KOC特征对小红书美妆消费者的购买意愿的影响研究

第页共37页绪论（一）研究背景1.移动端网民规模持续扩大随着互联网技术的飞速发展，电子商务打破了传统消费在时间和空间上的限制，催生了全新的消费文化形态。QuestMobile最新发布的《2025多终端流量洞察报告》显示，截至2025年1月，中国移动互联网月度活跃用户规模已达12.57亿，同比增长1.2%，延续了近年来的平稳增长态势。QuestMobile.2025多终端流量洞察报告:/research/report-historical无论是国内还是国外，互联网平台都在信息传播中发挥着重要作用。人们获取信息的途径变得更加便捷，手机在生活、工作以及学习中的作用日益凸显，推动QuestMobile.2025多终端流量洞察报告:/research/report-historical2.小红书平台“真实社区”属性与关键意见消费者可信度的共生关系小红书平台自2013年6月创立以来，经历了从跨境电商到内容社区的转型。早期以"海淘"为核心业务的小红书，随着用户规模的扩大和内容生态的丰富，逐渐将重心转向社交电商领域。通过聚焦虚拟社区建设，平台成功实现了流量的爆发式增长。根据小红书平台2025年春季发布的《创作者生态发展白皮书》，截至2025年3月，平台创作者数量已突破8000万，较2022年3月增长60%。月活跃用户规模达3.5亿，同比增长15%。小红书.2025创作者生态发展白皮书[R].

这种垂直领域的UGC（用户生成内容）模式，不仅增强了用户间的互动粘性，还显著提升了商业转化效率小红书.2025创作者生态发展白皮书[R].

一个值得关注的现象是，在平台互动量破万的笔记中，粉丝量5千至1万的初级创作者贡献了超30%的优质内容。兰凡.场域理论下小红书平台关键意见消费者（KOC）内容营销研究[D].中国传媒大学,2023.这类被称为关键意见消费者（KOC）的群体正成为品牌营销的重要力量。KOC相较于普通消费者具有更高的品牌契合度和附加价值。而与品牌方、KOL相比，他们凭借真实的消费体验、平等的对话模式和共同的利益诉求，更易获得用户信任。目前小红书已有超4000万KOC发布了4亿余篇笔记，这些内容不仅影响即时消费决策，更形成了长期的长尾效应。KOC的价值不仅在于口碑传播，更在于参与产品共创和推动品牌迭代，这种独特的内容生产模式正在重塑美妆行业的营销方式兰凡.场域理论下小红书平台关键意见消费者（KOC）内容营销研究[D].中国传媒大学,2023.3.消费者决策模式的变化在当下的消费环境中，消费者的决策模式正在发生显著变化。后真相时代下人们的认知方式的转变促使消费者面对美妆行业中复杂多变的市场环境时决策变得更加理性，他们更倾向于依赖横向对比和真实体验来做出购买决定。艾瑞咨询的数据显示，72%的用户在购买前会参考至少4篇KOC分享的笔记，艾瑞咨询.2025年中国互联网营销市场研究报告.[EB/OL]./report/202504/4706.shtml,2025-04-03.这反映了消费者对真实信息的高度依赖。KOC在这一过程中起到二次传播的作用。传统的“搜索-比较-购买”消费者路径已经逐渐被“内容种草→深度互动→购买决策”模式所取代。小红书等平台成为了消费者从“唤醒需求唤醒”到“了解产品”再到“下单转化”的完整艾瑞咨询.2025年中国互联网营销市场研究报告.[EB/OL]./report/202504/4706.shtml,2025-04-03.从心理机制的角度来看，社会认同和模仿消费在这一变化中起到了关键作用。消费者通过观察与自己相似的KOC，建立起参照群体的认同。比如大学生更容易信任同龄学生党分享的平价穿搭推荐，这种身份认同增强了信息的可信度。（二）研究意义1.理论意义第一，补充KOC对消费者购买意愿影响的实证研究。目前针对小红书本身作为社交电商的品牌传播、营销传播领域的文献资料较为丰富。学术界针对KOC在消费行为中的作用研究仍然处探索阶段。现有文献虽有关注KOC对消费决策的影响，但普遍存在理论框架系统性不足与研究深度不够的问题。本研究基于信源可信度理论，引入营销领域广泛用于解释消费者行为的信源可信度理论，在网络媒体环境下，进一步丰富了关键意见消费者在社会化商务和美妆方面的分析。通过设计研究假设、数据采集以及运用统计验证变量关系，旨在完善现有理论体系并构建创新性的分析框架。第二，验证霍夫兰信源可信度理论在社交媒体时代的适用性。本研究通过探索KOC特性对消费者购买意愿的影响，将霍夫兰信源可信度理论放在社交媒体语境中进行检验。传统传播理论中，信源可信度多聚焦于专业性、权威性等维度，而社交媒体时代，KOC因其“去中心化”特征（如非专业身份、利益中立性），正在重塑可信度的内涵。研究通过实证分析KOC在美妆领域的传播特征，验证其对消费决策的作用路径，能够验证经典理论在新媒介环境中的适用性，为社交媒体传播研究提供新的理论视角。2、现实意义在美妆社交电商场景中，KOC基于信源可信度形成的影响力，正在重塑品牌传播与消费决策的交互模式，影响直接作用于消费者的购买决策效率。同时，KOC通过专业内容输出与粉丝建立的信任关系，持续强化平台的用户粘性与商业转化。对于品牌方而言，本研究结果可为其优化KOC的营销策略提供科学依据，通过精准匹配目标客群的可信度需求，构建具有情感共鸣的内容传播体系，从而有效提升品牌认知度与产品转化率。对于消费者而言，优质的关键意见消费者内容能够帮助消费者更全面认知产品的特性，在降低选择成本的同时进行更加科学的消费决策。（三）国内外文献综述1.关键意见领袖（1）关键意见领袖的定义关键意见领袖（KeyOpinionLeader,KOL）的概念起源于传播学领域，其理论基础可追溯至20世纪40年代Lazarsfeld提出的两级传播理论。LazarsfeldPF，BerelsonB，GAuDetH，Thepeople’schoice[J]，Brooker,W.&Jermyn,D.(Eds.),2003：13-18.该理论认为大众媒介的信息不是直接传递到普通受众的，而是需要经过"意见领袖"这一具有影响力的中介角色进行二次传播。Katz与Lazarsfeld（1955）进一步完善了这一理论，强调意见领袖在特定领域的权威性和社会网络中的连接作用。从营销学角度看，Rogers（1962）在创新扩散理论中提出，KOL是社会网络中对新观念接受度高、乐于分享经验的群体，他们的行为LazarsfeldPF，BerelsonB，GAuDetH，Thepeople’schoice[J]，Brooker,W.&Jermyn,D.(Eds.),2003：13-18.随着数字时代的到来，社交媒体的普及让KOL的形态发生了变化。Kaplan和Haenlein（2010）将网络KOL定义为通过内容创作与社交互动建立影响力的个体，这类群体包括具有专业知识、粉丝黏性及跨平台传播能力。国内学者王赵荣（2017）进一步强调，网络KOL需要在垂直领域具备权威性，通过持续输出高质量内容引导受众行为。（2）关键意见领袖的分类目前KOL的分类大多按照粉丝规模和内容类型来区分。从粉丝量来看，KOL可分为头部（＞50万）、腰部（5万-50万）、尾部（＜5万）三类[16]。头部KOL具有较高的知名度，适合扩大品牌曝光；腰部KOL能精准触达垂直领域；尾部KOL则通过触达普通用户实现口碑传播。按内容类型来划分，可分为自带流量优势的明星KOL、专注细分领域的垂直KOL以及内容多元化的泛娱乐KOL。小红书美妆领域以垂直KOL为主，其专业性与亲和力更容易引发用户共鸣。品牌在与KOL合作时，常采用“金字塔组合策略”：借助头部KOL营造市场声量，依靠腰部KOL进行产品种草，通过尾部KOL推动口碑扩散。某护肤品牌通过头部达人发布产品理念，腰部博主分享使用体验，尾部用户参与话题互动的方式，形成了覆盖全链路的营销效果。2.关键意见消费者（1）关键意见消费者的定义关键意见消费者（KeyOpinionConsumer，简称KOC）是近年来随着私域流量发展而出现的新型营销概念，指普通消费者通过分享真实体验对小范围社交圈层的购买决策产生影响。与传统的关键意见领袖（KOL）不同，KOC的“草根属性”和“消费者立场”是其主要特点（段淳林，2019）。国内学者对KOC的定义主要从以下几个方面展开。项勇（2020）认为KOC既是内容创造者，也是消费者，其分享行为基于个人使用体验，即其具有身份双重性。刘畅（2020）认为，KOC的影响力虽局限于特定圈层，但凭借强关系链传播的精准度能够形成"小而美"的渗透效应，弥补了覆盖范围的不足。陈苇（2022）认为KOC的内容创作注重真实性、非商业化与强互动性等特征。学术界对KOC与KOL之间的差异存在一定的争议。但普遍认为两类意见意见领袖的本质差别是传播立场和信任基础不同。刘春雄（2020）认为KOL往往以专业身份为品牌背书，内容常带有明显的商业属性。KOC则从消费者视角分享使用体验，内容更贴近日常生活。例如小红书平台中，KOC通过"学生党平价好物"等标签构建身份认同，这类内容互动率比KOL高出3.2倍。李立（2021)认为KOL的可信度源于专业权威性，而KOC的可信度则建立在与用户的相似性和内容的诚实性基础之上。这种差异使得两者在品牌传播中形成互补：KOL适合新品推广曝光，KOC适合口碑沉淀。（2）KOC的特征在新媒体演进历程中，KOC呈现出独特的“产销者”特征，他们既是真实消费的普通用户，又具备内容生产者的传播影响力。这种双重属性正是与传统的KOL最大的区别：KOC的身份建构始终建立在“普通消费者”的认知基础上，强调“真实消费身份＋尾部达人”的双重身份。这种真实性不仅是静态的身份标签，更是通过营销传播中向大众传递的行为细节，让大众切实感受到传他们作为“真实消费经历者”的角色认知。KOC以消费者的身份进行好物分享和产品测评时，不会采用商业推广的程固定套路，而是像朋友分享经验那样围绕“解决问题”展开叙述。在美妆领域，KOC倾向于展现"产品使用痛点-个人应对策略-效果验证"的认知闭环，这种知识共享模式使分享的内容更加真实、原生，也更容易获得受众信任。据上述分析，本文将KOC特征分为以下三个维度：专业性：KOC的专业性与KOL的权威专业性不同，指的是KOC基于普通消费者身份的“体验专业性”，他们擅长将产品使用过程转化为具体的生活经验。比如针对“学生党如何平价护肤”“通勤快速上妆技巧”等细分场景，提供贴近日常的实用建议，这种专业性的核心是让受众产生“他的体验和我很像”的共鸣。利他性：与KOL依托规模化粉丝矩阵的影响力不同，KOC凭借精准垂直圈层的深度渗透构建独特优势。这种优势的根源在于与用户之间建立利他型社交关系——KOC以普通消费者的身份切入内容创作，而非单纯的品牌宣传。用户在接收信息时，更倾向于将KOC视为“消费决策的参考者”，而不是“商业利益的代言人”。这种认知差异使得KOC的内容传递天然带有去商业化滤镜，用户更容易感知到内容背后的真诚与实用价值。例如，美妆领域的KOC在分享产品时，常以“自用踩雷经历”“新手避坑指南”等角度切入，强调“帮助他人少走弯路”的利他动机。这种叙事逻辑模糊了商业合作的边界，使用户在获取信息时降低心理防备。真实性：KOC的核心竞争力在于完整呈现真实消费体验，作为普通消费者群体的一员，KOC的内容创作源于真实使用场景：从购买决策的心路历程、产品使用的过程细节，到长期体验后的效果反馈，每一个环节都构成了可信度的重要支撑。这种“从消费者中来，到消费者中去”的内容生产模式，使KOC营销成为“真实消费体验的转述”，而不是经过包装的商业文案。（3）KOC对消费者购买意愿的研究现有研究从多个理论角度探讨了KOC影响消费者购买意愿的作用机制。从信源可信度理论来看，KOC凭借专业性、可靠性和吸引力这三个维度构建起信任基础。比如在美妆领域，KOC通过成分解析展现其专业性，以长期使用记录来体现可靠性，凭借风格契合获得吸引力（陈苇，2022）。其中，美妆KOC的“无滤镜测评”内容强化了可靠性，使得消费者的购买意愿提升了41%（齐冠文，2022）。基于社会认同理论，KOC的“普通人”身份更容易让消费者产生社群归属感Tajfel,H.(1986).Thesocialidentitytheoryofintergroupbehavior.psychologyofintergrouprelations,13(3),7-24.，形成诸如“我们都是美妆爱好者”这样的身份认同。这种机制在拼多多的“社区裂变”策略中表现得尤为突出，通过KOC的社群运营，用户留存率提升了23%Tajfel,H.(1986).Thesocialidentitytheoryofintergroupbehavior.psychologyofintergrouprelations,13(3),7-24.刘畅.无KOC，无社群[J].销售与市场(管理版),2020(11):38-42.在内容营销理论方面，信息质量、呈现形式以及互动设计对传播效果有着显著的影响。实证研究表明，小红书KOC采用“图文+短视频”的组合内容，比单一形式转化率提高了28%赵姝.图\o"图文推荐还是短视频推荐？推荐类型对消费者购买意愿的作用机制"\t"/webvpn/LjIwMy4yMTMuMTY3LjIxNC4xNzI=/LjIwNi4yMDcuMTY2LjE0OC4xNTYuMTU5LjE2Mi4xNjIuOTYuMTYzLjE1Ny4yMTM=/kcms2/author/_blank"文推荐还是短视频推荐？推荐类型对消费者购买意愿的作用机制.[D].江西：江西师范大学,2023.赵姝.图\o"图文推荐还是短视频推荐？推荐类型对消费者购买意愿的作用机制"\t"/webvpn/LjIwMy4yMTMuMTY3LjIxNC4xNzI=/LjIwNi4yMDcuMTY2LjE0OC4xNTYuMTU5LjE2Mi4xNjIuOTYuMTYzLjE1Ny4yMTM=/kcms2/author/_blank"文推荐还是短视频推荐？推荐类型对消费者购买意愿的作用机制.[D].江西：江西师范大学,2023.陈苇.社交平台KOC对消费者新国货购买意愿的影响研究[D].广东：暨南大学,2022.3.消费者购买意愿（1）消费者购买意愿的定义Ajzen（1991）指出，消费者的购买意愿是消费者对购买某种特定产品的心理倾向，消费者的主观意愿会直接影响其消费行为的产生。Ajzen,I.(1991).Thetheoryofplannedbehavior.OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses,50(2),179-211.由于购买行为受客观环境制约难以直接量化，学术界通常将购买意愿的量化转化为消费者是否会选择某产品或服务的概率或者可能性的量化。通过测量消费者在决策场景中对产品的选择偏好可能性，反映其主观消费倾向的量化特征。Diallo将消费者的购买意愿视为购买特定产品或服务的努力或意图。在许多研究中，购买意向被用作潜在消费者行为的指标。本文使用Diallo对购买意图的定义来定义消费者通过接触KOC来购买的意图和可能性。购买意愿越高，购买意愿就越明显。Ajzen,I.(1991).Thetheoryofplannedbehavior.OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses,50(2),179-211.购买意愿的影响因素相关研究在知网上输入“消费者购买意愿”可得到5376篇国内文献以及2803篇外文文献，可以看出国内外对于消费者购买意愿的研究非常丰富。通过研究发现，信息源的特征对消费者购买意愿有显著影响。贾铮铮（2024）研究发现，KOL的专业性能够提升消费者的感知功能价值，进而增强购买意愿。王德宇（2023）认为，KOL的身份特征和互动性会正向影响消费者的情感和认知信任，最终促进购买意愿。此外，当消费者感知到KOL与其存在特征关联时，更容易产生情感共鸣，进而影响购买意愿。内容层面，内容质量、类型及呈现形式同样关键。包含精准信息、专业解读和实用建议的高质量内容，能够有效提升受众对产品的价值认知和信任。裴春然（2022）发现，美妆类短视频的内容质量对消费者的购买意愿有显著正向影响。信息的呈现形式，如图文或视频等，也会影响消费者的接受度和购买意愿。赵妤（2023）通过实验证实，短视频的推荐相比图文推荐，更容易通过感知价值和心理距离感影响消费者的购买意向。消费者的价值认知、信赖倾向、产品承诺等差异也会对购买意愿产生很大影响。消费者感受到的价值包括功能价值、情感价值、社会价值等维度。每个消费者或多或少地了解这些价值观，这会影响他们的购买决策。张萌蕤（2023）指出，消费者对可持续服装产品的感知利益和风险会影响其购买意愿，品牌信任在其中起到中介作用。此外，消费者的认知需求和产品涉入度也会影响其对信息的处理和购买意愿。裴春然（2022）发现，认知需求在短视频内容营销与购买意愿之间起负向调节作用，即认知需求较高的消费者可能对营销内容的要求更高，不易被简单的营销信息说服。（四）研究内容与方法1.研究内容本文根据SOR理论模型以及信源可信度理论，探究关键意见消费者（KOC）特性如何影响小红书平台美妆消费者购买意愿。第一章为绪论部分，主要阐述相关研究背景和研究意义，提出研究方法和创新点以及国内外相关研究现状。第二章为相关理论的概述。搜集梳理国内外对于感知信任理论、信源可信度理论以及SOR理论的研究。第三章提出研究模型及假设。根据文献分析得出本研究的变量。结合SOR模型，构建以感知信任为中介变量的研究模型，并据此提出相关假设。第四章设计研究量表，形成调查问卷。本研究参考国内外学者们的成熟量表，并形成调查问卷。第五章数据分析和假设检验。本研究通过在小红书平台发放研究问卷，借助SPSS26.0等软件进行数据分析，最终得到对研究模型和假设的验证，并对研究结果进行相关探讨。第六章根据研究结果，对所存在的问题提出建议，重点针对KOC、消费者、美妆品牌以及小红书平台提出建议，并分析本文的不足之处。2.研究方法本文融合了定量分析与定性研究的研究方法，具体如下：（1）文献研究法。通过梳理国内外关于消费购买意愿的核心文献，重点研读S-O-R理论与感知信任理论的研究。在文献述评过程中着重探索KOC特质维度与消费决策机制的理论关联，对KOC特性如何影响消费者的购买意愿进行研究。（2）问卷分析法。基于借鉴国内外成熟量表，加以创新，确定本文的假设以及变量，形成合适的问卷。（3）统计分析法。本研究基于定量研究方法，运用SPSS26.0数据分析软件对问卷数据进行分析与验证，首先，运用简单的描述统计方法，初步掌握调查对象的基本状况，对调查结果进行信度和效度分析，确保问卷的有效性。并用相关性分析和回归模型相结合的方式对研究假设进行数据验证。（五）研究技术路线与创新点1.研究技术路线研究内容研究内容绪论相关理论信源可信度理论SOR理论感知信任理论理论模型构建研究假设问卷设计与数据收集数据分析与假设检验描述性统计分析、信度分析分析、效度分析、相关性分析、线性回归分析、中介效应分析研究结论建议启示研究展望2.研究的创新点本文以霍夫兰信源可信度理论为基础，重点分析KOC作为真实消费者的身份特征，结合SOR理论模型，探究小红书平台上的KOC对于美妆消费者购买意愿的影响。首次将霍夫兰信源可信度理论应用于KOC营销场景，揭示了社交媒体环境下可信度的动态变化。传统理论强调KOL权威性或知名度以及信息内容对消费者购买意愿的影响，而本研究证明KOC凭借“利益中立”在利他性以及真实性维度更具优势。二、理论基础与相关研究（一）信源可信度理论1．信源可信度理论概述信源可信度理论由美国传播学者卡尔·霍夫兰提出，其说服理论形成于20世纪40—50年代Hovland,C.I.,&Weiss,W.(1951).Theinfluenceofsourcecredibilityoncommunicationeffectiveness.

PublicOpinionQuarterly,15(4),635-650.。Hovland,C.I.,&Weiss,W.(1951).Theinfluenceofsourcecredibilityoncommunicationeffectiveness.

PublicOpinionQuarterly,15(4),635-650.2.信源可信度的构成与影响机制霍夫兰与韦斯（Weiss）在1951年提出信源可信度的双维度模型：专业性：信源在特定领域的知识权威性与能力水平。可信赖性：信源的诚实度、公正性及传播动机的纯正性这一框架被公认为后续研究的基石，例如麦奎尔认为信源可信度直接影响受众对信息的接受与态度改变。3.理论的后续发展与拓展麦克斯基（McCroskey，1966）在理论中补充了吸引力与相似性，强调信源的外在形象与受众之间的共情关联。奥哈尼安（Ohanian，1990）在广告研究中提出包含专业性、可信赖性、吸引力的三维模型，进一步细化信源特质对消费决策的影响机制。4.相关研究Willemsen等人的研究发现，消费者通常认为专家更具专业知识，但同时也可能觉得专家不如普通人那样值得信任。Koay等人基于SOR模型开展研究，发现网红的吸引力和可信赖度显著影响用户的冲动购买行为。粉丝对网红营销活动的感知会影响其对网红吸引力、专业性和可信赖度的看法，进而影响冲动购买决策。Schmidt等人针对美国食品药品监督管理局（FDA）的烟草监管信息可信度开发了一个包含公众利益、信任和专业性三个维度的量表。研究表明，这三个维度与人们对FDA的整体信任度相关，且了解FDA监管烟草的人在信任和专业性维度上的得分更高，这些维度还与人们对潜在法规的支持度相关。这些研究共同表明，信源可信度的不同维度对受众认知和行为的影响机制存在差异。因此，深入剖析信源可信度的具体构成，不仅有助于深化消费者行为研究，也能为制定精准有效的营销策略提供依据。（二）SOR理论1.SOR理论概述SOR理论（刺激-机体-反应模型）是解释消费行为的经典理论框架，核心逻辑是外部刺激因素通过作用于消费者心理过程，最终驱动行为决策。该理论最早由心理学家Woodworth提出，后经Mehrabian完善，在消费者行为研究领域种得到广泛运用。该模型包含三个主要部分：刺激、机体和反应。刺激包括外部环境中的物理刺激（如产品属性、价格）和社会刺激（如营销信息、社交互动）。机体指消费者内部的心理加工过程，涵盖认知（如感知价值）、情感（如愉悦感）和态度（如品牌信任）。反应表现为购买决策、复购行为或口碑传播。在传统营销研究中，S-O-R理论常用于研究消费决策机制，主要关注外部刺激要素（如产品属性、环境特征）与内部心理变量（如情感体验、认知评估）的交互作用。消费者意愿作为后续购买的关键预测指标，是该模型运用于营销学领域中重要的研究变量。2.相关研究陈远方等（2023）研究农产品直播电商对消费者购买意愿的作用时，运用SOR理论模型指出感知价值在人、货、场特征对消费者购买意愿中发挥中介作用。刘思成（2023）在有机农产品消费研究中，基于SOR理论验证了消费者感知通过行为态度的中介作用正向影响购买意愿，发现健康属性认知与价格敏感度的交互作用显著调节信任传导路径。Eroglu基于SOR理论构建了线上购物环境影响机制模型。研究将网站设计特征如导航便利性、视觉吸引力作为刺激变量，消费者愉悦的情感状态和信息处理深度作为机体变量，将购买意愿和实际消费行为作为反应变量。通过收集327名被试的实验室实验数据，采用协方差结构模型分析得出：网站视觉吸引力对情感唤起的有显著正向影响，导航便利性通过提升认知投入间接促进购买决策。该研究开创性地将环境心理学应用于电商领域。纪曼等（2020）将SOR理论运用于电商网络直播环境下消费者购买意愿的影响因素分析，研究将产品特征因素包括含产品品质、促销和情景特征因素包括观看人数、成交数量、互动性为刺激变量，感知价值和感知愉悦性为机体变量，购买意愿为反应变量。实证结果显示，产品特征与情景特征因素均能正向影响消费者的感知价值和感知愉悦性，而这两项机体变量又进一步对购买意愿产生显著正向影响。在虚拟现实旅游领域，真实的VR体验对认知和情感反应有显著影响，进而影响消费者对旅游目的地的依恋感和访问意愿，其中认知反应对访问意愿的影响更强。在数字化旅游创新研究中，M.Kim团队运用SOR理论模型，对从VR技术对游客决策行为的影响进行研究。研究显示真实的VR体验对认知和情感反应有显著影响，进而影响消费者对旅游目的地的依恋感和访问意愿，其中认知反应对访问意愿的影响更强，这一发现突破了传统旅游营销中"情感主导"的固有认知。综上所述，SOR理论在消费者行为研究中应用广泛。本文引入S-O-R模型作为理论基础，其中外部刺激为KOC特性，有机体为消费者感知信任，也是该模型的中介变量，消费者购买意愿是结果变量，是由刺激所引起的个体行为表征。（三）感知信任理论1.感知价值定义感知信任理论是社会心理学与消费者行为学交叉领域的重要理论，聚焦个体在特定情境下对信息源或对象的信任感知机制。该理论认为，信任并非基于绝对确定性，而是个体通过对信息源的可靠性、专业性、善意等特征的综合评估形成的心理预期MayerRC，DavisJHMayerRC，DavisJH，SchoormanFD，Anintegrativemodeloforganizationaltrust[J]，AcademyofManagementReview，1995，20：709-734.能力信任：对信息源专业知识与技能的认可。善意信任：感知到信息源的利他动机。正值信任：对信息源诚实性与一致性的判断。2.感知信任的相关研究感知信任是消费者行为理论的核心概念，随着社交媒体与电商平台的深度融合，消费者在面对海量信息时的信任判断成为影响购买决策的关键因素。学者们围绕数字消费场景中的感知信任展开了多维度研究，揭示了感知信任在信息源与消费者互动中的关键作用。贺琴等（2024）提出的“动态信任传播规则”揭示了消费者通过社交网络中的口碑扩散与信任阈值动态调整信任度，这一模型说明信任并非静态认知，而是随信息源行为持续变化的动态过程。刘薇（2024）通过对比KOC与KOL的影响差异，发现消费者对KOC的信任更多源于其非商业性表达，这种信任通过社群共鸣显著提升购买意愿。韩梦洁等（2024）将感知信任和感知价值引入在线口碑研究，证实信任对购买意愿的正向影响，并发现感知信任与感知价值存在协同作用。李勇坚（2021）分析直播电商中的信任构建与平台治理问题，强调品控措施对消费者信任的直接影响。消费者对KOC的身份认同与信任是推动其购买意愿的核心动力。在本研究中，消费者接触KOC分享的美妆产品信息时，会结合经验对信息进行信任评估。如果消费者对KOC产生了信任感，那么也就更可能产生购买意愿。因此，本文将感知信任作为中介变量，重点分析KOC特性如何通过感知信任中介效应作用于购买决策，为理解KOC在社交电商中的独特价值提供理论支撑。三、研究假设与模型构建（一）假设研究通过前文的文献综述与理论梳理，本研究提出：相较于传统KOL营销，KOC凭借“真实消费者身份”的特征影响消费者购买意愿，感知信任起中介作用。具体研究框架如下：（1）基于信源可信度理论，解构KOC在专业性、利他性、真实性三维度对美妆消费者购买意愿的作用路径。研究表明，KOC的“真实消费者身份”使其更侧重利他性、真实性，而非传统KOL依赖的专业权威性。（2）感知信任中介传导机制：感知信任路径：KOC其真实体验内容显著提升消费者对产品的信任。1.KOC专业性在社交电商场景中，KOC的专业性对感知信任的影响具有重要意义。根据信息源理论，专业性体现为知识准确性与领域权威性的结合。整理相关文献可知KOL通过专业内容输出帮助消费者构建产品功能认知框架Holbrook,M.B.,&Hirschman,E.C.(1982).Theexperientialaspectsofconsumption:Consumerfantasies,feelings,andfun.

JournalofConsumerResearch,9(2),132-140.

，KOL凭借其在特定领域的知识储备，将抽象的产品参数转化为具象的使用场景，强化消费者对KOL的信任刘凤军,陈斯允,孟陆等.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报,2020(1):11.。本文研究的KOC与KOL存在共性，因此消费者对KOC专业性的感知可通过降低认知成本、提高Holbrook,M.B.,&Hirschman,E.C.(1982).Theexperientialaspectsofconsumption:Consumerfantasies,feelings,andfun.

JournalofConsumerResearch,9(2),132-140.

刘凤军,陈斯允,孟陆等.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报,2020(1):11.H1a：KOC的专业性对消费者的感知信任有正向影响。H1b：KOC的专业性对消费者的购买意愿有正向影响。2.KOC利他性根据社会交换理论，当消费者感知到信息传播者具有非功利性动机时，会增强对其推荐内容的可信度判断董大海，董大海，李广辉．虚拟社区中知识共享的影响因素[J].管理学报，2005，2(4),431-435.H2a：KOC的利他性对消费者的感知信任具有显著正向影响。H2b：KOC的利他性对消费者的购买意愿具有显著正向影响。3.KOC的真实性在社交电商的信任建构过程中，KOC的真实性是消费者信任判断的重要依据。根据归因理论，消费者对信息传播者动机的归因直接影响信任水平。KOC作为普通消费者的身份具有独特优势，容易让消费者产生“同类人”的身份认同。信息质量方面，KOC真实的体验增强了内容可信度，符合消费者对“第一手经验”的信息偏好。因此，本文提出假设：H3a：KOC的真实性对消费者的感知信任具有正向影响。H3b：KOC的真实性对消费者的购买意愿具有正向影响。4.中介变量在美妆消费场景中，消费者面对多样化的产品信息时，信任KOC推荐可以视为一种认知捷径。Jarvenpaa（1999）通过实验发现，当消费者对信息源产生信任时，其信息处理深度会显著降低且决策速度会提升。这种现象在小红书平台表现特别突出，平台用户调研显示，对KOC内容信任度高的消费者，平均购买决策周期缩短3.2天。社会交换理论进一步指出，信任关系的建立本质是价值交换的过程。KOC通过持续输出真实体验积累信任资本，消费者则以购买行为作为价值回报。菲利普・科特勒（2019）在5A模型中强调，信任是推动消费者进入“行动”阶段的关键因素，当消费者对KOC产生情感认同后，其购买行为更具主动性和复购倾向。同样，王昭曦（2023）对直播带货的研究发现，消费者对产品和对主播的信任会影响其最终购买行为，感知信任在主播特征与消费者购买意愿之间起到连接和调节的中介作用。感知信任可以降低消费者在购买过程中的感知风险和不确定性，影响购买意愿的产生。因此，本文提出假设：H4a:消费者对KOC的感知信任对其购买意愿具有正向影响；H4b：感知信任在KOC专业性与消费者购买意愿之间起中介作用；H4c：感知信任在KOC利他性与消费者购买意愿之间起中介作用；H4d：感知信任在KOC真实性与消费者购买意愿之间起中介作用；（二）量表的测量与确认1.KOC特征基于文献以及信源可信度理论，本研究将自变量设定为KOC专业性、利他性、真实性。根据国内外学者所创建的成熟量表，并结合当前研究的问题，针对各自变量设计了相应的测量问题：表3-SEQ表\*ARABIC\s11研究自变量的测量题项变量名编号题项参考来源专业性A1该KOC对产品的讲解专业且易懂梦非梦非梦非．社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D]．南京大学,2012.赵诗淇赵诗淇．小红书关键意见领袖特征影响国货彩妆品牌用户购买意愿的因素研究[D].河北大学,2023.A2该KOC能根据自身使用体验解答我关于产品的问题A3该KOC的化妆技术高超利他性B1该KOC的测评内容注重消费者实际需求孟陆等孟陆，消费者保护型利他行为[J]．管理评论，2020，32(10):189-201.B2该KOC站在普通消费者立场分析产品优缺点B3该KOC的内容以帮助消费者决策为目标真实性C1该KOC推荐产品时主要描述个人使用感觉王承璐、杜立婷等王承璐，杜立婷．营销科学学报，2019，15(4):89-104.C2该KOC的分享内容与实际使用体验一致C3该KOC分享的产品体验基于自身使用2.中介变量感知信任是指消费者对产品、品牌或KOC产生的信任感，这往往建立在对其专业素养、信息真实度及服务可靠性的综合判断之上。这种感知直接影响着购买决策的形成。在以往的研究中，由Mayer构建的信任三维模型应用最为广泛，该模型从从诚实、能力与善意三个维度进行测量。本文结合前人研究，优化了量表，如图表3-2所示：表3-2研究中介变量的测量题项变量名编号题项参考来源感知信任D1我相信该KOC具备发布美妆领域专业信息的能力Mayer梦非林鑫D2我相信该KOC发布信息的目的之一是尽可能帮助消费者做出正确的购买决策D3我相信该KOC发布的产品信息与实际相符4.消费者购买意愿本研究中因变量是消费者购买意愿，即消费者在接触到KOC发布的美妆产品信息后，产生购买行为的倾向程度。本研究中因变量“购买意愿”的测问项主要借鉴了周永生与Pavlou的量表，同时根据研究主题进行了相应优化。具体题项测评量表如表3-3所示：表3-3研究因变量的测量题项变量名编号题项参考来源消费者购买意愿E1该KOC介绍的美妆产品让我有购买的欲望周永生等周永生，唐世华，肖静.电商直播平台消费者购买意愿研究——基于社会临场感视角[J].当代经济管理，2021，43(01)：40-47.PavlouPavlouPA.Consumeracceptanceofelectroniccommerce:Integratingtrustandriskwiththetechnologyacceptancemodel[J].Internationaljournalofelectroniccommerce,2003,7(3):101-134.Mayer梦非林鑫E2该KOC的推荐会让我对某美妆产品产生购买需求E3在已有购买需求的情况下会优先考虑够买该KOC推荐的产品E4我愿意向他人推荐该KOC和相关产品（三）理论模型构建本文基于SOR模型，结合信源可信度理论，对小红书平台影响消费者购买意愿的影响因素进行研究，并构建研究模型，具体模型如图3-4所示。（四）问卷设计本次问卷旨在调查小红书关键意见消费者对美妆消费者购买意愿的影响因素。本问卷一共分为四个部分。第一部分是问卷的卷首语，通过简明导语阐述调研目的与核心内容。考虑到部分受访者对KOC概念可能较为陌生，特别增设术语说明：指在特定圈层中具备消费引导能力的普通用户，其粉丝规模通常在1000-50000区间，与KOL存在显著差异。第二部分是问卷的甄别题，确保受访者群体与研究对象高度契合，即真实使用过小红书平台并关注过KOC的美妆消费者。第三部分是调研对象基本信息，包括性别、年龄、每月网络花销、学历、日常使用小红书的频率等。第四部分是问卷的主题内容，采用五点式Likert量表进行量化评估，重点考察受访者在美妆消费决策过程中，各变量对其购买倾向的影响程度。量表设计为1-5分制，对应"完全不认同"至"完全认同"的梯度选择。（五）数据收集情况本研究采用问卷星平台进行数据收集，共发放并回收问卷386份。经样本筛选后，最终确定有效样本311份，有效率达80.6%。无效样本的筛选标准主要包括：（1）没有在小红书平台浏览过KOC发布的内容的人（2）不适用小红书的人（3）所有答案都一样的问卷（4）填写时长小于90秒的问卷四、数据分析与假设检验（一）描述性统计分析在人口变量的描述性统计分析中，共统计311份有效数据的性别、年龄、学历、网络购物花销的情况，基本信息见表4-1：表4-1人口变量描述性统计名称选项频数百分比%您的性别：男5317.041您的性别：女25882.958您的性别：汇总311100您的年龄：18岁以下113.53718-25岁9430.22526-30岁11436.65631-35岁8226.36740岁以上103.215您受教育的程度？高中以下4414.148专科12038.585本科12740.836硕士及以上206.431您每月在网络购物上的花销是无196.109500元以内278.682500-1000元12439.8711000-1500元11035.371500元以上319.968您每天使用小红书的时间是半小时以内3812.219半小时-1小时11436.6561小时-2小时12740.8362小时以上3210.289从基本信息中可得，女性消费者占比83%，男性消费者占17%。这一比例与美妆产品消费市场的性别分布特征高度契合。值得注意的是，尽管男性美妆消费呈现增长趋势，但女性仍占据市场主导地位，因此本研究的样本结构反映了目标群体为女性。在被调查者中，18-25岁（30.2%）与26-30岁（36.7%）群体占比最高，31-35岁（26.4%）次之，18岁以下（3.5%）和40岁以上（3.2%）占比较低。这一分布特征与美妆消费市场的年龄特征高度吻合。在学历方面，被调查者中，本科占比最高，为40.8%。硕士及以上最低，占比为6.4%。高中以下频数为44，所占百分比14.148%；专科频数为120，所占百分比38.585%；本科频数为127，所占百分比40.836%。在每月网络购物的花销方面，500-1000元最高，占比为39.9%。无花销最低，占比是6.1%。500元以内频数为27，所占百分比8.7%。1000-1500元频数为110，所占百分比35.4%；1500元以上频数为31，所占百分比10%。在被调查者每日使用小红书的时间方面，1小时到2小时最高，占比为40.8%。2小时以上最少，占比为10.3%。半小时以内频数为38，所占百分比12.2%；半小时-1小时频数为114，所占百分比36.7%。（二）信度分析内部一致性信度反映的是调查问卷各个题目相关的程度。可信度通常用Cronbach’sα系数测量。Cronbach’sα系数值介于0到1之间，α系数值越大。说明问卷项目间相关性就越好，即其可信度越高。一般而言，α≥0.8时，表明量表信度极佳；0.7≤α<0.8为良好；0.6≤α<0.7为可接受水平；若α<0.6，则需对量表设计进行调整。表4-2各变量信度分析名称Cronbachα系数题项数专业性0.8423利他性0.8303真实性0.8103感知有用性0.8053感知信任0.7993社会认同0.7843购买意愿0.8834从上表可知：KOC个人特征的三个维度（专业性、利他性、真实性）均明显大于0.8；中介变量感知有用性、感知信任、社会认同和因变量购买意愿大于0.8。证明量表的各个维度内部一致程度较好，分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平好。（三）效度分析效度检验主要通过KMO检验和Bartlett球形检验实现：KMO值介于0-1之间，越趋近于1表明变量间相关性越强；Bartlett检验显著性水平若小于0.05，则说明变量间存在显著相关性。根据统计学标准，KMO≥0.6且Bartlett检验显著时，可认为量表具备良好的结构效度。表4-3各变量效度分析名称因子载荷系数共同度(公因子方差)因子1因子2因子3因子4因子5因子6因子7A10.1570.8210.0640.1070.1040.0950.1220.749A20.1240.8260.0130.0980.1270.1260.1790.771A30.2130.8060.0660.0060.1200.1840.1320.765B10.193-0.0090.8010.0440.1790.1840.0850.755B20.1310.1450.8170.0080.1280.1980.0450.764B30.1510.0090.8250.1030.0760.0660.1830.758C10.1650.1010.0640.834-0.0000.0320.0700.744C20.1550.0640.1060.8010.1190.0460.1340.714C30.2140.033-0.0270.7930.2010.1560.0740.747D10.0330.0500.2010.1800.1150.8070.1330.759D20.2470.1710.1320.0670.0700.7710.1170.726D30.1620.2010.121-0.0020.1120.7700.1320.704E10.7840.0900.1040.1730.1980.2240.1820.786E20.7950.1870.1510.1770.1070.1380.1170.765E30.7480.2210.1740.1910.1110.1010.1620.724E40.6580.1960.2990.2640.1770.0980.2730.746特征根值(旋转前)7.6251.8731.8091.4491.2981.2081.011-方差解释率%(旋转前)34.6578.5128.2246.5875.9015.4924.594-累积方差解释率%(旋转前)34.65743.16951.39357.98063.88169.37373.967-特征根值(旋转后)2.7352.3672.3322.2972.2172.1782.146-方差解释率%(旋转后)12.43410.75710.59910.44310.0789.9009.756-累积方差解释率%(旋转后)12.43423.19133.79044.23254.31064.21073.967-KMO值0.882-巴特球形值3318.954-df(自由度)231.000-p

值(显著性)0.000-提取方法：主成分分析法。旋转方法：凯撒正态化最大方差法。备注：表格中数字若有颜色，绿色表示载荷系数绝对值大于0.4，红色表示共同度绝对值小于0.4。使用KMO和Bartlett检验进行效度验证，KMO检验的系数结果为0.882，Bartlett检验卡方值为3318.954（Sig.=0.000<0.01），说明问卷总体的效度极好。因子分析结果显示，共提取7个特征值大于1的公因子。经方差最大化正交旋转（Varimax）后，各因子方差贡献率依次为12.434%、10.757%、10.599%、10.443%、10.078%、9.900%、9.756%，累计方差贡献率达73.967%。量表题项与因子的关联性通过共同度和因子载荷反映：所有变量共同度均高于0.4，表明因子对题项信息提取充分。进一步分析发现，当因子载荷绝对值≥0.4时，题项与对应因子存在显著关联。本研究采用正交旋转法优化因子结构，说明了各因子与测量题项的对应关系。（四）相关性分析本研究采用Pearson相关分析法检验变量间线性关系的方向与强度。通过r值量化相关性：r>0表示正相关，r<0表示负相关，r=0时表示无关联。其中，显著性检验判断关系是否具有统计学意义，绝对值大小反映关联强度。表4-4各变量相关性分析平均值标准偏差专业性利他性真实性感知信任购买意愿专业性3.6260.958皮尔逊相关性1Sig.（双尾）利他性3.6440.978皮尔逊相关性0.212***1Sig.（双尾）0.000可靠性3.6580.913皮尔逊相关性0.239***0.202***1Sig.（双尾）0.0000.000感知信任3.8370.905皮尔逊相关性0.388***0.409***0.270***1Sig.（双尾）0.0000.0000.000购买意愿3.5200.952皮尔逊相关性0.468***0.460***0.487***0.448***1Sig.（双尾）0.0000.0000.0000.000从上表的数据分析来看，各自变量与因变量之间存在显著的相关性，并且各自变量与中介变量之间也表现出一定的相关性。其中KOC真实性与消费者购买意愿之间相关性最为显著，为0.487。（五）线性回归分析回归分析用于研究X(定量或定类)对Y(定量)的影响关系，是否有影响关系，影响方向及影响程度情况如何。表4-5各变量回归分析非标准化系数标准化系数tpVIFR方调整R方FB标准误Beta常量-0.5780.233-2.4860.0130.5160.506F(6,311)=53.939,p=0.000KOC专业性0.2040.0460.2054.4160.0001.3530.5160.506F(6,311)=53.939,p=0.000KOC利他性0.2160.0450.2224.8470.0001.3200.5160.506F(6,311)=53.939,p=0.000KOC真实性0.2890.0450.2776.3650.0001.1910.5160.506F(6,311)=53.939,p=0.000感知信任0.1010.0500.0962.0160.0451.4360.5160.506F(6,311)=53.939,p=0.000由表可知，KOC专业性的回归系数值为0.204(t=4.416，p=0.000<0.001)，意味着KOC专业性对购买意愿产生显著的正向影响关系。KOC利他性的回归系数值为0.216(t=4.847，p=0.000<0.001)，意味着KOC利他性对购买意愿产生显著的正向影响关系。KOC真实性的回归系数值为0.289(t=6.365，p=0.000<0.001)，意味着KOC真实性对购买意愿产生显著的正向影响关系。感知信任的回归系数值为0.101(t=2.016，p=0.045<0.05)，意味着感知信任对购买意愿产生显著的正向影响关系。根据分析可得出结果如表4-7：表4-6假设结果假设内容结果KOC的专业性对消费者的感知信任有显著正向影响。成立KOC的利他性对消费者的感知信任具有显著正向影响。成立KOC的真实性对消费者的感知信任有显著正向影响。成立KOC的专业性对消费者的购买意愿有显著正向影响。成立KOC的利他性对消费者的购买意愿有显著正向影响。成立KOC的真实性对消费者的购买意愿有显著正向影响。成立消费者的感知信任对其购买意愿有显著正向影响。成立（六）中介效应分析本研究采用Bootstrap法开展中介效应分析。该方法通过有放回地从原始数据中抽取样本，模拟生成抽样分布以检验中介效应。为了研究小红书上KOC如何影响美妆消费者的购买意愿，本研究选取了KOC的专业性、利他性、真实性作为自变量，感知信任为中介变量构建模型。通过Bootstrap抽样检验发现：当95%置信区间不包含0时，感知信任在KOC特征与购买意愿间的中介效应显著。这一结果表明KOC特征通过影响消费者信任感知，进而作用于消费决策过程。表4-7感知信任中介作用分析结果项caba*ba*ba*bc’检验结论总效应中介效应值(BootSE)(95%BootCI)直接效应KOC专业性=>感知信任=>购买意愿0.315***0.272***0.101*0.028***0.0180.020~0.0890.204***部分中介KOC利他性=>感知信任=>购买意愿0.314***0.297***0.101*0.030***0.0180.022~0.0920.216***部分中介KOC真实性=>感知信任=>购买意愿0.360***0.135**0.101*0.014***0.0170.009~0.0750.289***部分中介分析数据，得到中介效应检验结果，具体假设检验结果如表4-11：表4-8假设结果统计假设内容结果感知信任在KOC专业性与美妆消费者购买意愿之间起中介作用成立（部分中介）感知信任在KOC利他性与美妆消费者购买意愿之间起中介作用成立（部分中介）感知信任在KOC真实性与美妆消费者购买意愿之间起中介作用成立（部分中介）结语（一）研究结论本研究基于信源可信度理论框架，构建了关键意见消费者（KOC）特征对美妆消费决策的影响模型。该模型聚焦于KOC专业性、利他性与真实性等特征变量，以及感知信任在KOC特征与购买意愿间的中介作用机制。研究通过线上发放问卷并收集数据，运用SPSS26.0对311份有效样本进行实证分析，对研究假设及模型进行验证，得出以下结论：（1）KOC特征对美妆消费者购买意愿的影响小红书已经成为连接品牌与消费者的重要桥梁。经过研究，可以发现KOC的专业性、利他性、真实性这三个方面均对美妆消费者的购买意愿产生积极的促进作用。其中，KOC真实性的影响程度最为显著，其次是利他性和专业性。这一结果揭示了在社交媒体营销中KOC真实性的重要性。KOC作为真实的消费者，其真实的消费经历以及使用感受是影响消费者购买决策的重要因素。当KOC展现出真实的使用反馈以及测评时，消费者更倾向于信赖他们的推荐和评价。同时，专业性和可靠性也是影响消费者购买意愿的关键因素。KOC在展示产品时，深度参与并提供专业的评价可以增加内容的可信度，从而提高消费者的购买动机。这表明消费者不仅重视KOC的真实性，还关注KOC的专业性和利他性。（2）KOC特征对消费者感知信任的影响由实证检验结果可知，KOC的个人专业性、利他性、真实性等因素都能正向影响消费者对其的感知信任。其中，利他性的影响程度最为显著。这一发现说明在美妆领域，消费者对KOC的信任更看重其利他性。当消费者感知到KOC具有非功利性动机时，会增强对其推荐内容的可信度判断。KOC作为消费者，对其他消费者来说，具有天然的“非商业性”，而这种以消费者视角进行好物推荐的方式更容易赢得消费者的信任。（3）感知信任的中介作用感知信任在KOC特征对消费者购买意愿的影响中其中介作用。在面对复杂的购买决策时，消费者倾向于寻找简化决策过程的方式。