市场营销理论与实务（第二版） 教案 项目十1 单元一 促销概述

授课课题促销概述授课章节模块十促销策略——单元一促销概述学时2教学目的与要求（一）知识目标1.掌握促销的概念、核心作用（传递信息、刺激需求、建立信任、塑造形象）；2.理解促销组合的四大构成要素（广告、人员推销、营业推广、公共关系）及各自特点；3.了解影响促销策略选择的关键因素（产品类型、市场特点、促销目标等）。（二）能力目标1.能结合《麦当劳的促销活动》案例，准确识别不同类型的促销方式；2.能围绕案例分析各类促销方式的适用场景与实施效果；3.能初步为小型餐饮品牌设计基础促销组合方案。（三）素养目标1.培养以市场需求为导向的促销思维，避免盲目促销；2.强化促销活动的实务分析能力，树立“精准匹配”的促销理念；3.提升小组协作中梳理促销逻辑、表达分析观点的职业素养。教学重点1.促销的核心概念与四大核心作用；2.促销组合四大要素（广告、人员推销、营业推广、公共关系）的特点与区别；3.麦当劳促销活动中各类促销方式的识别与分析。教学难点1.区分营业推广与广告的适用场景，避免促销方式混淆；2.理解促销组合“因地制宜、因时制宜”的搭配原则；3.结合中小企业资源特点，把握促销活动的“性价比”核心。授课方法讲授法、案例分析法、小组讨论法、问答互动法教具仪器多媒体课件（PPT）、《麦当劳的促销活动》案例材料、讨论材料、教材本单元内容教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接分销渠道策略，引出促销对渠道转化的重要性；讲授新课：新课导入过程提问讲授新课单元一促销概述：1.促销的含义与作用2.促销组合3.促销策略类型案例分析：以麦当劳案例为核心，引导学生识别促销类型及作用；小组讨论：围绕麦当劳案例开展延伸讨论小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答形式回顾：“之前我们学习了分销渠道设计与管理，企业让产品顺利触达消费者后，如何吸引消费者购买、提升销量？”总结学生回答，指出促销是激活渠道、拉动消费的关键手段，自然衔接本节课“促销概述”，强调促销与分销渠道的协同价值。二、新课导入（5分钟）展示麦当劳优惠券、新品买一送一活动海报、公益捐赠活动新闻图片，提问：“大家平时会被麦当劳的哪些促销活动吸引？这些活动分别属于什么类型？它们能帮麦当劳达到什么目的？”邀请2-3名学生分享，总结学生观点后导入本课核心：促销的概念、作用及促销组合的构成。三、理论讲授（30分钟）促销的概念与作用（15分钟）-讲解促销概念：企业通过人员或非人员方式，向消费者传递产品信息，激发购买欲望，促成购买行为的一系列活动；-拆解四大核心作用：传递产品/品牌信息（让消费者知晓）、刺激即时需求（如打折促销量）、建立消费者信任（如品质宣传）、塑造品牌形象（如公益促销），结合“奶茶新品试喝”“手机以旧换新”实例辅助理解。促销组合四大要素（15分钟）-分类讲解：广告（大众传播、付费性，如电视广告）、人员推销（面对面沟通、针对性强，如专柜导购）、营业推广（短期刺激、时效性强，如满减、优惠券）、公共关系（非付费、塑造口碑，如公益活动）；-用对比表清晰呈现四大要素的特点、适用场景，帮助学生区分。四、案例分析（20分钟）分发《麦当劳的促销活动》案例材料，包含优惠券发放、新品广告投放、门店人员推荐、儿童公益套餐等内容，给予5分钟阅读时间，要求标注“促销方式、核心目的”；提出问题：“麦当劳的促销活动中，哪些属于营业推广？哪些属于广告？公共关系类促销有什么作用？”学生独立思考5分钟；邀请3名学生发言，教师针对“促销方式判定准确性”“目的分析逻辑性”进行点评；总结：麦当劳通过“广告+营业推广+公共关系”的组合，既刺激短期销量，又塑造品牌形象，适配不同消费群体需求。五、小组讨论（15分钟）明确规则：10分钟小组讨论，围绕“麦当劳为何同时采用多种促销方式？不同促销方式对学生群体和家庭群体的效果有何差异？”，5分钟小组代表发言；教师巡视引导，提醒“结合促销组合要素的特点和目标群体需求分析”；各组发言后，教师总结：促销组合的核心是“优势互补”，针对不同群体精准搭配，才能实现“销量提升+品牌增值”的双重目标。六、小结（5分钟）用PPT呈现“促销概念→核心作用→促销组合要素→案例应用”逻辑框架，标注核心知识点；针对学生易混淆的“营业推广与广告”“公共关系与其他促销方式”再次强调；预留2分钟答疑，布置课后思考：“某新开小型奶茶店，如何设计低成本促销组合方案？”，衔接后续学习。5分钟衔接分销渠道策略，引出促销对渠道转化的重要性；5分