市场营销理论与实务（第二版） 教案 模块十一　市场营销计划、组织与控制

授课课题营销计划授课章节模块十一——单元一营销计划学时2教学目的与要求一、知识目标1.掌握营销计划的概念、核心特点（系统性、前瞻性、可操作性、动态调整性）；2.理解营销计划的核心构成要素（营销目标、市场分析、目标市场选择、营销策略组合、实施预算、效果评估）；3.了解营销计划的制定流程（环境分析→目标设定→策略规划→方案落地→监控调整）。二、能力目标1.能结合《家乐福经营的黄金定律》案例，拆解其营销计划的核心构成与实施逻辑；2.能围绕《L’Oreal（欧莱雅）市场营销策略调整》，分析营销计划的动态优化思路；3.能初步为小型消费品品牌设计基础营销计划框架（含核心要素与简单策略）。三、素养目标1.培养以市场环境为基础、以目标为导向的系统营销思维，避免碎片化决策；2.强化营销计划的实务设计与动态调整能力，树立“数据支撑、灵活适配”的计划理念；3.提升团队协作中梳理计划逻辑、优化策略细节的职业素养。教学重点营销计划的核心构成要素及各要素的逻辑关系；营销计划的制定流程关键环节；家乐福营销计划中“黄金定律”与构成要素的适配性。教学难点区分营销计划与单一营销策略（如促销策略）的核心差异，避免将单一策略等同于营销计划；2.理解营销计划“动态调整”的核心逻辑（如何根据市场变化优化计划）；3.结合中小企业资源特点，设计“低成本、可落地”的营销计划。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、案例分析法教具仪器多媒体课件（PPT）、《家乐福经营的黄金定律》案例材料、《L’Oreal（欧莱雅）市场营销策略调整》讨论材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接公共关系策略，引出营销计划的整合统筹价值讲授新课：新课导入讲授新课营销计划的内容营销计划的制订营销计划的实施案例分析：以家乐福案例为核心，分析其营销计划的核心逻辑与实施效果小组讨论：围绕欧莱雅策略调整，探讨营销计划的动态优化方向小结一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答形式回顾：“上节课我们学习了促销策略中的公共关系，其核心是塑造长期品牌形象。但企业所有营销活动（产品、价格、渠道、促销）需要什么来统筹协调，才能实现整体目标？”总结学生回答，指出营销计划是整合各类营销策略、明确行动方向的核心工具，自然衔接本节课“营销计划”，强调其“统筹全局、指导实践”的核心价值。二、新课导入（5分钟）展示家乐福超市门店实景图及“满足顾客需求、低价策略、本地化适配”的经营关键词，提问：“家乐福作为大型零售企业，能长期稳定经营的核心原因是什么？其背后是否有一套系统的营销计划支撑？”邀请2-3名学生分享观点，总结后导入本课核心：营销计划的构成要素与制定逻辑。三、理论讲授（30分钟）营销计划概述与核心构成（18分钟）-讲解概念：企业在分析市场环境的基础上，为实现营销目标，对一定时期内的产品、价格、渠道、促销等营销活动进行的系统规划与安排，核心特点是系统性、前瞻性、可操作性、动态调整性；-核心构成要素：营销目标（销量、市场份额、品牌知名度等可量化指标）→市场分析（行业趋势、竞争对手、消费者需求）→目标市场选择（明确服务对象）→营销策略组合（4P/4C策略适配）→实施预算（资金、人力分配）→效果评估（评估指标、调整机制）；-结合“奶茶品牌新品推广营销计划”实例，讲解各要素的具体内容。营销计划制定流程（12分钟）-拆解核心流程：环境分析（PEST、SWOT工具简化应用）→目标设定（SMART原则：具体、可衡量、可实现、相关、时限）→策略规划（匹配目标市场与资源）→方案落地（明确执行步骤、责任主体）→监控调整（跟踪数据、优化策略）；-强调制定计划的核心是“务实落地”，避免空泛化、不可操作的内容。四、案例分析（20分钟）分发《家乐福经营的黄金定律》案例材料（含“低价策略、本地化采购、顾客体验优化”等核心经营逻辑），给予5分钟阅读时间，要求标注“营销计划构成要素、核心策略、实施方式”；提出问题：“家乐福的营销计划包含哪些核心要素？其‘低价+本地化’的策略如何支撑营销目标？”学生独立思考5分钟；邀请3名学生发言，教师点评要素识别准确性、策略与目标的匹配度；总结：家乐福以“提升市场份额、稳定客流”为目标，通过市场分析明确消费者对“性价比”的核心需求，制定了“低价+本地化”的营销策略组合，配套采购、运营预算与顾客反馈评估机制，形成了系统的营销计划。五、小组讨论（15分钟）分发《L’Oreal（欧莱雅）市场营销策略调整》材料（含“拓展下沉市场、线上渠道升级、产品线优化”等调整内容），明确规则：10分钟小组讨论，分析“欧莱雅为何调整营销策略？营销计划应从哪些方面进行动态优化？”，5分钟小组代表发言；教师巡视引导，提醒“结合营销计划构成要素，思考调整的逻辑与落地要点”；各组发言后，教师总结：欧莱雅根据市场环境变化（下沉市场需求增长、线上消费普及）调整营销策略，营销计划需同步优化目标市场、渠道策略、预算分配，核心是“动态适配市场”。六、小结（5分钟）1.用PPT呈现“营销计划概念→核心构成→制定流程→案例应用”逻辑框架，标注核心知识点；2.强调“系统统筹、务实落地、动态调整”的营销计划核心原则，解答学生疑问；3.预留2分钟答疑，布置课后任务：“为一款本地特色零食设计营销计划框架，明确核心构成要素与1-2个核心营销策略”。5分钟衔接公共关系策略，引出营销计划的整合统筹价值5分钟结合家乐福经营案例提问，激发学生认知兴趣30分钟拆解营销计划概念、构成要素及制定流程，结合实例简化理论20分钟以家乐福案例为核心，分析其营销计划的核心逻辑与实施效果15分钟围绕欧莱雅策略调整，探讨营销计划的动态优化方向5分钟梳理知识点，答疑解惑，强化核心认知授课课题营销组织授课章节模块十一——单元二营销组织学时2教学目的与要求一、知识目标1.掌握营销组织的概念、核心特点（目标导向、分工协作、灵活适配、权责清晰）；2.理解营销组织的主要类型（职能型、地区型、产品型、矩阵型）及适用场景；3.了解营销组织设计的核心原则（目标一致、精简高效、适应环境、权责对等）。二、能力目标1.能结合《可口可乐公司的“本土化”战略》案例，拆解其营销组织类型与战略的适配逻辑；2.能对比分析《家乐福经营的黄金定律》与可口可乐的营销组织差异及成因；3.能初步为小型消费品品牌选择适配的营销组织类型并说明理由。三、素养目标1.培养“战略适配”的营销组织思维，避免组织设计与业务需求脱节；2.强化营销组织类型的辨析与适配选择能力，树立“灵活高效”的组织理念；3.提升团队协作中分析组织逻辑、优化组织设计的职业素养。教学重点1.营销组织的主要类型（职能型、地区型、产品型、矩阵型）及核心特征；2.营销组织设计的核心原则；3.可口可乐“本土化”战略与地区型营销组织的适配性分析。教学难点1.区分不同营销组织类型的适用场景，避免类型选择混淆；2.理解营销组织与企业战略、业务特点的联动逻辑；3.结合中小企业资源与业务规模，选择“低成本、高效率”的营销组织类型。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、案例分析法教具仪器多媒体课件（PPT）、《可口可乐公司的“本土化”战略》案例材料、《家乐福经营的黄金定律》讨论材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接公共关系策略，引出营销计划的整合统筹价值讲授新课：新课导入讲授新课单元二营销组织：营销组织的概念营销组织的发展历程营销组织的形式案例分析：以可口可乐案例为核心，分析其营销组织类型与战略适配性小组讨论：对比家乐福与可口可乐，探讨营销组织差异及选择逻辑小结一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答形式回顾：“上节课我们学习了营销计划，明确了企业营销的目标与策略。但再好的计划需要什么来落地执行、协调资源？”总结学生回答，指出营销组织是营销计划落地的核心载体，负责统筹人力、协调业务、推进执行，自然衔接本节课“营销组织”，强调其“战略落地、资源整合”的核心价值。二、新课导入（5分钟）展示可口可乐在中国、印度、欧洲的本土化产品图片（如中国春节限定包装、印度芒果味可乐），提问：“可口可乐作为跨国企业，如何通过组织设计支撑全球战略与本土需求的平衡？其营销组织与家乐福的零售型组织有何不同？”邀请2-3名学生分享观点，总结后导入本课核心：营销组织的类型与适配选择。三、理论讲授（30分钟）营销组织概述与主要类型（20分钟）-讲解概念：企业为实现营销目标，按一定分工协作原则组建的、负责营销相关业务的机构与人员体系，核心特点是目标导向、分工协作、灵活适配、权责清晰；-分类讲解主要类型：职能型（按营销职能分工：销售、推广、市场调研等，适用于中小企业、产品单一）；地区型（按地理区域划分：大区、省区、城市，适用于市场区域广、本土化需求强的企业）；产品型（按产品品类划分：如饮料线、食品线，适用于产品种类多、差异大的企业）；矩阵型（职能+地区/产品交叉，适用于复杂业务场景）；-用对比表呈现各类组织的核心特征、适用场景，结合“小型美妆品牌（职能型）、跨国饮料企业（地区型）”实例辅助理解。营销组织设计原则（10分钟）-核心原则：目标一致（组织设计贴合营销目标）、精简高效（避免冗余层级）、适应环境（匹配市场与行业特点）、权责对等（明确岗位权责）；-强调设计核心是“适配性”，无绝对最优组织，只有最贴合企业需求的组织。四、案例分析（20分钟）分发《可口可乐公司的“本土化”战略》案例材料，给予5分钟阅读时间，要求标注“营销组织类型、本土化战略落地的组织支撑”；提出问题：“可口可乐采用了哪种营销组织类型？这种组织如何支撑其‘本土化’战略（如本地产品研发、区域营销活动）？”学生独立思考5分钟；邀请3名学生发言，教师点评组织类型识别准确性、战略与组织的适配逻辑；总结：可口可乐采用地区型营销组织，按地理区域划分业务单元，赋予区域团队本土化决策权限，快速响应本地市场需求，完美适配其“全球品牌+本土运营”的战略。五、小组讨论（15分钟）分发《家乐福经营的黄金定律》补充材料，明确规则：10分钟小组讨论，对比“可口可乐的地区型组织”与“家乐福的零售型组织（职能+地区结合）”，分析两者差异及成因（从业务类型、市场范围、战略目标角度），5分钟小组代表发言；教师巡视引导，提醒“结合营销组织类型的适用场景思考”；各组发言后，教师总结：可口可乐侧重“产品分销与区域营销”，选地区型；家乐福侧重“门店运营与本地供应链”，选职能+地区复合型组织，核心是“业务需求决定组织设计”。六、小结（5分钟）用PPT呈现“营销组织概念→主要类型→设计原则→案例应用”逻辑框架，标注核心知识点；强调“战略适配、业务匹配、效率优先”的组织选择原则，解答学生疑问；预留2分钟答疑。5分钟衔接营销计划，引出营销组织的执行落地价值5分钟结合可口可乐案例提问，激发学生认知兴趣30分钟解营销组织概念、类型及设计原则，结合实例简化理论20分钟以可口可乐案例为核心，分析其营销组织类型与战略适配性15分钟对比家乐福与可口可乐，探讨营销组织差异及选择逻辑5分钟梳理知识点，答疑解惑，强化核心认知授课课题营销控制授课章节模块十一——单元三营销控制学时2教学目的与要求一、知识目标1.掌握营销控制的概念、核心特点（目标性、系统性、动态性、反馈性）；2.理解营销控制的主要类型（年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制）及核心内容；3.了解营销控制的实施流程（确定标准→衡量绩效→分析偏差→纠正偏差）。二、能力目标1.能结合《好又多超市扩张失败的案例》，拆解其营销控制缺失的关键环节；2.能运用营销控制理论，为好又多超市提出针对性的控制改进方案；3.能初步为小型零售品牌设计基础营销控制框架（含控制类型选择与核心指标）。三、素养目标1.培养“过程监督、风险预警”的营销控制思维，避免重计划轻控制的认知偏差；2.强化营销控制的实务分析与方案设计能力，树立“数据支撑、精准纠偏”的控制理念；3.提升团队协作中梳理控制逻辑、优化控制措施的职业素养。教学重点1.营销控制的主要类型及核心控制内容（指标、方法）；2.营销控制的实施流程关键步骤；3.好又多超市扩张失败中营销控制缺失的具体表现。教学难点1.区分不同营销控制类型的适用场景与核心指标，避免控制类型混淆；2.理解营销控制与营销计划、营销组织的联动逻辑（控制如何保障计划落地）；3.结合中小企业资源特点，设计“低成本、可操作”的营销控制方案。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法教具仪器多媒体课件（PPT）、《好又多超市扩张失败的案例》案例材料、讨论材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接营销组织，引出营销控制的监督保障价值讲授新课：新课导入讲授新课单元三营销控制：营销风险控制营销预算控制营销组织的形式案例分析：以“好又多”案例为核心，分析其营销控制缺失的成因与影响小组讨论：围绕案例探讨营销控制改进方案，强化理论应用小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答形式回顾：“上节课我们学习了营销组织，明确了营销计划的执行主体与分工。但在组织执行过程中，如何确保营销活动不偏离目标、及时发现并解决问题？”总结学生回答，指出营销控制是监督营销活动、保障目标达成的关键手段，自然衔接本节课“营销控制”，强调其“纠偏纠错、保障成效”的核心价值。二、新课导入（5分钟）展示好又多超市巅峰时期门店图片与后期被并购的新闻截图，提问：“好又多曾是中国连锁超市巨头，为何在快速扩张后陷入经营困境最终被并购？其扩张过程中是否缺乏有效的营销控制？”邀请2-3名学生分享观点，总结后导入本课核心：营销控制的类型、流程及实务应用。三、理论讲授（30分钟）营销控制概述与主要类型（20分钟）-讲解概念：企业对营销活动的进展、效果进行监督、衡量与调整，确保营销目标实现的一系列管理活动，核心特点是目标性、系统性、动态性、反馈性；-分类讲解主要类型：年度计划控制（监控年度销量、市场份额等目标达成，常用销售分析、市场份额分析）；盈利能力控制（评估产品、区域、客户群的盈利状况，常用利润分析、成本分析）；效率控制（优化营销活动效率，如销售队伍效率、广告效率、分销效率）；战略控制（长期监控营销战略适配性，常用SWOT动态分析、战略审计）；-结合“连锁超市区域盈利分析（盈利能力控制）、新品销售目标跟踪（年度计划控制）”实例辅助理解。营销控制实施流程（10分钟）-拆解核心流程：确定控制标准（量化目标，如销量增长率10%）→衡量实际绩效（收集销售、成本等数据）→分析偏差原因（如销量未达标是市场竞争还是执行不力）→采取纠正措施（调整策略或优化执行）；-强调控制核心是“提前预警、快速纠偏”，而非事后补救。四、案例分析（20分钟）分发《好又多超市扩张失败的案例》材料（含“盲目扩张导致成本高企、区域盈利失衡、供应链效率低下”等