市场营销理论与实务（第二版） 教案 项目十3 单元三 广告策略

授课课题广告策略授课章节模块十促销策略——单元三广告策略学时2教学目的与要求一、知识目标1.掌握广告的概念、核心特点（付费性、大众传播性、说服性、目的性）；2.理解广告的主要类型（按媒介分：电视广告、网络广告、户外广告等；按诉求分：理性广告、感性广告）；3.了解广告策略的核心要素（广告目标、目标受众、广告诉求、媒介选择、创意表现）。二、能力目标1.能结合《大自然的搬运工——农夫山泉广告》案例，拆解其广告策略的核心逻辑；2.能围绕《不一样的泰国广告》，分析其创意特点与诉求策略；3.能初步为小型快消品牌设计基础广告策略框架（含诉求方向与媒介选择）。三、素养目标1.培养以品牌定位为核心的广告思维，避免广告创意与品牌脱节；2.强化广告案例的分析与创意借鉴能力，树立“精准触达”的广告理念；3.提升团队协作中提炼广告逻辑、表达创意思路的职业素养。教学重点1.广告的核心特点与主要类型（按媒介、按诉求分类）；2.广告策略的核心要素（目标、受众、诉求、媒介）；3.农夫山泉广告的诉求策略与媒介选择逻辑。教学难点1.区分理性广告与感性广告的适用场景，避免诉求方向混淆；2.理解广告创意与品牌定位的适配性原则；3.结合中小企业资源特点，制定“低成本、高效率”的广告策略。授课方法讲授法、案例分析法、小组讨论法、问答互动法教具仪器多媒体课件（PPT）、农夫山泉经典广告视频、《不一样的泰国广告》案例材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接人员推销，引出广告的大众传播价值讲授新课：新课导入讲授新课单元三广告策略：广告的概念广告媒体选择及特点广告策略的内容效果评估案例分析：以农夫山泉广告为核心，分析其策略逻辑与实施效果；小组讨论：围绕泰国广告，探讨创意与诉求的融合技巧；小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）1.教师通过问答形式回顾：“上节课我们学习了人员推销，其核心优势是双向精准沟通，但覆盖范围有限。企业如何快速触达海量潜在客户？”2.总结学生回答，指出广告是大众传播的核心促销手段，自然衔接本节课“广告策略”，强调其与人员推销的互补价值。二、新课导入（5分钟）1.播放农夫山泉“大自然的搬运工”经典广告片段（30秒），提问：“这支广告给你留下了什么印象？它传递了什么核心信息？是通过什么方式让你记住的？”2.邀请2-3名学生分享观点，总结后导入本课核心：广告的类型、策略要素及创意逻辑。三、理论讲授（30分钟）1.广告概述与类型（15分钟）-讲解概念：企业通过付费媒介，向目标受众传递产品或品牌信息，激发购买欲望的促销方式，核心特点是付费性、大众传播性、说服性、目的性；-分类讲解：按媒介分为电视广告、网络广告（短视频、社交媒体广告）、户外广告（海报、灯箱）、平面广告（报纸、杂志）；按诉求分为理性广告（突出产品功能、数据，如家电广告）、感性广告（触动情感、价值观，如公益广告、品牌形象广告）；-结合“手机性能广告（理性）、奶茶情感营销广告（感性）”实例辅助理解。2.广告策略核心要素（15分钟）-拆解五大要素：广告目标（提升知名度、促进销售、塑造品牌形象）→目标受众（明确年龄、消费习惯、触媒偏好）→广告诉求（理性/感性选择）→媒介选择（匹配受众触媒习惯，如年轻人选短视频平台）→创意表现（吸引注意力，传递核心信息）；-强调广告策略的核心是“精准匹配”，即所有要素围绕目标受众与广告目标展开。四、案例分析（20分钟）1.再次播放农夫山泉广告及品牌形象海报，分发案例材料（含广告核心文案、投放媒介说明），给予5分钟阅读观摩时间，要求标注“广告诉求类型、核心信息、投放媒介”；2.提出问题：“农夫山泉广告属于理性还是感性诉求？其选择的投放媒介（电视、户外、短视频）如何匹配目标受众？广告策略如何支撑‘天然、健康’的品牌定位？”学生独立思考5分钟；3.邀请3名学生发言，教师点评策略分析的完整性，强调“感性诉求塑造品牌形象，多媒介覆盖扩大受众范围”的逻辑；4.总结：农夫山泉以“感性诉求”传递品牌价值观，通过多媒介组合实现“知名度+品牌形象”双重目标，契合快消品的消费决策特点。五、小组讨论（15分钟）1.播放《不一样的泰国广告》集锦（5分钟），分发讨论材料，明确规则：10分钟小组讨论，分析“泰国广告的创意特点是什么？多采用理性还是感性诉求？这种策略对中小企业广告设计有何启示？”，5分钟小组代表发言；2.教师巡视引导，提醒“从诉求方式、创意表现、情感共鸣角度思考”；3.各组发言后，教师总结：泰国广告多以“感性诉求+故事化创意”引发共鸣，中小企业可借鉴“小成本、强情感、精准触媒”的策略，避免盲目追求大制作。六、小结（5分钟）1.用PPT呈现“广告概念→类型分类→策略要素→案例应用”逻辑框架，标注核心知识点；2.强调“诉求精准、媒介适配、创意落地”的广告策略原则，解答学生疑问；3.预留2分钟答疑，布置课后任务：“为一款国产平价面膜设计广告策略，明确目标受众、诉求类型、投放媒介及核心创意点”，衔接后续学习。5分钟衔接人员推销，引出广告的大众传播价