抖音电商直播对美妆产品消费者在线购买意愿影响机制

摘要□□本文以抖音电商直播为研究对象利用技术接受模型，以口碑、品质、性价比为产品特征核心变量，以可视性、互动性、真实性、娱乐性为为直播特征核心变量，分析变量对消费者感知有用性、易用性的影响，从而探讨对消费者的态度和态度对购买意愿的作用，通过问卷调查和SPSS数据分析发现，直播特征以及产品特征均能通过影响消费者的感知易用性，进而作用于消费者态度，最终影响其购买意愿产品口碑；并且直播可视性、直播互动性能够依次通过感知有用性、消费者态度，最终影响购买意愿。但产品性价比、产品质量以及直播的真实性、娱乐性在这一路径中并未表现出显著的影响作用。关键词：短视频电商直播；美妆产品；技术接受模型；消费者购买意愿；AbstractTakingDouyine-commercelivebroadcastastheresearchobject,thispaperusesthetechnologyacceptancemodeltofocusonthevariablesofbeautyproductcharacteristics(word-of-mouth,quality,cost-effectiveness)andlivebroadcastcharacteristics(visibility,interactivity,authenticity,entertainment),andanalyzestheirimpactonconsumers'perceivedusefulnessandeaseofuse,andthenexplorestheroleofconsumerattitudesandattitudesonpurchaseintention.ThroughthequestionnairesurveyandSPSSdataanalysis,itisfoundthatthefourcharacteristicsoflivebroadcasting,productreputationandproductqualityhaveasignificantpositiveimpactonconsumers'perceptionofusefulness,andthefourcharacteristicsoflivebroadcastandthethreecharacteristicsofproductshaveasignificantpositiveimpactonconsumers'perceivedeaseofuse,butthereisnosignificantpositiveimpactonconsumers'perceptionofproductcostperformance.Thereisasignificantpositiveimpactonperceivedeaseofuseandperceivedusefulness,andthereisasignificantpositiveimpactonperceivedeaseofuse,usefulnessandconsumerattitude,whileconsumerattitudehasasignificantpositiveimpactonpurchaseintention

Keywords:shortvideo,e-commercelivebroadcast;beautyproducts;technologyacceptancemodels;consumerpurchaseintentions;目录TOC\o"1-3"\h\u12594一、前言 页附录附录1调查问卷关于使用电商直播购买美妆产品情况的调查您好，多谢您可以参与本次问卷调查，这次调查问卷采取匿名的参与方式，只用作学位论文数据分析，不会造成您的信息泄露，请您放心。第一部分:这一部分是关于您的基本信息的简单调查，请您根据实际情况进行填写。*1.您的年龄是_.18岁以下18-23岁24-29岁30-35岁36-41岁41岁以上*2.您的性别是_.男女*3.您的学历是___高中及以下大专及本科硕士及以上*4.您的职业是__.专业人士（如教师／医生／律师等）服务业人员（餐饮服务员／司机／售货员等）自由职业者（如作家／艺术家／摄影师／导游等）工人（如工厂工人／建筑工人／城市环卫工人等）公司职员事业单位／公务员／政府工作人员学生家庭主妇其他（商人等）*5.您每个月在网购上大约花费_500元以下500元-1000元1000元-1500元1500元-3000元3000元以上第二部分：第二部分主要对您观看直播以及使用电商直播购买美妆产品的情况进行基本的调查，请您根据实际情况进行答题。*6.你是否观看过直播购物?是否*7.您是否在抖音电商直播间中购买过美妆类品?是否*8.您观看电商直播的频率是:每天多次平均1-2天一次平均3-5天一次平均6-10天一次平均10天以上一次*9.您观看电商直播是为了【多选题】缓解无聊缓解对直播的好奇节约选择商品的时间低价购买需要的商品了解商品的细节看看有没有可以购买的东西其他第三部分这一部分主要是为了更加深入了解您在抖音电商直播购买美妆产品的情况，请您结合您在抖音电商直播间购买美妆产品的经历，选择最符合您的心理的答案。1=非常不符合;2=比较不符合;3=符合;4=比较符合;5=非常符合。*我会对直播间口碑好的产品产生好感非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合我能通过该直播间产品口碑好坏判断直播间提供的购买服务是否全面有用1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合产品口碑越好越容易激发我的购买意愿1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合*我会对直播间质量好的产品产生好感1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合直播间介绍产品越详细越有质优的感觉1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合直播间质量好介绍的详细的产品，我会有购买意愿1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合*我发现直播间产品比起其他网购渠道的性价比更高1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合直播间出现性价比的产品，我会有购买意愿1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合直播间产品性价比越高，我的购买意愿越高1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合*直播间在视觉上令人感到愉悦1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合直播间展现了视觉上令人愉悦的设计1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合直播界面的布局很吸引人1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合*我可以在直播中与主播进行互动，以增强对商品的了解1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合我可以在直播中与消费者进行互动，以了解其他消费者对于商品的反馈1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合我愿意在直播中参与互动1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合*根据主播的描述，我相信主播介绍的商品质量和功效是真实的1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合主播从多个角度对该商品进行了展示1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合主播在介绍商品过程中促进了我对该商品的深入了解1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合通过主播对商品的直接体验，加深了我对商品的认识程度1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合*观看直播购买商品让我感到很有趣1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合观看直播购买商品让我感到放松1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合观看直播购买商品给我带来了乐趣1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合*直播能够提高我购买商品和搜索商品的频率1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合直播中主播能为我提供商品完整的信息1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合直播能够为我提供足够的服务，满足我对该商品的需要1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合*我很容易通过电商直播购买技术找到一款适合的美妆产品1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合对我来说使用电商直播购买技术很容易1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合熟练使用电商购买技术去买美妆产品是一件很容易的事情1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合*我对电商直播购买方式很满意1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合我认为电商购买的产品十分符合我的心意1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合；4.比较符合；5.非常符合当我对抖音电商直播越满意时，我越愿意购买产品1.非常不符合；2.比较不符合；3.符合