江南大学《广告传播学》第一阶段练习题答案

江南大学《广告传播学》第一阶段练习题答案一、填空题（每空1分，共10分）1.广告传播学是一门多学科交叉、融合而成的综合性学科。2.广告传播是个人或机构通过适当的符号形式向其他个人或组织机构传递广告主诉求的信息，及其接受反馈活动的总称。3.广告传播活动是传播、接受、反馈活动的总和。4.广告传播中传者对受众进行劝说时，有感情引导和理性引导两种基本方法。5.异质性心理原理在广告传播中的运用方式包括物体变异和时空突然性两个方面。二、不定项选择题（每题2分，共20分）1、广告的劝服通常又被人们称之为（A）。A、广告传播B、政治宣传C、广告宣传D、文化传播2、1949年，（A）编辑出版的《大众传播学》，首次以学科眼光整理、总结了此前有关传播（主要是大众传播）研究的主要成果。A、施拉姆B、大卫·奥格威C、拉斯韦尔D、雷蒙·罗比凯3、广告传播成功的条件是（A）。A、真实性B、党性C、信誉性D、真理性4、广告传播是（ACD）的传播A、复合性B、不能重复C、劝服性D、目的明确5、（CA）属于“小众”传播媒介。A、交通广告B、企业报C、户外广告D、电话卡6、（B）在消费者的态度改变过程中具有相当的亲和力。A、大众传播B、人际传播C、组织传播D、个人传播7、创造合适的背景环境，在广告信息制作和传播中是一种专门的艺术和技巧。对环境烘托要求是（ACD）。A、全面性B、普遍性C、协调性D、突出主体8、广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是广告传播的（B）。A、异质性原理B、诱导性原理C、二次创造原理D、文化同一性原理9、物体变异的方法有（ABCD）。A、改变比例大小B、环境烘托C、组合物体的变异D、透视规律的反用10、运用诱导性原理的前提是（C）。A、信息的随意性B、信息的及时性C、信息的真实性D、信息的修饰性三、判断改错题（每题2分，共20分）1、广告与传播的结合在于它们内在的共同点，这就是劝服性。（√）2、“向其他个人或组织机构”是广告传播的主体。（×）3、大众传播媒介不需要付费，这是现代广告的基本特点之一。（×）4、1900年美国学者哈洛·盖尔在多年调查研究的基础上写成了《广告原理》一书，为广告学的建立奠定了基础。（×）5、广告学在其发展过程中，应当以整个传播学体系为自己的依据。（√）6、异质性原理是扩大广告注意值的基本原理。（√）7、将几种不同质的物体或不同形状的物体组合在一起，对感官产生强烈的视觉刺激，是单一物体变异。（×）8、受众在接受广告信息的过程中，并不是被动的，而是主动的参与者。（√）9、广告传播是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。（×）10、在广告中表明不使用本产品，不接受本公司的某种服务，将遭受何种损失，遇到多少麻烦与不便，这是正向诱导。（×）四、名词解释题（每题5分，共10分）1.广告传播——1、从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。2、传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流可同时沟通。3、在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有三种含义：指示义含义，内含义和背景的含义。内含的含义比指示义含义更主观、更有揣摩特点，是对符号——物体关系的个别的、特殊的理解。受众接受信息时所处的背景会产生背景的含义。4、传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应，这便是广告传播的核心概念。2.广告传播的文化同一性原理——信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现及其效果。从文化角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念，类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多，传播的效果就越佳。它可以根据文化背景共同性的大小确定广告传播方式，同时应注意广告中文化水准要与受众的文化水准相适应。广告制作者应有极强的文化意识，要清醒的看到广告传播在本质上也是一种文化交流，时时从文化的角度去观照广告信息接受者的情况，从文化的角度去调查广告传播成败的深层次的原因。五、简答题（每题6分，共18分）1、广告传播属于什么类型的传播？广告传播是大众传播的一种类型，那么，广告活动的客体广告受众，广告传播中传者对受众进行劝说时，有感情引导和理性引导两种基本方法是大众传媒是广告传播的重要载体，大众传媒有效促进了广告传播，同时广告传播又反哺于大众传媒。人际传播对广告传播而言有什么价值？人际传播，是指对象十分明确的人与人之间的信息交流。它既可以是一人对一人，也可以是一人对多人（如上课、演讲、会议等等）；既可以直接地面对面地进行，也可以间接地非面对面地进行（如写信等），本文所说的人际传播，是指个人之间面对面的信息交流。人际传播的最大优势是具有交互性，或者说信息反馈，因为它是双向的，而且，在绝大多数情况下，都是实时发生的。这一优势使它的传播能够达到十分深入的程度，因而在传播效果上，人际传播明显胜过大众传播。在广告传播中，人际传播的作用主要体现在以下三个方面：人际传播能扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度。人际传播是消费者决定是否购买的最后阶段的重要影响因素。人际传播的亲和力在说服消费者态度改变过程中具有较强的作用。3、“引起注意”包含哪些意思？1.明确目的任务有意注意是由目的、任务来决定的,目的越明确、越具体,对完成目的、任务的意义理解越深刻,完成任务的愿望越强烈,就越能引起和保持有意注意。2.组织有关活动在明确目的任务的前提下,合理地组织能引起注意的有关活动,有利于有意注意的维持。如提出需要思维活动参与的问题,提出加强注意的自我要求,尽可能地把智力活动与实际活动(如实验操作、技能练习)密切结合起来等,这些将有助于维持学生持久的注意。3.激发间接兴趣间接兴趣是引起和保持有意注意的重要条件之一。所谓间接兴趣,是指对活动本身和过程暂无兴趣,但对活动的意义和最后获得的结果有很大兴趣。例如,学习外语这一活动往往使人感到单调、枯燥,但当学习者认识到掌握外语这一工具后,可以借鉴国外的科学技术,为自己今后的职业发展打好基础,就对学习外语产生了间接兴趣。这一间接兴趣,能维持人们稳定而持久的注意。4.用意志力排除各种干扰有意注意是与排除干扰相联系的。干扰可能是外部的刺激物,如分散注意的声音和光线等;也可能是机体自身的某种状态,如人的疾病、疲倦、无关思想和情绪的影响。为此,我们要设法采取一定措施排除这些干扰。除了事先去掉一切可能妨碍工作或学习的因素,创造良好的工作或学习环境外,更重要的是用坚强的意志同一切干扰作斗争,要努力培养和锻炼自己在任何干扰情况下进行工作和学习的自制能力。六、论述题（每题11分，共22分）1、试述传播理论对广告学研究的贡献。纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。2、谈谈二次性创造原理在广告传播中的应用。广告传播的二次创造性原理，指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过