医院品牌共创中的公众参与深度拓展应用实践应用应用应用策略

医院品牌共创中的公众参与深度拓展应用实践应用应用应用策略演讲人2025-12-1401医院品牌共创中的公众参与深度拓展应用实践策略02理念重塑：公众参与在品牌共创中的深层逻辑与定位升级03机制构建：公众参与深度拓展的制度保障与组织支撑04渠道创新：构建“线上+线下+特色”的全域参与网络05内容深化：设计“有价值、有温度、有共鸣”的参与内容06技术赋能：数字化工具提升参与效率与体验07效果评估：构建“定量+定性”的参与成效评价体系目录01医院品牌共创中的公众参与深度拓展应用实践策略ONE医院品牌共创中的公众参与深度拓展应用实践策略引言：医院品牌共创的时代命题与公众参与的必然转向在健康中国战略纵深推进、医疗服务模式深刻变革的背景下，医院品牌建设已从单纯的“技术输出”与“形象宣传”转向“价值共创”。公众作为医疗服务的最终体验者、健康需求的直接表达者，其参与深度与广度直接决定医院品牌的真实感与生命力。然而，当前多数医院的公众参与仍停留在“满意度调查”“意见箱”等浅层形式，存在参与渠道碎片化、内容设计同质化、反馈机制闭环化等问题，未能真正激活公众在品牌塑造中的主体作用。正如笔者在参与某三甲医院品牌升级项目时的深刻体会：当一位肿瘤患者家属在“品牌共创工作坊”中提出“希望化疗区能有更多自然采光”时，这一细节不仅被纳入病房改造方案，更通过“患者故事”传播成为品牌温度的具象载体——这恰是公众参与从“被动接受”到“主动共创”的价值跃迁。医院品牌共创中的公众参与深度拓展应用实践策略基于此，本文以“医院品牌共创”为核心，聚焦公众参与的“深度拓展”策略，从理念重塑、机制构建、渠道创新、内容深化、技术赋能到效果评估，系统阐述如何将公众从“品牌旁观者”转化为“共建者”，最终实现医院品牌与公众情感的深度融合。02理念重塑：公众参与在品牌共创中的深层逻辑与定位升级ONE理念重塑：公众参与在品牌共创中的深层逻辑与定位升级公众参与深度拓展的首要前提，是打破传统医院品牌建设的“单向传播”思维，确立“以公众为中心”的共创理念。这一转变并非简单的形式调整，而是对医院品牌本质的重新定义——医院品牌不再是医院单方面塑造的“符号化存在”，而是医院与公众在互动中共同构建的“价值共同体”。从“管理思维”到“共建思维”：公众角色的范式转换传统医院品牌建设中，公众常被视为“被服务者”或“被传播者”，参与多局限于接受服务后的评价反馈。而在共创模式下，公众的角色升级为“价值共创者”：他们不仅是服务的体验者，更是需求的定义者、设计的参与者、故事的传播者。例如，某儿童医院在打造“友好型就医环境”时，邀请患儿参与“病房主题设计大赛”，孩子们笔下的“星空ceiling”“动物导诊牌”不仅成为空间亮点，更通过儿童视角传递了品牌“以患儿为中心”的核心价值——这种“从管理者定义需求到使用者创造价值”的转变，使品牌内涵更具真实感与感染力。品牌价值的共创逻辑：从“功能满足”到“情感共鸣”医院品牌的竞争力，既依赖于医疗技术的“硬实力”，也取决于人文关怀的“软温度”。公众参与的核心价值，正在于通过深度互动挖掘并传递这种“软温度”。实践表明，当公众亲身参与到品牌建设的某个环节（如服务流程优化、健康科普创作），其对品牌的认知将从“技术可靠”升维至“值得信赖”。笔者曾调研某社区医院，其通过“居民健康故事会”让高血压患者分享“与医生共同控压的经历”，这些真实故事通过医院公众号传播后，品牌信任度提升42%——这印证了“公众的亲身经历是最有力的品牌叙事”。参与主体的多元化：构建“全生命周期”参与网络公众参与并非仅限于患者，而是涵盖患者家属、社区居民、健康人群、企业员工、社会组织等多元主体。例如，针对老年群体的“智慧助老”品牌项目，可邀请老年人参与“适老化就医工具”测试；针对年轻家庭的“儿童健康管理”品牌，可联合幼儿园共同设计“健康绘本”。这种“全生命周期”的参与网络，既能覆盖不同群体的差异化需求，也能让品牌在多元互动中形成更立体的公众形象。03机制构建：公众参与深度拓展的制度保障与组织支撑ONE机制构建：公众参与深度拓展的制度保障与组织支撑公众参与的可持续性，离不开科学的机制设计与坚实的组织保障。若缺乏制度约束与资源投入，参与易沦为“一阵风”式的运动化行为。因此，医院需从组织架构、规则制定、权益保障三个维度，构建“权责清晰、流程规范、激励有效”的参与机制。组织架构：设立“公众参与委员会”，明确共创主体权责医院应成立跨部门的“公众参与委员会”，由院领导牵头，成员涵盖医务部、品牌部、护理部等职能部门代表，以及患者代表、社区居民代表、外部专家（如公共管理、品牌营销领域）。委员会的核心职责包括：制定年度公众参与计划、设计参与项目流程、协调资源分配、监督参与效果。例如，某省级医院委员会下设“需求调研组”“项目设计组”“反馈评估组”，其中“需求调研组”由2名患者代表和3名社工组成，确保公众视角在项目初期即得到体现。规则制定：标准化参与流程与反馈闭环为避免参与的随意性，需建立“参与-反馈-采纳-公示”的闭环规则。具体而言：1.参与流程标准化：明确不同参与项目（如决策咨询、服务设计、监督评价）的申请条件、参与方式、时间节点。例如，“医院年度服务改进计划”的公众参与，需提前1个月通过医院官网发布征集公告，明确参与门槛（近1年内就诊患者）、报名方式、议事规则（如每人发言时长、表决方式）。2.反馈时限承诺：对公众提出的建议，需在规定时限内响应（一般建议7个工作日内，复杂建议30个工作日内），并明确告知“采纳”“部分采纳”“暂不采纳”的具体原因。3.成果公示机制：定期通过医院公众号、公告栏等渠道，公开公众参与成果（如采纳的建议清单、已落地的改进项目），确保参与过程透明化。权益保障：激发公众参与的内生动力公众参与的持续性，依赖于对参与者权益的充分保障。一方面，需保障“知情权”：在参与前清晰告知项目目的、可能涉及的时间成本、信息使用范围；另一方面，需强化“激励权”：设立“品牌共创之星”“最佳建议奖”等荣誉，对积极参与者给予精神奖励；对参与专业设计（如LOGO创作、服务流程优化）的公众，可给予适当物质回报或服务优先权。例如，某医院在“院徽升级”共创中，对最终设计方案提供者给予5000元奖励，并终身享受医院VIP服务——这种“精神+物质”的双重激励，显著提升了公众参与热情。04渠道创新：构建“线上+线下+特色”的全域参与网络ONE渠道创新：构建“线上+线下+特色”的全域参与网络公众参与深度拓展的关键，在于让“想参与”的人“能参与”“便参与”。医院需打破传统渠道的时空限制，构建覆盖线上、线下及特色场景的全域参与网络，实现“随时、随地、随需”的互动。线上渠道：数字化平台拓展参与广度与效率线上渠道具有覆盖面广、互动便捷、数据留存等优势，是公众参与的基础载体。具体可包括：1.医院自有平台：在医院APP、微信公众号开设“品牌共创”专栏，设置“建议征集”“投票决策”“故事分享”三大板块。例如，“建议征集”板块可细分“服务优化”“环境改善”“设备配置”等主题，公众通过文字、图片、视频等形式提交建议；“投票决策”板块针对重大品牌项目（如新院区命名、宣传语设计），邀请公众线上投票，投票结果作为重要参考。2.社交媒体联动：利用微博、抖音、小红书等平台，发起我与医院的品牌故事等话题挑战，鼓励用户分享就医体验、对医院的期待。例如，某医院在抖音发起“寻找最美医护瞬间”话题，邀请患者拍摄与医护的互动视频，播放量超500万，既收集了真实素材，也扩大了品牌传播。线上渠道：数字化平台拓展参与广度与效率3.第三方合作平台：与“丁香园”“春雨医生”等健康平台合作，开展“医院品牌满意度调研”“健康需求洞察”等项目，触达更广泛的潜在用户群体。线下渠道：场景化互动提升参与体验与深度线下渠道的优势在于“面对面”的情感连接，适合深度参与场景。重点打造三类线下平台：1.“品牌共创工作坊”：针对特定主题（如“老年患者就医体验优化”“儿科医疗服务创新”），定期组织小型工作坊（10-20人），通过“头脑风暴”“角色扮演”“原型测试”等方式，让公众深度参与设计。例如，某医院组织“老年患者体验工作坊”，邀请老年人模拟“独自挂号、缴费、取药”全流程，医护现场记录痛点，共同设计“一键呼叫”“志愿者陪诊”等服务改进方案。2.“医院开放日”与“体验官”计划：每月设立“医院开放日”，邀请公众代表参观科室、体验新设备、参与管理会议；招募“品牌体验官”（患者、居民、媒体等），定期参与服务质量检查、新服务流程试运行，并提交体验报告。3.社区健康宣讲会：联合社区卫生服务中心，在社区开展“健康品牌共建”宣讲会，现场收集居民对医院服务的需求，同时普及健康知识，实现“参与”与“服务”的双向赋能。特色渠道：差异化参与实现精准触达除常规渠道外，医院可结合自身定位与特色，打造差异化参与渠道。例如：-专科医院特色渠道：儿童医院可开展“小医生体验营”，让孩子们通过角色扮演理解医护工作，并收集“如何让医院不那么可怕”的童言童语，用于品牌传播；妇产医院可开设“准妈妈品牌顾问团”，邀请孕妇参与产房环境设计、产后服务流程优化。-文化品牌参与渠道：对于注重文化底蕴的医院，可发起“医院历史故事征集”“院史馆展品捐赠”等活动，让老职工、老患者共同参与医院文化品牌的构建。05内容深化：设计“有价值、有温度、有共鸣”的参与内容ONE内容深化：设计“有价值、有温度、有共鸣”的参与内容公众参与的质量，不仅取决于渠道是否畅通，更依赖于内容是否“击中需求”。医院需避免“为参与而参与”，从公众真实需求出发，设计“决策相关、体验相关、情感相关”的参与内容，让公众在参与中感受到“被重视”“被需要”。决策参与：让公众成为“品牌规划的参与者”医院重大发展规划、服务布局调整等决策事项，直接影响公众切身利益，应邀请公众深度参与。例如：1.战略规划层面：在制定“医院五年发展规划”时，通过线上问卷、线下座谈会收集公众对“重点专科建设”“医疗资源布局”的意见，将“增加社区医疗点”“提升儿科夜诊能力”等公众高频需求纳入规划目标。2.服务改进层面：针对“门诊流程优化”等具体问题，组织“患者体验官”全程参与流程再造，从挂号、候诊、检查到取药，每个环节均引入公众反馈。例如，某医院通过体验官反馈，将“缴费窗口集中设置”改为“分楼层缴费”，患者平均步行距离缩短40%。服务设计：让公众成为“品牌产品的共创者”医疗服务流程、环境设施、人文关怀等“产品化”内容，是品牌竞争力的核心载体。邀请公众参与服务设计，可使产品更贴合需求。例如：1.环境设计：在新病房、诊区装修前，通过“3D模型体验”“意见征集箱”等方式，收集患者对“色彩搭配”“家具布局”“隐私保护”的需求。某肿瘤医院根据患者反馈，将病房窗帘从纯白改为“暖黄色”，并增加可调节病床隔板，患者满意度提升28%。2.服务流程：针对“住院患者陪护”“出院随访”等服务，邀请患者家属参与流程设计，简化不必要的环节。例如，某医院在“出院随访”流程中，根据患者建议增加“线上复诊预约”“用药提醒”等功能，随访依从性提高35%。传播共创：让公众成为“品牌故事的讲述者”品牌传播的核心是“真实的故事”，而公众是最有资格的“故事讲述者”。医院可搭建“故事共创平台”，鼓励公众分享与医院的“情感联结”：1.“我的就医故事”征集：通过文字、视频、漫画等形式，邀请患者、家属讲述“与医生共同战胜疾病的经历”“医护温暖瞬间”等故事，精选内容在医院官网、视频号发布，形成“有温度的品牌叙事”。2.“健康科普合伙人”计划：邀请患者、健康达人联合医护共同创作科普内容（如“糖尿病饮食”漫画、“高血压用药”短视频），用通俗语言传递专业知识，增强传播的亲和力与可信度。例如，某医院联合糖尿病患者制作的“控糖美食日记”系列短视频，播放量超100万，成为品牌科普的爆款内容。监督评价：让公众成为“品牌质量的把关者”品牌质量的持续提升，离不开外部监督。医院可建立“公众监督员”制度，邀请人大代表、政协委员、媒体记者、患者代表等担任监督员，定期开展服务质量巡查、满意度测评，并对医院品牌建设提出批评建议。同时，公开监督员的履职报告，接受社会监督，增强品牌的公信力。06技术赋能：数字化工具提升参与效率与体验ONE技术赋能：数字化工具提升参与效率与体验在数字化时代，技术是拓展公众参与深度的重要支撑。医院可运用大数据、人工智能、区块链等技术，优化参与流程、提升互动体验、精准挖掘需求，实现“技术赋能共创”。大数据：洞察公众需求，精准设计参与内容通过医院信息系统（HIS）、电子病历（EMR）、社交媒体等渠道收集公众数据，运用大数据分析技术，挖掘公众健康需求、服务痛点、品牌认知等关键信息，为参与内容设计提供数据支撑。例如：01-分析门诊患者数据，发现“60岁以上患者占比45%，平均候诊时间超60分钟”，可针对性设计“老年患者就医体验优化”参与项目；02-分析社交媒体上关于医院的讨论，发现“环境嘈杂”“隐私保护不足”是高频负面词，可发起“安静就医空间设计”建议征集。03人工智能：优化参与流程，提升互动效率AI技术可应用于智能客服、需求分类、效果评估等环节，降低公众参与成本，提升医院响应效率。例如：-智能问答机器人：在医院APP、公众号设置“品牌共创”AI客服，7×24小时解答公众关于参与流程、项目进展的咨询，自动分类提交的建议，并实时反馈处理状态；-AI情感分析：对公众提交的文本、视频内容进行情感分析，识别其情绪倾向（满意、不满、期待），为品牌调整提供方向。例如，某医院通过AI分析“就医故事”评论，发现“医护耐心”是正面情绪关键词，遂在品牌传播中强化此维度。区块链：保障参与透明，增强公众信任区块链技术的“不可篡改”“公开透明”特性，可应用于公众参与的投票、建议采纳等环节，确保过程公正、结果可信。例如：-在“医院宣传语评选”中，利用区块链技术记录投票数据，防止篡改，投票结果实时上链公示，增强公众对参与过程的信任；-建立“公众参与档案链”，记录公众的参与历史、建议采纳情况、反馈评价，形成个人“共创信用积分”，积分可兑换医疗服务或健康礼品，激励持续参与。32107效果评估：构建“定量+定性”的参与成效评价体系ONE效果评估：构建“定量+定性”的参与成效评价体系公众参与深度拓展的成效，需通过科学的评估体系进行衡量。评估不仅是对过往工作的总结，更是优化未来策略的依据。医院需从“参与广度”“参与深度”“品牌价值”三个维度，构建“定量指标+定性指标”相结合的评价体系。定量指标：衡量参与规模与效率1.参与广度指标：包括参与人数（总参与人次、不同群体参与占比）、参与渠道使用率（线上平台活跃度、线下活动参与率）、建议提交数量（总建议数、人均建议数）等。例如，某医院年度公众参与人次突破5万，其中线上渠道占比70%，建议采纳率达45%，表明参与覆盖面较广。2.参与效率指标：包括建议平均响应时间、问题解决周期、参与成本（人均参与成本）等。例如，若建议平均响应时间从15个工作日缩短至5个工作日，说明反馈机制更高效。定性指标：评估参与质量与价值1.公众体验指标：通过问卷调查、深度访谈，评估公众对参与过程的满意度（如“参与渠道是否便捷”“反馈是否被重视”）、对品牌的认知变化（如“是否更信任医院”“是否愿意推荐他人”）。例如，某医院公众参与满意度达90%，品牌推荐率提升25%，表明参与有效提升了品牌情感联结。2.品牌价值指标：包括品牌知名度（公众对医院的认知度）、品牌美誉度（公众对医院的评价）、品牌忠诚度（患者复诊率、就诊选