春龙生物奶营销建议书

春龙集团“生物奶”

营销实战方案咨询讨论会2000年10月26日 北京2025/12/231今日议题参加会议人员介绍某著名企业营销实战咨询经验分享“生物奶”咨询方案讨论春龙高层发表意见休息咨询小组意见答复项目服务协议签订2025/12/232,“春龙奶”项目董事,

某著名企业管理咨询执行合伙人,副总经理曾任世界著名管理咨询公司Bainpany高级咨询师中国对外经贸大学商业硕士某著名企业理学士研究领域和业务擅长:公司战略,营销战略曾经领导的相关营销战略咨询项目(举例):世界最大的饮料生产企业之一的中国营销战略世界最大的奶制品跨国公司之一某省市场进入和营销策略中国最大的饮料生产企业之一的营销策略世界最大电脑公司之一的销售通路策略营销实战经验曾任中美合资个人电子消费品公司营销经理曾代理一家国际公司建筑电器销售经理2025/12/233,“春龙奶”项目经理,

某著名企业高级咨询师国立新加坡大学MBA,方向：战略，营销管理首都经济贸，经济学学士，方向：人力资源管理咨询经验涉及：公司战略、营销战略、人力资源管理其中营销擅长：消费者定位，产品线设计，销售通路管理营销咨询项目实务及相关管理经验(举例)：中国最大酒企业之一的营销战略，项目经理中美合资最大的化工品企业之一的销售人员激励方案，项目经理营销实务经验服务产品的销售和营销管理2025/12/234,“春龙奶”客户经理,某著名企业营销咨询师北方交通大学MBA曾任华夏证券有限责任公司，客户经理客户资源行业涉及但不限于：汽车、计算机、日用消费品、新技术、通讯、医药保健品、外贸曾经主持的相关营销咨询项目经验(举例)：中国民营企业进入某省市场的营销管理，客户经理中科院视频企业的整体营销策略，客户经理中国最大的大中型客车生产企业的营销战略，客户经理营销实务经验某著名企业管理咨询客户经理华夏证券有限责任公司客户经理中国医药保健品进出口总公司业务经理2025/12/235冯波,“春龙奶”项目成员,某著名企业咨询师某著名企业MBA，方向：企业管理咨询经验涉及：营销战略、财务管理其中营销擅长：产品宣传及促销方案设计财务擅长：财务体系,财务流程设计管理咨询相关营销项目实务(举例)成长型酒企业之一的营销战略中国最大外贸公司之一发展战略咨询,负责财务和人力资源营销实务经验机电产品的销售工作及供应商的管理2025/12/236,“春龙奶”项目成员,

某著名企业咨询师业务信息分析员中国青年政治学院管理学学士某省市场营销咨询经验涉及：战略、营销战略、组织结构设计业务某省市场调研、营销数据资料收集分析发展方向：营销战略营销咨询相关营销项目实务经验(举例)：中国最大酒企业之一的营销战略营销实务经验消费类电子产品的销售2025/12/237某著名企业参加会议的高层人员先生董事长、总经理行政部经理生销售部经理2025/12/238今日议题参加会议人员介绍某著名企业营销实战咨询经验分享“生物奶”咨询方案讨论春龙高层发表意见休息咨询小组意见答复项目服务协议签订2025/12/239产品线组合和促销建议产品定位高档，高品味，体现身份地位中高档、中档有品味，文化内涵低档，大众消费包装华贵、典雅瓶形典雅,外包装美观、喜庆重外包装产品线系列A系列B系列D目标消费群成功享受型幸福美满型自得其乐型酒质优异特曲品质比二曲好些中档，大众消费丰富文化内涵瓶形漂亮,外包装新颖,醒目系列C自我享受型特曲、头曲品质地点商某省市中型餐厅小商店、小卖店小餐店宣传POP广告，突出品牌形象POP广告报纸广告POP广告印刷宣传品重大节日，庆祝活动论坛、年会、展会传统节日销售淡季方式，开瓶费赠送精美小礼品希望工程捐款优惠券买大瓶赠送精美包装的小瓶加量不加价积分赠免费酒商某省市中小餐厅电视广告POP广告报纸广告新某省市初期销售旺季赠送样品、免费品尝有奖销售积分获奖促销高档宾馆、酒楼时间2025/12/2310销售通路战略六因素市场宏观环境，市场分散程度，市场销量大小，新技术的出现经销商面对的消费者群体，经销商的财务力量，广告、储运、信用等单位价值是否具有季节性、专门性，是否容，需服务支持的力度公司规模产品线，财务力量人员素质、数量竞争者通路战略消费者的分散程度消费者的购买习惯消费者对产品的认知度环境特性通路战略经销商产品特性组织特性竞争者特性消费者特性2025/12/2311厂家应采用的主要销售方式

——厂家与地区总经销配合销售高档产品结合当地实际，选择专做酒楼或宾馆的经销商中低档产品利用当地有实力的经销商的强大网络，迅速铺货厂家配合地区总经销新产品开发甲类经销商乙类经销商联合2025/12/2312产品某省市零售终端组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:宾馆/酒楼小饭店/招待所综合商某省市小卖店/副食店甲乙丙产品2025/12/2313某某省市类零售终端管理--人员配备2025/12/2314某地区促销方式概述目的树立厂家品牌形象广而告之促销活动诱导消费，提高品牌知名度提高高档酒的知名度和美誉度方式节目中插播15秒广告片大众型地方报纸上宣传促销活动选择部分中高档酒楼，宾馆如赠饮，赠送礼品等地点北京晚报，北京晨报北京有影响力的餐饮场所如部队，各部委饭店及中高酒楼200家北京有影响力的餐饮场所如部队，各部委饭店及中高酒楼200家时间元旦，春节，五一，国庆前后约10周元旦，春节，五一，国庆前后约8周元旦，春节，五一，国庆前后约10周元旦，春节，五一，国庆前后约10周主要消费群自得其乐型，自我享受型成功人生型成功人生型提高销售量如让利，买一送一选择销售额高的商某省市60家左右元旦，春节，五一，国庆前后约8周自得其乐型，自我享受型报纸广告酒楼促销活动商场促销活动电视广告新闻节目娱乐节目电视剧场北京1台北京有线1台北京有线1台成功人生型成功人生型,美满生活型,自我享受型美满生活型,自我享受型2025/12/2315广告促销活动时间计划表2025/12/2316客户报纸广告建议注:广告费用按报社报价的80%计2025/12/2317某省市促销建议2025/12/2318今日议题参加会议人员介绍某著名企业营销实战咨询经验分享“生物奶”咨询方案讨论春龙高层发表意见休息咨询小组意见答复项目服务协议签订2025/12/2319项目前提（双方共识）2025/12/2320项目的三个阶段消费者某省市场调研）公司山东、辽宁（6－某省市）销售渠道选择特是否可行？如何进行销售渠道设计？广告促销方案2025/12/2321春龙奶的消费者是谁？2025/12/2322销售通路选择，特可行吗？明确界定春龙和受权利和义务，判断特是否可行春龙公司特机构设置和部门界定“受”支持系统“受”管理系统特推广人员（春龙公司销售人员）管理“受”选择销售网点布局（保护“受”利益）2025/12/2323促销组合策略（“1＋3”广告促销战略）一个某省市前广告宣传方案原则、诉求点、媒体选择、表现方式、时间选择、地点选择等一个“特推广会”策划原则、人员召集、会议议题、地点选择、手册发放三次促销方案每次促销的目的，方式，评估、“受”利益、消费者利益2025/12/2324项目实施时间安排第一阶段消费者定位资料收集山东某省市场调研第二阶段销售通路选择明确界定授受权利和义务公司特机构的设置建立和部门职能界定“受”选择销售网点的布局第三阶段“1＋3”广告促销方案产品、特方式推介方案某省市后的三次促销活动方案（覆盖三个月） 三周四周三周第一次汇报第二次汇报第三次（最终）汇报启动建议本项目10月30、31日（下、二日）启动2025/12/2325提交内容2025/12/2326今日议题参加会议人员介绍某著名企业营销实战咨询经验分享“生物奶”咨询方案讨论春龙高层发表意见休息咨询小组意见答复项目服务协议签订2025/12/23271992年—1998年中国奶产量年均增长率达7.14%单位：万吨资料来源：国家统计局注：此处的奶产品包括牛奶、水牛奶、绵羊奶、山羊奶等，其中1998年鲜牛奶产量为731万吨。19某省市售成品鲜奶为85万吨2025/12/2328消费者饮用购买比例表明，选择鲜奶的消费者在增加1998年1999年鲜奶38.7%豆奶/花生奶25.6%18%55%资料来源某省市场与媒体研究消费者饮用购买比例2025/12/23291999年与1998某省市场排名有较大变化注：此处排名系指产量和销售额的综合排名豆奶在500领先品牌的排序变化指数为91.63，是30个品种中变化最大的品种。排序变化指数=排序有变化的企业数/总企业数2025/12/2330全国十大乳制品企业某著名企业、某著名企业、内蒙古某某著名企业、某著名企业、某著名企业、某著名企业、某著名企业、山东某著名企业、某著名企业、某著名企业等。前十强乳制品产量占全国总产量26.7%26.7%前十强鲜奶产量占全国总产量51%51%2025/12/2331鲜奶和豆奶/某省市场的行业集中度在下降鲜奶51.5%豆奶/花生奶88.6%42%63%1998年和1999年CR4的比较CR4指行业中前四位某省市场占有率之和资料来源某省市场与媒体研究1998年1999年2025/12/2332从市场占有率来看，各地都是当地品牌占主导地某省市场接近垄断竞争北京上海广州重庆三元38.2%卡夫10.9%乐百氏4.1%VD消毒奶2.4%光明73.9%三岛7.7%全仕3.4%乐百氏1.8%香满楼37.7%燕塘20.4%达能7.2%子母6.8%天友52.5%双叉奶7.8%光明4.3%资料来源：IMI统计年鉴2025/12/2333大部分牛奶的消费者都有比较固定的品牌偏好1=固定饮用一个牌子，从不更改 2=比较固定地饮用一两个牌子，有时会变一下 3=基本上没有固定哪个牌子，随机购买／食用 1232025/12/2334大多数消费者在早餐时饮用牛奶%早餐时饮用口渴时饮用宵夜时饮用2025/12/2335某省市场已走入稳步发展期单位：亿元鼎盛时期整顿与平滞阶段稳步发展期广告宣传铺天盖地，某省市场异常火暴某省市场混乱不堪消费者对产品产生怀疑1400家厂家倒闭停产产品质量上升品种增加、产值提高知名企业某省市场集中度提高2025/12/2336某省市场前景广阔保健品产业是全球性的朝阳产某省市场增长迅速。以保健食品为例，近20年来，美国的保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17％的速度增长。在我国最近几年，“花康”已成为一大时尚，导致保健品消费增长势头强劲。另据统计，在全国35个某省市，30％曾以保健品作为礼品赠送亲友；京津沪杭等1某省市，10岁以上儿童服用保健品的比例高达83％。可见，某省市场潜力是巨大的。1995——1999年居民支出增长情况比较表明，营养保健品的支出增长最快2025/12/2337营养某省市场的发展方向到去年8某省市的保健食品已有2000个品种，全年产值可达400亿元。其中补钙、减肥、美容、补血、延衰等名牌产品销势强劲，保健饮料及维生素微量元素产品销量不断攀升。专家们预测，2010年中国的保健食品销售额能达到800亿元。他们认为，随着中国“某省市场需求的不断扩大，延缓衰老、抗痴呆、降血脂等老年保健食品要成为重点开发的产品。2025/12/2338卫生部颁布的营养保健食品功能目前保健食品主要有免疫力调节、延缓衰老、改善记忆、抗疲劳等22项保健功能卫生部新颁布的十二项保健功能中的六项：（1）改善营养性贫血；（2）调节血糖；（3）对化学性肝损伤有一定的保护作用；（4）改善肠道菌群；（5）促进消化吸收；（6）润肠通便，上述六项功能已经有了成熟的评价方法，而其他六项调节血压、改善骨质疏松、清咽润喉、保护胃粘膜等虽然没有成熟的功能学评价试验方法，但已形成了相应的方法指南。保健食品评审委员会不提倡一种产品多种功能的做法。如果一种产品声称具有三项以上的功能（不含三项），专家们将会围绕功能进行严格审查论证到目前为止，经卫生部严格的安全性和功能性审查，全国已有479家企业、621种保健食品获得了《保健食品批准证书》。同时，卫生部从1998年3月开始的第二次全国保某省市场整顿工作分两阶段正在进行:第一某省市场上卫生部批准，仍以保健食品名义在标签、说明书及广告上宣传保健作用甚至治疗作用的产品进行清理；第二阶段，对卫生部审查批准的保健食品生产经营进行监督检查，检查内容包括对产品标签、说明书的检查和产品内在；质量的检查，一旦发现问题，依照相应法规行处理。2025/12/2339某省市场存在的问题某省市场结构严重失调目前公布批准的保健食品共有1267个，其中功能性产品共有1135个，营业补充剂132个，进口产品112个，其中55%是与中国传统食疗有关的产品。从功能分布来看，共批准30种1564项次，其中免疫调节486项次，抗疲劳247项次，调节血脂23项次，以上3种共计971项次，占全部功能的62.1%，品种大部分雷同，说明结构严重失调。消费者对保健食品存在排斥心理咨询机构最新调查显示，82%的被宣传者对保健食品所宣传的功效表示怀疑，只有6%的被调查者笃信其功效。国内某省市场销量下降的同时，国外保健品在中国的销售却一路攀升据统计，近五年来国外保健食品某省市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口某省市销售收入就突破了2000万美元，2025/12/2340保健食品流通环节费用过高1、点位即生产企业给其驻各地办事处或总经销单位的大包干毛利率。一般去掉费用，办事处等可得15％～20％的利润。如买断经营，则回报还高。2、扣率即生产企业给批发商业单位的毛利率。一般为65扣，就是按一定基价给商业批发环节35％毛利。3、宣传费即促销费。保健食品的促销费对象是商业批发单位和零售企业或售货员，以利于回款和增销。促销费一般批发环节为回款额的5％～8％，零售单位一般按供货价的10％～15％。4、进场费保健食品要想进入大型商某省市，必须先交3000～5000元以上进场费5、资金占用费目前多数保健食品企业是赊销，家往往在售后6～12个月才给厂家结款，致使生产厂家加大了资金贷款费用。2025/12/2341加强某省市场管理是当务之急假冒伪劣保健品泛滥成灾，其中尤以保健食品为甚。广告宣传夸大、不实或闪烁其辞，诱导或误导消费者。行业管理非常混乱，目前保健品行业还没有统一的行政归口管理部门。针对上述问题，专家呼吁：完善立法，规范管理。当务之急，是在现有管理办法的基础上进一步加以完善，并增加执法与管理力度，制定有关标准，加强行业管理。保健品生产企业应端正经营思想，切实改变急功近利，“抄近道”，甚至见利忘义的经营思想，从基础抓起，从以广告竞争为主要竞争手段转向以质优价廉的产品，良好的企业形象为主要竞争手段。加强宏观指导，制定保健品产业发展规划，发挥新闻界舆论导向作用，使全社会都来关心、支持保健品产业，重创某省市场的辉煌。2025/12/2342保健品企业的营销策略组建庞大的营销队伍广告策略营销层级设置保健品企业的共同之处就是都属于营销为主的企业，大多有一支强干而庞大的营销队伍，有无处不在的广告攻势从广告策略上看，主要有两种发布形式：其一是以高空媒体（即较有档次的正规媒体，如电视、报纸等）为主；其二是以低空媒体（即档次相对较低的媒体，如小报、、车贴、横幅等）为主。在市场人员组织上最简单的组织形式是只有总部营销机构，最复杂的组织形式有“总某省市级公司→地级公司→县级公司→镇级机构”多个层级。2025/12/2343昂立的“卖点”和独到之处逆向思维方式，在消费者中首创并普及全新的保健观念，针对我国“营养进补”的传统保健理论，昂立提出的全新保健观念。“健康长寿需要补充营养，更需要清除体内垃圾”产品质量优异1997年，昂立一号通过了美国药品食品管理局（FDA）的严格检验，取得了海外销售的绿卡。某省市长曾将昂立一号推荐给新加坡资政服用，服用后又将昂立一号推荐给其他外国政界首脑。知识营销以科普为先导，从培养公众的知识入手，某省市场。某省市为例，昂立某省市红十字会某省市健康教育所合作，常年在各社区组织科普讲座，举行健康家庭评比等活动，并组织专家编制科学保健书籍，使昂立的保健观念深入人心。2025/12/2344昂立销售区域划分沈阳分公司上海分公司北京分公司成都分公司西安分公司南京分公司杭州分公司武汉分公司2025/12/2345三株营销的成功之道简单实用的宣传手段：大量入户散发宣传单是三株公司的首创，因此初期取得很好的效果电视专题，三株公司专题突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化营销手段的创新和推广。三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大量具有创造性的营销手段，通过产品营销企划中心迅速推广，例如：农村电影放映队，健康乐部，口碑宣传，社区美容队，联营美容院等建设广泛的营销网络：三株公司在鼎盛时有几百个产品销售公司，按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织；销售人员达十几万发挥人的潜能与激发人的创造性，给新手以更高的职务，让他