【《数字音乐版权价值评估的问题及影响研究-以网易云音乐为例》9600字】

数字音乐版权价值评估的问题及影响研究—以网易云音乐为例摘要由于数字音乐版权的独特性，如何对数字音乐版权价值进行评估近几年来一直是资本市场的难点。本文根据数字音乐版权的价值特点，引入了网易云音乐作为案例进行探讨，分析网易云音乐估值的影响因素与适用性，对于本文提及的网易云音乐，用户流量是决定其企业价值的关键因素，但是在以往的企业价值评估方法中并没有突出用户价值这一概念，所以使用以往的传统企业价值评估方法对企业价值进行评估得到的结果是不准确的，所以在进行企业价值的过程中，不仅仅要考虑估值模型的适用性，还要针对所评估的企业对估值模型的参数进行改进。关键词：数字音乐版权；网易云音乐；用户价值；评估目录17505一、引言 128401二、文献综述 113352（一）国外研究现状 126433（二）国内研究现状 14457（三）研究评述 29610三、数字音乐版权及其价值特点 223181四、数字音乐版权估值评估的相关问题分析 311200（一）传统估值方法适用度不高 323072（二）无形成本难以确定 320742（三）价值来源复杂 428278（四）经济参数不准确 414126五、案例分析：网易云音乐价值评估的问题 417312（一）网易云基本情况 419814（二）网易云音乐估值的影响因素 514833（三）网易云音乐价值评估的困难 72047六、提升数字音乐版权价值评估的对策 714350（一）评估方法多样化 732606（二）提升客户贡献空间 810917（三）确立成本领先战略提升利润水平 919999（四）建立版权集中审查管理机构 914578结论 1026918参考文献 11一、引言网络技术的飞速发展为经济生活增添了数字化、智能化色彩，将消费从实体“线下”带往虚拟“线上”。受此影响，传统的胶片音乐、磁带音乐、CD音乐亦被数字音乐所取代，数字音乐服务平台成为当前广大听众获取音乐欣赏服务的主要媒介。数字音乐市场强大的增值潜力与盈利空间吸引不少音乐行业经营者“闻风而至”，出现了版权交易活跃、版权纷争频繁、盗版侵权严重等现象。这些现象都引发了对音乐版权价值评估的需求。然而，由于音乐版权自身特殊性和版权估值系统的缺失，音乐版权的定价权长期由大型唱片公司或音乐服务商把持，导致音乐版权管理混乱，产业链版权利益分配不均，严重制约了音乐产业的发展。对数字音乐版权价值进行评估，能够有效提高对数字资产的管理水平，促进资产交易市场的完善，为数字经济的发展做出一定的贡献。数字经济国民经济发展的重要组成部分，作为数字经济发展的一个方面，有效管理与利用数字音乐版权对于推进数字产业化、推进数字经济与实体经济结合具有重大意义，探讨数字音乐版权价值评估问题，有利于完整评估体系的建立，实现在线音乐平台企业的价值增长。二、文献综述（一）国外研究现状国外关于音乐版权保护主要侧重于解决音乐版权保护问题。Kalker（2004）等在研究音乐版权保护时给出了一个互惠网络协议，利用这一协议能够追踪授权音乐并能监测音乐内容传播及付费情况，并将其整合到相应的网络管理设施之中，从而实现真正意义上的着作权保护。Won（2010）等深入剖析韩国盗版现象，认为盗版现象之所以存在，很重要的原因是正版音乐价格过高，而消费者受到利益驱动，并在消费者层面上给出了破解盗版难题的新建议。Jung（2010）等构建了具有数字权限管理的P2P网络通信体系结构，从网络技术的角度提出了数字音乐版权保护的新思路。Hasshi（2013）等认为数字化将为侵权行为带来便利，但不能完全解决盗版问题，必须建立适当的商业模式来保护数字版权，以解决侵权问题。Otcenaskova（2018）等从知识资本内部视角和动态性3个角度出发，结合最新研究主题，采用自我评估方法和顾及知识动态过程3种方法对无形资产进行评估。（二）国内研究现状国内学者对数字音乐版权的研究较为丰富。国家学者姚林青等（2015）通过建立计量模型研究了版权保护与音乐产业强度之间的关系。张欢（2019）研究分析了国内外在线音乐平台的盈利模式，并从音乐平台利益模式的角度解决了音乐版权保护问题。沈阳（2019）分析国内外独占许可模式，并从政治、市场、技术等角度结合目前国家音乐平台独占许可的竞争情况提出相关建议，解决数字音乐许可的困境。王磊钦（2019）指出，数字音乐着作权授权模式与其它类型著作权并不统一，应充分考虑着作权特性，完善收入法并设定收入额分成率作为衡量数字音乐着作权价值的依据。汪新云（2020）通过回归分析方法测算出预期收益额，在综合考虑评估对象特点的基础上，分别设定其分成率，折现率，折现期限等指标，提出了测算网易云音乐QQ音乐数字专辑版权价值大小的收益法模型。（三）研究评述国内外无形资产的评估研究都有非常深刻的理论探索与实践探索，收益法在无形资产评估的研究颇多，但专门针对数字音乐版权的无形资产评估研究却相对较少。本文将参考目前的一些应用收益法进行无形资产价值评估的重要文献，并根据数字音乐版权的特点，你没有专门应用收益法进行估值，不要反复提用收益法，你做的是定性分析而已。以网易云音乐数字音乐版权价值遇到问题为例，以期为数字音乐版权价值评估实践工作提供一些参考价值。三、数字音乐版权及其价值特点据我国在线音乐行业的快速发展造就了音乐版权市场的繁荣，政策上加大力度打击盗版音乐，推动我国数字音乐的正版化之路。随着版权市场发展走向正版化、共享化，网易云音乐、阿里音乐、百度音乐等主要平台开始进行差异化、个性化的网络版权布局；涉足音乐原创，通过培育原创音乐人，参与音乐节目制作等方式培育自有版权。从竞争格局上看：网易云音乐旗下三大平台处在领先位置，国际唱片业协会发布的《2017年全球音乐报告》显示，网易云音乐音乐占据国内了超过70%的流媒体市场份额。从各平台MAU上看：网易云音乐音乐旗下酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐处于第一梯队，其次为网易云音乐、咪咕音乐、虾米音乐月活用户数分别为0.68亿、0.18亿、0.13亿，同比增长22.71%、18.52%、-1.49%。2021年数字音乐市场规模达到了430亿元的成绩，而在2022年，中国数字音乐市场规模预测有机会突破480亿元。数字音乐市场规模每一年都在稳步增长，行业总体市场前景较好，而UGC平台等生产业务开始延伸到云演艺领域，并逐渐开始满足用户的线上音乐需求。数字音乐版权指音乐版权权利人授权给音乐流媒体平台网易云音乐的版权协议所规定的权利，具体参考音乐人入驻协议以及授权协议，其中数字音乐版权包括音乐词曲作品之复制权、表演权、改编权和信息网络传播权等权利。其主要（要讲数字音乐版权的收入是哪些，有哪些特点，然后最后来一句，这种价值版权和传统差异，在评估过程中有许多问题需要认真面对。）收入主要包括中国音乐著作权协会、唱片/经纪公司、版权代理商等版权方通过音乐转授权或版权售卖所获得的收入。目前版权运营的主要方向包括：音乐内容线上分发，其中数字音乐平台是占比最高的收入来源；2.音乐综艺节目及演出表演授权，在过去一度占据了营收的主要份额；3.影视剧/动漫OST，一般交易频次较低但单价偏高；4.内容制作所使用的背景音乐，包含广告营销、游戏、短视频制作等；相较过去几年保持着较高的增长速度，音乐版权价值由此得到体现。有别于用户端数字音乐市场的高速、成熟化发展，企业端的数字音乐市场在中国仍处于启蒙阶段。企业端数字音乐除了在影视综、电视广告等少部分领域有应用之外，总体仍处于缺乏规整模式和专业运营的阶段。产业链上游的内容创作者由于内容输出渠道有限，其音乐版权的价值也无法得到完整的体现。四、数字音乐版权估值评估的相关问题分析（一）传统估值方法适用度不高当前社会上对于数字音乐版权的估值理论基础其实已经相对完善，成本法、市场法、收益法等都是传统的评估方法，这些估值方法应用的前提是适用于有形资产较多、财务比率可信度较强、具有稳定经营状况的高盈利企业。数字音乐与传统的产品都有着很大的区别，而因为这些区别如果还沿用传统的估值办法将很容易丢失对于企业未来的盈利能力的考虑，很难面对难以确定可比企业、未考虑企业盈利能力和假设条件繁杂等问题。（二）无形成本难以确定数字音乐作品本身的创作成本构成比较复杂，创作音乐作品需要投入大量的物力、人力和财力。作品内容的创作，作品的录制发行，以及作品的宣传推广都需要花费大量的成本。然而在音乐作品的总成本中，音乐作品的录制、发行等产生的费用并不是构成数字音乐作品成本的主要因素，内容创作成本也就是无形成本所占据的比例最高，这一部分成本往往很难准确的量化和评估。并且数字音乐版权涉及财产权利相较于电影、计算机软件的作品的权利更加多元化，使得数字音乐版权价值的构成更加复杂。（三）价值来源复杂数字音乐作品价值并不一定与作品质量成正相关，粉丝经济和营销手段使得数字音乐收入产生波动，从而影响数字音乐版权价值，加大了取得投资报酬的不确定性。再者，由于目前数字音乐版权市场处于发展初期，数字音乐版权价值评估体制不完善，相关的交易信息不够透明公开，这都是数字音乐版权价值变现比较困难的原因，而数字音乐作品自身创作产生的价值评估难度，进一步提升了不同模式下数字音乐版权价值评估模型构建的适用选取。与数字音乐不同，数字音乐的版权上游不是词曲作者与唱片公司简单的协议合约分成，下游也不是单一是刻制渠道商分发，所以，数字音乐不同的授权模式首先影响的是数字音乐产业链的主要参与者而不同的授权模式下数字音乐的商用版权有着不同的应用场景与变现方式，其具体的价值影响因素也不相同，甚至关键的价值影响因素也会因为授权模式的不同而不同。（四）经济参数不准确数字音乐企业与普通企业在经营方式、商业模式等方面都有自己的独特之处，对于本文提及的数字音乐平台，用户流量是决定其企业价值的关键因素，但是在以往的企业价值评估方法中并没有突出用户价值这一概念，所以使用以往的传统企业价值评估方法对企业价值进行评估得到的结果是不准确的。五、案例分析：网易云音乐价值评估的问题（一）网易云基本情况网易云音乐是网易游戏公司旗下的一款歌曲商品，其借助技术专业音乐制作人、DJ、朋友强烈推荐及社交作用，在线音乐服务项目新歌榜单、社交、名牌强烈推荐和歌曲指纹识别，以歌曲列表、DJ综艺节目、社交、所在位置为关键因素，主推发觉和共享。网易云音乐与2013年4月23日公布，截止到如今，网易云音乐在包含Windows，Android，IOS等各种流行平台上面公布了手机客户端，完成全平台遮盖。2019年6月11日，网易云音乐当选“2019中国福布斯极具创新能力公司榜”。网易云音乐做为中国在线音乐销售市场的引领者，它采用的也是多边合作对外开放的方式，平台销售市场参与人有客户、服务提供商、广告代理、內容服务提供商、版权所有方，因为网易云音乐并没有向版权所有方对外开放，因此它的价值链此如下图5.1网易云音乐乐价值链。图5.1网易云音乐价值链（二）网易云音乐估值的影响因素从网易云音乐价值链来看，网易云音乐的主要盈利来源为在线音乐收入，结合其广告、用户付费和商城三项业务来看，用户付费在其收入中占比较大的比例。网易云音乐仍然以用户为基础，将用户资源作为发展的核心，以用户为中心创造音乐社交并不断扩大其市场，获取一定的市场地位。所以音乐估值的核心在于用户资源占据主要地位，互联网服务为其带来的主要的收入来源。但是其价值受诸多因素影响：1.用户数量的影响用户数量是企业的核心资源，在评估企业价值的时候，一般只考虑可以给公司带来价值的用户的数量作为活跃用户的数量。网易云音乐的价值增长大部分来源于用户规模的扩大，所以只要用户在平台进行活跃，用户与用户之间的互动也会对网易云音乐的企业价值估值结果造成影响。表5.1网易云音乐用户情况（单位：百万）2018年2019年2020年在线音乐服务月活跃人数105.1147.2180.5在线音乐服务月付费人数4.2018.62715.961在线音乐社交娱乐服务0.00580.09170.3272.单用户平均收入的影响单用户平均收入（ARPU）的确定顾名思义，单用户平均收入用来衡量的是平均每个用户给企业所带来的价值，如果ARPU比较高的话，也可以进一步说明该企业的发展前景好，利润高，企业价值大，具有投资的可行性。由于财务报表上的营业收入数据为直观数据，只有付费用户进行充值付费才能直接转化为收入，所以在确定单用户平均收入时采用月均营业收入与月付费用户数量的比值。表5.2网易云音乐收入及付费用户情况表项目2018年2019年2020年收入(百万元)在线音乐服务1026.1681776.9702622.685社交娱乐及其他121.869541.4202273.046月付费用户数(千人）在线音乐服务4201.18626.515961.5社交娱乐服务5.891.7327.1每月每付费用户收入(元)在线音乐服务——9.38.4社交娱乐服务477.6573.83.单个用户获取成本（CAC）的影响对于网易云音乐这类型的企业来说，吸引用户流量所需要的成本也是一项很大的支出，所以在此引入了单个用户获取成本这一概念。计算公式为：单个用户获取成本CAC=总的用户获取成本/成本发生的期间用户的新增人数。随着网易云音乐成本投入的越来越多，活跃用户的数量呈现出不断增长的趋势。结合网易云音乐的商业模式可知，网易云音乐营业收入增长的主要来源是平台内容的不断丰富、新产品和功能的不断开发以及营销所带来的用户规模的扩大，所以本文将销售、分销费用以及研发费用看作是网易云音乐的总的获取成本。表5.3网易云音乐活跃人数和成本费用情况2018年2019年2020年销售及分销成本(亿元)1.282.233.27研发费用(亿元)2.663.635.76在线音乐服务月活跃人数(百万)105.1147.2180.5网易云音乐处于扩大用户规模阶段，平均每位用户获取成本呈现逐渐上升的趋势。在2020年网易云音乐的获取成本约为10亿元，新增的用户数量约为0.33亿人，由此可以计算出2020年年末获取平均每个新增月活用户的获取成本约为30.3元。表5.4CAC计算过程2018年2019年2020年获取成本(亿元)4610用户数量的增量(亿人)——0.420.33CAC(元)——14.2930.30（三）网易云音乐价值评估的困难1.传统模型难以适用一般估值方法如资产基础法值实质上是对该企业各项资产价值的简单求和得出来的价值，没有体现出企业整体的获利能力，无论是企业重组还是投资收购，其价值并不是体现在被评估资产所有资产的价值的简单相加求和，而是其带来的未来收益和现金流的能力，所以运用资产基础法对企业价值进行评估体现不出企业价值的真实内涵。对于网易云音乐的评估来说就更显得毫无意义了，其一是因为网易云音乐的盈利来源和价值主要在于表外资产，资产基础法在运用的过程中很容易忽视表外资产对企业价值的创造作用和不同资产之间存在的组合效应；其二是因为网易云音乐潜在价值大，未来的发展也具有极大地不确定性。而采用市净率对网易云音乐价值进行评估，市销率是通过销售收入这一财务指标计算得出来的，与上个估值法相同，采用市销率也是一个相对静态的指标，没有考虑到未来的收益，使用该方法对网易云音乐进行评估的做法是不够严谨的。2.用户价值评估能力弱互联网平台企业的用户虽然能为企业带来丰厚的利润，但并非所有用户都能为企业直接创造价值，例如网易云音乐注册一次之后就流失的用户带来的价值就微乎其微，登录频繁的活跃用户带来的价值就要高得多，其中付费用户是网易云音乐营收最直接的来源。网易云音乐娱乐营收两大业务板块中的会员收入、订阅收入、数字音乐销售收入和直播虚拟礼物销售收入都来源于付费用户，但对于客户贡献，网易云音乐会根据用户听歌量的不同，划分了Lv.1到Lv.10十个用户等级，随着用户音乐级别的提高，用户对网易云音乐的黑胶VIP消费率在升高。由此可见，处于较高级别的用户对网易云音乐的品牌产生了信任感和安全感，愿意为平台投入消费。而暂时没有消费过的高级别用户在未来的贡献空间和意愿仍有很大。六、提升数字音乐版权价值评估的对策（一）评估方法多样化网易云音乐平台用户急需提高自身的媒介素养，只有平台用户分析与使用媒介信息和沟通与交流目的的能力提升了，网易云音乐的数字音乐版权价值才会向着良好的循环模式发展，对于平台来说，想要做到提升用户的UGC生产意识，建设一定的激励机制是不可或缺的，当前网易云音乐平台之所以会存在内容同质化与部分用户生产意愿不高的情况，归根结底是没有充足的奖励机制提供给用户，平台不仅仅应当在精神层面培养用户的UGC生产意识，更应当落实到更为具体的物质层面，当认真生产UGC内容的用户受到了平台一定的激励之后，将会带动更多数的用户一同成为平台忠诚的优质UGC生产者，随之自然而然平台的原创内容就会增多，内容同质化的问题也就迎刃而解了。同时平台也应当关注长尾用户的发展情况，长尾用户对于网易云音乐平台来说也是重要的组成部分，注重他们的合理需求，在一定情况下，这些非热门的需求经平台组合在一起后也能够达到可以与热门需求相匹敌的效果。（二）提升客户贡献空间网易云音乐的UGC营销形式自上线以来，从时间上来说也较为长久，且已经形成了一定基本体系，当前网易云音乐已经积累了一批忠实用户，网易云音乐打造用户对平台的忠诚度的关键点就是让用户能够获得存在感，同时基于马斯洛需求层次理论要求的角度来说，广告和营销应当根据产品和服务的具体情况，针对某种特定的需求做出承诺，在这一方面网易云音乐始终落实的十分稳妥，当前除了改进平台UGC营销所存在的部分问题之外，应当立足长远，掌握其未来发展动向，而对于网易云音乐来说，将UGC营销策略日渐深化为UGV营销策略将会是一条正确的发展道路。UGV（User—CreatedValue）即为用户创造价值，Web2.0时代的出现，使得我们应当采用一种全新的角度与观点来看待企业与用户之间的关系，市场营销的根本在于帮助各方感知产品或者服务的价值，因此我们应当转换思维，将整个平台的建设与发展看作是一个价值感测、价值创造以及价值传递的过程，在这一过程中，我们要时刻保持观测到新价值所应具备的敏锐性，并且将新价值正确恰当地应用到产品与平台之中，并且要通过平台的资源基础与能力更有效地将这种价值能够最终传递给用户。在这一系列过程之中，我们应当注重UGV的运用，要让用户能够主动为平台创造价值，也就是说要由用户来创造产品与品牌的价值，虽然就当前的情况来说，具体到每一个个体身上的价值观较为分散，但是大部分的用户已久存在着强烈的自我价值展示的需求，我们应当善用这种需求并且在一定程度上促进平台优质用户之间的合作，大多数时候，当用户之间合作时，他们的创新合作力时远远可以超过平台的主导者与生产者的，用户们在合作的过程之中，往往能够拓展出比自身进行独自创新时更庞大的项目，且用户之间可以对固有成本进行分摊，而且用户们的价值创造往往与传统的内部生产方法有所区别，能够为平台与产品带来更高的效益，因此，网易云音乐平台应当注重用户已经开发或者正处于开发中的项目与创新设计，当然平台在这一过程之中也不能只想着如何坐享其成，作为主导者，平台应当给予这些先进UGC用户以帮助，例如可以在一定渠道方面降低用户生产成本的压力，并且这也能在一定程度上提高具体功能与策略的质量，也能够吸引到更多的优质UGC用户参与到这一共创的过程之中来。同时，也不可对优质用户滥用、错用，大多数平台建设者对优质UGC用户存在着一定的误区并且并没有系统的思考与学习过如何与其进行相应合作，亦或是有些平台方只是将其停留在最基本的产品改进方面。因此，平台要注重领先用户与优质用户的找寻与发现，并及时加以合理的采用。（三）确立成本领先战略提升利润水平根据招股书数据显示，网易云音乐内容服务成本在其总成本中占了很大的份额，但是在近几年内该项成本一直在下降，截止到2021年上半年，这项成本只耗费了27.6亿元。尽管这已经是相对比较好的趋势，但是企业仍然为亏损状态也是客观事实。企业的管理层要更加的注重成本管理，并根据其各个生命周期的特点，根据不同的周期做出不同的筹划，从而达到更加精确的控制成本。除此之外，企业在控制成本耗费的同时也要提高资产的使用效率。只有不断地降低成本，增加净利润，并提高企业的变现能力，才能更大程度的提升企业的价值。（四）建立版权集中审查管理机构当今的中国数字音乐市场上，集体经营和管理组织的其他运作职能与独家授权模式的建立，所要求实现的目标本质上就是要求它们具有较高的统一性:独家授权模式的建立是为了推动中国数字音乐出版权的公开正版化、增强对音乐著作权人的公开议价能力，而这种形式下的集体经营和管理组织则同样也是规范我国音乐著作权交易市场，保护他们的著作权人合法权益等主要手段。只不过前者很容易就会导致企业产生一种市场化和竞争的风险，而后者因为垄断特殊性和集体治理所存在的难以克服的不作为或大肆滥用等缺陷，很快就会发生严重地损害到企业及其会员单位个人利益。竞争性版权集体经营管理服务组织的正式出台，既同样能够有效地彻底避免垄断性集体经营者为索取高额企业版权经营许可费、侵犯企业版权所有人的合法利益，又同样能够有效让他们可以获得在独家版权贸易经营模式下较高的企业版权所有所得税中的收入，并且还认为应该尽可能地有效避免由于垄断性集体经营所可能带来的版权竞争经济风险。是故，笔者就此提出了几点意见，未来几年内或者今后几年，我国政府还是应该进一步地探索引入一种更加具有国际市场竞争力的数字影视版权管理和科技性组织授权创新模式，取消其对法定市场的垄断，使之至少每年都能够把现行单一的数字影视音乐版权发行和全球市场的数字影视版权创新模式基本上改革成为“部分替代、两者共存”的一种创新发行授权模式，从而尽量减少和大大降低由于独家发行的授权创新模式本身所带来的市场竞争和其他经济损失。而在具体版权管理制度和体系的设计上，则有人认为我国政府应当首先明确修改或者适时地删除现行《著作权集体管理条例》第7条第2款第2项的其他有关版权管理法律的规定，从目前就在实际执行我国版权管理法基础上完全彻底取消了对集体版权使用管理事业组织的合法性和垄断。其次再针对域外大陆地区这种传统的、具有竞争力的唱片集体版权管理模型进行了优化:由于这种传统竞争性唱片集体版权管理模式本身还是存在着许多问题，诸如版权交易中的费用管理成本太高、著作权权益保护的高度碎片化等。因此，有必要在目前我国的著作权法上适当地考虑采取一些相应的措施限制传统竞争性唱片集体版权管理模式团队的成员数目和组织规模、提升唱片准入条件门槛等相关政策措施，以便于尽快建立一种完全具有高度限制性的竞争型唱片集体版权系统的管理模式，在此基础上，充分发挥了国内竞争力大的唱片集体版权管理团队组织所应当承担的直接维护唱片版权者合法利益的重要职责和保障作用，以部分权的形式完全替代了在我国数字广播音乐产业领域版权市场管理中的独家制作授权管理模式。结论音乐产业具有广阔的前景，但囿于合理估值系统的缺失，一定程度上限制了行业的发展。由于音乐版权自身的特殊性，对其价值的评估是一个相当棘手的难题。本文根据数字音乐版权的价值特点，引入了网易云音乐作为案例进行探讨，分析网易云音乐估值的影响因素与适用性，对于本文提及的网易云音乐，用户流量是决定其企业价值的关键因素。虽然我国致力于企业价值评估研究已经多年，但是由于数字音乐是近几年才发展起来的产业，学者们针对各个数字音乐平台版权的估值模型尚未形成统一的结论，不同的研究者对每个企业所采用的估值模型中的参数使用是不一样的，本文选取专业研究机构给出的参数虽然具有一定的权威性，但是该数据结果可能存在比较小的误差，影响虽然不大，但是在此还是希望有关学者可以在后期对数字音乐版权评估进一步研究。参考文献[1]KalkerT，EpemaDHJ，HartelPH.Music2Share-copyright-compliantMusicSha