湖南株洲水陌华庭整合推广策划案

水陌华庭整合推广策划案（初案）

前言

口本案水陌华庭在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产“，这

种体现了片区或区域经济思维神韵的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房

地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是，不局限于某

一个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社

区，从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合，甚至期望能

够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。

我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论，说到底是一种思维方式

的变革。是在房地产大盘化、复合化的摸索中总结出来的。

从中观层面说，今天的地产必将跳出单一地产的格局，也就是我们常说的复

合型地产。

从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产的

范畴，包括城市的规划和经济区域的开发。

在对水陌华庭推广策划的考虑上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独到,

能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。

一、项目广告模式

房地产广告对于房地产企业具有十分重要意义，住于房地产商品价格昂贵，

结构复杂，不可移动，所以人们在购买时，更多的依赖广告。但就株洲市目前房

地产广告市场而言，都是按部就班，极少有高水平的地产广告，虽然报纸上地产

开发、新楼盘的广告漫天飞舞，而给人留下美好且印象深刻的却很少，策划人员

宣传手法简单，最终导致销售时段加长，降低企业形象。所以，原则上所追求的

是一种全新的切入模式，点点滴滴力求“杰出”。广告战场，攻心为上。使用简

单清晰的AIDM模式，即：注意一兴趣一欲望一记忆一行动，创造一个个精彩的

“亮点”，成功推广企业形象，树立品牌。

二、战略目标

1、增长目标

“水陌华庭”的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场从而提高楼盘销售

业绩，按开发经营计划完成销售目标。

2、市场扩展目标

通过广告活动，展开以天元区为中心的销售市场，凌渐进式广告战略扩展其

他区域市场。

3、品牌树立目标

通过一系列的广告活动，树立“水陌华庭”的良好品牌，使其在推广的目标

市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对“水陌华庭”及对开发商的好感，树立

良好的品牌，进而扩大开发商的社会影响力。

具体到本项目，左右地产顾问将广告目标初步定为：树立开发商形象，聚集项

目人气完成销售预想。

4、企业形象目标

树立良好的产品品牌却企业品牌，进而扩大企业的社会影响力，只有站在这

个高度，我们才能对项目的开发有深层的认识。

三、媒体总策略

“水陌华庭”广告受众主要集中在年龄为25—45岁、中等学历、个体户

和普通的有稳定收入的工薪阶层、家庭成员数为三人、家庭的

平均月收入主要集中在1500-3000元之间。所以我们采取大众化的宣传方

式，我们的广告投放将集中在户外广告、报纸广告、以及交通广告，同时结合网

络广告，对普通大众生活进行全方位的广告渗透，打造品牌形象，引爆市场，促

进销售。

四、媒体分析

1、媒体接触习惯

如何接触房地产信息：33.75%的人提到通过报纸接触房地产信息，20.8%的

人是通过熟人介绍，15.7%的人通过户外广告了解房地产信息，其次是互联网，

电视、房地产杂志。

表1接触房地产信息途径

媒体比例%媒体比例%

报纸33.75户外广告15.7

互联网8.25熟人介绍20.8

房地产杂志7.45电视14

表2株洲市现有媒体优劣势分析

媒体优势弱点

电视广告表现力强：声音、图象制作媒介约定时间长、费用高，

覆盖面广广告发布费昂贵、发布时间短，

适应面广干扰性强，且本地电视媒体收

广告效果普遍认可视率低，广告制作效果差。

报纸广告广告覆盖面广、展示时间相对制作媒介约定时间长

较长、包容信息量大、设计制广告图画质量欠佳

作灵活，本地报纸媒体为房地发布产品信息拥挤

产广告主要发布媒体。选择对象能力差

电台广告传播速度快媒体发展缓慢有转为弱势媒体

设计容易，编排灵活趋势，表达手段形式单调有声

接受容易无形，效果受到一定影响。

听众大都为有车一族

杂志广告印刷精美，图文并茂出版周期长

选择对象能力较强版面狭小

可以反复阅读和长久保存广告受众少

户外广告强大的广告画面冲击力主要为平面广告形式

展示时间长国人理念上的差异

极高可见度费用高昂

网络广告图文声并茂受电脑和网络的限制

覆盖面广选择对象能力较强

展示时间长

媒体费用低廉

通过以上各类媒介的分析、对比，我们认为，今后的宣传推广中的媒介总策略为:

1、企业的品牌形象宣传应采用报纸媒体与户外广告媒体相结合，品牌形象

多以主流媒体的新闻、消息之类的形式发布，同时，在营销过程中增加公共活动

的内容；

2、楼盘形象宣传多以报纸平面广告与户外形象广告相结合为主，辅以软文;

3、促销型或销售性较强的广告以报纸软文为主，结合部分报纸平面广告；

4、进行网络评选、投票最喜欢的户型等。

五、媒体的选择

在确定媒体的总策略后,对媒体的选择亦十分重要。因为若媒体的选择不当,

往往会造成资源的浪费，又得不到应有的效果。因此，我们将从最主要的报纸媒

体、户外媒体入手，为今后二期的宣传媒体的选择提供依据。

表1、株洲地区主要的报纸媒体分析

媒体名称株洲晚报株洲日报潇湘晨报三湘都市报

发行・4万份

发行区域株洲地区株洲地区全省全省

读者群以株洲市城市居民综合性党报、机株洲及全省株洲及全省普

为主，以株洲中高关报读者遍布普通市民为通市民为主。

收入的白领阶层，知社会各阶层。主。

识份子为主，家庭订

阅为主。

表3、株洲晚报读者职业情况分布图

30-%

25-

20-

15-

10-

0.3

技术

由

自

专

政府企事业业车专业政府技术

体

非个

人

机关单位管员人员企事业人员

员

技术人

负责人理人员职员人员

根据以上调查资料表明，个人月收入在1000元以上,年龄在35-45岁之间,

企加行政管理人员、个人素质和社会地位较高的群体，主要选择的报纸媒体为株

洲晚报，其次株洲日报、潇湘晨报、三湘都市报。

媒体选择建议

◎报纸媒体

建议“水陌华庭”报纸媒体的选择和投入按如下比例进行:

即：晚报占70%,日报占20$。

【原因】

。株洲晚报作为株洲报纸的主流媒体，其形象和说服力最高，相对日报而言价格

又底1/4左右，因此，选择其为主打媒体。

。株洲日报作为综合性党报、机关报，同时又是主流媒体，发行量大，拥有庞大

的阅读人群，对其应有一定投入。

。晨报的阅读群体与本楼盘的客户群体只有部分相重合，但还是应该保持一定的

投入，主要以报纸软文为主。

。为兼顾部分晚报的消费群体，建议对其做相应投入

建议：在晚报上做品牌形象方面的宣传、人气活动的宣传,在日报上做品牌形象

方面的宣传。

◎电视媒体

建议在媒体的选择不选择电视媒体，因为相对而言株洲电视媒体影响不大，而省

内电视媒体又做得太好，但广告费太高。

◎广播

由于广播的收听群体从年龄上分以青少年和中老年为主，同时，有车族收听的居

多。基于广播的收听群体与“水陌华庭”的客户群体有较大的重合，因此，建

议在形象宣传和扩大知名度的宣传中可以适当的考虑广播媒体的采用。在广播媒

体的选用上，应当挑选目前收听率最高的广播电台。

根据本公司的详细调查，株洲电台交通频道应当是最佳之选：其一，其收听率最

高，其二，株洲有车族收听频率最高。

◎户外广告

制作精良的大型户外广告牌可以迅速提高品牌知名度，给受众强烈的视觉冲击

力。

◎车身广告

基于楼盘的地理位置，建议公交车辆选择主要是市内的主干线公交车辆；基于楼

盘的品牌应选择新近购置的新车；基于客户群体的考虑，应选择穿行于较高层次

人群居住区域；兼顾看房的便利性，应考虑选择通过长江广场的车辆；因此，建

议车身广告选择2路、1路、28路。

◎网络媒体

株洲在线是株洲地区最大的综合类门户网站，2003年10月株洲在线网民已达9

万人，其中注册用户（常驻网站的用户）超过3.5万人，网站浏览量超过20万/

月。每天为超过9000人次的企业和个人提供互联网服务。通过网站，网民看新

闻、看株洲时事、交流商务和个人信息、休闲娱乐、学习工作等。网站一切内容

都围绕株洲本地，因为这种亲和力结合庞大的浏览量，株洲在线网站在网民心中

形成了极强的凝聚力和号召力，是商家登陆网络掌握信息的最佳入口。

◎其他宣传手段

O可以适当的组织或参与公益活动；

O在扩大知名度的宣传中，可以在人流量大的地点做户外形象宣传；

。定点投放“水陌华庭”的形象宣传资料和楼盘信息资料，如公司宣传册、楼

盘宣传册等；

。建立和完善“水陌华庭”网站。

六、广告策略分析

广告策划就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的

人。整个广告运动就好比一场战争。它需要有战场,也就是目标市场；需要有武

器弹药，也就是广告费；需要有敌方，也就是竞争对手；需要有侦察兵，也就是

市场调查；需要有军队，也就是广告运动的执行人员……

我公司结合近几年从事房地产营销策划工作的经验和教训I,总结在广告传播运作

时的几个主要策略点。

1、大众媒体树品牌/小众媒体促销量大众媒体具有覆盖面广，受众数多和权

威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在“

平面表现的形式“上面，属“明线“通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见

效快的优势，在大众媒体炮火护下，帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重

点是在于明明自自的“卖点”，属“暗线”通路。在实际操作中，一般明暗交替、

互动推进。

2、大众媒体打头炮/小众媒体补充和强化楼盘推向市场之初，启用的广告形

态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体，根据对株洲近年来的住宅楼盘广

告投放来看，60%首先使艰纸，其他则选择电台、车身、网络等各种媒体强化品

牌印象。

3、新闻性软史启动市场/商业广告跟进断后市场启动是一个“煮开水”的过

程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能

的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智

高地。”广告未动，新闻先行”是操盘高于惯用的“必杀技”。

4、软性广告晚报类有效/硬性广告晨报类有效/专业性杂志软硬兼施软性广告

以文字解说的形式出现.阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如金

的“晚报式”读法.由于上班时间紧迫.晚报类主要是以“浏览”为主.故要以

大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球。相反晚报类恰好是“休

闲阅读”方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁

杂再耗时的软文.都可以消遣群起。把广告的最佳效果发挥到极致。

5、央报软性广告比/硬性广告效果好央报的好处在于一是费用相对较低，二

是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一种非正规，低档和权威性

不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传。

6、形象广告前半周有效/促销广告后半周有效一般来说，前半周的报房产广

告量也相对较少，此期间适宜投放“积累型”的形象类广告。而对十短平快”急

功近利”型的促销类广告，则最好放在后半周投放，根据人脑的记忆弧线图分析,

三天之后记忆线陡然下跌，换言之“记忆点“在三天之内能保持在较理想区间，

后半周投放促销销类广告的“记忆点”正好吻合周末看房购房的售楼“铁律”。

因此说，促销广告在后半用投放效果最为理想。

7、“组合拳”威力最大根据科学测验，两种媒体作用于人一次的效果，比一

种媒体作用于人两次的效果要高30%,广告运行应从不同时间、不同地理空间、

不同传播渠道全方位进行，全面互补。要学会点面结合，长短兼济地整合使用有

限的广告资源。

8、滞销的解决之根本点:在于找到准确的“通路”当房子卖不动时.千万别

冲动地广告狂轰滥炸一番，盲日性出击既浪费钱财又难于打中目标消费者.实践

证明最好的方法是“让房子找主人”。房子本无好坏之分，每套房于天生就有爱

它的主人存在，关键点在于他们是否有相遇的缘份，故此时广告的“通路”准确

与否尤显重要，“通路”顺畅，一石三鸟，“通路”不畅，三石难中一鸟。

9、大盘靠品牌带动销售量/小盘靠销量树品牌大盘一是由于销售周期长，二

是广告费用总量较大，所以具备“一品牌带动销量”的营销模式要件，依附品牌

支撑走完全销售路线，而小盘由于案量小和宣传费用所限，适合走短、平、快的”

销量”路线，当以快速的销量创造营销神化时，品牌也自然随之而来。

七、目标客户选择

1、年龄在35——60岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在河东生活的中老年

人

家庭构成：1一3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年

2、年龄在28—45岁之间事业蒸蒸日上月收入在3000元以上时尚、享受在河

东工作的管理者或小私营业主

家庭构成：1一3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年

八、广告实施

1、广告实施前提

前提一、项目名称、项目VI系统设计确定

前提二，企业CI系统设计确定

前提三、广告的基本风格、基本表现确定

2、广告实施基本原则

A、风格统一原则

无论售楼现场布置还是路牌、报纸等媒体的表现风格保持统一。

B、系列化原则

按阶段有序的进行系列广告投送，在不同的推广阶的中保持项目的优势一一

表述，形式统一而内容侧重不同，便于保持风格的延续和内容的全面，以及宣传

热度的连续性，以便于促进销售热度，不断提高广告对受众的说服力。

C、差异化原则

时刻注意“水陌华庭”在株洲楼市中独特的区域交通和环境、经典的户型、

独特的文化底蕴和优质的性价比，在整个媒体传播中的突出鲜明的特色和个性。

3、广告主题

本项目是开发商精心打造的第一个地产项目，社区文化的人文景致将亲水、

绿色、阳光、健康的主题表现的淋漓尽致。

4、广告风格

A、要大气、有大家风范，立意深刻

B、鲜明的时代感，极富号召力

C、画面清晰自然，简约流畅，诉求突出

5、广告语

A：者东告语：水陌华庭一放怀山水间-我心自悠然

B、广告语备选

X激扬绿色文化，震撼现代空间

派品味绿色风情，飞场生活色彩

X与时代同辉煌，与绿色共清新

X享受阳光生活，品味绿色经典

派与繁华一线之隔，与绿色天天有约

6、广告阶段划分

根据本项目的自身特点，将广告具体内容分为以下几个阶段：

第一阶段：准备期（1个月）

广告主题：以项目土地的升值空间、文化底蕴作为重点渲染，提高项目自身的”

的知名度。

第二阶段：内部认购期（1个月一2个月）

广告主题：以理性诉求为主，揭示项目所含诠释的住宅理念，同时推出内部认购

时间。

第三阶段：入市期（1个月）

广告主题：引起市民对项目的注意，揭示开发理念。揭示项目以大面积绿化与亲

水、绿色、阳光、健康的社区文化。

第四阶段：持销期：（1个月）

广告主题：揭示项目与亲情，健康、舒适、美好的连带关系。

第五阶段：巩固期：（1个月）

广告主题：以户型、物业管理为重点渲染本案（贯穿导入期主题）。

九、系列广告文案（仅供参考）

系列一：

主题广告语：大势所趋，住宅选址河岸化。

文案：21世纪人们的住宅需求发生新的变化，赋予住宅理念更新的要求——住

宅选址河岸化。

视野开阔，景色怡人：久居都市，心想自然。“水陌华庭”，临河而建，依水而

居，凭窗远眺，朝晖夕荫，层峦叠翠，波光粼粼，芳草如茵……

空气清新，诗意牛活：“水陌华庭”，地处临高地势，立体园林绿化，那和着林果

清香的微风，轻轻拂面，林间隐现的小鸟，私语窃窃，面对大自然的彩笔渲染，

飞扬渐起的思绪，定有隽永的诗意跃然心动……

系列二：

主题广告语：时代要求，住宅产品绿色化

文案：21世纪人们的住宅需要发生新的变化，赋予住宅理念更新的要求——住

宅产品绿色化。

绿化率高：“水陌华庭”超标准整体绿化率，开发商精心营造的现代园林绿化环

境，使您占尽阳光，享尽绿色。

自然景观佳：社区紧邻株洲母亲河湘江，碧水荡漾，垂柳成行。

系列三：

全题「告语：以人为本，住宅设计人性化

文案：21世纪人们的住宅需要发生新的变化，赋予住宅理念更新的要求一住

宅设计人性化

设计特点：“水陌华庭”人性设计，社区道路曲线优美独特，立体园林景观，以

人为本,凝聚数年住宅思想精华,针对株洲市人文需求、地形气候精心打造。

建筑风格：建筑外观简洁明快，极富现代气息，错落有致，确保家家视线通透，

户户阳光充溢。

居室户型：居室设计的超前新颖与户型使用观念的巧妙结合，是水陌华庭居室户

型的最大优势，把自由的空间还给了主人，大尺度开窗，将全景的阳光、蓝天、

绿色尽收眼底。

十、项目介绍系列广告文案（仅供参考）

1、小标：眼里最清澈的碧水

主题广告语：自然装点，唯美生活

多少次，面对碧澈的水面，激起心中渐渐的涟漪……

多少回，漂动的纸船，把沁湿的思绪带的很远很远……

如今，最美的记忆

在这里，得以重现……

2、小标：心中最纯净的天空

主题广告语：自然装点，唯美生活

记忆中儿时的天空、是那样的湛蓝……

睡梦里曾飞向浩渺去享受那份纯净……

如今，最美的追忆

在这里，得以重现……

3、小标：脚下最绿的草地

主题广告语：自然装点，唯美生活

草地上，追逐嬉戏的脚步，轻快欢畅……

静夜里，聆听蟋蟀的鸣唱，婉转悠扬……

如今，最美的记忆

在这里，得以重现……

十一、立体广告战术创意分析

本项目的宣传推广要建立立体的推广构架，目的是在一定的时间内扩大知名度，

提升销售业绩。紧紧围绕【全程营销思想】的方向，使各个推广方案充分发挥其

应达到的效果。

1、营销中心现场展示

A、目标：营销中心作为销售的前沿，直接影响买家的选择。它的各方面资

料和装备可以让买家全方位的了解项目定位。

硬件：售楼处、模型、楼书等

软件：高素质、专业的销售人员

B、手段：售楼书、折页、手袋、展板、礼品等

2、工地形象诱导

A、目的：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传的最经济和最有效的

场所，工地形象的好坏，不仅直接与物业和开发商形象有关，而且还能

昔造出销售气疑。

B、是段：工地路牌、工程进度板、致谦牌等

十二、项目导入期广告策略

根据项目运作常规，房地产项目都是在开工、开盘前两个月至四个月进入销

售导入期，开始有步骤的进行软硬广告的宣传，在开盘前造势。这样，先在消费

者心里留下初步印象，集中有购买意向的消费者的注意力。

鉴于本项目的现状，在确定项目名称、项目总规、项目开工、开盘的前提下，先

做概念性宣传，使项目定位和项目营销概念在市场上先入为主，为以后大规模的

广告宣传做好铺垫。

为了改变本地区在市民心中的形象，规避市场风险，应当尽早入市，这样，通过

市场反应，可及时调整策略，降低销售压力。

广告推广计划：

准备期（1个月）

组合方式：软性新闻、户外大型广告、工地广告、报纸、网络。

广告目标：※提高项目开发商的知名度

※引起市民对本项目地段的注意，初步建立“水陌华庭”的概念。

受众范围：此阶段广告对象为株洲市范围内的广大市民，而不仅是目标客户。

广告表现：以理性诉求与感性诉求相结合，揭示时项目区位优势以及开发理念。

媒介类型媒介名称发布日期规格价格备注

中型、省内撰写一篇新闻通稿，

事件新闻新闻发布会待定报纸媒体2万元届时给每个到会记

者派发一份。

桥头大型户外31米长

2005年度

广告7.5米高

户外类

工地围墙广告待定待定

株洲在线整合推广套

新媒体2005年度5万元/年www.zzz4.com

网络广告餐

内部认购期（1个月）

组合方式：户外大型广告、、报纸广告、网络、新媒体C

广告目的：初步建立水陌华庭一亲水一绿色一阳光一健康一自然主义

生态社区的品牌联想，内部认购达到30%认购率。

广告表现：以情感诉求为主，揭示“水陌华庭”与亲情、健康、舒适、美好的连

带关系，建立“水陌华庭”亲水一一绿色一一阳光——健康一一自然主义生态社

区的品牌联想。

媒介类型媒介名称发布日期规格价格备注

20051、2、28路各一1.8万元/年X3

户外类公交广告

台巡洋舰车型台，5.4万元

每周二、四半版套彩7000元/次X8

株洲晚报

发布共8次次，5.4万元

报纸类

1/2版套彩9300元/次X3

株洲日报每周二发布

共3次次，2.79万元

株洲在线整合推广

新媒体2004年度zzz4.com

网络广告套餐

一期入市期（1个月）

组合方式：新闻发布会、户外大型广告、报纸、网络、公交广告、事件营销。

广告目的：建立“水陌华庭”一阳光、健康、绿色居住的销售理念，突出项目

“立体园林绿化，近水，享受生活新概念”的特色达到50$的认购开盘。

广告表现：以项目的绿化、亲水及项目的内在品质为诉求重点

媒介类型媒介名称发布日期规格内容价格备注

每周二、四1/2版套彩开盘7000元/次X9

株洲晚报

发布共9次抢购次，6.3万元

报纸类

每周四发1/2版套彩开盘9300元/次X3

株洲日报

布共3次抢购次，2.79万元

株洲在线整合推广开盘

新媒体2004年度

网络广告套餐抢购

持销期：（1个月）

组合方式：户外大型广告、报纸、新媒体。

广告目的：建立强调“水陌华庭”一绿色、人文主义居住理念，达到销售目标

70%o

广告表现：以书信、日常生活、家庭讲述为主，充分体现项目的温情与浪漫。

媒介类型媒介名称发布日期规格内容价格备注

每周二、四1/2版套彩开盘7000元/次X9

株洲晚报

发布共9次抢购次,6.3万元

报纸类

每周四发1/2版套彩开盘9300元/次X3

株洲日报

布共3次抢购次，2.79万元

巩固期：（1个月）

组合方式：户外大型广告、报纸、网络、公交广告。

广告目的：反复强调“水陌华庭”一绿色、人文主义居住理念。

告表现：将绿化、户型与物业管理作为诉求重点。

媒介类型媒介名称发布日期规格内容价格

1/2版套彩7000元/次X6

株洲晚报每周二、四发布

共6次次，4.2万元

报纸类

1/2版套彩9300元/次义2

株洲日报每周四发布

共3次次，1.86万元

其他物料

媒介类型规格内容价格备注

工地围墙项目形象宣传资料3000元项目形象

16开单张楼盘宣传资料5000元

楼书

A4页面，12p项目形象宣传资料5000元前期宣

礼品袋另定楼盘形象3000元传使用

模型10m5楼盘形象60000元

15元/把X1000

扇子丝绸面料、团扇楼盘形象

把，1.5万元房交会

15元/把X1000期间礼品

阳伞夏季女士太阳伞楼盘形象

把，1.5万元

十三、费用小结

报纸：总共发布44次，该预算可根据市场变化及销售情况调整，以期用最小的

投入，获取最大的利润，并达到预期的销售任务；

网络：5万元；

公交广告：5.4万元；

事件营销：5万元；

营销物料：10.6万元

报纸广告：34万元

综上项目推广费共计：60万元

十四、营销事