【联名营销现状与问题调研分析报告10000字】

联名营销现状与问题调研分析报告 11.1联名营销起源及出现原因 1 11.1.2联名产品出现的原因 2 2 2 3 4 5 51.1.2联名营销的形式 61.1.3联名营销的SWOT分析 71.1.4基于联名营销策略下企业的五力模型分析 1.1.5联名营销STP分析 1.1联名营销起源及出现原因1.1.1联名产品起源与定义联名产品的起源是设计师联名款，是设计师或画家参与设计、企业或品牌借助设计师灵感而制作出来的产品。“时尚教科书”上公认的首次联名可追溯到1937年，当时的设计师品牌ElsaSchiaparelli与奢华大牌CHANEL旗鼓相当，为了打破僵局、获取一举成名以及超越对手的机会，ElsaSchiaparelli邀请到知名艺术家SalvadorDalí打造了一件联名款龙虾裙，就此打开了时尚联名的先河[121。同年，时装大牌YSL以荷兰画家皮特●蒙德里安的设计灵感为基础，推出名为《TheMondrianCollection》的裙装。自此以后，联名成为品牌与艺术家间联络的纽带，也间接成为品牌最能潜移默化影响消费者的营销手法之一。随着联名产品不断被推出，逐渐引起学术界的关注。在不同市场发展阶段，西方学者给予品牌联名营销不同的定义。Anderson和Narus(1990)从根本目的角度出发分析了品牌联合模式并提出，品牌联合是合作双方为借助对方资源，达到提升自身知名度、扩大消费群体的目的而达成的一种协议[13。1997年，Grossman从市场行为层面研究指出，任何将两个品牌捆绑在一起的市场行为(比1.1.2联名产品出现的原因具体来说，有以下几点原因：一是为了吸引消费者、引起话题，增加销溢价，实现1+1>2的效果。在合作关系中，当双方利用彼此的优势，发现共同1.2我国联名产品发展经典案例分析1.2.1大白兔产品联名背景对于60后70后来说，在当时物质匮乏的时代它成为了他们儿时最美好的记在刻意的减少糖果食用量。而对于糖果市场主要消费群体90后00后来说“炫迈大白兔奶糖曾被定义为“国民奶糖”,并于1959年中华人民共和国建国十周年时成为献礼产品，在1972年尼克松访华的对接工作中也起到了重要作用。但是随着糖果市场的发展创新，大白兔奶糖的辉煌已经成为过去。2010年上海老曾有媒体援引知情人士透露，收购大白兔后，2011年至2018年，上海梅林的销售费用从5.77亿元增至16.3亿元，其中很大一部分花在大白兔推广上。2015年至2018年，主要生产大白兔奶糖的冠生园的营业收入由20.28亿元减至15.21亿1.大白兔奶糖味润唇膏大白兔奶糖第一次反响较大的联名产品是2018年9月与美加净合作推出的分配比，还原了大白兔经典甜香的味道。2018年9月20日上午10点，正式开售，天猫平台数据显示，半秒抢空后停售。此次联名产品营销能获得如此大的成功，美加净成立于1962年，也是上海老字号品牌之一，由于品牌管理不当，美加净的定位越来越模糊，造成品牌的极不严肃性，且该品牌近25年一直处于亏人们的记忆。而且大白兔奶糖的广告词是“七颗大白兔等于一杯牛奶”,所以选择的联名产品是润唇膏而不是护肤乳，奶糖是吃进嘴多网友的期待，70后80后借此回忆童年，90后00后想象把“奶糖”涂在嘴唇有了大白兔润唇膏的助力，2018年上海家化公司实现营业收入71.37亿元，同比增长10.01%;从品类来看，上海家化2018年个人护理、美容护肤、家居护和41.18%。有了润唇膏这一成功案例，大白兔似乎找到了联名营销的成功秘诀。2019年5月与气味图书馆联名推出“童年的味道”香氛系列，这是气味图书馆和大白首发选择在儿童节前夕，当天护手霜和香水销量超1.5万，专为六一儿童节打造的610套610元的大白兔潮包三秒售罄；大白兔的其他周边香氛在天猫仅10分钟售出14000件。1.光明大白兔奶糖风味牛奶2019年7月大白兔与光明牛奶联合推出“光明大白兔奶糖风味牛奶”和大此次联名后，光明乳业实现营业收入225.63亿元，同比增长7.52%;净利润4.98亿元，较上年的1.42亿元增长1.56亿元，增幅为45.84%;2019年公司的经营现金流为24.10亿元，较上年的14.54亿元增长近10亿元，增幅为65.77%。此外，光明乳业的财务状况也有所改善。截至2019年底，公司资产负债率为57.95%,较上年底的62.17%下降4.22个百分点；2019年公司财务费用为1.05亿元，2018年为2.01亿元，同比几乎减少了一半。当然光明乳业取得如此大的1.2.3大白兔联名产品营销策略分析2019年可谓是大白兔重拾辉煌的一年，大白兔奶糖正是抓住了年轻人愿意去的文化符号。这一年大白兔不仅推出了许多热门商品，还在6、7、8三个月开展了60周年展，涉及北京、上海、深圳等一线城市。在“回忆杀”的同时给予“回味杀”;努力将自己的品牌形象向年轻化和个性化费意愿下降。企业在再次发售之前应该更全面深入地进行市场调研，使定价策略更为合理。同时可以通过多方渠道向消费者展现企业为努力还原大白兔的经典味道，使之与联名产品完美融合投入的大量精力与财力，以提高消费者在感知上对价格合理性的认同感。而且对于“回忆杀”的营销理念来说，有更多记忆的是60后、70后，所以后继推出新产品的时候应更多关注该年龄层的需求，以作为送礼佳品等卖点完善营销策划。1.3当前联名市场现状1.1.1联名产品三大分类联名起源于品牌与名人的合作，具体分类如表1.1所示：名人类别优势明星印上形象明星本身的话题性容易引发社会化媒体的传播知名设计师、艺术家虚拟人物周边组合成礼盒售卖增加产品话题性，吸引虚拟人物的粉丝资料来源：作者整理例如朱正廷与完美日记联名推出的小黑钻208珍珠糖色口红以及小酒馆H11朱正廷限量签名款唇釉。其实这与代言没有清晰的界定，只是将明星更深的融入到品牌产品中，小黑钻208号色□红的名字以朱正廷粉丝的名字命名，小酒馆H11的包装上印上了烫金的朱正廷签名；与此类似的还有安慕希香菜味酸奶，该产品定位为王一博定制款，这款酸奶从口味选择到瓶身设计都深入王一博粉丝群体，邀请他们共同参与产品创作。到目前为止，我国名人与品牌联名主要是利用形象、签名、周边等粉丝效应来扩大销量；这种联名模式主要应用于国外，例如蕾哈娜与PUMA联名推出的松糕底板鞋，该产品是由蕾哈娜亲自参与设计，从创意到细节全程指导，它引爆了PUMA的女装业务、将PUMA品牌从一路走低的态势中拯救出来。值得学习的是，蕾哈娜并没有使用“饥饿营销”手段，而是把产品做好，保持着商品的大量发售，靠□碑来维持热度，提升销售额。由此显而易见，这种合作方式借助名人影响力，品牌可以拉近与其粉丝群体之间的距离来迅速实现销量增长。名人自带的热点和话题也会为品牌带来更多造势机会，这为加强产品曝光提供了更多的机会；也可以通过名人的阐述进一步加深消费者对产品理念的理解，产生共鸣。第二种是最常见的两个品牌企业之间的联名。例如上面提到大白兔奶糖的所有联名产品。两个品牌联名可以彼此丰富品牌形象、拯救现状不好或遇到困难的企业；品牌联盟后生产的产品能够受到消费群体广泛关注，甚至知名品牌不用做什么推广，很多消费者都会非常喜欢这样的品牌联名合作、都会青睐这样的产品，有买了一种联名产品却得到了两个品牌的好处的感觉。第三种是品牌与热门IP之间的联名，根据产品理念不同选择对象也不同。具体分类如表1.2所示：IP类别代表产品电影漫威漫威+耐克球鞋故宫、大英博物馆故宫+玛丽黛佳彩妆王者荣耀+Mac□红资料来源：作者整理一些品牌纷纷推出故宫联名款产品，故宫联名款之所以能够在时尚圈受到广泛欢迎，很大的一部分原因在于其背后强大的文化底蕴支撑。紫禁城作为传统艺术的瑰宝，给现在很多潮牌设计提供了许多独树一帜的想法，将传统元素融合进现代的时尚，让故宫的国风时尚态度一目了然，改变了古板固化的信息传播方式。如毛戈平和故宫联名的献礼故宫600周年系列彩妆，设计灵感全部源于故宫藏品松、鹤、盘龙这些我们非常熟悉的元素，赋予了每件彩妆更独特的意义，精致又不失文化底蕴；完美日记与国家地理联名的幻想家眼影，把中国的大好河山、慑人景色复刻在了眼影的配色中，翻开每一盘眼影，就仿佛身临壮丽景色中一般震撼。还有一些品牌利用影视动漫的粉丝效应进行营销，如Vans与漫威联名推出的漫威英雄系列帆布鞋、安踏漫威联手重磅推出漫威超级英雄系列女鞋等。1.1.2联名营销的形式对于一方品牌来说，其联合营销的形式一般有三种：水平联合、垂直联合、交叉联合。水平联合一般指同行业企业的合作，是指两个企业共同合作开发某一新产品新品牌，彼此互相提供原材料和渠道，通过广告促销等方式销售产品的过程；垂直联合一般也应用于同行业之间，是合作双方在不同的营销活动内容上的合作，分别承担某一部分营销活动，从而到达双赢的目的；交叉联合主要指两个不同行业间的企业合作，随着企业战略多角化发展，企业越来越趋向于涉及各个领域，通过交叉联合合作双方可以将彼此互相引领进新领域，扩大业务范围和影合作双方联名的实际效果不仅取决于产品创新性和对消费者的吸引力，更取决于双方合作的维度和深度。从这个方面可以把联名合作分为三个层次：营销型联名、产品型联名、品牌型联名，如图1.1所示：营销型联名的设计通常仅体现在产品logo和外包装的组合上；产品型联名是指一方品牌利用另一方的资源进行产品升级；品牌型联名是联名双方推出专属的联名子品牌或新品牌。联名营销已成为当前市场上常用的营销策略，这就说明联名营销必定存在其他营销策略无法替代的优势，也必定存在劣势和不足。下文就当前市场环境下，对联名营销进行SWOT分析。当前市场上这一营销策略正呈现发展的良好势头，但面对复杂对面的市场环境和国内外起伏的经济状况.这一策略是如何脱颖而出被众多品牌企业所使用的，下面从微观角度运用SWOT分析，针对其优势、劣势、机会和威胁展开分1.联名营销的优势(1)消费群体、功能等优势互补。两个市场定位不同、目标群体不同的品牌，通过联名建立品牌联系，彼此拓展客户；还可以缩小自身产品的局限性，两个品牌的合作可以将两个风格定位不同的产品结合，创造出单个品牌所不具备的产品竞争优势，实现共赢。(2)增加产品曝光度和话题传播性，彼此扩大知名度。与知名品牌或知名艺人联名可以受到消费者的广泛关注，带来话题热度，如果合作双方创造出新颖奇特或可以满足消费者爱好的产品，那会有更明显的效果。有了产品的曝光就使人们对该产品产生认知，有了话题才可以增加热度和传播性。对于已经有一定知名度的企业来说，这一营销策略可以加深消费者认知；对于处于发展阶段的小规模企业来说可以增大知名度，让更多的消费者了解自己；对于老字号企业来说可(3)降低成本，增加收入。两个企业共同营销可以吸引消费者对商品更快入，实现了1+1>2的效果。(4)满足消费者个性化心理特征，迎合现代社会“潮”理念。当下年轻人(5)带来延伸功能。现在的消费者除了注重基本的物质需求以外更注重商2.联名营销的劣势(1)价格影响消费者忠诚度。过高的价格容易降低消费者忠诚度，产品质(2)有时间和销量限制。联名产品的生产销售往往会受到合作方合(3)合作方品牌选择难度大。联名营销归根结底是通过两个企业合作共同(4)容易导致消费者失望。厂商在商品发布前期宣传往往会大力宣传，也(5)拉动不了整个企业品牌的销量。联名产品确实可以为企业带来收益、1.联名营销的机会(1)消费者需求增加。千禧一代对产品多样化的需求不断增加，现博、微信、小红书等APP的营销传播，使品牌广泛的知名度和良好的美誉度等优势发挥得淋漓尽致。(3)消费者情怀加持。随着科技的发展以及人们生活的现代化，人们开始4.联名营销的威胁(1)很难保持新鲜感。当前市场上产品联名大热，但这并不意味着联名产(2)合作方式简单粗暴，准入门槛低。品牌联名只是短期内的品牌合作，并不会因此花费巨大的精力，但可以最大程度扩大消费(3)品牌联名合作泛滥。企业在寻找合作者时都会挑选具有竞争优势的企力分析。1.供应商的讨价还价能力牌联名合作的营销策略要求双方都能保证生产要素的质量，避免产生相互影2.购买者的讨价还价能力1.潜在竞争者进入的能力4.代替品的代替能力5.行业内竞争者现在的竞争能力以上从这一策略本身和相关企业方面分析了联名企业的优劣势和现状，但这一策略的具体实施还需要考虑消费者因素，下面通过STP理论对联名营销进一步分析。STP分析由美国市场学家温德尔史密斯提出，从市场细分、选择目标市场、产品定位三方面展开，主要应用于企业目标市场营销分析。面对成千上万的消费者，他们的生活习惯、消费心理、价值理念都不相同，任何企业都不可能满足整个市场上所有顾客的需求。企业只能最大程度发挥自身优势，选择适合自己企业的目标市场，进行精准营销。下面就基于联名营销策略对企业做出STP分析：1.市场细分联名营销策略的市场细分主要包括人口细分、心理细分和行为细分。人口细分根据统计变量维度细分为年龄、性别、学历、职业、收入等；心理细分根据消费者购买决策意愿分为社会阶层、生活方式、个性、态度等；行为细分依据消费者执行购买决策的目的分为追求利益、使用者地位、忠诚程度等。企业应根据想要开拓市场的人口种类和消费心理不同，选择不同的合作品牌、采用不同的宣传手段和宣传理念。不同收入阶层人群的消费偏好不同，高收入人群倾向选择高端品牌产品，低收入人群更倾向选择高端品牌产品的平价替代品。而同一阶层不