使用与满足视角下美食类短视频传播策略探究-以抖音账号“舌尖”为例

目录TOC\o"1-3"\h\u19894摘要： 使用与满足视角下美食类短视频的传播策略探究——以抖音账号“舌尖”为例\摘要：随着互联网的飞速发展，美食类短视频以其独特的生活气息和较强的感染力，在短视频领域中脱颖而出。抖音账号“舌尖”通过向观众展示美食的制作过程，并通过介绍美食背后所蕴含的故事来与观众产生情感上的共鸣，通过弹幕、评论等方式与观众互动，增强起归属感。本文基于使用与满足理论，对抖音账号“舌尖”进行系统分析，总结美食类短视频的有效传播策略，为美食类短视频的传播提供一定的借鉴意义。关键词：美食类短视频使用与满足理论“舌尖”Researchoncommunicationstrategiesofshortfoodvideosfromtheperspectiveofuseandsatisfaction——TaketheTiktokaccount"Shejian"forexampleAbstract：WiththerapiddevelopmentoftheInternet,foodshortvideosstandoutinthefieldofshortvideoswiththeiruniqueflavoroflifeandstronginfectiousforce.Tiktokaccount"Shejian"showsviewerstheproductionprocessoffood,andthroughtheintroductionofthestorybehindthefoodtoproduceemotionalresonancewiththeaudience,throughpop-ups,commentsandotherwaystointeractwiththeaudience,toenhancethesenseofbelonging.Basedon“usesandgratificationsapproach”,thispapersystematicallyanalyzestheTiktokaccount"Shejian",summarizestheeffectivecommunicationstrategyoffoodshortvideos,andprovidescertainreferencesignificanceforthecommunicationoffoodshortvideos.Keywords:ShortvideosaboutdeliciousfoodUseandsatisfactiontheoryAbiteofChina引言随着我国经济的快速增长，智能手机产业经历了飞速的发展，几乎实现了人手一部手机。短视频依靠手机等智能设备为载体，凭借独有的自身优势向观众展现声画一体的传播内容并逐渐融入到大众的日常生活中。在各种短视频类型中，以美食为主题的短视频尤其的受到人们的关注，原因一方面是人民日益增长的对美好生活的需要，另一方面是短视频发展催生出的新兴职业。抖音账号“舌尖”在美食类短视频中占有着十分重要的地位，它通过专业的拍摄手法展示美食制作的过程挖掘美食背后蕴含的故事，与观众达成情感上的共鸣。本文基于“使用与满足”理论，对抖音账号“舌尖”进行分析，探究美食类短视频的传播策略，为美食类短视频的未来发展方向提出有意义的借鉴，助力其在竞争激烈的短视频领域稳健前行。一、概念界定（一）短视频短视频是指在依托于短视频平台，以技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等为主题，时长较短，一般不超过五分钟的视频内容。由于内容较短，可以单独成片也可以做系列合集，适合碎片化观看。从它的起源与发展来看，首先，孕育阶段。从2006年至2013年期间，短视频行业开始孕育并逐渐成形，技术初步成熟、短视频平台也开始涌现。其次，涌动阶段。随着互联网的发展，短视频APP不断涌现，各种短视频应用如雨后春笋般崭露头角，平台用户数量也呈现出迅猛的增长态势。最后，爆发阶段。短视频具有很高的商业价值，众多资本大量涌入市场，其中以抖音、快手、西瓜视频等主流平台尤为突出。这些平台凭借先进的智能算法，成功在竞争激烈的市场中占据领先地位REF_Ref1799\r\h[1]。（二）美食短视频美食类短视频主要是指依托各大新媒体平台，以美食为主要传播内容，以移动智能设备为载体的，一般不超过五分钟的短视频形式。快手、抖音等专业短视频APP的出现带来了美食类短视频发展的高潮，庞大的短视频用户基础为美食类短视频带来了巨大的流量，获得了更多利润，进一步的促进其精细化和专业化，形成良性发展REF_Ref2027\r\h[2]。从内容上来看，美食短视频可进一步细分为多种类型，如视频内容按照食材准备、烹饪过程、成品菜肴的顺序进行拍摄，并辅以文字说明，用以传授菜肴的具体做法和烹饪技巧的烹饪教程类；主要以美食试吃和美食探店等内容为主，博主通过亲身试吃或者探店经历等向观众推荐优质的美食或餐厅的测评种草类；通过博主自身经历或者他人与美食之间的故事来讲述美食背后所蕴含的文化情感等，以引起观众的共鸣，传播饮食文化的故事/Vlog类。（三）《舌尖上的中国》《舌尖上的中国》是由陈晓卿执导，中国中央电视台出品的一部美食类纪录片。2012年5月14日《舌尖上的中国1》中央电视台首播，之后央视各台相继播出，另外，在网络平台方面CNTV、爱奇艺、哔哩哔哩、优酷等在线视频平台均有线上播出。2014年4月18日《舌尖2》开播，2018年2月19日《舌尖3》播出，2025年2月3日《舌尖4》播出。该纪录片以中国饮食文化为主题，通过展示中国各地的饮食习惯、传统美食及烹饪技艺，向海内外观众展示了中国丰富多样的饮食文化，深入探讨了中国人对食物的热爱和对美食的独特理解，并展现了饮食背后所蕴含的中国历史、地域、民俗文化和生活方式REF_Ref2125\r\h[3],受到了广大观众的喜爱和好评，引发了人们对美食、生活和文化的深入思考和探讨。（四）使用与满足理论“使用与满足”理论（usesandgratificationsapproach)，是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。由美国社会学家卡茨首先提出。他认为从传播学角度看，媒介与人们之间的影响是相互的，即媒介可以影响人们的行为，而人们也可以依靠媒介的传播力量实现自己的目标。此外，卡茨认为媒介行为由五个环节构成，包括社会因素、心理因素、媒介期待、媒介接触、需求满足REF_Ref2357\r\h[4]。强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。二、抖音账号“舌尖”传播策略分析（一）内容定位策略：以美食为媒，唤起情感共鸣“人生百味，皆在舌尖”，在中华民族五千年的历史长河中，美食占有着重要的地位。作为中国传统文化中最为重要的一个部分，它承载着人们对生活的期盼、对故乡的回忆，每一种舌尖上的味道都能唤起人们对某些特定场景的记忆。“舌尖”作为《舌尖上的中国》这一纪录片的衍生账号，提取《舌尖上的中国》中的精华片段，浓缩成15-60秒的短视频，通过美食特写镜头快速抓住观众注意力。“舌尖”聚焦于中国不同地域的饮食文化与特色美食，其拍摄范围广泛，涵盖了从北方到南方、从沿海地区到山区的各个地域。节目通过深入展示，全面呈现了各地独具特色的传统饮食文化、饮食习俗以及与之相关的历史渊源，为观众呈现了一幅丰富多彩的中国饮食文化画卷REF_Ref2419\r\h[5]。“舌尖”不仅仅是关于美食的短视频，更是通过美食来体现中国人民内心深处对美好生活的追求。在创作时从小人物的视角去发现美食所蕴含的情感，更加能够引起观众的共鸣，从小人物的身上看到千千万万个普通而又不平凡的我们。在选题和策划时努力挑选能引发观众共鸣、适用与大多数人的主题，并通过一些平凡的、小人物的视角展示，使观众更容易产生情感共鸣。（二）多平台传播策略：构多元矩阵，提升内容影响力抖音作为短视频行业的领军平台，具有广泛的用户基础与用户粘性。如REF_Ref6078\h图一观看平台调查所示66.3%的用户习惯使用抖音平台观看美食类短视频，43.52%的用户选择使用小红书平台，42.59%的用户使用快手平台观看，此外还有37.9%和32.4%的用户选择使用哔哩哔哩平台和其他平台。“舌尖”充分利用抖音平台的特点，发布高质量的美食短视频，吸引用户的关注和互动。除此之外还通过央视频、优酷、爱奇艺、腾讯视频等主流视频网站，发布更完整、更丰富的美食纪录片内容，吸引对美食文化有深入需求的受众。通过微博、微信公众号、小红书等社交媒体平台，发布“舌尖”相关的文字、图片、短视频等内容，并在评论区与观众进行互动，增加用户黏性。利用各大平台的广告投放、热门搜索排名、话题讨论等方式，提高“舌尖”的曝光度和话题性。图一观看平台调查（三）互动营销策略：以美食为纽，构受众参与传播生态与纪录片有所不同的是短视频具有时长短、互动性强的特点，哔哩哔哩、抖音、快手、小红书等新媒体平台不断涌现使得纪录片的传播模式得以转变，受众由被动的接收方转变为信息的主动选择者，受众通过评论、弹幕、私信等方式与短视频创作者进行沟通交流，实现了信息创作者和接受者的双向交流REF_Ref2501\r\h[6]。“舌尖”账号根据每一期的视频内容在视频评论区与观众进行互动，如在“山西花馍”一期中与观众互动“快来晒一下你的家乡有什么过年必备的年货吧！”评论区观众发出各种花馍的图片以及其他的特产。在“香港腊肠”一期中在评论区发起“广式腊肠、四川腊肠、云南腊肠……你最爱的腊肠是什么？”的提问，引起了观众的广泛讨论。“舌尖”还与“山货上头条”账号合作通过独特的地域美食聚焦乡村产业。助力乡村产业发展，带动农户增收就业。“舌尖”与武汉文旅、抖音生活服务共创“舌尖上的武汉”带观众走进武汉的美食生活，激发观众对武汉的向往，推动武汉旅游业的发展。（四）口碑传播策略：依托官方媒体，打造美食文化自信《舌尖上的中国》纪录片获得成功的一个重要因素就是口碑传播。《舌尖上的中国》由中国中央电视台出品，依托官方媒体向观众展现了中国的各种美食以及背后的文化故事，触发了观众对于美食的共同兴趣以及对其背部所蕴含文化的情感共鸣。观众在观看纪录片的过程中，学习到了烹饪的知识，也被其中所蕴含的人文情怀和地域文化所打动，这种情感共鸣观众增强了对中国美食文化的文化自信，并愿意主动分享和传播这部纪录片，形成了口碑传播的效应。抖音账号“舌尖”作为《舌尖上的中国》官方账号，将纪录片中最能触动人心的片段剪辑出来，通过短短几十秒的视频将食物所蕴含的文化、情感体现的淋漓尽致。（五）持续更新：以多样性内容维持观众期待与共鸣“舌尖”抖音账号自2023年12月11日发布第一条视频以来一直保持着不间断的更新来维持观众的期待感和关注度。其账号分为不同的合集，每一个合集都有其对应的主题，如“年夜菜”为中国传统节日春节时不同地区的传统美食；“节气食令”则是展示中国传统节气立春、立秋等日子的特色美食。“舌尖”在高考等重要日期还会适时推出相关美食视频，增加话题性和互动性，“舌尖”的视频内容里不仅有需要高超技术的扣三丝，也有街市路边的煎饼馃子，账号定期更新不同地域、不同风格的美食视频，保持内容的新鲜感和多样性，满足了不同观众对美食记忆的共鸣。三、受众使用与满足分析（一）满足求知需求“舌尖”账号通过短视频的形式将中国各地丰富的饮食文化展现到观众面前。中国饮食文化博大精深，观众通过对短视频内容的观看，满足了受众对于美食知识的好奇心和探索欲。在观看视频的过程中，受众可以了解到不同美食背后的文化情感、制作方法和口感特点等，从而拓宽了视野，增长了见识。节目全方位展示丰富食材知识，介绍诺邓火腿时讲述其腌制工艺、独特风味及当地自然环境对火腿品质的影响，让观众了解到这一特色美食背后的复杂知识体系。用户通过观看具有教学性质的美食类短视频，学习美食的制作过程，这种学习行为不仅满足了个人对于烹饪技艺的需求，也增加了生活中做饭能力的提升，对于热爱烹饪或希望提高生活质量的人来说，这是对自我能力提升的重要满足REF_Ref2632\r\h[7]。抖音账号“舌尖”注重内容的深度和广度，深入挖掘美食背后的文化故事和历史渊源，通过讲述美食与地域、民族和习俗等方面的联系，“舌尖”为受众提供了更为全面深入的美食知识，满足了受众对于美食文化的深层次探索需求。账号还通过互动的方式，激发了受众的求知热情，在视频下方，受众可以留言提问，与其他观众和创作者进行交流。这种互动模式不仅增强了受众的参与感，还促使他们更加积极地寻求和分享美食知识。（二）情感共鸣需求随着城市化进程的不断深入，许多背井离乡在外工作的青年处于独居状态，孤独成为现代都市青年生活常见的一种状态REF_Ref2723\r\h[8]。年轻群体背负着工作和学习的重压，日常工作学习完毕后往往会身心俱疲，只想卸下“台前”的伪装，回归人类原始的本性——吃，即便不能身临其境，丰富的视听语言和符号化表现手段将享用美食这一仪式化的场景还原甚至神化，刺激强化身体欲望，带来强烈的快感和满足，除去繁忙的日常工作学习带来的疲惫和怠倦REF_Ref2801\r\h[9]。美食不仅仅代表着食物本身，更是与家乡与亲朋好友之间的情感纽带，“舌尖”账号呈现了不同地域的风土人情，当观众看到屏幕上出现熟悉或新奇的食物时，很容易勾起对过往美好时光的回忆，从而产生强烈的文化认同感和民族自豪感，在观看美食的同时，观众也领略到了中国丰富多彩的文化底蕴和地域特色，进一步加深了观众的情感共鸣。账号注重讲述美食背后的故事，这些故事往往蕴含着平凡人的酸甜苦辣和坚韧不拔。通过记录食物的制作过程、劳动者的辛勤付出以及人与食物之间的深厚情感，“舌尖”让观众感受到了生活的真实与美好，这些故事不仅触动了观众的心弦，还激发了观众对生活的热爱和向往。“舌尖”通过美食这一载体，满足了人们对美食的视觉享受和味觉体验，在情感层面与观众产生了深刻的连接，这种情感共鸣不仅提升了账号的影响力和传播力，也让更多的观众在欣赏美食的同时，感受到了生活的温暖与美好。（三）社交互动需求“舌尖”账号发布的各类美食短视频，激发了观众的分享欲望，观众将自己品尝过的美食、探店经历或烹饪心得分享到抖音平台，形成了美食分享的良好氛围，这种分享不仅满足了观众的记录需求，也为他们提供了发现新美食的渠道。观众在评论区或私信中与其他观众交流心得，分享自己对美食文化的理解和看法，促进了文化的交流与融合。“舌尖”账号的美食视频往往蕴含亲情、友情、思乡等情感元素，这些情感元素很容易引发观众的共鸣，观众也会因为共同的兴趣和爱好而聚集在一起，形成一个具有归属感的社群，在这个社群中，他们可以相互支持、鼓励，分享生活中的点滴快乐。观看短视频时，用户不仅可以欣赏美味佳肴的制作过程，还可以通过触摸屏幕与视频中的情境产生一种亲密互动。此外，用户还可以利用各种手势，如在屏幕上滚动、拖动、放大缩小来控制视频的播放。这些身体动作可以打破行动与感知之间的界限，为观看者提供综合的感官体验REF_Ref2997\r\h[10]。（四）压力缓解需求作为具有丰富内容和多元化表达形式的媒体，短视频结合了文本、图片、影像、声音和其他视听效果，这些效果完全满足了用户分心和时间片段的需求REF_Ref3072\r\h[11]。抖音账号“舌尖”通过将传统美食纪录片《舌尖上的中国》进行碎片化拆解，结合用户观看场景（午休、睡前、吃饭）如REF_Ref7857\h图二用户观看视频时间所示，将长视频转化为短视频单元，在短暂的休息时间为观众提供一定的心理慰藉。美食视频中精美的食物摄影和创意的视觉效果为观众提供了视觉上的享受。食物的色泽、质感和制作过程的美感，都能激发观众的观看兴趣。而为美食视频融入有趣的故事情节或幽默元素，讲述与食物相关的人物故事或趣闻轶事，为观众带来情感上的共鸣和娱乐体验REF_Ref3170\r\h[12]，从而缓解工作生活中的压力。图二用户观看视频时间四、美食类短视频存在的问题（一）内容同质化严重美食类短视频在短视频飞速发展的今天获得了巨大的流量，但与此同时也暴露出了许多问题。一些美食类短视频存在过度营销、跟风等问题，缺乏对创作内容的创新。例如：抖音博主“噗噗叽叽”爆火之后，许多模仿者如雨后春笋般出现在短视频平台上，相似的布景和话术，近乎一样的精致锅碗瓢盆，一味地模仿而不创新，让受众产生审美疲劳。内容的局限性成为阻碍美食类短视频发展的瓶颈，一些店家过度注重意见领袖的打造，忽略了本身品牌所应具有的力量，过度同质化会让品牌失去了该有的特色[13]。在新媒体时代，人们过度追求流量，一个视频火爆后必定有模仿者想要通过复刻来成为第二个爆火，因此短视频内容往往大同小异，缺乏创新。（二）缺乏深度和内涵许多美食类短视频仅仅停留在对美食的制作过程和外观展示的层面，没有深入挖掘美食背后的文化内涵和历史故事。在烹饪食物时，如果只是简单地介绍烹饪步骤和食材，而没有讲述其背后的故事，就会显得内容浅显、缺乏深度。如果视频能够讲述美食与家庭、友情、爱情等情感的联系，或者呈现美食制作者的故事和经历，就会更容易引起观众的共鸣，增加视频的深度和内涵。美食类短视频创作者在创作时缺乏创新和个性化表达，不能将自己的个人见解和创意元素展示出来，导致视频内容缺乏深度和内涵。（三）过度营销一些美食类短视频为了吸引观众和增加销量，可能会进行虚假宣传，夸大产品的口感、品质或效果，将一般的美食效果夸大为食材具有的特殊功效；在短视频中频繁植入广告，影响观众的观看体验；为了促销，一些短视频创作者可能会过度承诺产品的效果或售后服务，导致消费者在购买后发现实际情况与宣传不符，产生失望和不满。（四）内容参差不齐随着移动智能设备的普及和短视频平台的快速发展，短视频制作的门槛越来越低，人人都能拿起手机成为短视频的创作者，因此，较低的制作门槛，让不具备专业视频制作能力以及拍摄技巧能力的大众都可以参与进短视频的创作中，美食类短视频的质量也因此有所参差。在各类短视频平台上，人们通过手机号、微信号就可以注册一个私人账号并发布视频[14]。制作门槛低让更多人有了获得流量的机会，能够将更多好的视频内容显示在观众面前，让普通人也有了走到台前的机会；但另一方面由于创作者的爆发式增长，美食类短视频也存在着内容良莠不齐、拍摄画面模糊抖动、配音不清晰、拍摄结构混乱等问题。五、美食类短视频未来优化渠道（一）垂直细分与深度挖掘在美食制作领域，随着观众需求的多样化和个性化，会出现更加专业的细分。例如，针对特定健康需求的人群，如“三高”患者、糖尿病患者、健身爱好者、有减肥需求者等，以健康饮食为主题，将营养、健康的思想观念通过短视频表达出来，通过不同食材的搭配向观众展示既营养健康又充满食欲的美食，同时辅以音频文字讲解健康饮食的益处，从而吸引观众去尝试这类美食，既满足了烹饪爱好者的求知需求又能够带动相关产业的迅速发展，提高了观众对健康美食的关注度，使其更加注重饮食健康，还能够传达出健康的生活理念以及注重食品安全的重要性[15]。对于某一特定食材的多种烹饪方式展示也将成为趋势。通过对同一食材的不同烹饪技巧和风味变化的探索，不仅可以满足观众对新鲜感的追求，还能帮助他们更好地理解和利用食材，提升烹饪技能。如“土豆的100种吃法”相关话题，视频创作者将烹饪土豆作为短视频的核心创作内容，将“土豆的一百种吃法”做成一个挑战话题，既吸引了观众的注意力又增加了视频的话题度。除了美食制作本身的细分，深度挖掘美食背后的文化内涵同样重要。美食不仅仅是味蕾的享受，更是文化的载体。由于工业化生产带来了种种问题，为人们的饮食健康埋下了诸多隐患，让更多的人产生了严重的不安全感，甚至开始对工业化产生排斥，对传统饮食文化则有了怀旧心理[16]。山东煎饼的历史可以追溯到千年前的山东南部，人们将玉米、麦子、豆类等杂粮用石磨磨成糊，将杂粮糊在用柴火烧热的鏊子上摊成均匀的煎饼，刚摊好的煎饼边缘焦脆，散发着谷物的香气，放凉后变得韧而不硬、十分劲道。然而随着工业化的不断发展人们发明了电动磨糊机器、电鏊子、全自动摊煎饼机器，煎饼的生产速度得到了极大地提高，人力物力成本也变得很低。但机器生产的煎饼缺少人工制作的烟火气。人类对于烹饪会有着自己的偏好，烹饪出来的食物也带有着自己的个人色彩，但机器只是千篇一律的重复。因此工业化时代人们更加追求传统的饮食文化。创新形式与融合发展美食类短视频在创作形式上不再局限于传统的拍摄方式和剪辑手法，融合动画、漫画、音乐等多种形式，给观众带来丰富多元的视听体验。除此之外，美食类短视频还与其他领域进行跨界融合，与旅游行业合作推出“美食＋旅行”系列的短视频，视频不仅有各地特色美食的介绍，还展示相关的旅游景点和文化背景，让观众在享受美食的同时还可以体会各地的风土人情和自然风光。这种方式既拓宽了美食类短视频的受众群体又促进了当地旅游业的发展，实现双赢的局面。美食类短视频还与影视行业进行合作，打造一系列美食类主题的短剧和娱乐综艺，通过情节的设计和综艺效果的营造，使观众在欣赏美食制作过程的同时也可以享受到娱乐综艺带来的乐趣。不仅了提升美食类短视频的知名度和影响力，还可以给娱乐综艺注入新的活力。（三）打造线上线下产业链短视频平台稳步发展的同时，电商直播等线上销售形式也在不断地成熟完善，许多产业纷纷放弃线下实体店铺转而进入线上电商领域。美食团购、美食带货等线上销售越来越被人们所接受。各大店铺创建官方短视频账号并开启直播，用比线下更加优惠的价格来吸引用户观看直播，短视频平台也会随机赠送优惠券来让观众获得更大的利益，使观看者转变为潜在的消费者。消费者从网络购买优惠券进而到线下门店进行消费，既促进了线上产品的消费又推动了线下相关产业的发展。蜜雪冰城构建了全球规模最大的现制饮品门店网络，截止2024年全球门店总数达46479家，与此同时蜜雪冰城推出微信、支付宝、抖音小程序，美团、饿了么团购等多种点单方式，将线上与线下相结合形成完整产业链。（四）以微叙事引发情感共振叙事是网络生活中信息加工、情感交流的必要手段，通过叙事让观众感受到生活中的一些小事背后所蕴含的情感，进而联想到观众自身，与观众建立情感连接。抖音博主“猪小毛”将挖野菜、晒萝卜干等童年记忆中的美食趣事作为自己的创作内容，将观众带入童年的回忆，满足了人们对于美食的情感需求，和对乡野生活的向往。同时，一些美食短视频创作者专注于某一城市的美食，如：“舌尖上的山西”，这一账号创作内容为山西美食，该账号内容为在外漂泊的山西游子提供了家的味道，也向其他地方的人介绍的山西的美食文化，提高了人们对山西的向往，从而改变潜在的游客对目的地的认知和情感图像的看法来间接影响旅行意图，从而促进潜在的游客转变为实际游客[17]因此，创作者在创作视频时可以以美食作为引子，融入故事情节来唤醒人们共同的集体记忆，运用评论、互动等方式唤起用户情感记忆，进一步作用于受众的意识，以强化传播效果。结语抖音账号“舌尖”凭借多样的传播策略，极大满足了观众的多种需求，美食类短视频要在短视频领域中更进一步的发展，需要对视频内容进行更加详细的分类，聚焦特定人群与食材深挖美食文化内涵，对美食进行跨界合作融入多重元素，创新美食类短视频的传播形式。将线上与线下相联结打造完整产业链，提升短视频品质与吸引力。这不仅有助于创作者产出优质内容，满足受众多元需求，更能推动美食类短视频行业长远发展，使其在传播美食文化、丰富大众精神生活方面发挥更大价值，成为文化传播与经济发展的重要力量。

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