2025年消费者行为学自考资料汇编

第一章

消费:是指人们为满足需要而消耗多种物质产品及非物质产品的行为和过程。

消费者：就是购置与使用多种产品或服务的人。详细地说就是，消费者是多种消费品的需求

者、购置者和使用者。

消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购置、使用、评价及处置产品和

服务时介入的活动和过程,

市场细分：就是将市场提成故意义的相似的、可识别的部分或群体的过程。

产品定位：就是在消费者头脑中为产品确立某种地位元或树立某种形象，使其与其他同类的

竞争产品相区别。

营销组合：是指产品、定价、分销、促销的互相搭配。

产品：是消费者获得和泳衣满足其需要的任何东西。

定价：价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多少。

在营销组合中，价格是唯一能发明收入的原因，其他原因只能增长成本。同步，价格也是

营销组合中最不确定、最抽象的原因。

分销：就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。

三种分销方式：

1.普遍性销售合用于价格低廉、无差异性的日用消费品

2.选择性销售合用于某些选择性较强的日用消费品

3.独家经营合用于新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品的经营。

促销：就是企业通过与消册者的信息交流来引起人们的爱好并说服它们试用其产品的活动。

促销种类有两种：1.人员促销2.非人员促销。

消费品可以分为四种类型：

1.便利品可口可乐、白猫洗洁精

2.选购品冰箱、电视

3.特殊品奔驰汽车、劳力士

4.非寻求品保险、丧葬用品、百科全书

消费者行为学的研究措施：观测法/试验法/调查法/问卷法/访谈法/投射法详细见P15

市场细分的作用：

1.由于所有的市场都具有不一样的产品需求和偏好，因而市场细分可以协助营销人员更精

确地定义消费者的需求。

2.由于细分市场的规模和潜力不一样，因此市场细分可以协助决策者更精确地制定营销目

的，更好地分派资源。

消费者行为的意义：

1.有助于增强市场竞争力；

2.有助于满足消费者的需求：

3.有助于国家制定宏观经济政策与法律；

4.有助于我国企业的跨国经营活动；

5.有助于生态环境的保护。

第二章

对购置决策有影响的五类角色：首倡者/影响者/决策者/购置者/使用者/

消费者购置决策过程：需要确认信息搜寻方案评价购置决策购置后的行为

影响消费者需求确认的原因是什么？

缺货、不满意、新需要、有关产品的购置、新产品、营销原因。

（多）消费者外部信息来源可以分为四类：

1.个人来源家庭、朋友、同事

2.商业来源广告、推销员、经销商、包装、展览

3.公共来源大众媒体、消费者评比机构

4.经验来源产品的操作、检查与使用

其中消费者最初的产品信息重要来自商业来源，最有效的信息则来自个人来源

（多）消费者选择信息的过程：选择性注意/选择性曲解/选择性记忆

方案评价原则：最大满意原则/相对满意原则/遗憾最小原则/预期一满意原则

品牌忠诚：指的是消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似于友谊

的方式喜欢该品牌并在较长一段时间内购置该品牌的商品。

购置后失调：消费者的期望与产品绩效之间的差距越大（仅指绩效低于期望的状况），消费

者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象就叫做购置后失调。

消费者卷入：是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关怀或感爱好的程度。

消费者的满意感是其对产品的期望与感受的（绩效）间用近的函数。

所有的消费者购置决策的类型：

1.例行性决策分为品牌忠诚型购置和习惯型购置两种

2.有限型决策：一般与那些常常购置的不十分宝贵的商品或服务有关。在这种类型的购置

中，消费者花费合适的精力搜寻信息或考虑多种也许的选择。

3.广泛型决策：当购置不熟悉的宝贵产品或不常买的产品时，消费者的购置决策属于广

泛型决策。

影响消费者/个人信息搜寻范围的原因有哪些？

1.消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围

2.消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围

3.消费者对产品或服务感爱好的程度会影响到个人进行外部信息搜寻的范围

4.情境原因也会影响产品的信息搜寻

阿萨尔购置行为类型：

1.复杂的购置行为消费者参与程度高、品牌差异明显。购置宝贵物品、大型耐用消

费品、风险较大的产品、外露性强的产品。

2.减少失调的购置行为消费者高度卷入、品牌差异小，价格高的产品。

3.习惯性的购置行为消费者卷入程度不高、品牌差异小，价格低的产品。

4.寻求变化的购置行为消费者卷入程度低、品牌差异大，常换常新。

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感觉：就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反应。

视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。

感觉的特性；感受性，适应性，对比性.

绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。

差异感觉阈限：能识别两个刺激之间的最小差异量。

感觉的适应：刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。

知觉：就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种故意义的与外部世界相一致的心里画面的

过程。

影响知觉的原因：

主观原因：消费者的爱好、需要与动机、个性、情结、经验等。

客观原因：具有较强特性的对象、反复出现的对象、运动变化的对象、新奇独特的事物等。

知觉的特性：

选择性、理解性、整体性3

消费者的知觉过程：展露、注意、理解。

自我知觉：是指一种人通过对自己行为的观测而对自己心理状态的认以。

情绪和情感：是人对客观世界的一种特殊的反应形式，是人对客观事物与否符合自己需要的

态度的体验。

情绪和情感有两极性和扩敏性两种特性。

影响消费者情绪、情感变化的重要原因：

1.购物环境的影响

2.商品的影响

3.服务的影响

需要：是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反应。

消费者需要的特性：

1.消费者需要的对象性

2.消费者需要的无限性

3.消费者需要的层次性

4.消贽者需要的可变性

5.消费者需要的发展性

消费需要对购置行为的影响：

1.消费需要决定购置行为

2.消费需要的强度决定购置.行为实现的程度

3.需要水平不一样影响消费者的购置行为

需要层次论：生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要

动机：是指导起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目的的心理过程或内部动力。

动机的产生至少需要具有两个条件：一是需要，二是具有满足需要的对象。

动机的功能：激活功能、指向功能、强化功能

消费者的动机的特性：

1.动机的原发性

2.动机的内隐性

3.动机的实践性

4.动机的变化性

消费者购置动机的激发的措施有哪些？

1.努力开发有特色的商品

2.运用广告宣传，向消费者传递信息

第五章

个性:是个人在适应环境的过程中所体现出来的系统的、独特的反应方式。

个性的特性：

1.自然性与社会性

2.稳定性与可塑性

3.独特性与共同性

弗洛伊德认为人格分为三个部分：本我、自我和超我。

自我意识：是个体对有关自己一切方面的知觉、理解和感觉的总和，是指自己可意识到的执

行思索、感觉、判断的部分。

自我意识的特点：

1.自我意识是习得的而不是天生的

2.自我意识具有相称的稳定性和持久性

3.自我意识具有一定的目的性

4.自我意思具有独特性

从形式上看，自我意识体现为认知的、情感的、意志的三种形式。

从自我观念上看，可以把消费者的自我意识分为（现实自我、投射自我、理想自我）。

从内容上，可以把消费者的自我意识分为（生理自我、社会自我、心理自我）。

AIO量表：就是通过问卷调查的方式理解消费者的活动、爱好和意见以辨别不一样的生活方

式类型。

男性消费者的购置行为具有如下几方面的特点：

1.购置行为的目的性与理智性

2.购置动机形迅速性与被动性

3.购置过程的独立性与缺乏耐性

女性消费者的购置行为具有如下几方面的特点：

1.购置行为的枳极性与员活性

2.购置行为的情绪性

3.购置行为的波动性

4.消费倾向的多样性和个性化

小朋友消费者的购置行为具有如下几方面的特点：

1.从纯生需要逐渐向带有社会内容的需要发展

2.从模仿性消费逐渐向带有个性特点的消费发展

3.消费情绪从不稳定发展到比较稳定

4.小朋友消费品中娱乐用品的消费比重比较大

青年消费者的消费行为具有如下几方面的特点：

1.追求新奇、追求时尚的消费趋向

2.购置行为中有较强的感情色彩

3.具有较强的购置力和较广的购置范围

4.追求个性、体现自我

中年人消费者的消费行为具有如下几方面的特点：

1.理智性购置多于冲动性购置

2.计划性购置多于盲目性购置

3.重视商品的实用性与便利性

老年人消费者的消费行为具有如下几方面的特点：

1.对消费品的种类和构造有特殊的需求

2.有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚

3.购置商品讲求以便

4.一部分老年消费者具有赔偿性的消费行为

职业声望：是人们对职业地位的主观评价。

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第八早

文化:是体现出一种社会或一种社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的、特

性的完整复合体。

文化具有如下几种方面的特点：

1.文化是后天习得的

2.文化的影响是无形的

3.文化既有稳定性，又有可变性

4.文化具有规范性

亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的组员共有的独特信念、价值观和生活习惯。

中国人的消费心理和消费行为重要表目前哪几种方面？

1.消费行为上的大众化

2.“人情”消费比重大

3.消费支出中的重积累和计划性

4.以家庭为主的购置原则

5.品牌意识比较强

社会阶层：指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不一样而划分的社会等级。

社会阶层的特点重要表目前如下几种方面：（详细定义看P163）

1.社会阶层使社会出现了等级

2.社会阶层对社会组员的行为具有约束作用

3.社会阶层的多维性

4.社会阶层的同质性

5.社会阶层的动态性

社会阶层的决定原因：教育、职业、收入、权力、个人业绩、阶层意识.

不一样社会阶层消费者的行为差异重要表目前如下几种方面：

首先，由于人们的社会阶层不一样，他们对商品和品牌的偏好也不一样样；

另一方面，社会阶层也也许告诉营销人员他们一般在什么样的购物场所消费；

再次，社会阶层会影响人们休闲活动的选择；

最终，社会阶层还能决定广告媒体的使用。

参照群体：就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。

社会从众：就是群体组员放弃自己的判断而采用与大多数人一致的行为。

影响参照群体影响力的原因重要有如下几种方面：

1.产品的明显程度

2.个人与参照群体的关系

3.个人特性

4.参照群体的特性

参照群体对组员行为方式为影响：规范性影响信息性影响功利性影响价值体现的影响

观念领导者：就是指那些在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务可以提供提议与

信息的一群人。

家庭决策类型分类：妻子主导型、丈夫主导型、混合型或民主型、各自做主型

影响家庭购置角色变化的原因：

1.商品原因包括商品的价格、商品的重要性以及商品与否具有可分享的使用性

2.社会阶层不一样的社会阶层也许会产生不一样的决策模式，高层次或低层次的家

庭倾向于采用自主或独立的决策风格；而处在中间层次的家庭，则倾向于平等或共同的

决策。

3.家庭生命周期

4.角色分派

5.个人特性消费者的个人特性会影响在家庭购置决策中的作用。

家庭生命周期分为五个阶段：独身期初婚期满巢期空巢期解体期

消费流行：是指人们在消费活动中，对某些商品或服务所形成的传播迅速、形成时尚的消费

模式。

消费流行的特点：

1.骤发性与短暂性

2.周期性与循环性

3.地区性与梯度性

4.新奇性与反老式性

消费流行周期：简介期发展期盛行期衰退期

影响消费流行的重要原因：

1.社会生产力发展水平

2.社会文化原因

3.社会心理原因

4.宣传原因

第七章

商圈：是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范闱，由关键商业圈、次级商业圈和边

缘商业圈构成。

商店选址：是指在组建商店之前对店铺的地址进行论证和决策的过程。

影响商店地址选择的原因重要有如下几种方面：

1.地区经济

2.区域规划

3.文化环境

4.消费时尚

5.商品的可见度和形象特性

商店选址的原则：

1.最短时间原则

2.易达性原则

3.靠近购置力原则

4.适应消费者需求的原则

5.靠近中央商业中心的原则

商品陈列：指的是商品在货位、货架和柜台内的摆放、排列等。

商品陈列的作用：

首先，商品在店内通过不一样行式的排列，可以充足得展示其形态美与时尚美等，从而引起

消费者的购置欲；

另一方面，商品陈列自身就是向顾客推荐商品，尤其是新的商品品种和流行商品，会对消费

者的购置产生引导作用；

再次，是对于那些积压滞销的商品，通过运用商品陈列进行巧妙的搭配组合，使其再度引起

消费者的注意和爱好；

最终，通过便于顾客比较和选购的商品陈列，即可增进企业间的竞争，又能反应出商品的受

消费者欢迎的程度，从而协助企业生产出满足消费者需要的产品。

商品陈列的措施：分类陈列法、组合陈列法、逆时针陈列法、专题陈列法、特写陈列法

情境：既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与两者相有关的独立于消费者

和商品自身属性以外的一系列原因的组合。

情境的构成要素•：物理环境、人际环境、时间、人员密度、购置任务、心境（详见P195）

人际环境：指购置过程中对消费者行为产生影响的其他人，包括同伴与营业员两大方面。

处置情境：是指消费者在产品使用前或使用后怎样处理产品或包装产品的清形。

第八章

商品名称：就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的重要特性概括反应的称号。

商品命名的措施：

1.根据商品的效用命名

2.根据商品的重要成分命名

3.根据商品的产地命名

4.根据人名命名

5.根据外文译音命名

商品命名的原则：

1.简朴，易记忆，激发爱好

2.与商品自身的特性或基本效用相符合

3.有较强的传播力

4.有浓厚的亲和力

5.启发消费者联想原则

商标:就是商品的标识，是对一种品牌或品牌的一部分的专用权，其他人未经容许不得使用。

商标的心理功能：保护功能、识别功能、促销功能、原则统一功能。

商标设计的心理方略：

1.所设计的商标要轻易记忆和识别

2.商标的图案要别致、有个性并能引起人们的联想

3.商标与产品自身的性质应当友好统一

4.商标的设计应防止引起法律纠纷

包装：泛指用于盛装、裹束、保护商品的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。

商品包装的心理功能重要表目前如下几种方面:便利功能、展示功能、美化功能、刺激与促

销功能

商品包装的心理方略：便利包装、习惯包装、多用途包装、附赠品包装、错觉包装

商品价格的心理功能：

1.衡量商品价值的功能

2.调整消费需求的功能

3.自我意识的比拟功能

弹性：即消费者对价格变化的敏感性

消费心理与定价方略（详见p221）：

1.新产品定价方略包括撇脂定价方略、渗透定价方略、竞争定价方略

2.心理定价方略包括招彳来定价方略、尾数定价方略、整数定价方略、组合定价方略、

声空定价方略、习惯性定价方略、吉利数字定价方略

3.折扣定价方略包括数最折扣方略、现金折扣方略、交易折扣方略、季节性折扣方略、

推广让价方略、运费让价方略

商品广告：就是企业以付费的方式运用多种传播媒体向E的市场的公共传递商品或劳务信息

的经济活动。

商品广告的心理功能：传播功能、诱导功能、便利功能、促销功能。

广告诉求:反应出人们购置某产品的原因。

营业推广：是通过提供信息引导顾客靠近产品，并直接诱导其发生购置行为。

人员推销：是推销人员与潜在的消费者之间的直接地沟通和交流，力图在买卖交易中对彼此

产生影响。

公共关系的基本职能重要表目前如下几种方面：

1.塑造形象

2.信息沟通与传播

3.协调关系

4.危机管理

促销沟通：指的是促销领域的交流，以在某种程度上形成或变化消费者的行为和见解。

促销沟通的目的构造：

1.刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求

2.使消费者知晓某种品牌

3.使消费者产生肯定某种品牌的态度

4.使消费者产生购置某种品牌的意图

5.使消费者产生完毕购置某种品牌的多种行为

第九章

服务：是指无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动。

服务的特点：无形性、不可分性、易消失性、易变性。

与购置有形的产品相比，购置服务也许面临更大的风险，这重要是由于服务的无形性和