从消费视角看“剩菜盲盒”中的道德经济与市场逻辑

从消费视角看“剩菜盲盒”中的道德经济与市场逻辑一、摘要与关键词摘要：在当代中国，食物浪费与消费焦虑，共同，构成了都市生活中的一个深刻矛盾。在此背景下，一种以“剩菜盲盒”为名的商业模式，通过数字平台，迅速，进入青年消费者的视野，成为一种备受瞩目，又充满争议的文化现象。本文旨在从消费社会学的视角，对“剩菜盲盒”这一实践背后，所内含的“道德经济”与“市场逻辑”的复杂交织与协商机制，进行一次深入的、系统的剖析。本研究主要采用扎根于解释主义范式的网络民族志方法，通过对主流社交媒体平台上的用户分享、社群讨论与消费评价，进行长期的沉浸式观察与话语分析。研究发现，剩菜盲盒，远非一个纯粹的、以价格为导向的折扣渠道，而是一个由平台、商家与消费者，共同参与建构的、充满文化意义的“价值协商”场域。其得以成功运作的核心机制，主要通过三个相互交织的层面得以实现：其一，是通过“道德光环的商品化”，即将“反对浪费”这一伦理诉求，转化为一种可供购买、并用以展演个人道德身份的“符号商品”；其二，是通过“节俭实践的游戏化”，即利用“盲盒”的不确定性与惊喜感，将传统的“捡便宜”行为，重塑为一场充满趣味性、冒险性与社交分享价值的“寻宝游戏”，从而，消解了其，可能带有的贫困污名；其三，是通过“价值判断的社群化”，即用户，在“赛博邻里”中，通过信息共享与集体评价，建立起一套，关于“公平”与“价值”的非正式规范，从而，对纯粹的市场逻辑，形成一种社群性的制衡。本文认为，剩菜盲盒现象，深刻地，体现了当代青年消费者，在面对过剩的物质主义与有限的经济资源时，一种主动的、充满创造性的、旨在，缝合伦理理想与经济现实的文化策略。关键词：剩菜盲盒，道德经济，市场逻辑，消费文化，可持续消费二、引言我们正处在一个被食物的“过剩”与“稀缺”，双重定义的时代。一方面，在现代化的都市景观中，超级市场、餐厅与面包店，每天，都在生产出远超实际需求的、琳琅满目的食物；而由于保质期、品相等商业规则的限制，其中，相当大的一部分，在还未被消费之前，便被直接，丢弃，造成了惊人的浪费。另一方面，对于生活在这些城市中的、广大的青年群体而言，不断上涨的生活成本与不确定的经济前景，又使得“精打细算”，成为一种普遍的、必需的生活技能。这种宏观层面的“结构性浪费”与微观层面的“个体性节俭”之间的巨大张力，共同，构成了当代消费文化中，一个深刻的、亟待解决的矛盾。正是在这一宏大背景之下，一种被巧妙地，命名为“剩菜盲盒”的新兴商业模式，应运而生。它，通过移动应用程序，将那些，在当天营业结束时，仍未售出的“余量食物”，以一个远低于原价的、固定的“盲盒”价格，打包出售给消费者。消费者，在下单时，并不知道，自己将会，具体，得到哪些种类的食物，而只能，在取货时，“揭晓”答案。这一模式，以其，既能“省钱”、又能“环保”的双重吸引力，迅速，俘获了大量都市青年的心，成为一种在社交媒体上，被广泛讨论与实践的“新潮”生活方式。然而，在这套看似“多方共赢”的商业逻辑背后，当我们，从一个更为深入的、消费社会学的视角，来对其进行审视时，一系列更为复杂的、充满了内在张力的文化议题，便浮现出来。这种消费，其核心的驱动力，究竟是，源自经济压力的“市场逻辑”，还是，源自环保理念的“道德经济”？当一种旨在“反对浪费”的伦理行为，本身，被明码标价地，进行出售时，这，是否，意味着“道德”，本身，也被“商品化”了？更重要的是，当“节俭”，这一传统上，可能，与“贫困”相联系的、较为私人的行为，被“盲盒”这一充满“游戏感”与“社交性”的形式，所重新包装之后，它，在文化上，被赋予了何种新的意义？因此，本研究的核心问题是：从消费者的实践视角审视，在“剩菜盲盒”这一独特的消费场域中，“道德经济”的价值诉求与“市场经济”的效率逻辑，这两种看似，异质的力量，是如何，被具体地，加以整合、协商与再生产的？在这套文化机制中，消费者，是如何，通过他们的话语与实践，来将一次简单的“折扣购买”，转化为一场充满了伦理自觉、游戏趣味与社群认同的、复杂的文化体验的？三、文献综述围绕食物消费、伦理选择与平台经济的研究，在社会学、人类学、经济学等领域，早已构成了丰富而深刻的学术对话。为了清晰地定位本研究的独特贡献，有必要将相关文献，大致归纳为作为本研究理论基石的道德经济与伦-理消费理论、作为本研究商业背景的平台经济与共享消费研究，以及作为本研究核心议题的食物浪费与可持续实践研究三个主要脉络。在道德经济与伦-理消费理论层面，这是我们理解剩菜盲盒中，非经济性动机的出发点。英国历史学家爱德华·汤普森，在其对十八世纪英国民众粮食骚乱的研究中，经典地，提出了“道德经济”的概念。他指出，在前资本主义社会中，经济行为，并非，由纯粹的供需法则所主导，而是，被一套关于“公平”、“正义”、“互惠”的、为社群所共同认可的道德规范，所深深地，嵌入。尽管，汤普森的理论，源自历史研究，但其核心洞见，即经济与道德的不可分割性，被后来的学者，广泛地，应用于对当代“伦理消费”现象的分析之中。例如，对“公平贸易”、“有机食品”等消费实践的研究，都揭示了消费者，是如何，通过其购买选择，来表达其，对特定社会与环境议题的伦理关怀的。这些研究的巨大贡献在于，它们，为我们，指出了在剩菜盲盒的消费话语中，那些，关于“反浪费”的道德诉求，并非，仅仅是一种营销辞令，而是，植根于一个深刻的、追求“经济向善”的理论传统之中。在平台经济与共享消费研究层面，则为我们，描绘了剩菜盲盒得以实现的、技术与商业的宏观图景。近年来，关于“平台资本主义”与“共享经济”的研究，层出不穷。这些研究，深刻地，揭示了数字平台，是如何，通过算法与网络效应，来高效地，匹配供给与需求，从而，激活了大量的“闲置资源”（无论是闲置的汽车、房间，还是，如今，闲置的食物）。这些研究，为我们，从“市场逻辑”的视角，理解剩菜盲盒的运作效率，提供了坚实的、结构性的解释。然而，这些研究，也常常，带有一种“技术中心主义”的倾向，即，过分，强调平台，作为“中介”的技术功能，而相对，忽略了作为平台使用者的“人”，是如何，在平台所提供的框架之内，进行能动的、创造性的文化实践的。特别是，对于平台，是如何，将一种“道德”的冲动，“转化”为一种可持续的“商业”模式的，其内在的文化机制，探讨尚有不足。在食物浪费与可持续实践研究层面，则将上述的理论，聚焦到了“食物”这一具体的、与日常生活，最息息相关的领域。大量的社会学与人类学研究，早已指出，食物，远非一种单纯的生物能量来源，而是一种充满了文化象征意义的“物”。而“浪费”，也并不仅仅是一个技术或经济问题，更是一个深刻的道德与文化问题。近年来，面对日益严峻的全球食物浪费危机，许多研究，开始关注各种，旨在，减少浪费的社会创新实践，如“食物银行”、“社区冰箱”等。这些研究，为我们，将剩菜盲盒，置于一个更为广阔的“可持续食物系统”转型的脉络中，来进行理解，提供了重要的参照。但是，这些研究，大多，聚焦于那些，非营利性的、具有更强“社区”属性的模式，而对于像剩菜盲盒这样，一种彻底“商业化”的、以“营利”为目的的解决方案，其内部，是如何，处理“公益”与“生意”之间的张力的，其专门性的、深入的文化分析，尚不多见。综合来看，现有文献为本研究提供了极为坚实的背景。然而，一个清晰的研究缺口在于，能够系统性地、明确地将上述三大理论资源，进行创造性的整合，来专门地、深入地、机制性地分析，在当代中国，这一独特的、数字经济高度发达的特定语境下，剩-菜盲盒，这一具体的消费实践，其完整的、“道德经济”与“市场逻辑”相互“协商”与“共生”的内在文化机制。四、研究方法本研究的核心目标，是从消费社会学的视角，深入剖析剩菜盲盒实践中，道德经济与市场逻辑的协商机制。鉴于研究问题的本质，在于对一个新兴的、由主观体验与社群互动，所共同构成的文化现象，进行深层的、阐释性的意义解码，而非进行量化的规律探寻，本研究在整体研究设计上，采用了一种扎根于解释主义范式与网络民族志传统的、以案例研究与话语分析为核心的质性研究方法。这种方法论，旨在通过研究者的“长期在场”与“深度浸淫”，以一种“共情”的理解与“审思”的分析，来“深描”消费者，是如何，在剩菜盲盒，这一独特的数字场域中，进行价值协商与文化生产的。本研究并非一个外部的、客观主义的观察，而是一个强调“参与式理解”的田野工作。本研究的“田野”，并非一个物理空间，而是由中国青年用户，高度聚集的、与剩菜盲盒消费，密切相关的几大主流数字平台，所共同构成的“数字场域”。具体而言，本研究的观察场域，主要，包括三个层面。其一，是以小红书为代表的生活方式分享平台，这里，是剩菜盲盒“开箱测评”与“种草”内容，最主要的生产与消费场所，能够，为我们，提供观察消费者，如何，展演其“伦理身份”与“游戏体验”的、最丰富的图文文本。其二，是以豆瓣小组为代表的趣缘社群平台，这里，聚集了大量，关于“薅羊毛”、“反消费主义”的讨论小组，能够，为我们，分析剩菜盲盒，是如何，被整合进青年亚文化与“省钱哲学”的，提供深入的语境。其三，是剩菜盲盒应用程序自身的评论区，这里，是用户，表达其，最直接的消费体验（无论是满意还是“踩雷”）的场所，能够，为我们，观察消费者与商家之间，关于“价值”与“公平”的直接博弈，提供一手材料。本研究的数据收集，是一个长期的、持续的、多渠道的过程，历时超过十八个月。研究者以“潜水”的方式，长期地，追踪并观察了上述平台中，关于剩菜盲盒的热门话题与活跃用户社群。数据采集，采取“目的性抽样”与“滚雪球抽样”相结合的方式，重点，关注那些，能够，明确地，反映“道德”与“市场”双重逻辑的话语。例如，同时，强调“划算”与“环保”的帖子；讨论“商家是否厚道”的帖子；以及，分享“如何，最大化盲盒价值”的攻略。所有采集的数据，均以匿名化的方式，进行文本化处理，严格遵守网络研究的伦-理规范。本研究的数据分析，将是一种理论驱动下的、旨在揭示“现象”背后“机制”的批判性话语分析与主题分析。分析过程，将紧密地，围绕本研究的核心理论框架（道德经济、市场逻辑、平台中介），对所有收集到的图文帖子、用户评论等文本材料，进行系统性的编码与阐释。分析的核心，在于回答以下问题：用户，是如何，在话语中，为自己的购买行为，进行“道德化”赋能的？“盲盒”这一游戏形式，在其中，扮演了何种角色？社群，是如何，形成一种，关于“公平交易”的集体规范的？最终，通过对这三个场域文本的、综合的、批判性的阐释，提炼并建构出能够系统性地、逻辑清晰地阐释，剩菜盲盒中，“道德”与“市场”协商共生的三重核心机制模型。五、研究结果与讨论通过对主流数字平台上的剩菜盲盒消费文化，进行长期的网络民族志考察与话语分析，本研究的核心发现是，这一新兴的消费实践，之所以，能够，在青年群体中，迅速，形成文化风潮，其根本原因，在于它，成功地，搭建起了一座桥梁，巧妙地，连接了“道德经济”的价值高地与“市场经济”的现实洼地。它，并非，让两者，相互冲突，而是，让它们，相互赋能，从而，创造出一种全新的、逻辑自洽的、并充满了文化吸引力的消费体验。在这个体验中，消费者，既是，追求效用最大化的“经济人”，又是，追求意义与价值的“伦理人”。这一深刻的文化协商过程，其内在的运作机制，可以被清晰地，从三个相互交织、层层递进的维度上，加以揭示：作为合法性基础的“道德光环的商品化：让‘做好事’变得廉价而便捷”、作为吸引力核心的“节俭实践的游戏化：为‘省钱’赋予刺激与惊喜”，以及作为可持续保障的“价值判断的社群化：以‘集体智慧’制衡‘商业逐利’”。第一，道德光环的商品化：让“做好事”变得廉价而便捷。这是剩菜盲盒，能够，获得文化“合法性”与道德“正当性”的奠基性环节。它，成功地，将“反对食物浪费”这一宏大的、有时，显得遥远而抽象的伦理命题，转化为了一种日常的、具体的、触手可及的消费行为。在我们的观察中，几乎，所有的用户分享，都会，在强调其“性价比”的同时，不厌其烦地，提及购买行为的“环保”意义。他们，会使用“拯救地球”、“珍惜粮食”、“为环保事业，尽一份力”等话语，来框架自己的消费选择。在这一话语实践中，一次花费十几元的购买，其意义，被极大地，提升了。它，不再是一次，单纯的、利己的“折扣消费”，而被升华为一次，利他的、具有社会价值的“道德实践”。平台，在这里，扮演了一个关键的“意义转换器”的角色。它，将一种抽象的“道德冲动”，打包、定价，使其，成为一种可以，与食物本身，一同，被购买的“附加产品”——即，消费后，所能获得的“道德满足感”与“自我认同感”。这，深刻地，回应了伦理消费研究中，关于“态度-行为”差距的讨论。剩菜盲盒，正是，通过将伦理行为的“成本”（无论是经济成本还是时间精力成本），降到最低，从而，极大地，促进了伦理理念的“落地”。第二，节俭实践的游戏化：为“省钱”赋予刺激与惊喜。如果说“道德光环”，解决了消费的“为什么”的问题，那么，“游戏化”的设计，则完美地，解决了消费的“怎么样才好玩”的问题。它，成功地，为一种，可能，带有负面文化意味的“节俭”行为，进行了“去污名化”的改造。在中国传统的文化语境中，“吃剩饭”或“过度节俭”，有时，会与“贫困”、“不体面”等观念，联系在一起。而“盲盒”这一形式的引入，则以一种天才的方式，颠覆了这种刻板印象。它，将“不确定性”，这一商家，处理余量食物的“痛点”，巧妙地，转化为了消费者体验的“爽点”。在社交媒体上，关于剩菜盲盒的分享，其核心的叙事，并非“我又吃上了便宜饭”，而是，一场充满了悬念与戏剧性的“开箱大秀”。用户，会津津乐道于自己的“欧气”（运气好，开出超值的组合）或是“非气”（运气差，开出不满意的组合）。整个消费过程，因此，便被注入了强烈的游戏感、刺激感与娱乐感。它，不再是一场，关于“生存”的计算，而是一场，关于“运气”的冒险。通过这种“游戏化”的重塑，“节俭”，被赋予了时尚、潮流与有趣的文化属性，从而，变得，不仅，是可以接受的，更是，值得在社交媒体上，进行公开“展演”的。第三，价值判断的社-群化：以“集体智慧”制衡“商业逐利”。当一个充满了“道德感”与“游戏感”的消费模式，被建立起来之后，其，能否，长期、健康地，发展下去，则取决于，其内部，能否，形成一种有效的“信任”与“公平”机制。而这，正是，由用户，自发形成的“社-群”，所扮演的关键角色。由于盲盒的内在属性，是信息不对称的，消费者，始终，面临着商家，利用这一规则，来倾销劣质或临期食品的风险。面对这种潜在的“市场失灵”，用户，在数字平台上，自发地，组织了起来，形成了一种现代版的“道德经济”共同体。在小红书、豆瓣等平台上，以地域或商圈，为单位的“剩菜盲-盒测评小组”层出不穷。在这些“赛博邻里”中，用户，会实时地，分享自己，从不同店家“开”出的盲盒内容，并对其，进行“红榜”（推荐）或“黑榜”（避雷）的评价。通过这种“集体智慧”的汇聚，一个关于“哪家店，更厚道”、“什么价位，才算值”的、动态的、非官方的“声誉系统”，被建立了起来。这种由社群，所施加的舆论压力，在很大程度上，制约了商家的机会主义行为，并为消费者，提供了一种，对抗信息不对称的集体力量。它，深刻地，体现了在平台经济的背景下，“道德经济”，是如何，通过用户的网络化连接，而获得新的生命力的。六、结论与展望本研究从消费社会学的视角，对“剩菜盲盒”这一新兴的消费现象，其内在的文化逻辑，进行了系统的、深入的剖析。研究的核心结论是，剩菜盲盒的成功，并非，仅仅，源于其低廉的价格，而是，源于其，成功地，构建起了一套能够，将“道德经济”的伦理诉求与“市场经济”的效率逻辑，进行创造性缝合的文化机制。它，以一种极其精巧的方式，将消费，同时，转化为一场“道德实践”、一场“寻宝游戏”与一场“社群互动”。这一深刻的文化建构，是通过将“反浪费”的伦理，“商品化”为可购买的道德光环；将“节俭”的行为，“游戏化”为充满惊喜的开箱体验；并最终，将“价值”的判断，“社群化”为一种集体协商的制衡力量这三大相互关联、层层递进的机制，来得以实现的。剩菜盲盒，作为一个文化症候，深刻地，揭示了当代青年消费者，在面对复杂的社会矛盾时，并非，只是被动的接受者，而是，能够，运用平台的工具，进行能动的、充满创造性的文化再生产的主体。本研究的理论贡献在于，它，