举例“海尔‘真诚服务’的定位需要具体产品支撑”；追问：“海尔仅靠冰箱能实现‘真诚服务’的全面定位吗？需要怎样的产品布局？”引出“产品与产品组合”，衔接新课。二、新课导入（5分钟）展示海尔产品矩阵图（冰箱、空调、小家电等），提问“这些产品看似不同，核心关联是什么？（都服务家庭需求）”；邀请学生分享观点，总结“产品组合需围绕定位设计”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）产品的定义与层次（15分钟）-定义讲解：结合“奶茶=饮品（有形）+配送（无形）”，说明产品是“需求解决方案”；-层次拆解：用“华为手机”举例——核心产品（通讯+娱乐）、实体产品（外观、处理器）、延伸产品（保修+贴膜服务），白板画图示意，帮学生区分。产品组合的维度与策略（15分钟）-维度讲解：以“本地饮品店”为例——宽度（奶茶、果茶、咖啡3条产品线）、长度（每条线5款产品，共15款）、深度（某奶茶有3种甜度）、关联度（均为饮品，满足休闲需求）；-策略解析：扩大组合（饮品店加小吃）、缩减组合（淘汰低销量果茶）、优化组合（升级奶茶配料），结合中小企业场景说明。四、案例分析（20分钟）分发海尔案例材料，给予5分钟阅读时间，标注“产品线、产品数量、服务保障”等关键信息；公布问题后，学生独立思考5分钟，梳理“海尔产品组合维度→定位支撑”的逻辑；邀请3-4名学生发言，教师针对“是否混淆组合维度（如将产品线等同于产品项目）”点评；总结：明确海尔产品组合的协同逻辑，强化“组合匹配定位”的认知。五、小组讨论（15分钟）各组明确规则：10分钟讨论需结合科技公司实际案例，5分钟发言需紧扣产品组合维度变化；教师巡视引导：如提醒“亚马逊从书店拓展到电商、云服务，核心是围绕‘用户购物/服务需求’保持关联度”；各组代表发言后，教师总结：产品组合调整是企业发展的必然选择，核心是平衡“市场扩张”与“资源聚焦”，中小企业可优先聚焦核心产品线做深做透。六、小结（5分钟）用PPT呈现“产品三层次→组合四维度→调整策略→案例/讨论应用”逻辑框架，标注对应环节；针对案例分析中的问题，再次强调要点；预留2分钟答疑。5分钟衔接市场定位，引出产品策略的必