北方销售18月份经营回顾

北京销售1-8月份经营回顾2012年9月一、北某省市场环境简介二、北京销售1-8月份经营回顾三、北京销售营销策略执行回顾四、下一步重点工作计划目录市场环境简介一、北某省市场概况某省市某省市某省市某省市某省市某省市1、区域：北京销售下某省市和河北北部、承德、廊坊、唐山和秦皇岛5某省市，总人口预计4400万某省市场总容量预计186万千升。2、人口：某省市常住人2200万，流动人口较多，预计总人口3000万。下辖14个区、2个县，啤酒总容量在125万KL,人均饮用量41L。河北北部总人口2271万，包含某省市，下辖62个区县，预计啤酒总容量在61万KL,人均饮用量28L。3、容量：12年某著名企业预计销量20万某省市场占有率11%。第一竞品为燕京啤酒，主要某省市、密云、和廊坊，预计销量110万千升，占有率60%，第二竞品雪花啤酒，预计销量在26万千升，占有率14%。密云市场环境简介二、北京销售销量完成回顾——趋势图北京销售1-8月份完成销量145984千升，连续六个月实现增长。12年全年预计销量20.3万千升，同比增长3%，通过1年多的战略转型，扭转了北销连续4年销量下滑趋势。单位：万千升20.33万增长3%市场环境简介二、北京销售利润完成回顾——趋势图北京销售11年开始调整产品结构，加强纯生、听装和小瓶酒的推进，对纯生、听装大幅降低费用，逐步恢复产品高端定位，同时降低大优、冰醇、山水等普低档酒费用，逐步恢复价格体系。通过上述一系列的调整，1-8月份实现利润3855万，同比去年增利4438万。-2823万增长率25%11.2万KL-2823万1018万-501万-583万3855万489万1-8月份实现利润3855万，相比同期利润增长4438万一、北某省市场环境简介二、北京销售1-8月份经营回顾三、北京销售营销策略执行回顾四、下一步重点工作计划目录1、整体销量完成回顾——销量趋势1-8月份累计完成销量145984千升，同比增长2155千升，从3月份开始连续六个月实现增长。二、北京销售1-8月份经营回顾单位：千升二、北京销售1-8月份经营回顾1、北京销售销量完成回顾——分品牌维度品牌结构来看，全年预计大优下滑14495KL，五星下滑4894KL。纯生增长8522KL，听装增长3704KL，青岛小瓶增长2048KL。单位：千升二、北京销售1-8月份经营回顾1、北京销售销量完成回顾——分大区维度分大区分析普酒、外埠大区下滑较大，其他区域都有不同程度的增长。其中承德、唐山增量较大。单位：千升青岛品牌1-8月份实现销量73355千升，同比增长1%，主要是青岛大优影响，扣除大优因素后，青岛品牌增长31%，其中纯生增长62%，听装增长48%,青岛小瓶增长30%。二、北京销售1-8月份经营回顾2、分品牌销量完成回顾——青岛品牌单位：千升2.1、纯生大瓶销量完成回顾——公司整体纯生大瓶1-8月份累计实现销量18751KL，增量7168KL，年度预算完成率119%，预计全年可实现纯生大瓶销量23239千升，同比增长58%。二、北京销售1-8月份经营回顾单位：千升2.1、纯生大瓶销量完成回顾——分大区运作纯生大瓶的大区全面增长，其中唐山大区增量2067KL某省市区增量2075KL。二、北京销售1-8月份经营回顾单位：千升2.2、经典大瓶销量完成回顾——公司整体经典大瓶1-8月份累计实现销量3535千升，同比增长6%，预算完成率93%，预计全年实现销量4144千升，同比增长9%。二、北京销售1-8月份经营回顾单位：千升2.2、经典大瓶销量完成回顾——分大区某省市区、廊坊大区销量下滑，其他大区增长，其中唐山大区增量较大，增量1345KL。二、北京销售1-8月份经营回顾单位：千升2.3、经典听装销量完成回顾——公司整体二、北京销售上半年经营回顾经典听装1-8月份累计完成8539千升，同比增长71%，年度预算完成率130%，12年重点抓经典听装的推进，在各区域全面启动经典听装战役，支撑了公司销量和利润目标的实现。单位：千升2.3、经典听装销量完成回顾——分大区二、北京销售上半年经营回顾经典听装1-8月份累计完成8539千升，同比增长71%，年度预算完成率130%。单位：千升2.4、青岛小瓶销量完成回顾（纯生、经典和欢动小瓶）—公司整体青岛小瓶1-8月份累计实现销量5575千升，同比增长45%，年度预算完成率72%，全年预计青岛小瓶酒实现销量8088千升，同比增长34%，预算完成率122%。二、北京销售1-8月份经营回顾单位：千升2.4、青岛小瓶销量完成回顾（纯生、经典和欢动小瓶）—分大区小瓶酒主要是在夜场、唐山大区销售。其中夜场大区同比增长30%，唐山大区同比增长177%。二、北京销售1-8月份经营回顾单位：千升2.4、青岛大优——公司整体青岛大优主要在普酒大区销售。1-8月份累计实现销量17407千升，同比下滑41%。全年预计下滑14495KL。二、北京销售1-8月份经营回顾单位：千升3、山水品牌销量完成回顾——公司整体山水品牌1-8月份累计实现销量54574千升，同比增长9%，山水销量主要集中在承德大区，1-8月份增长4765KL。公司全年实现销量74000千升，100%完成公司预算。二、北京销售1-8月份经营回顾单位：千升一、北某省市场环境简介二、北京销售1-8月份经营回顾三、北京销售营销策略执行回顾四、下一步重点工作计划目录三、营销策略执行回顾

1、营销战略确定阶段

2、营销策略调整阶段

3、1-8月份营销策略执行回顾目录问题1三、北京销售营销策略执行回顾1、营销战略确定阶段市场背景：（1）北京销售从07年到11年，销量呈下滑趋势，且经营利润连年亏损，经销商团队和业务团队对公司运作方式信心不足，缺乏积极性。（2）区域某省市区及河某省市场某省市场、唐山（迁安）、廊坊（某省市场占有率较高某省市场占有率均低于10%。（3）产品：大优、山水、冰醇等普低档产品占比大，高附加产品纯生、经典、听装、小瓶酒销量占比很低。产品形式多样，同一款产品存在多种不同的包装及度数，如：纯生产品分浅盖和深盖箱啤，经典产品分为8度、10度、500Ml和600ml等。产品没某省市场定位，并且由于长期大力度促销，产品价格击穿各环节利润低，销售积极性差。（4）渠道：全部采用大客户模式。但是大客户掌控费用而不直供终端，对分销商也没有管某省市场起不到推动的作用。（5）促销：设置多某省市场，但某省市场选择及费用使用上不够聚焦某省市场增长不显著，未实现真正的突破。问题1三、北京销售营销策略执行回顾1、营销战略确定阶段机会点分析：（1）区域某省市场、唐山（迁安）、廊坊（某省市场占有率较高，具备打某省市场的基础，同时也证明外某省市场竞品不是绝对占有率高，我品存在机会。（2）分销渠道：燕京大客户掌控高档餐饮终端，掌控力强，大筐客户维护中低档终端，也无法渗透，但是除上述终端外，仍然有部分B+类竞品关注不足，我品存在机会。燕京通过签订专卖、保量等形式对餐饮掌控力较强，但是便利终端无法锁定，听装酒客户及团队都没有维护，在便利终端给我品留下机会。在KA、夜场渠道燕京不强势，其他品牌也没有获得绝对优势，在这两某省市场，我品存在机会。（3）产品：中档鲜啤、低档大筐、低档330白听已经在各自品类占据第一位置，但是高档纯生、小瓶酒、中高档听装酒没有对应产品。我品存在机会。问题1三、北京销售营销策略执行回顾1、营销战略确定阶段基于以上现状分析，北京销售需要在战略层面进行调整。

11年5月份公司提出了“快速发展纯生、青岛听等高附加值产品”“加快推进KA夜场渠道”“外围滚动突某省市场”等战略思想。同时确定“模式创新、目标聚焦、完善运营、精确营销”十六字工作指导方针；

工作方针：模式创新、目标聚焦、完善运营、精确营销。业务团队：打造一支无障碍沟通，以求真务实为基础的攻击性、学习型团队。渠道策略：大区直接管理的经销商分区域直供终端模式。终端运作策略：运作最有机会的终端。问题1三、北京销售营销策略执行回顾2、营销策略调整-产品策略调整11年初，公司运作产品过多、包装形式复杂等问题，并且多数产品销量小、利润差，不某省市场推进同时也给生产带来很大麻烦，，从11年3月份开始，公司对北京销售的产品进行大整合。（1）产品整合：将公司运作23款产品进行统一，整合为8种。问题1三、北京销售营销策略执行回顾2、营销策略调整-产品策略调整（2）产品调价：2月份按中心要求调整产品价格涉及16支产品，为增加利润自主调价4支产品；为统一同档位产品的价格，取消当单折6支产品。（3）取消当单折，统一产品的开单价格：当单折实际是变相降低产品打款价格，5月份对山水8度筐、8度清爽、冰纯罐、10度冰醇筐、大优塑筐、冰醇8度箱啤、五星小瓶等8个产品的开单价进行了调整，取消了当单折，同时统一同一类产品的开单价格。

问题1三、北京销售营销策略执行回顾2、营销策略调整-渠道策略调整

11年下半年-12年6月份，公司按照“大区直接管理的经销商分区域直供终端模式”为渠指导原则某省市区，唐山、密云、承德大区的渠道进行了大的调整；（1某省市区11年以大客户某省市区共计8个大客户，这些大客户基本上不直供终端，全部以分销为主，且公司费用当时全部下放给大客户，大客户某省市场，掌控费用，导致分销商积极性某省市场价格体系混乱，11年底公司通过调整，取消大客户模式，对原来的大客户我们采取能直供终端的客户，我们继续扶持，同时将原来大批直供终端的分销商直接发展为经销商，放到大区直接管理。（2）唐山大区11年只有2个经销商，面临的某省市区相似，取消大客户后，充分发挥大客户的优势，承担起物流配送职能。同时公司开发城大量的经销商，通过调整之后，唐山区域大批优秀的经销商涌现出来。

问题1三、北京销售营销策略执行回顾2、营销策略调整-渠道策略调整

（4）密云城区：原来的大客户能够直供终端，但是运作整个密云，实力无法支撑，11年底将客户从郊区撤出，全力运作密云城区，经销商精力集中，成本下降，其在城区9人9车维护7个定格，维护频率及支撑度明显提升，密云1-8月份实现销量增长23%，实现经销商和公司双赢。（5）承德大区属于公司某省市场，承德大区11年开始推进二批商专营，建立渠道壁垒，目前二批商专营率达到80%，渠道某省市场带来作用显现，承德1-8月份完成48000千升，同比增长18%。问题1三、北京销售营销策略执行回顾2、营销策略调整-促销策略调整以“精确营销”为指导原则，11底-12年，调整费用使用模式，费用从大客户手里回收，将分为分为常规费用、战役费用，同时加强了促销计划的有效性。（1）调整费用模式，12年初，取消大客户模式，费用全部回收；（2）调减大区单箱费用额度，收回到公司作为统一的专项费用，聚焦使用；（3）唐山启动纯生、经典、优听战役，密云、廊坊启动冰醇筐战役、承德启动平泉某省市区启动听装酒战役等围某省市场聚焦运作；（3）调减渠道费用的比例，增加终端费用的投入。问题1三、北京销售营销策略执行回顾2、营销策略调整-大优调整

大优产品某省市场现状：1、销量连年下滑，从07年的17万KL下滑到12年的3万KL；2、近几年由于大优品牌影响力逐步减弱，销量也一直下滑。产品主要在工地、郊区、城中村、小型KTV、自主火锅等区域销售。雪花面临同样的问题，也被压缩到工地等区域，但促销费用明显高于我品，导致外围区域销量被雪花抢占。11年下半年到12年4月份大优逐步的调整策略，通过降低费用、抓运营等方式，逐渐的恢复价格体系，建立长期稳健的渠道。在调整过程中燕京对我品销量大的渠道、终端进行定点清除，销量下滑较大。问题1三、北京销售营销策略执行回顾2、营销策略调整某省市区运作策略的调整

市场现状及面临的问题（1某省市区属于燕京啤酒某省市场，在营销各环节优于我品，尤其是餐饮店，燕京啤酒借助渠道和品牌优势，某省市区进行渠道封锁、终端封锁，我品在餐饮渠道推进困难，费用投入过高，且销量逐年萎缩。（2某省市区我品的渠道不支撑，没有具有一定实力、网络比较好、能直供终端的经销商。（3）前期运作的产品由于长期大力度促销，价格体系混乱，产品没有积累。纯生、小瓶、听装等依靠青岛品牌优势虽然价格体系乱，但是有一定认知度某省市区中型的商超便利店容量大，且燕京啤酒不关注。基于某省市场现状某省市区调整运作策略，以运作中型的商超便利店、高端纯生为主。（1）人员从餐饮终端逐步撤出，选择经典330听及经典500听全力开拓便利终某省市区的便利终端全面盘点，业代建立路线卡，主要拜访便利终端，开拓终端门店，全力在终端推进经典330听和经典500听。（2）餐饮终端选择有实力的经销商，督促经销商去开拓餐饮终端。由区域经理直接抓经销商及协议店，通过阶段性的增量支持，引导经销商推进，大的协议店由区域经理亲自与经销商共同参与谈判。问题1三、北京销售营销策略执行回顾2、营销策略调整-KA调整

某省市场现状及面临的问题：（1）KA主品牌增长率不高，门店大量围绕第二品牌崂山听和山水听来开展特价促销活动，导致门店大量临期产品，且全年经典听增长率5%，远低于公司平均增长率；（2）人员编制混乱，按照系统来划分区域，一个系统一个区域经理，业代进店之后动手能力欠缺，招聘大量的促销员来代替业代维护门店，做日常的推进工作。调整策略：（1）对KA区域进行划分，按照定格来执行，业代按照定格来拜访门店，区域经理监管系统，参与系统谈判，业代只负责终端门店的生动化，订货，生动化物料的使用及终端日常维护工作。（2）确定产品以经典听为重点进行推进，费用聚焦到经典听上，建立门店的标准化陈列，要求业代按照标准化的陈列要求来维护终端。（3)投入专项的门店生动化费用，对KA终端进行堆头及端架买断。问题1三、北京销售营销策略执行回顾2、营销策略调整-夜场调整

某省市场现状及面临的问题：（1）产品运作不聚焦，纯生小瓶销量增长不明显，经典小瓶出现下滑；调整策略：（1）确定夜场大区推进以纯生小瓶及经典小瓶为主，要求大区全力在终端推进纯生小瓶及经典小瓶，其他产品不允公司人员的精力，交给经销商运作；（2）全力开拓夜场协议终端，制定每季度的协议店开发目标，公司给予专项支持。三、营销策略执行回顾

1、营销战略确定阶段

2、营销策略调整阶段

3、12年1-8月份营销策略执行回顾目录问题1三、北京销售营销策略执行回顾3.1、12年营销策略执行回顾某省市区听装酒突破

12年1-8月份某省市区调整运作某省市区以运作中型的商超便利店为主，重点推进经典330听和经典500听，3月份通过将KA大区便利区域某省市区海淀、朝阳和丰台三个大区，聚焦人员开发运作经典听的经销商，全力开拓终端门店，1-8月份成功开发经典听经销商52家，实现经典500听增量110700箱，增量664吨，经典330听实现销量2989千升，增长53%。问题1三、北京销售营销策略执行回顾3.1、12年营销策略执行回顾某省市区听装酒突破

某省市区1-8月份累计开发终端门店达到5500家，推进生动化堆头门店达到1700家，通过听装酒的运作，有效的搭建了直供便利区域的经销商网络，建立了稳定的终端销售网络。问题1三、北京销售营销策略执行回顾3.1、12年营销策略策略执行回顾某省市区听装酒突破某省市区建立听装酒的门店陈列手册，要求业代在拜访终端的过程中，严格按照标准化的陈列手册来进行终端维护，1-8月份建立某省市区听装酒的运作体系：1、听装酒经销商开发选择标准；2、某省市场推进标准及推进策略指引；3、听装酒生动化推进标准；便利店堆头陈列便利店端架陈列便利店货架陈列问题1三、北京销售营销策略执行回顾3.2、12年营销策略执行回顾-河北某省市场突破

12年公司按照“目标聚焦，费用聚焦”的原则，制定专某省市场方案，销售部严格监控推进执行，1-8月份丰润、秦皇岛、密云城区某省市场取得快速突破，12年1-8月份累计同比增长41%，12年预计全年年度预算完成率99%，圆满完成公司确定某省市场增量指标问题1三、北京销售营销策略执行回顾3.2、12年营销策略执行回顾-唐山主品牌增量战役

12年公司在唐山大区聚焦运作主品牌，实施纯生、经典和听装分季度的增量战役，1-8月份青岛纯生累计实现销量5194千升，累计增长2067千升，累计增长率66%，经典实现销量2326千升，累计增长1345千升，累计增长137%，听装和小瓶累计增长1000千升。问题1三、北京销售营销策略执行回顾3.2、12年营销策略执行回顾-承某省市