医院品牌传播中的文化认同感塑造策略

医院品牌传播中的文化认同感塑造策略演讲人2025-12-15CONTENTS医院品牌传播中的文化认同感塑造策略引言：文化认同感——医院品牌传播的“灵魂锚点”医院文化认同感的内涵与价值维度医院品牌传播中文化认同感的塑造策略结语：以文化为魂，铸就医院品牌的长青基业目录医院品牌传播中的文化认同感塑造策略01引言：文化认同感——医院品牌传播的“灵魂锚点”02引言：文化认同感——医院品牌传播的“灵魂锚点”在医疗行业从“技术驱动”向“人文驱动”转型的今天，医院品牌的竞争已不再局限于设备先进性、医疗技术水平等硬实力的比拼，而是逐渐升华为文化软实力的较量。作为社会信任体系的重要一环，医院品牌的核心价值不仅在于“治病救人”的功能属性，更在于能否通过文化传播与公众建立深层次的情感联结——即文化认同感。这种认同感，是公众对医院价值观、使命愿景、人文精神的深度认可与情感共鸣，是品牌从“选择对象”升华为“精神寄托”的关键。在过往的医院品牌传播实践中，我曾见证过这样的案例：某三甲医院斥巨资投放广告，宣传其引进的尖端设备，却因忽略文化内核的传递，公众认知仍停留在“看病的地方”；而另一家区域医院，通过讲述老专家坚守基层三十年的故事、传递“医者仁心”的文化理念，反而成为当地百姓心中“最值得托付的生命港湾”。这两个案例的鲜明对比，让我深刻认识到：文化认同感是医院品牌传播的“灵魂锚点”，没有文化认同的品牌传播，如同没有地基的高楼，纵然华丽，却难以扎根人心。引言：文化认同感——医院品牌传播的“灵魂锚点”那么，医院品牌传播中的文化认同感究竟是什么？其价值维度如何？又该如何通过系统化策略实现有效塑造？本文将从行业实践视角出发，结合理论逻辑与实战经验，对上述问题展开全面剖析，为医院品牌建设者提供一套可落地、可复制的文化认同感塑造路径。医院文化认同感的内涵与价值维度031医院文化认同感的核心内涵文化认同感（CulturalIdentity）是个体或群体对特定文化符号、价值观念、行为规范的接纳与归属感。在医院品牌传播语境下，文化认同感是指公众（包括患者、家属、员工、合作伙伴及社会大众）基于对医院历史传承、价值理念、人文精神、服务体验的认知，产生的情感信任、价值认同和行为忠诚。它并非单一维度的“好感度”，而是“认知-情感-行为”三位一体的深层联结：-认知层：公众对医院文化符号（如院训、院徽、历史故事、服务理念）的理解与记忆；-情感层：公众因文化共鸣产生的信任感、亲切感与归属感；-行为层：公众基于文化认同主动选择医院、传播品牌口碑、参与医院建设的行动倾向。例如，北京协和医院的“严谨求精、医德至上”文化，公众不仅认知其“三基三严”的传统（认知层），更因历代协医人的奉献精神产生情感共鸣（情感层），进而主动选择协和作为健康问题的首选解决方案（行为层），这正是文化认同感的完整体现。2医院文化认同感的多维价值文化认同感对医院品牌传播的价值，远超“品牌知名度”的范畴，它直接关系到医院的信任度、美誉度与核心竞争力。具体而言，其价值维度可概括为以下四点：2医院文化认同感的多维价值2.1信任构建：从“技术信任”到“情感信任”的跃升医疗服务的本质是“信任经济”。患者选择医院，不仅是对医疗技术的信任，更是对医院价值观的信任。文化认同感通过传递“生命至上”“患者至上”的人文理念，将冰冷的“技术信任”转化为温暖的“情感信任”。例如，武汉同济医院在新冠疫情期间，通过传播“逆行者”团队的故事，将“甘于奉献、护佑生命”的文化具象化，让公众深刻感受到“同济不仅是治病的地方，更是有担当的生命守护者”，这种情感信任直接提升了公众对医院的信任度，即使在疫情后，同济的品牌美誉度仍持续走高。2医院文化认同感的多维价值2.2差异化竞争：打破“同质化”困局的核心壁垒当前，国内医院在设备、技术、人才等硬实力上的差距逐渐缩小，“千院一面”成为品牌传播的痛点。而文化认同感是医院最独特的“差异化基因”。例如，广东省中医院以“中医传承”为核心文化，通过“名医坐诊”“中医药文化进社区”等活动，塑造了“经典中医、人文关怀”的品牌形象，在众多现代化综合医院中脱颖而出，成为岭南地区患者心中“中医看病的首选”。这种文化差异化，让医院在竞争中拥有了不可复制的“软实力”。2医院文化认同感的多维价值2.3员工凝聚：从“职业认同”到“文化认同”的内驱力员工是医院文化的“活载体”，员工对文化的认同度直接影响其服务行为与品牌传播效果。当员工深度认同医院文化时，会将个人价值与医院使命融为一体，主动践行文化理念。例如，上海交通大学医学院附属瑞金医院通过“瑞金文化讲堂”“老物件故事征集”等活动，让员工从医院百年历史中汲取精神力量，形成“我是瑞金人，我传承瑞金精神”的文化自豪感。这种自豪感转化为服务的内生动力，瑞金的患者满意度连续多年位居上海前列。2医院文化认同感的多维价值2.4社会责任：从“医疗机构”到“健康伙伴”的角色升维现代医院的社会责任已从“治病救人”扩展为“促进全民健康”。文化认同感能帮助医院构建“健康共同体”意识，让公众将医院视为“健康生活的伙伴”。例如，浙江大学医学院附属邵逸夫医院以“给您真诚、信心、爱”为文化内核，通过“健康科普直播”“社区健康驿站”等公益行动，传递“预防大于治疗”的健康理念，使公众从“被动就医”转向“主动健康管理”，医院的社会影响力也随之扩大。医院品牌传播中文化认同感的塑造策略04医院品牌传播中文化认同感的塑造策略文化认同感的塑造并非一蹴而就，它需要系统化、长期化、情感化的策略支撑。基于医院文化传播的实践规律，本文提出“内核构建-叙事传播-协同共振-服务落地-危机淬炼”五维策略模型，实现从“文化提炼”到“认同内化”的全链条管理。1深耕历史底蕴与时代精神，提炼独特文化内核文化内核是医院文化的“DNA”，是塑造认同感的源头活水。没有内核的文化传播，如同“无源之水、无本之木”。提炼文化内核需坚持“历史为根、时代为魂”，既要传承医院的历史传统，又要回应时代需求。1深耕历史底蕴与时代精神，提炼独特文化内核1.1梳理历史脉络，挖掘文化基因每家医院都有独特的历史记忆，这些记忆是文化基因的“富矿”。可通过“口述史抢救”“历史档案整理”“老物件征集”等方式，系统梳理医院发展历程中的关键事件、人物故事、传统习俗，提炼出具有辨识度的文化符号。例如，四川大学华西医院通过编纂《华西医院百年史》、建设“华西历史文化长廊”，挖掘出“海纳百川、严谨治学”的华西精神，并将“华西坝”这一地域文化符号融入品牌传播，让公众通过“华西”二字感受到深厚的历史底蕴。1深耕历史底蕴与时代精神，提炼独特文化内核1.2提炼核心价值，明确文化主张在历史挖掘的基础上，需进一步提炼医院的核心价值观。核心价值观应具备“三性”：独特性（区别于其他医院）、共识性（员工与公众的普遍认同）、引领性（对医院发展的导向作用）。提炼过程需广泛征求员工、患者、专家的意见，通过“焦点小组访谈”“文化问卷调研”等方式，确保核心价值观源于实践、得到认同。例如，北京大学人民医院在百年院庆之际，通过全院征集，提炼出“仁恕博学、精湛卓越”的核心价值观，其中“仁恕”体现人文关怀，“精湛卓越”强调技术追求，既传承了建院初期的“平民医院”理念，又契合了新时代的医疗发展要求。1深耕历史底蕴与时代精神，提炼独特文化内核1.3融合时代精神，赋予文化新内涵医院文化不是“博物馆里的文物”，需与时代同频共振。当前，健康中国战略、医学模式转变（从生物医学向生物-心理-社会医学模式转变）、数字技术发展等时代背景，为医院文化注入了新内涵。例如，随着人口老龄化加剧，“老年友善”成为医院文化的重要组成部分；人工智能技术的应用，“智慧医疗”也成为文化理念的延伸。江苏省人民医院在原有“患者至上”文化基础上，融入“适老化服务”“智慧医疗便民”等时代元素，通过“老年门诊绿色通道”“线上复诊系统”等服务举措，让传统文化在新时代焕发生机，增强了年轻群体对医院文化的认同。2构建情感化叙事体系，实现价值共鸣文化认同的核心是“情感共鸣”，而叙事是传递情感的最佳载体。医院品牌传播需从“说教式宣传”转向“故事化叙事”，通过真实、鲜活、有温度的故事，让抽象的文化理念具象化、可感知。2构建情感化叙事体系，实现价值共鸣2.1打造“人物故事IP”，让文化有“人”的温度医院的故事，归根结底是“人”的故事。无论是老专家的坚守、青年医护的成长，还是患者的康复经历，都是文化叙事的宝贵素材。可重点打造三类人物故事IP：-“医者群像”：聚焦一线医护人员的日常工作，展现其专业素养与人文情怀。例如，浙江大学医学院附属第二医院通过“浙二医生说”短视频栏目，记录了急诊科医生连续工作36小时、护士为临终患者读家书等真实场景，让公众感受到“医者仁心”不是口号，而是日复一日的坚守；-“患者故事”：从患者视角讲述就医体验，传递医院的文化温度。例如，广州市妇女儿童医疗中心通过“新生日记”系列报道，记录早产儿在医护团队精心照料下从“巴掌大”到健康出院的过程，不仅展现了医院的技术实力，更传递了“生命至上”的文化理念，引发公众强烈共鸣；2构建情感化叙事体系，实现价值共鸣2.1打造“人物故事IP”，让文化有“人”的温度-“传承故事”：讲述医院代际之间的文化传承，增强历史厚重感。例如，复旦大学附属中山医院通过“中山三代人”专题报道，讲述了建院元勋、学科带头人、青年医生三代中山人对“严谨治学、追求卓越”精神的传承，让公众感受到医院文化的生命力。2构建情感化叙事体系，实现价值共鸣2.2设计“场景化叙事”，让文化有“景”的代入叙事场景是情感共鸣的“催化剂”。通过还原真实的就医场景、生活场景，让公众在“身临其境”中感受文化。例如，北京儿童医院通过“模拟小患者”体验活动，让家长和孩子共同扮演“医生”与“患者”，在角色扮演中感受医院“童趣化服务”的文化理念（如卡通标识、游戏化诊疗流程），这种场景化叙事比单纯宣传“我们重视儿童心理”更具说服力。此外，还可通过“医院开放日”“文化体验营”等活动，邀请公众走进医院，在参观病房、实验室、历史文化展厅的过程中，直观感受医院的文化氛围。2构建情感化叙事体系，实现价值共鸣2.3运用“多媒介叙事”，让文化有“声”的传播力不同媒介承载着不同的叙事逻辑，需根据故事特性选择适配的传播渠道。例如：-短视频/直播：适合传播“即时性、动态化”的故事，如手术直播、义诊活动，展现医护人员的专业与奉献；-纪录片/深度报道：适合传播“历史性、深度化”的故事，如医院百年发展史、重大医疗突破，展现文化的厚重感；-图文/音频：适合传播“情感化、细节化”的故事，如医生手记、患者感谢信，通过文字与声音传递细腻情感。中国医学科学院肿瘤医院通过“肿瘤防治”系列短视频与纪录片，结合专业科普与患者故事，在抖音、B站等平台吸引了数百万粉丝，让“防癌抗癌、生命至上”的文化理念触达更广泛的年轻群体。3强化内外协同传播，打造文化认同共同体文化认同感的塑造，不仅是“对外传播”，更是“内外协同”的系统工程。员工是文化的“第一传播者”，患者是文化的“二次传播者”，只有实现内外联动，才能构建起“全员参与、全民认同”的文化共同体。3强化内外协同传播，打造文化认同共同体3.1内部传播：让员工成为文化的“活载体”员工对文化的认同度，直接决定对外传播的一致性与感染力。内部传播需从“认知-认同-践行”三个层面推进：-认知层面：通过“文化手册”“新员工入职培训”“文化知识竞赛”等方式，让员工系统理解医院文化的内涵与要求。例如，华中科技大学同济医学院附属同济医院为新员工开设“同济文化第一课”，由老专家讲述医院历史与传统，帮助新员工快速建立文化认知；-认同层面：通过“文化榜样评选”“员工故事分享会”“文化活动”（如文艺汇演、体育比赛），增强员工的文化自豪感。例如，中山大学附属第一医院每年评选“十大文化标兵”，通过院内宣传平台讲述他们的故事，让员工感受到“文化不是高不可攀，而是就在身边”；3强化内外协同传播，打造文化认同共同体3.1内部传播：让员工成为文化的“活载体”-践行层面：将文化理念融入绩效考核、服务流程、管理制度，让员工在实践中主动践行文化。例如，广东省人民医院将“人文关怀”纳入护士绩效考核指标，要求护士在护理过程中关注患者的心理需求，通过“服务明星”评选激励员工将文化理念转化为实际行动。3强化内外协同传播，打造文化认同共同体3.2外部传播：让患者成为文化的“代言人”患者是医院文化的直接体验者，其口碑传播是最具公信力的“文化广告”。外部传播需注重“患者视角”，通过真实体验增强文化说服力：-搭建患者反馈平台：通过“患者满意度调查”“意见箱”“线上评价系统”收集患者反馈，及时改进服务，让患者感受到“医院重视我的声音”；-鼓励患者分享体验：通过“患者故事征集”“康复者访谈”等活动，邀请患者讲述就医经历，借助第三方平台（如社交媒体、健康类APP）传播。例如，上海交通大学医学院附属瑞金医院发起“我与瑞金的故事”征文活动，优秀作品在医院公众号、报纸上发表，许多患者因真实故事选择瑞金，形成了“好口碑带来好流量”的良性循环；-开展医患共建活动：通过“医患联欢会”“健康讲座志愿者”等活动，让患者参与医院文化建设，增强对医院的归属感。例如，杭州市第一人民医院邀请康复患者担任“医院文化体验官”，参与新院区的人文设施设计，让患者感受到“医院是我们的共同家园”。3强化内外协同传播，打造文化认同共同体3.3跨界传播：让社会成为文化的“共鸣场”医院文化不仅是“院内文化”，更是“社会文化”。通过跨界合作，将医院文化与社会热点、大众需求结合，扩大文化传播的广度与深度：-与媒体合作：与主流媒体联合推出“健康科普专栏”“医院文化专题片”，借助媒体公信力提升文化传播影响力。例如，央视《新闻联播》曾专题报道四川大学华西医院“援外医疗队”的故事，将“医者仁心”的华西精神传递给全国观众；-与高校、科研机构合作：通过“医学人文论坛”“医学科普进校园”等活动，将医院文化融入人才培养与科学普及中。例如，中南大学湘雅医院与湘雅医学院合作开设“医学人文课程”，将“湘雅精神”融入医学生教育，培养具有文化认同的未来医者；-与企业、社区合作：通过“健康公益项目”“社区文化共建”，将医院文化融入公共服务中。例如，深圳市人民医院与腾讯合作开发“智慧健康小程序”，通过线上科普、义约挂号等服务，传递“便捷、高效、有温度”的文化理念，让市民在日常生活中感受医院文化。4以人文服务为载体，让文化可感可触文化不是“空中楼阁”，必须通过具体的服务举措落地生根。患者对医院文化的感知，主要来源于就医过程中的每一个细节——从挂号、就诊到住院、康复，服务的温度就是文化的温度。因此，需将文化理念融入服务全流程，让“无形文化”变成“有形体验”。4以人文服务为载体，让文化可感可触4.1优化“全流程服务”，让文化融入每个接触点患者的就医体验是由多个“接触点”构成的，每个接触点的文化感知都会影响整体认同感。需从“患者视角”梳理就医全流程，在关键接触点植入文化理念：01-预检分诊：通过“微笑服务”“耐心解答”，传递“尊重患者”的文化；例如，北京协和医院在预检分诊台设置“老年人优先窗口”，并配备志愿者协助老年人使用智能设备，体现“适老化关怀”的文化；02-门诊诊疗：通过“一医一患一诊室”“充分沟通时间”，传递“以患者为中心”的文化；例如，复旦大学附属中山医院推行“门诊沟通15分钟制度”，要求医生与患者充分沟通病情，避免“流水线式”诊疗；03-住院护理：通过“个性化护理方案”“人文关怀服务”，传递“生命至上”的文化；例如，华中科技大学同济医学院附属协和医院在产科开展“新生儿脚印”“产妇月子餐定制”等服务，让产妇感受到“像家人一样的温暖”；044以人文服务为载体，让文化可感可触4.1优化“全流程服务”，让文化融入每个接触点-出院随访：通过“定期健康回访”“康复指导”，传递“全程守护”的文化；例如，山东省立医院建立“出院患者随访中心”，由专人负责出院患者的健康管理与康复指导，让患者感受到“医院的责任不止于出院”。4以人文服务为载体，让文化可感可触4.2打造“特色化服务”，让文化成为品牌标识1特色化服务是医院文化的“名片”，能让医院在众多竞争者中脱颖而出。特色服务需结合医院的文化内核与患者需求，形成“人无我有、人有我优”的优势：2-针对特殊人群的特色服务：如儿童医院的“游戏化诊疗”（通过玩具、游戏缓解儿童恐惧）、老年医院的“多学科联合诊疗”（针对老年患者多病共存的特点）；3-针对特定疾病的特色服务：如肿瘤医院的“全程化管理”（从预防、诊疗到康复的全周期关怀）、心血管医院的“心脏康复中心”（结合药物、运动、心理的综合康复）；4-针对人文关怀的特色服务：如临终关怀医院的“安宁疗护”（通过疼痛管理、心理疏导让患者有尊严地离世）、宗教背景医院的“宗教关怀”（尊重患者的宗教信仰，提供相应的宗教服务）。4以人文服务为载体，让文化可感可触4.2打造“特色化服务”，让文化成为品牌标识例如，上海市第六人民医院骨科以“运动医学”为特色，打造“运动损伤康复中心”，不仅提供专业的治疗，还为患者提供“运动指导”“重返赛场”等延伸服务，传递“让患者重获健康生活”的文化理念，成为骨科领域的“文化标杆”。4以人文服务为载体，让文化可感可触4.3推进“智慧化服务”，让文化兼具科技温度随着数字技术的发展，“智慧医院”建设成为趋势，但智慧化服务的核心不是“技术炫技”，而是“以人为本”。需将文化理念融入智慧服务设计，让科技传递人文关怀：-优化线上服务流程：通过“一键预约”“智能导诊”“线上复诊”，减少患者排队时间，体现“便捷高效”的文化；例如，浙江大学医学院附属邵逸夫医院推出的“浙邵医”APP，支持在线缴费、报告查询、药品配送等功能，患者足不出户即可完成大部分就医流程；-打造智能化服务场景：通过“智能陪诊机器人”“AI辅助诊断”，提升服务效率，同时保留“人工关怀”；例如，广州市第一人民医院在门诊大厅设置“智能导诊机器人”，不仅能提供路线指引，还能用语音与患者交流，遇到复杂问题会主动引导至人工服务台；-关注特殊群体的数字鸿沟：通过“老年人版APP”“线下助老设备”，帮助老年人跨越数字障碍，体现“包容共享”的文化；例如，湖南省人民医院在门诊保留“老年人挂号窗口”，并安排志愿者协助老年人使用智能手机，让老年人也能享受智慧服务的便利。5在危机与挑战中淬炼文化韧性，强化认同深度危机是文化认同感的“试金石”。在重大公共卫生事件、医疗纠纷等危机中，医院如何应对、传递何种价值理念，直接影响公众对文化认同的深度。危机中的文化传播，需坚持“真诚沟通、责任担当、人文关怀”的原则，通过危机应对淬炼文化韧性，强化公众认同。5在危机与挑战中淬炼文化韧性，强化认同深度5.1建立危机传播机制，确保文化理念的一致性危机发生时，信息传播的速度与质量直接影响公众对医院的信任。需建立“快速响应、口径统一、人文导向”的危机传播机制：-快速响应：在危机发生后第一时间启动传播预案，通过官方渠道（官网、公众号、微博）发布权威信息，避免谣言扩散；例如，2020年新冠疫情期间，武汉金银潭医院作为定点医院，在疫情初期即通过官方平台发布“抗疫日记”，让公众了解医院的实际情况，稳定了公众情绪；-口径统一：由医院宣传部门统一对外信息，确保文化理念传递的一致性，避免各部门口径不一导致公众误解；5在危机与挑战中淬炼文化韧性，强化认同深度5.1建立危机传播机制，确保文化理念的一致性-人文导向：危机传播的核心不是“解释问题”，而是“传递关怀”，通过展现医院对患者的重视、对生命的尊重，强化公众的文化认同。例如，某医院发生医疗纠纷后，医院第一时间向患者家属道歉，成立专项调查组，全程公开调查进展，最终通过真诚沟通获得患者家属的理解与谅解，危机处理过程反而让公众感受到医院“勇于担当、患者至上”的文化。5在危机与挑战中淬炼文化韧性，强化认同深度5.2凸显责任担当，将危机转化为文化认同的契机危机中，医院的责任担当是强化文化认同的最佳契机。可通过“逆行者”故事、公益行动等，展现医院的社会责任与文化精神：-讲述抗疫/救灾故事：聚焦医院在危机中的奉献精神，传递“护佑生命”的文化；例如，北京小汤山医院在2020年新冠疫情期间，通过“小汤山日记”系列报道，记录医护人员“舍小家为大家”的感人事迹，让公众深刻感受到“小汤山精神”的时代内涵；-开展公益救助行动：针对危机中的特殊群体，提供免费医疗救助，体现“医者仁心”的文化；例如，河南郑州暴雨期间，郑州大学第一附属医院迅速组建“医疗救援队”，奔赴灾区开展医疗救助，通过媒体报道让公众感受到医院“大爱无疆”的文化；-总结危机经验，推动文化升华：危机过后，及时总结经验教训，将危机应对中的精神财富融入医院文化，丰富文化内涵。例如，新冠疫情后，多家医院将“敬畏生命、救死扶伤、甘于