阿里妈妈了不起的新世代服饰风尚直播内容策略洞察报告

过去在电商场域，商品主要以图文形式展示，消费者较难及时、立体地获得商品所有的信息；且图文浏览该场景下，消费者对单店铺较难沉浸，与店铺或达人无法立刻建立兴趣或情感连接。在今天，直播能够有直播凭借着主播的个人魅力及导购属性，商品信息及卖点的直观化展示，以及消费者多维立体化的实时沟伴随着消费者直播购物的习惯养成及日益进步的科技水平加持，未来直播带货将具有更大的想象空间及商现快速增长趋势；与此同时，消费者的参与度也日益上升，直播观看人次及引导的成交额均增势良好，直播购直播引导成交优势凸显一般直播引导成交优势凸显一般展示商品的颜值、风格、穿搭等各种卖点信息，使商品不受限于二维展示、更加立体、更加真实地浮现在性不仅可以保证消费者对商品的关注得到即时回应，还可加强与达人或店铺的兴趣连接，将消费者与品牌且消费者的服饰类目需求增长很快，在内需供给上有很大需-供=0围巾/丝巾/披肩床品套件睡衣,家居服户外服装帽子睡衣,家居服健身器材休闲裤直播引导成交优势凸显直播引导成交优势凸显一般床品套件床品套件围巾/丝巾/披肩健身器材.健身器材低低直播因其内容性、互动性、节奏性优势，突破电商营销传统方式，重构人、货、场的关系，创造了独一无二的差异化商业价值；对于大服饰行业商家，直播在拉新能力、沉淀会员能力、协助新品成长能力、特色货品种草及即时成交能力提升上尤为非直播渠道也有所提升。尤其店铺无关联人群（O人群）、店铺潜客的提升是最为明显。其中达人直播间对店铺无关联人群（O人群）的客单价提0人群潜客新客老客0人群潜客新客老客从长效转化效应来看，相比于没看过直播的人群，看播人群的成交转化率、客单价也都有所提升，其中对于店铺无关联人群（O人群）、潜客的提0人群潜客新客老客数据说明：转化ARPUTGI是用来描述在直播场的客单价相比直播渠道的提升情况||直播后新品成长趋势及销量更佳——直播的新品未参与直播的新品平均每件新品日销量平均每件新品日销量时间进程达人往往擅长对潮流热点进行引导及解读，在达人直播间，爆品、自带热点商品（如电竞游戏、体流新品等，即时转化提升明显；而在店铺直播间，因为看播人群对特色货品的需求相对更加精准，大多特色货品在店从长效种草转化来看，超级单品、爆品、设计师联名商品、功能科技商品、奢品、潮流商品、国潮商品、商值得一提的是，超级单品作为行业爆品，在直播间也是王者般的存在，直播更能展示其独特之处，不管是店铺一方面，消费者可以在直播听到专业主播讲解内核知识，也可以与同爱好的其他买家交流经验，获得更直播间人均停留时长●花样图谱识别●毛线选择技巧●主播演示教学得益于直播对内容价值的加持和释放，淘内更多特色类目下涌现出一批上述的特色直播间。在这些直播间中，卖点外，更多讲述商品背后的故事、讲独属于这个圈层的干货知识。这里卖货不再是生硬的推销，而是汇聚圈层文化交及人文魅力的视听盛宴。特色直播间逐渐改变着消费者的心智，使其不仅仅是有购物需求的“需要看”，更是有兴特色手工业行业均值佛珠/木质手串行业均值和田玉行业均值直播对于大服饰行业商家的人群运营、货品运营及内容运营均有不可忽视的重要意义，因此，如何做好直播便成为商家最关注的问题。天猫服饰行业通过行业内优秀直播间分析，为大服饰行业商家的直播营销总结了一套有效易行的直播间诊断指标超级直播力由直播间的9个不同维度指标构成，分别是货品力、价格力、人设力、主播力、互动力、用户力、预告力、传播力及广告力，旨在帮助商家或达人诊断自身直播间的问题，并聚焦问题采取相应的提升优化策略。超级直播力的多维指标建立有利于更全面、更客观的考量直播间价值，不仅局限于直播间的成交效果，而选择给予更多特色直播间以空间和机会，维护直播力指标指标描述直播间不同分层货品和结构价格力直播间货品梯度价格直播间的主播能力，核心体现在：控场、带货、互动、语速和状态消费者在直播间的活跃度用户力直播间对于不同分层策略人群/会员/拉新的能力通过预热/预告等策略提升蓄水爆发传播力直播间的传播力和全域影响力通过商业化广告让商家直播获得更大的流量和曝光，并能够针对特定人群进行圈选和投放为帮助商家优化直播间货品力，直播运营中台上线了自播选品功能。自播选品功能背靠平台数据，将商家店铺全量商品进行平台建议有能力的品牌/商家尽量要有意识地、系统化培养自由主播成长：尽量签订全职主播，并系统化培训其商品掌握力、为丰富商家在自播间内与消费者的交互玩法，提升直播间互动力，平台推出40多种直播间小程序供选择。如在线扭蛋机、助商家完成直播间的产品化预告，消费者可在线签到、预约，提前锁定直播间，从而增加直播间回访率，间接提升转化播间新客专属权益-新享礼金，商家或主播可通过直播中控台-权益玩法进行相应的设置。新享礼金可新客专属权益权益透出礼金商品打标有效提升新客点击和转化店铺首页直播卡片新客专属浮窗同样商家或主播可通过直播中控台进行会员专属权益的设置。会员可在日常直播间、会员日直播间看到专属会员的专享券；并会员专享券会员日权益店铺首页直播卡片以使用直播日历小程序提升预告力。直播日历小程序亦可设置直播预告，消费者从直播间悬浮入口进入小程序后，可选择底|点击首页悬浮挂件进入活动|选择底部直播预告订阅的直播场次|在弹窗中点击“确定”|点击首页悬浮挂件进入活动|选择底部直播预告订阅的直播场次|在弹窗中点击“确定”目前传播力的核心评估是站内直播看点的发布量、覆盖商品量以及引导的流量。建议商家或主播为直播间设置直播看点。直广告力：反映商家/主播通过商业化广告为直播间引流的能力。提升广告力，商家/主播可通过阿里妈妈提供的“超级直播”首先，超级直播赋予商家开放式的人群精细化运营能力，商家可以完全自主地针对特定人群进行圈选和投放，提升直播转化超级直播通过打通全域推广渠道(包含强直播心智渠道直播全屏上下切、淘宝直播广场、以及超级推荐、超级钻展、直通等站内资源)，搭建全域实时智能调控引擎，在预算和成本约束下为商家或主播实现高时效性引流，满足直播峰值供给，同时通更高效更直播更简单更高效更直播●拉新/进店/成交专业模式/管家模式/加油包拉新/进店/成交(评估引流量级) 承接设置针对拉粉专属权益 权益渐进权益，预埋爆发点(预留启动时间)优化目标优化目标推广金额推广金额定向详情定向详情(配合直播间权益)大额权益：满减红包即时互动：互动抽奖流量开始激增主播快速响应强调/新增权益(老客带新客提销量)大额权益：6.8元秒杀即时互动：老客优惠券分时段发放老客带动新客商家快速响应加推保持热度根据活动节奏，在常规活动直播推广的基础上，加大特色直播场的商业推广预算。利用超级直播灵活时段引流能力，个性化alimamaalimamaminsightlab由阿里妈妈市场公关部、营销研究和体验中心、阿里妈妈营销策划中心联合成立的虚拟组织。本期参与：苏寅（