市场营销理论与实务（第二版） 教案 项目十4 单元四 营业推广策略

授课课题营业推广策略授课章节模块十促销策略——单元四营业推广策略学时2教学目的与要求一、知识目标1.掌握营业推广的概念、核心特点（短期性、刺激性、灵活性、直接性）；2.理解营业推广的主要工具（折扣促销、满减优惠、赠品促销、会员制、优惠券等）及适用场景；3.了解营业推广的实施流程（明确目标、选择工具、制定方案、执行控制、效果评估）。二、能力目标1.能结合《屈臣氏的百变促销》案例，拆解其营业推广工具的组合逻辑；2.能围绕案例分析不同推广工具的实施目标与效果；3.能初步为小型零售品牌设计基础营业推广方案（含工具选择与规则制定）。三、素养目标1.培养以短期销量提升与长期客户留存为导向的推广思维，避免盲目促销；2.强化营业推广方案的实务设计与效果分析能力，树立“精准刺激”的推广理念；3.提升团队协作中梳理推广逻辑、优化方案细节的职业素养。教学重点1.营业推广的核心特点与主要工具类型及适用场景；2.营业推广的实施流程关键环节；3.屈臣氏促销案例中推广工具的组合逻辑与目标匹配度。教学难点1.区分营业推广与广告、人员推销的核心差异，避免促销方式混淆；2.理解不同推广工具的组合策略（如“满减+赠品”的协同效应）；3.结合中小企业资源特点，设计“低成本、高转化”的营业推广方案。授课方法讲授法、案例分析法、小组讨论法、问答互动法教具仪器多媒体课件（PPT）、《屈臣氏的百变促销》案例材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接广告策略，引出营业推广的短期刺激价值讲授新课：新课导入讲授新课单元四营业推广策略：营业推广的概念营业推广的方式营业推广决策效果评估案例分析：以屈臣氏案例为核心，分析其推广工具组合与实施逻辑小组讨论：围绕屈臣氏促销方案，探讨优化方向与借鉴价值小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）1.教师通过问答形式回顾：“上节课我们学习了广告策略，其核心是通过大众传播塑造品牌形象、提升知名度。但企业如何快速拉动短期销量、吸引客户即时购买？”2.总结学生回答，指出营业推广是短期刺激消费的核心促销手段，自然衔接本节课“营业推广策略”，强调其与广告策略的互补价值。二、新课导入（5分钟）1.展示屈臣氏线下门店促销海报（满减、买赠、会员折扣等），提问：“大家在屈臣氏购物时，是否会被其促销活动吸引？它常见的促销方式有哪些？这些活动为什么能促使你当场下单？”2.邀请2-3名学生分享，总结学生观点后导入本课核心：营业推广的工具类型与实施策略。三、理论讲授（30分钟）1.营业推广概述与主要工具（18分钟）-讲解概念：企业为刺激消费者即时购买、提升短期销量，或激励中间商积极分销而采取的一系列短期、刺激性促销活动，核心特点是短期性（限时限次）、刺激性（超预期优惠）、灵活性（形式多样）、直接性（直达目标对象）；-分类讲解主要工具：①面向消费者（折扣促销、满减优惠、赠品促销、优惠券、会员积分兑换、试用装发放）；②面向中间商（批量折扣、返利政策），结合“超市打折、奶茶买一送一”实例说明各类工具的适用场景。营业推广实施流程（12分钟）-拆解核心流程：明确目标（如提升新品销量、清库存、吸引新客户）→选择工具（匹配目标，如清库存选折扣促销）→制定方案（确定优惠力度、时间、范围、规则）→执行控制（避免成本超支、规则纠纷）→效果评估（对比促销前后销量、客单价）；-强调方案设计的核心是“规则清晰、刺激适度、成本可控”。四、案例分析（20分钟）1.分发《屈臣氏的百变促销》案例材料（含“满199减100”“指定商品买2送1”“会员双倍积分”等活动详情），给予5分钟阅读时间，要求标注“推广工具类型、活动规则、核心目标”；2.提出问题：“屈臣氏使用了哪些营业推广工具？这些工具分别针对什么目标（吸引新客/提升客单价/留存老客）？工具组合有什么优势？”学生独立思考5分钟；3.邀请3名学生发言，教师点评工具识别的准确性、目标分析的逻辑性；4.总结：屈臣氏通过“多工具组合”实现多重目标，满减提升客单价、买赠推广新品、会员积分留存老客，契合零售行业“高频消费、注重即时优惠”的特点。五、小组讨论（15分钟）1.明确规则：10分钟小组讨论，围绕“屈臣氏促销方案的优化方向”“中小美妆零售店可借鉴的推广工具”展开，填写方案设计工作表，5分钟小组代表发言；2.教师巡视引导，提醒“结合营业推广特点，思考如何平衡优惠力度与成本”；3.各组发言后，教师总结：中小企业可借鉴屈臣氏“核心工具聚焦+规则简单”的思路，优先选择优惠券、小额满减等低成本工具，避免复杂组合导致的成本失控。六、小结（5分钟）1.用PPT呈现“营业推广概念→核心特点→主要工具→实施流程→案例应用”逻辑框架，标注核心知识点；2.强调“目标导向、工具适配、成本可控”的营业推广原则，解答学生疑问；3.预留2分钟答疑，布置课后任务：“为一家新开的社区便利店设计营业推广方案，明确目标、选择2-3种工具并制定具体规则”。5分钟衔接广告策略，引出营业推广的短期刺激价值5分钟