“她经济”背景下小红书平台女性媒介形象研究

一、绪论（一）研究背景根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2024年6月发布《数字消费发展蓝皮书》显示，女性网络购物使用率高于男性3.2个百分点，达到85.4%。从网络购物数据来看，随着女性群体受教育程度、经济实力和社会地位的不断提升，在消费中掌握着越来越多的决策权和主导性，消费能力日渐强大。这一变化不仅提升了女性的社会地位，也增强了她们的消费信心和能力。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，抖音电商平台上，女性在运动产品方面的消费持续上涨，购买运动产品数量同比增长93%，女性在抖音电商购买图书数量同比增长61%，经济、社会科学、医学卫生、法律等是女性购买数量增幅最大的类目；同时《2024年小红书内容增长力报告》显示，与“她经济”相关的护肤、个护、母婴、运动健身均呈现正增长，这反映出女性消费者在市场中的重要地位。这也说明，随着社会进步和观念更新，女性的自我意识逐渐觉醒，她们开始更加关注自身的需求和感受，追求个性化和多样化的生活方式。这种变化不仅体现在消费行为上，还体现在对生活品质的追求上。女性不再满足于传统的消费模式，而是更加注重产品的品质、设计以及品牌背后的故事和文化内涵。她们愿意为能够体现自己品味和个性的产品支付更高的价格，从而推动了“她经济”的发展。另外，互联网和社交媒体的普及使得信息传播更加迅速和广泛，女性消费者可以通过各种渠道获取到丰富的产品信息和消费刺激，这些因素共同促进了“她经济”的形成和发展。与此同时，科技的革命性进步催生了新媒体的兴起，颠覆了传统的大众传媒结构，传播模式经历了深刻的转变，而新媒体的普及为社会中各种新观念的传播创造了通道，使得信息生成的门槛得以降低，每个人都有机会分享自己的生活见闻和想法，这标志着社会步入了一个全民参与的媒体时代。新媒体平台，作为信息传播的新渠道，已经成为当代女性展现自我的重要阵地。在这里，她们可以不受地域、时间的限制，不仅随时随地分享自己的生活点滴、工作成就、个人经验，还能参与到消费文化的讨论中。无论是图文并茂的图文动态，还是生动有趣的短视频内容，都成为了她们表达自我的方式，其中以女性用户为主的小红书平台最具代表性。2013年小红书平台成立，以PDF版《小红书出境购物攻略》起步，到2016年上线“笔记”功能，从工具性App转向UGC（UserGeneratedContent，指用户生成内容，即用户原创产生的内容）社区，再到2019年融合社交和电商，小红书平台已成为社区电商平台的佼佼者。小红书平台上的女性用户，不仅构建了一个充满活力与创造力的新时代女性媒介形象，也在潜移默化中影响着社会文化，改变了社会大众对女性角色的认知。美国传播学者施拉姆曾说：“媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革”[美]韦尔伯·施拉姆.大众传播媒介与社会发展[M].金燕宁等译.北京:华夏出版社,1990，媒介作为时代的记录者，它折射着各个时期社会文化景观。而“她经济[美]韦尔伯·施拉姆.大众传播媒介与社会发展[M].金燕宁等译.北京:华夏出版社,1990（二）研究问题本文以“她经济”作为研究背景，以小红书博主作为研究的切入点，试图通过系统分析回答以下几个问题：在她经济背景下，新媒体平台如小红书呈现出了什么样的女性形象？表现出什么样的倾向？小红书女性媒介形象较传统媒体语境下的女性形象有所突破吗？小红书平台的女性媒介形象对当代女性与社会文化有什么意义和影响？（三）研究意义本文的研究意义与研究价值可从三个维度来看，分别是社会意义、学术意义和实践意义。从社会意义的维度来看，研究女性媒介形象能摆脱刻板印象，促进观念更新。媒介是塑造公众观念的重要工具，女性媒介形象的塑造直接关系到女性的社会地位和自我认同。媒体所呈现的女性形象，往往成为社会大众对女性角色和行为的期望标准。这种形象如果过于狭隘或刻板，可能会限制女性的发展，甚至导致性别歧视和不平等现象的持续存在。例如，当媒体频繁描绘女性为家庭照顾者或情感依赖者时，会削弱女性在职场和社会中的独立性与能动性，进而影响女性的社会地位和自我价值感。反之，如果媒介能够展现女性的多面性和复杂性，突出她们的智慧、能力和独立精神，那么将有助于提升女性的社会地位，打破性别壁垒，实现真正的性别平等。随着女性在各领域取得的成就日益显著，媒体应当反映这一变化，展示女性的多元面貌，包括她们在科技、商业、政治等领域的贡献。这不仅有助于打破性别刻板印象，还能激励更多年轻女性追求自己的梦想和目标。从学术意义的维度来看，一方面是综合了传播学和女性主义的跨学科研究，拓展了传播学与性别研究的交叉视野；另一方面纵观以往学界对女性媒介形象的研究，大多集中在传统媒介领域，较少有对于新媒体的女性媒介形象的研究，本文将提供新的视角，以丰富新媒体女性媒介形象建构的话语体系，提供多角度的案例分析。通过对小红书博主的分析，可识别新时代女性形象的不同特征与类型，这为进一步理解和评估女性形象的变化提供依据。从实践意义的维度来看，对个体而言，可唤醒女性主体意识，重塑身份认同，同时提供多元身份的参照系。女性通过研究意识到媒介形象的建构性，可主动抵抗审美规训，如小红书用户用“与素颜和解”话题对抗滤镜文化，尽管部分内容被商业收编，仍然具有启蒙价值；对媒体从业者而言，可为政策制定者提供依据，帮助他们制定更加公正有效的性别平等促进策略；对广告从业者而言，可为广告主提供建议，合理选择广告中的女性角色，以符合观众认知和期待，唤起观众的认同感，提升广告效果。（四）研究方法本篇论文主要通过文献研究法、案例分析法和内容分析法三种方法对“她经济”背景下以小红书平台上的女性媒介形象进行研究分析。1.案例分析法因为小红书平台的女性用户群体数量基数庞大，无法直接分析所有呈现女性形象的笔记内容，而且每个博主的内容都有一定的主观性，因此为保证研究对象的客观性，研究对象选取自小红书平台的全场景数据分析工具——新红网的创作者排行榜，根据新红网中按照博主影响力统计排名的红人榜，分别从2025年1月和2月以及根据小红书平台的主要内容分类中，采用分层抽样与随机抽样相结合的方法选取排行榜中的50名小红书博主账号内容进行分析。2.内容分析法本论文将对案例分析中的具有广泛影响力和典型性的笔记、评论、话题等进行深度内容分析，并对其中置顶笔记或热门笔记及相关高赞评价进行深入分析，着重分析这些女性博主在媒介表达中展现的形象、讲述的话题、表达的观点和态度，最后总结其媒介形象特点，并探究其媒介形象背后的文化内涵、形成原因以及媒介形象所带来的影响。二、文献综述和理论基础研究“她经济”背景下的女性媒介形象涉及到很多的交叉学科，同时需要很多的理论指导，如传播学、广告营销学、消费心理学、符号学等。本文主要探讨拟态环境理论和媒介赋权理论这两个关键的理论框架，以此作为分析小红书上女性媒介形象的基础。概念界定1.“她经济”“她经济”是一个近些年新兴的经济概念，教育部2007年公布的汉语新词中提到了“她经济”，指以女性为主体形成的经济圈和经济现象，强调了女性在经济活动中的参与和影响力。该概念不仅仅是对女性经济现状的描述，更是对女性在消费、创业及其他经济领域中能力与需求的全面认识。“她经济”的兴起可以视为全球经济变革的一部分，充分反映了女性在经济、社会与文化层面的重要地位。“她经济”的核心在于女性的经济赋权。这种赋权涉及多个层面，包括教育机会、职业发展、财务独立和市场接入等。另外，“她经济”还体现在女性消费能力的显著提升。女性在家庭消费决策中扮演着愈发重要的角色，尤其是在家庭消费商品、日常消费品以及健康和教育支出等领域。“她经济”强调女性在经济发展中的重要性，不仅体现在经济赋权的过程中，也体现在女性在消费与决策中的影响力。而中国当前正处于经济复苏的阶段中，女性消费对市场结构变革以及发展趋势有着重大影响。目前“她经济”的概念已深入人心，不仅为女性创造了更多的经济机会，也为社会整体的经济发展注入了新的活力。2.“媒介形象”栾轶玫在《媒介形象的研究现状及重新定义》中详细讨论了对媒介形象的定义。作者提出媒介形象是“媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合”，并且具有有价性、被评价性、技术表征和唤起联想等特点，并提出了媒介形象的双重维度，即媒介组织建构和受众认知共同作用的结果。栾轶玫.媒介形象的研究现状及重新定义[J].今传媒.2006(09):16-19.林欣在《当代中国”她综艺”中的女性媒介形象建构研究》中，提到媒介形象是通过媒介对信息的选择、加工和处理后呈现的形象，分为媒介自身形象和事物在媒介中的形象。林欣栾轶玫.媒介形象的研究现状及重新定义[J].今传媒.2006(09):16-19.林欣.当代中国“她综艺”中的女性媒介形象建构研究[D].南昌大学.2022.栾倩.消费文化视域下小红书女性媒介形象研究[D].吉林大学.2022.王朋进.“媒介形象”研究的理论背景、历史脉络和发展趋势[J].国际新闻界.2010(06):123-128.根据以上学者的分析，媒介形象被理解为通过各种媒介工具(如电视、电影、互联网等)向观众传达的对特定群体或个人的象征性表现，具有有价性（具有经济和社会价值）、被评价性（受社会各方评价）、技术表征（依赖媒介技术）、唤起联想（具有符号化特质）的特点。具体通过四个方面来看，第一，媒介形象可以看作为相关媒介产品所构建的形象类型，它在与观众的文化背景、个人经历和心理状态相互作用时，会形成独特的解读过程，它反映出深层的社会意识和文化认同。第二，媒介形象具高度的社会构建性，它的形成受到经济利益、性别政治、文化偏见等多种社会因素的影响，如在小红书上，用户生成的内容构成了一种独特的消费文化，女性被塑造成既是消费者也是分享者的多重身份。第三，媒介形象还涉及身份认同和归属感的建构，媒介形象通过塑造特定群体的共同特征，促进了个体的归属感。第四，媒介形象分析不应该仅限于文本解读，还需要关注其背后的权力关系，例如女性媒介形象往往面临男性视角的凝视，这种凝视不仅反映男性对女性的期待与偏见，也塑造了社会对女性的普遍认知和评判。综上所述，“媒介形象”是一个复杂而动态的概念，涵盖了对个体或群体的视觉呈现，同时反映了深层的社会结构与文化语境。本文将进一步探讨小红书中女性形象的具体建构过程及影响因素，帮助我们深入理解在“她经济”背景下，媒介形象如何塑造女性新身份的形成与演变，为未来的媒介研究提供新的视角与思路。研究现状在中国知网中以“女性媒介形象”为主题进行检索，共得到928条结果，其中包括学术期刊451篇，学位论文437篇，其中多以传统媒介如报纸、杂志、电视等作为研究媒介平台研究相关女性内容，近几年对新媒体媒介平台的研究有所增多，但多以抖音、快手等短视频中的女性媒介形象为主，而以“小红书”为主题进行进一步检索后，所得的结果仅有14篇，可见学术界对于小红书平台中的女性媒介形象的研究文献有所不足。一是关于传统媒介中女性形象的研究，学者们通常从社会性别的视角来审视和解析媒介中的女性形象。他们的研究重点在于揭示媒介文本中女性所扮演的角色、她们的身份认同以及所处的社会地位。广告、电视、新闻报道等传统媒介常将女性固化为“贤妻良母”“性感对象”“家庭主妇”等标签化角色。刘沁在《再现政治：社会性别视角的诠释——试论大众媒介建构的女性形象》中对女性形象归纳为贤妻良母、女强人和受难者三种社会类型，并指出大众媒介对与女性形象建构的单一性是社会性别的文化标识造成的性别刻板形象。刘沁.再现政治：社会性别视角的诠释——试论大众媒介建构的女性形象[J].新闻天地(论文版).2008:24-33.杜佳在《“他者”的建构：媒介广告中的女性形象探究》中提出，媒介通过广告建构了一个以男性为主体的拟态环境，通过对女性的物化、性对象化以及被观赏性潜移默化地塑造着女性“他者”的身份杜佳.刘沁.再现政治：社会性别视角的诠释——试论大众媒介建构的女性形象[J].新闻天地(论文版).2008:24-33.杜佳.“他者”的建构：媒介广告中的女性形象探究[J].视听.2021(04):183-185.二是在多重媒介视域下女性媒介形象的研究，受到社会文化变迁与性别意识觉醒的深刻影响。白文婧指出，女性形象虽然经历了社会各界力量的影响，但当前的媒介环境仍在继续构建和重塑这一形象。随着女性主义力量的崛起，各类以女性为主题的电影、电视剧剧和综艺节目纷纷涌现，尝试打破固有的性别角色限制，鼓励女性展现独立自主的形象。白文婧.当代媒介视域下女性形象的建构探析[J白文婧.当代媒介视域下女性形象的建构探析[J].西部广播电视.2022(12):114-116.王笑寒.女性媒介形象建构研究[D].上海师范大学.2021.三是“她经济”背景下新媒体的女性形象的研究。女性在新媒体中的形象塑造不仅反映了个人的自我表达，也影响了社会对女性角色的认知。随着社交媒体的兴起，女性逐渐摆脱了传统媒介中的刻板印象，开始在网络空间中展示更加多元和自信的形象。王莹研究了Vlog（videoblog或videolog，意思是视频记录，源于blog的变体，强调时效性）这一形式，指出在技术赋权的背景下，女性通过影像化呈现个人生活实现自我表达，其形象表现出居家贤惠、时尚百变等特点。王莹.技术赋权下Vlog中女性媒介形象探析[J].新媒体研究.2021(07):95-98.她的研究表明新媒体，尤其是Vlog作为一种新兴媒介，在女性形象塑造中的重要性和多样性。何沛霖和曾李则专注于小红书APP的研究，深入分析了社会媒体如何帮助女性构建自我形象并获得话语权。何沛霖.曾李.新媒体语境下女性媒介形象研究——以小红书APP为例王莹.技术赋权下Vlog中女性媒介形象探析[J].新媒体研究.2021(07):95-98.何沛霖.曾李.新媒体语境下女性媒介形象研究——以小红书APP为例[J].传媒论坛.2023(06):47-49.李潇芸.不同媒介中女性形象的传播探究[J].新闻研究导论.2020(11):99-100.在当今媒体环境中，女性形象的表现和构建受到多种因素的影响，尤其是在“她经济”快速发展的背景下。随着女性话语权的提升，新媒体平台如小红书、网络直播、短视频等逐渐成为女性展现自我的重要舞台。何向向指出，网络直播为女性提供了自我形象展示的空间，但伴随而来的“被异化”现象则将形象建构复杂化了，并导致女性身份和权益在消费主义氛围中趋向“解构”。何向向.网络直播中女性媒介形象的反思与建构[J].中原文化研究.2021(09):123何向向.网络直播中女性媒介形象的反思与建构[J].中原文化研究.2021(09):123-128.总体来看，这些研究共同揭示了新媒体环境中女性媒介形象的多样性和变革性，也反映了社会对女性认知的变化。然而，目前的研究也存在一些局限性。尽管有关于女性形象的积极塑造，但对于这些形象在实际社会生活中的影响及其可能带来的消极后果的探讨相对缺乏。未来研究可更加注重探讨如何构建一个更加包容和真实的女性媒介形象，同时继续关注并评估消费赋权和新兴媒介对女性形象构建的影响，并为理解这一主题提供新的视角和深入的见解。（三）理论基础拟态环境理论最早由美国学者李普曼在1922年《公众舆论》中提出的概念，拟态环境并不是现实环境的“镜子式”的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境；由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方进行，因此，人们往往把拟态环境作为客观环境本身来看待。[美]李普曼.公众舆论[M].阎克文,江红,译.上海:上海人民出版社,2006:3[美]李普曼.公众舆论[M].阎克文,江红,译.上海:上海人民出版社,2006:3媒介赋权理论主要探讨媒介如何通过信息传播、话语权分配和社会参与等方式，帮助个体或群体（尤其是弱势群体）增强自身能力、获得社会资源并影响权力结构。在如今数字化的时代，普通人也可通过短视频、微博等自主生产内容，挑战传统媒体的权威叙事。黄月琴和黄宪成提出，社交媒体的潜在解放作用是给弱势群体提供发声的渠道和公共空间、带来参与体验和认同感，以及建立守望相助的社群，从而进行内生性赋权。黄月琴,黄宪成.“转发”行为的扩散与新媒体赋权——黄月琴,黄宪成.“转发”行为的扩散与新媒体赋权——基于微博自闭症议题的社会网络分析[J].新闻记者，2021（05）36-47.曾丽红,叶丹盈,李萍.社会化媒介赋权语境下女性“能动”的“可见性”——兼对B站美妆视频社区的“可供性”考察[J].新闻记者,2021,(09):86-96.三、小红书平台女性媒介形象研究（一）小红书平台概况小红书创立于2013年，刚开始是基于社区的分享平台，让用户交流产品使用体验、分享生活方式和建议。小红书早期以“笔记”形式呈现内容，用户通过图文记录消费经历与生活点滴，因为契合了女性消费分享的需求，而且能展现多样的生活与自由的表达，深受年轻女性的青睐。随着用户量的迅速增多，小红书从社交应用转型为社交电商平台，这一转变重塑了商业模式，影响了女性用户形象与消费观念。早期女性用户分享多集中于颜值、时尚与美妆领域，用户通过产品试用与生活经验分享，在平台上形成了一个互助社区，使得小红书不仅是商品展示平台，也成为来赋权女性的空间。进军电商领域后，小红书依托用户生成内容（UGC），结合电商功能，推出了“购物分享”模式，越来越多女性因信赖小红书真实产品评价而产生购买行为，一定程度上促进了“她经济”。根据小红书官方数据平台——千瓜数据网发布的《2024年“活跃用户”研究报告（小红书）》数据显示（如图3.1），小红书拥有3亿月活用户，其中女性用户占比达到80%，这意味着更多普通女性都有意愿在小红书中表达并展示自己，也因此小红书平台逐渐展现出了更加多元的女性存在。图3.12024年“活跃用户”研究报告（小红书）1.“社区+电商”的平台特性如今小红书作为一个以用户生成内容(UGC)为核心的社交电商平台，为女性用户提供了一个分享个人经历、交流和探讨消费经验的空间。在这个平台上，女性不仅可以发布自己的购物体验和生活方式，还能通过图文并茂的方式展示她们的个性与品位。同时用户可以通过“关注”“评论”和“点赞”等方式与其他用户建立联系和加深互动，这种互动不仅限于普通的社交行为，常常伴随着消费经验的分享和讨论，促进了社群建设。小红书还利用算法推荐为女性用户提供个性化的内容，以提高消费者的满意度和互动性。小红书充分发挥了用户生成内容的优势，营造了一个积极的社交网络环境，使女性能够自由分享个人经历并互相交流。在这样的环境下，小红书不仅仅是一个消费平台，更成为了一场关于女性形象与自我赋权的潮流运动。2.女性美学的建构在小红书上，用户不仅分享购物心得，还展示个人风格和生活方式，这种互动促成了一种特定的美学标准。与传统媒体对女性外貌的单一标准不同，小红书提供了一个多元化的审美空间，许多用户通过照片和视频展示自己的日常妆容、护肤步骤，以及时尚穿搭、美食制作和家具装饰等，这不仅是个人品味的展现，更是一种对社会角色的再定义。小红书的女性美学还体现在对社群建设与女性支持网络的推动上。用户通过互动与交流，构建了一个以相互支持为核心的社区。当然，小红书作为一个以消费为核心的社交平台，广告和品牌合作在其中无形地影响了用户的审美和消费习惯。消费者的美学标准与消费决策之间形成了相互影响的关系，女性不仅是产品宣传的接受者，她们也是内容创造与传播的参与者。在内容的创作与消费的参与过程中，用户不断重塑自我认同并定义新的审美标准。3.女性消费场景的建构在当前的消费文化中，女性的媒介形象不仅作为消费的主体，同时也是商品符号意义的重要中介。小红书用户通过对商品的点赞、评论和分享，逐渐形成高度细分的消费场景。这些消费场景不仅展示了多样化的消费选择，还反映出女性在消费过程中的自我实现需求性，也拉近了用户之间的情感联系，形成了一个活跃的支持网络。小红书还通过内容创作者，特别是KOL(关键意见领袖)，来引导和增强社区建设，KOL们不仅带动了社区的活跃度，还在用户的消费决策中发挥了关键作用，她们的个人故事与经验分享超越了单纯的产品推荐，更是营造了一种归属感和共同体氛围。另外，许多品牌在小红书上开通了账号，通过引人注目的广告和宣传，构建出一系列关于产品的理想化形象。在“她经济”背景下，女性不仅被鼓励消费特定品牌的产品，还被引导去认同与之相关的生活方式及社会价值观。产品不仅是物质消费的对象，更成为个人身份和社会认同的象征。总之，在多重作用下，小红书构建了特定的消费场景，其中的用户即是内容的生产者，又是内容的消费者。4.女性展示消费赋权的平台过去广告中的女性形象常常是被动的、受制于男性视角的，而随着小红书的崛起，女性的声音被更多的人倾听到，她们的评价、推荐和使用体验能够直接影响商品的市场表现和品牌形象。这种转变意味着女性在消费中获得了更大的话语权，这是消费权力的重新分配，让女性在消费中拥有更多主动权和表达空间。在小红书这样的社交平台上，女性用户通过分享消费经验、产品评测以及生活方式，反映出女性在消费过程中的自我实现需求，比如用户可能分享她们在使用某款护肤品后的“蜕变”历程，这不仅证明了产品效果，更是她们自我价值实现的表达。（二）研究设计与实施1.样本选择在小红书这个平台上，女性形象的建构主要通过视频和图文两种媒介形式来实现。本文根据小红书官方平台中按照博主影响力统计排名的红人榜，分别从2025年1月至2月以及根据小红书平台的主要内容分类（如美妆、美食、母婴育儿等19个分类）中，从中去除男性博主、明星博主、外国博主、儿童和无展示女性形象的博主后，采用分层抽样与随机抽样相结合的方法选取排行榜中的50名小红书博主账号内容进行分析，基本情况如表3.1所示：表3.1博主概括一览表序号博主昵称博主分类粉丝数（单位：万人）1吱吱肉丸美妆312陈思琦sily美妆533理理真忙美妆524曦有girl美容个护45银耳汤老大美容个护596夙胤言生穿搭打扮2197在下悟空是也穿搭打扮1638捣蛋姐妹母婴育儿2359一只静猪母婴育儿37510雪琪妈妈烘焙美食17011白昼小熊旅游出行18412氧化菊旅游出行44213有杯美式家居家装4214欧安兄妹做啥了家居家装4815丁郑美子教育73116周周啊生活517我是子小静兴趣爱好15618晓茼丝er生活21119桂非妃兴趣爱好5820宋黛cony兴趣爱好34021哎呦可可婚嫁3622安和乔婚嫁323徐洁儿（小狸牙）情感44024公主是用鲜花做的情感24525解小羊情感12526超A营养健康养生2127夏喻煊的世界科学科普5328吉吉快跑科学科普8829乔乔的怪知识科学科普3830强记女工职场5031嘉嘉不加班职场2632舒甜的车交通工具7033仲夏1906交通工具11534霞士比亚生活11135张天琪生活42336欧阳富贵生活13137叶公子生活36738叮叮猫生活46539秦思旅游出行14640小乔来了交通工具8141安妮的职场与生活职场2642烁妈育儿日记科学科普8643佩佩教你瘦健康养生8544树妹教育4545小桑家居家装6046吴半饱美食7247诗语oni美容个护7648李大药科学科普14749精分小雅职场450钱妙妙科学科普41表3.1是根据小红书官方网站得到的数据，其中博主昵称、博主分类都是参照小红书平台的定义规则。但分别对这些博主的类容进行分析后，大多数博主笔记内容都表现出多元化倾向，这里的“博主分类”只能作为参考，并不能概括博主类型，后文将会对博主观察分析后总结出其笔记所呈现的女性形象。从粉丝数来看，有12名博主粉丝数量在一百万以上，有4名博主粉丝数量在十万以下，有34名博主粉丝在十万到一百万之间。样本中不同类型和不同影响力的博主均有涉及。值得注意的是，头部博主（如丁郑美子731万、氧化菊442万）多集中在生活娱乐类（母婴、旅游、搞笑），而职场、科普类博主粉丝量普遍较低（如精分小雅仅4万），说明流量向“美貌+娱乐”内容倾斜，而实用型内容（职场、科普）则传播力有限。2.研究类目建构本论文参考刘伯红、卜卫学者在《我国电视广告中女性形象的研究报告》中的评价指标，刘伯红,卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究,1997(1):45-58.刘伯红,卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究,1997(1):45-58.表3.2内容分析类目表基础类目笔记形式1=图文为主；2=视频为主视觉符号特征类目年龄1=少年（12-18岁）；2=青年女性（18-39岁）；3=中老年女性（40岁及以上）面部妆容1=全妆；2=淡妆；3=素颜；4=cos造型妆身材呈现1=纤细；2=匀称；3=丰满；4=未呈现身材身体裸露程度1=日常穿着露肤度（露肩或腿）；2=强调性展示（胸/腰/臀）穿搭风格1=职业装；2=休闲装；3=运动装；4=家居服；5=盛装礼服

；6=cos服装拍摄镜头主要拍摄场景1=家庭场景；2=职场场景；3=消费场所（商场/餐厅）；4=公共空间（公园、街道等）镜头语言1=全景；2=中景（强调对话感）；3=特写（聚焦外貌）笔记内容主要笔记类型1=美妆个护；2=服饰穿搭；3=生活分享；4=知识文化；5=幽默搞笑；6=兴趣爱好；7=职场成长；8=母婴育儿；9=社会议题讨论内容主题1=消费种草；2=教程教学；3=日常展示；4=观点输出；5=故事表演；6=知识科普3.小红书女性形象建构的内容分析（1）建构形式在以往的印象中，小红书平台以图文形式抢占了较大的市场份额，得到了很多用户的喜爱。但随着短视频市场的不断扩张，受众对于短视频的喜爱程度增多，小红书也从单一的图文形式转变到“视频＋图文”的模式。在这次选取的总样本中，数据显示视频类占比100%，可见小红书博主发布视频类笔记更受用户的喜爱，具有更大的影响力。数据显示，视频类笔记的点赞量和赞评比显著高于图文（如图3.2）。要特别说明的是，小红书平台通过流量扶持政策推动视频化发展，使得视频内容的流量上限和用户覆盖面明显优于图文内容，也就是说在平台的推动下视频内容的影响力远大于图文内容的影响力。因此很多博主都将首选以短视频的形式来发布笔记、呈现内容和形象。图3.2视频和图文影响数据表现从拍摄镜头来看，使用中景镜头的博主有36个，占比72%，占比最高。中景拍摄通过缩小物理距离感，模拟面对面交流的场景，在空间上形成“观察者视角（观众）—被观察者（博主）”的平等对话感，弱化了传统媒介“权威说教”的单向输出模式，能拉进博主与观众的距离，例如小红书博主常坐于画面中央，以口头化表达+手势辅助，营造“零距离教程”氛围，增强用户的代入感与实际参与感，也符合小红书平台的“社交属性”。表3.3镜头语言编码统计表编码名称编码数量百分比（%）全景918中景3672特写510从拍摄场景来看，大部分博主选择家中或公共空间作为拍摄场景，其中27个（占比54%）博主选择在家中拍摄，15个博主（占比30%）在公共空间拍摄，说明创作成本与便捷性成为重要考量，在家中用手机即可完成创作，无需投入专业场地与布景用，而街道、海边等公共空间可随时取材，既能满足内容的“晒”需求（如旅行打卡），又能降低制作成本。同时家庭场景通过日常化背景，模拟亲近的交流情境，用户易产生共鸣，而公共空间通过自然光线、环境元素则能营造氛围，增强视觉审美。总之，通过场景策略，博主既能降低内容产出门槛，又能满足用户对“真实生活参考”的需求。表3.4主要拍摄场景编码统计表编码名称编码数量百分比（%）家庭场景2754职场场景612消费场所24公共空间1530（2）视觉符号特征从年龄构成来看，50个样本里只有1个样本是少年（12-18岁），2个样本是中老年（40岁及以上），青年女性（18-39岁）占主导，说明小红书女性形象塑造以青年女性为核心，有少量中老年群体和少年群体，也与小红书的用户年龄分布相契合。表3.5年龄编码统计表编码名称编码数量百分比（%）少年12青年4794中老年24从面貌构成来看，50个博主里只有7个博主是素颜出镜，其中还包括了1个少年博主和2个中老年博主，这意味着91%青年女性博主都是带妆出镜。郭文静在《社会性别视角下小红书APP中女性形象研究》中指出，外形管理是女性形象建构的重要部分，同时，这种行为可能源于社会对女性外貌的期待，以及消费主义的推动郭文静.社会性别视角下小红书APP中女性形象研究[D].河北大学,2023.。妆容不仅是审美选择，更是消费符号的载体，将美妆教程与商品链接绑定，可推动化妆品消费，平台通过“郭文静.社会性别视角下小红书APP中女性形象研究[D].河北大学,2023.表3.6面部妆容编码统计表编码名称编码数量百分比（%）全妆2244淡妆1632素颜714cos造型妆510模糊处理00从身材构成来看，18个博主并未呈现身材，而呈现身材的博主中纤细身材博主占据主导，仅有1个博主是丰满身材，这表示主流审美依然被“以瘦为美”的标准所主导，同时暗示出博主需要通过身体管理来迎合主流审美，而未呈现身材的博主中可能存在对非标准身材的主动规避。另外也需要考虑到消费社会的因素，社交媒体上的身材展示往往与商业利益相关，如服装品牌可能更倾向于与符合主流审美的博主合作，从而促使博主保持特定体型。尽管自媒体赋予了女性身体表达的自主性，但非主流身材的隐形化揭示了媒介赋权的局限性：自由展示的“多元”仍受制于隐性的凝视与资本逻辑。另一方面，从身体裸露程度和穿搭风格数据可以看出，小红书女性形象的呈现基本是以日常穿着的露肤度为主，穿搭风格也以休闲服和家居服为主，服装种类多样，但不会以过度暴露的身体来吸引关注，同时通过观察博主穿搭，可以发现在“她经济”的背景下，随着女性力量的提升，现代女性的穿着更为多元，服饰多追求舒适度、松弛感，呈现出“悦己”的生活态度和消费观念。从媒介赋权理论来看，这是女性通过主动降低身体的可观赏性来抵御男权凝视，从而找回女性身体的主体性。表3.7身材构成编码统计表1.身材呈现编码名称编码数量百分比（%）纤细2652匀称510丰满12未呈现身材18362.身体裸露程度日常露肤度4896强调性展示243.穿搭风格职业装48休闲装3978运动装00家居服36盛装礼服或cos服装48（3）笔记内容特征从笔记类型来看，生活分享类和知识分享类的笔记博主具有更强的影响力，这体现出当下女性博主更加愿意分享自己的生活经验，向用户输出具有实用价值的内容，展现多面立体的博主形象，同时也反映出小红书用户对实用价值的高度依赖。另外，幽默搞笑类的笔记的流行则反映出用户对情感放松和非功利性娱乐的偏好，也反映出小红书女性博主在一定程度上突破了传统媒介中“贤妻良母”等刻板女性形象。总体来看，小红书中呈现的女性形象较为多元，更加注重女性用户的需求，通过满足用户获取知识或放松心情的心理需求来进行创作。表3.8主要笔记类型编码统计表编码名称编码数量百分比（%）美妆个护48服饰穿搭12生活分享1632知识分享1224幽默搞笑510兴趣爱好36职场成长48母婴育儿24社会议题讨论36从内容主题来看，各种主题均有涉猎。日常展示的内容主题占比最高，表明用户倾向于通过生活化、场景化的记录传递女性形象，如学生、上班族、已婚女性的日常生活分享，如“曦有girl”的笔记“情侣和夫妻之间哪有不吵架的”、张天琪的爬黄山挑战视频等等。同时知识科普占比也较高，其中包含了健康知识、文化传播、冷门知识等内容，主要体现在女生视角的实用型知识，如“夏喻煊的世界”的女性安全科普、“嘉嘉不加班”从女生视角分享汽车知识等，反映了用户对知识型内容的关注和对“智慧女性”形象的营造需求。故事表演也占了重要比重，多表现为幽默小剧场、情感短剧等情景演绎，如“叮叮猫”的生活小剧场“妈这个饭也不是非做不可的”、“晓茼丝er”的幽默剧场“二哥：唤不起一点父爱了吗”等，这种强烈的情节化倾向表明用户更接受通过娱乐化叙事传播价值观的方式。值得注意的是，消费种草的内容主题较少，不代表笔记内容中没有消费内容，而是营销内容的隐性化，消费内容已经隐藏在化妆教程或日常出行的笔记中了。而观点输出的内容主题较少，一方面表明用户更侧重情感共鸣而非价值辩论，另一方面说明平台算法更倾向推广“安全”的内容，避免引发争议话题。表3.9内容主题编码统计表编码名称编码数量百分比（%）消费种草24教程教学714日常展示1530观点输出24故事表演1122知识科普1326（三）小红书平台呈现的女性媒介形象倾向对小红书女性博主的笔记文本进行进一步分析后，总结出小红书女性形象总体呈现出以下倾向：1.探索多样的社会角色和丰富的社会生活一是社会角色的多样化，突破了传统家庭角色，展现出职场女性、学生、健身教练、手绘师、美食博主等多重社会身份，如街头画家“桂非妃”、手工能手“我是子小静”、追星女孩“理理真忙”等等。其中年轻女性形象占据主流，但中年女性常以幽默的长者形象出现，如“霞士比亚”以以闽南口音中的“靠腰嘞”等方言梗作为标志性语言，通过“反恋爱脑”的犀利点评，结合毒舌的表达方式，直击年轻人情感痛点。而年轻女性则呈现中性化、甜酷风格等非传统特质，如搞笑博主“晓茼丝er”，毒舌博主“徐洁儿（小狸牙）”等，如图3.3是小红书博主“我是子小静”“霞士比亚”“晓茼丝er”的笔记页面。二是内容的多样性，笔记涵盖范围广泛，很多博主的笔记中不仅有经验分享、还有生活片段等等，体现出了不同维度的女性形象，如“氧化菊”的笔记中即有素颜穿着羽绒服的土味形象，也有盛装出席戛纳的精致形象。图3.3小红书博主我是子小静、霞士比亚、晓茼丝er随着性别角色的转变，传统上对女性的社会期待经历了显著的变化，尤其是在消费文化的背景下。在过去女性常常被视为家庭的主要角色，她们的消费行为通常围绕着家庭和子女的需求，但近年来随着“她经济”的崛起，女性逐渐成为具有独立消费能力和决策权的个体。她们的消费行为已不仅限于家庭支出，而是包括个人享受和自我实现的需求。这种转变促使女性在小红书上展示出更为多元化和个性化的形象，分享购物经验的同时，也积极参与时尚、健身、旅行等生活方式的讨论。在这一背景下，女性也被赋予了更多的表达权利，她们的意见和体验开始受到广泛关注，在一定程度上改变了公众对女性形象的刻板印象。同时因为小红书采取的是个性化推荐算法，根据用户的浏览偏好、点赞和评论记录等数据，为用户推送相关内容。这种机制能够让用户之间形成了良好的互动关系，支持与鼓励的社区氛围使得女性能够更加自由地表达自己的想法和体验。这种社群效应不仅增强了个人表达的勇气，也促进了女性形象的多样化，减弱了传统性别角色的束缚。2.对美有着高度追求虽然有少数小红书女性博主如“公主是用鲜花做的”用素颜和朴素的穿搭来抵抗审美规训，但对于大部分博主来说，她们的笔记中都体现了身体规训与外在追求，其形象仍受“以瘦为美”“自然妆容”等标准影响，博主们普遍诉求通过提升自身的消费能力和审美修养来获得更为独立的身份认同。少部分笔记呈现对身材、容貌的焦虑，甚至通过极端方式追求完美，如“银耳汤老大”“花2w+全身do白，一天白5个度！”等等，如图3.3是小红书博主“银耳汤老大”“诗语oni”“钱妙妙”的笔记页面。她们形象的构建常常与消费主义文化相结合，诱导女性用户通过消费来达到一定的审美标准，这种现象在一定程度上塑造了新一代女性的消费观，也增强了女性对自身外貌和生活品质的关注，从而形成了一种潜在的社会期待，比如吱吱肉丸就以妆前妆后的强烈反差感赢得了众多点赞与关注，氧化菊也是通过装扮前后反差感凸显装扮的“改造性”，迎合用户对变美速成的期待。图4.2小红书博主银耳汤老大、诗语oni、钱妙妙这一倾向往往与消费主义的浪潮交织在一起。许多用户在分享日常生活时，常常展示与美容、时尚或家居相关的内容。这些不仅仅是简单的消费行为，更是对个人身份的一种表达和构建。这种倾向受到社会文化、经济条件及个人经历的影响，同时商业品牌合作内容如美妆护肤、健身课程等通过算法加权获得更高曝光，推动女性形象与消费行为深度绑定，由此设定审美标准，影响女性对美丽的解读和追求。女性通过消费来打造理想中的美丽形象，这种追求在一定程度上形成了对女性的审美规训。3.勇于挑战传统男性领域，展现女性力量 在小红书平台上，以女性为中心的叙事打破了以男性视角为主导的传统叙事框架。许多女性博主积极参与塑造关于女性成功的新叙事，通过挑战传统男性领域，分享职业发展和自我提升等内容，强调个性化、真实感以及反传统的性别角色，传递出一种励志的女性形象，比如拥有50万粉丝的“强记女工”是一个女性维修工团队，或者以女性视角分析修车知识的“小乔来了”，又或者是教大家争取职场利益的“安妮的职场与生活”，如图3.5是小红书博主“强记女工”“小乔来了”“安妮的职场与生活”的笔记页面。她们不仅限于传统意义上的职业女性，更是生活方式的引领者。这种形象不仅展示了女性在职场中的积极参与，还强调了自我实现与个人价值追求的重要性。这样的内容一方面推动了观看者的思维转变，另一方面可能形成一种女性共同体的支持网络，有助于打破传统的性别观念，推动女性自我表达与自我认同的再定义。图3.5小红书博主强记女工、小乔来了、安妮的职场与生活4.自我解放与自我规训并存一方面女性博主通过第一人称的自我表达，颠覆“温柔贤惠”等刻板印象，突破传统束缚，展现出自信独立、幽默搞怪等多样化性格，还有部分女性博主以中性化风格挑战传统性别审美。另一方面平台流量机制促成“理想化形象”的标准化（如年轻、苗条、全妆），过度追求“细节完美”可能导致新一轮群体焦虑，形成新的审美规训。同时在视觉文化时代，小红书这样的社交媒体通过美化图像构建“高颜值”拟态环境，导致受众将“颜值标准”误认为现实常态，进而引发容貌焦虑。这种拟态环境使女性将媒介塑造的审美标准内化为自我评价依据，形成自我规训。另外，小红书中的女性形象也受到商业操控和刻板印象的影响。企业通过品牌代言人或KOL的形象塑造，影响普通用户的审美和价值取向。这种现象可能导致部分用户在追求潮流时忽视自我个性的表达，从而形成“同质化”的趋势。这种商业驱动的女性形象在一定程度上简化了真实生活中的复杂性，使用户对成功与美的定义变得过于单一。就如隗辉在《网络直播环境下的女性媒介形象异化研究》当中提到的，女性通过直播的形式展示自我形象并且表达自我话语，但是，却在为了获得直播打赏等获利行为之下间接的放弃掉了自我的语言以及身体的表达权，乃至失去了真实的形象建构，隐秘地甚至被迫地被物化，被消费。隗辉.网络直播环境下的女性媒介形象异化研究[J].湖北社会科学,2020,(12):156-161.虽然小红书平台隗辉.网络直播环境下的女性媒介形象异化研究[J].湖北社会科学,2020,(12):156-161.四、问题与建议（一）现存问题1.审美单一化尽管小红书平台鼓励真实分享，但受到“颜值经济”和平台算法影响，很多博主为了获得更多流量和曝光，呈现出千篇一律的“白幼瘦”“年轻美貌”形象，过度依赖滤镜和修图来打造完美外貌，许多博主会迎合主流审美标准，展示符合社会期待的形象，这在不知不觉中加固了对女性的性别规范。例如“诗语oni”的“美白进阶版”“护发急救包”等变美攻略笔记导致女性不仅要应对现实生活中的压力，还需追求一种“理想”的自我形象。这种现象与先前研究中指出的反复出现的刻板印象相呼应，即女性被期望展示出优雅、瘦身和青春的形象，从而在潜意识中强化性别角色的传统观念。女性在点赞数据与外貌对比中陷入持续的身材焦虑，甚至可能催生过度医美、饮食失调等自我伤害行为。2.内容过度商业化小红书上充斥着消费主义的信息，女性被鼓励通过消费提升自我价值和社会地位，女性形象也被资本力量影响，品牌将“独立女性”标签异化为购物车里的贵妇面霜与奢侈品包，用“爱自己就要买买买”的话术绑架女性价值。在“她经济”的背景下，这种消费文化使得许多女性认为，拥有名牌产品或流行商品是成功和幸福的象征。然而，这种消费主义的逻辑往往使女性忽视内在价值和个性成长的重要性，可能导致金钱与自我价值之间不健康的关系。女性在社交媒体中频繁地比较消费能力，可能感到自卑和焦虑，从而加深对物质的追求，而忽视其他重要的生活目标。3.内容泛娱乐化一些博主的笔记为了吸引眼球，采用夸张、低俗、博眼球的标题和文案，像“惊！这款产品用完我直接年轻十岁”等类似表述。部分用户在选取信息时以“娱乐至上”作为标准，纯粹为满足娱乐需求，追求简单浅层次的满足，而放弃主动参与社会事务讨论的能力。就如上文中所叙述的，有22%的博主采取一以“故事表演”的方式来讲述观点，也是内容泛娱乐化的表现。大量娱乐化内容会削弱严肃文化、传统文化、主流文化的审美功能，公众过度关注娱乐内容会导致对教育、经济、政治等严肃信息的关注度降低，瓦解公众参与社会公共事务的热情和积极性。（二）优化建议1.对新媒体平台的建议一是要做算法优化，建立设立多样性流量池，为丰满身材、中老年、素颜博主分配固定曝光资源，降低“白幼瘦”标签的权重，同时为知识科普、社会议题设立独立流量池，降低娱乐内容权重，对深度内容创作者提供流量倾斜，比如设立月度多元榜单：按身体类型、年龄、职业维度发布“多元影响力排行榜”，上榜者获首页推荐。二要规范品牌合作，设立道德审核标准，拒绝推广“容貌焦虑”产品（如减肥药、美白针），优先合作倡导身体包容的品牌。同时要透明标注广告，强制博主在消费种草视频前5秒添加“广告”标识，避免隐性推销。三是针对视频内容可建立内容评分系统，引入用户评分、完播率等多元指标，替代单一的互动量考核。2.对新媒体女性博主的建议女性博主可联合起来，发起真实身体挑战，头部博主联合展示未经修饰的素颜、不同体型的博主分享真实身材，抵抗审美规训和外贸焦虑，推广“健康美”和“真实美”。非主流博主如维修工、大码博主、中老年博主可组成互助社群联盟，交叉推广内容，对抗算法压制。唯有将女性博主从“流量囚徒”转化为“变革主体”，才能真正实现数字空间的性别正义和平等。3.对监管方的建议建议设立算法伦理委员会，引入独立监督：由性别研究学者、NGO代表组成第三方委员会，定期审计算法是否存在性别偏见；同时建立申诉机制，博主可对限流等操作提起申诉，委员会需48小时内公开处理结果。另外，建议监管方自上而下要求新媒体平台公开流量分配参数，披露各种标签的推荐权重，接受公众监督。五、总结本论文首先通过文献研究法对目前已有的相关研究成果进行梳理总结，为本文的研究分析提供研究理论基础，再通过选取研究小红书平台50个女性博主形象的样本，运用案例分析法进行分析，对案例分析中的具有广泛影响力和典型性的笔记、评论、话题等进行深度内容剖析，研究出了在“她经济”背景下，小红书平台呈现出的女性形象的倾向和这些倾向背后的内涵，分析其中存在的问题并就问题给出了优化建议。本文主要分为五个部分。第一部分是绪论，主要阐述有关小红书女性媒介形象研究的背景，明确了研究的问题和方法以及研究意义。第二部分是文献综述和理论基础，首先对“她经济”和“媒介形象”概念进行了界定，然后对之前学者的研究成果进行了分析总结，并对本文的两个理论基础——拟态环境理论和媒介赋权理论进行了阐述。第三部分对小红书平台女性媒介形象进行深入研究，通过研究小红书平台的情况，再对选取的50个样本进行研究分析。第四部分是提出研究中发现的问题并就这些问题从平台方面、博主方面和监管方面给出建议。最终研究得出，“她经济”给女性带来了更多的消费权利，这一权利在小红书的分享与互动中得以体现。女性用户可以通过平台获得产品推荐、生活方式指南等信息，从而做出更自主的消费选择。她们在小红书的经验分享不仅是对产品的评估，更是对社会上性别角色、消费文化等现象的反思与批判。另一方面，在小红书博主的笔记中，女性形象通常被理想化。博主们分享的护肤和美妆教程往往聚焦于追求完美的外观和细致的妆容，而这种高度美化的内容实际上在强调某种社会对女性外观的期望。同时一些用户正努力挑战这些刻板印象，通过分享真实生活内容、个人故事和不完美的形象，展示多样而真实的女性生活。这为实现性别平等和打破传统性别角色提供了新的可能性。相较于传统媒介中“家庭主妇”“性感符号”的固化形象，小红书这样的新的媒介平台赋予女性更多自我定义的空间，展现了更具主体性的媒介形象。虽然平台算法与视频化趋势推动了女性表达的可见性，然而流量机制与商业合作也强化了“以瘦为美”等审美标准。尽管部分博主通过素颜展示或反讽内容抵抗审美压力，但平台内“颜值经济”仍主导用户偏好，导致自我解放与自我规训的并存。小红书的女性形象既是技术赋权下自由表达的产物，又受消费文化及平台规则制约。这一矛盾体现了新媒体时代女性媒介形象的复杂性——在突破传统刻板印象的同时，仍需警惕资本与算法对性别平等的隐性影响。因此，小红书的女性形象变革需多方共治，博主要拒绝自我规训，生产反叛性内容；用户要用指尖投票支持多元表达；平台要让渡部分商业利益，承担公共责任。

【参考文献】王朋进."媒介形象"研究的理论背景、历史脉络和发展趋势[J].国际新闻界,2010,32(6):123-128.黄月琴.“弱者”与新媒介赋权研究——基于关系维度的述评[J].新闻记者,2015(7):28-35.汪雅倩.“新拟态环境”:短视频博主的人格化表达及其对用户的影响研究[J].中国青年研究,2020(1):68-75.DOI:10.3969/j.issn.1002-9931.2020.01.010.张亚楠.《人民日报》（1978—2017）女性媒介形象研究[D].山东大学,2019.李潇芸.不同媒介中女性形象的传播探究[J].新闻研究导刊,2020,11(22):99-100.白文婧.当代媒介视域下女性形象的建构探析[J].西部广播电视,2022,43(23):114-116.王莹.技术赋权下Vlog中女性媒介形