汽车定价策略课件

汽车定价策略第一节概述

一、汽车价格的构成A)汽车生产成本；B)汽车流通费用；C)国家税金；D)汽车企业利润德-Audi奥迪

A)汽车出厂价格＝汽车生产成本＋汽车生产企业的利润B)汽车批发价格＝汽车生产成本＋汽车生产企业的利润＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利润C)汽车直售价格＝汽车生产成本＋汽车生产企业的利润＋汽车直售费用＋汽车直售企业的利润二、汽车定价目标（一）利润目标

1.以追求最大利润为目标（长期的、全部产品的综合最大利润）

2.以获取适度利润为目标（兼顾企业利益和社会利益）（二）销售额目标在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。（销售量和价格共同决定销售额）（销售额和利润的关系）德-Benz奔驰

（三）市场占有率目标又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比。（以市场占有率为定价目标具有获取长期较好利润的可能性）（四）稳定价格目标（五）提高顾客满意度目标BMW宝马

三、汽车产品成本

1.生产规模对成本的影响

2.产品品种对成本的影响

3.产品质量对成本的影响（质量费用的总体降低）

4.产品生命周期对成本的影响

5.成本结构对产品成本的影响Porsche保时捷

四、市场供需分析1）价格与供给的关系2）价格与需求的关系3）供求关系与均衡价格Volkswagen大众

五、市场竞争分析

1.完全竞争

也称自由竞争，它是一种理想化了的极端情况。

2.不完全竞争它介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况，其中包括完全寡头垄断、差别寡头垄断和垄断性竞争。

3.完全垄断它是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。Opel欧宝

六、影响定价的其他因素

1.政策法规因素

2.消费者习惯和心理

3.企业或产品的形象GM通用

七、汽车定价程序（一）明确汽车目标市场（二）分析影响汽车定价的因素

1.汽车产品特征分析

2.市场竞争状况分析

3.货币价值分析

4.政策和法规分析美-通用-奥兹

（三）明确汽车定价目标（四）选择汽车定价方法（五）最后确定汽车价格奥兹-曙光

第二节汽车产品定价方式一、成本导向定价

1.总成本加成定价法

2.目标收益定价法

3.边际成本定价法（每增加或减小单位产品所引起的总成本的变化量）

4.盈亏平衡定价法（成本性态分析）Oldsmobile

奥兹莫比尔

二、竞争导向定价

企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。

1.随行就市定价法

2.产品差别定价法

3.密封投标定价法Chevrolet

美-通用-雪佛莱

1.理解价值定价法2.需求差异定价法以用户、区域、产品、流通环节交易条件为基础的差别定价3.逆向定价法美-雪佛莱-卡玛诺

根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。三、需求导向定价第三节汽车产品的定价策略一、新产品的定价策略

1.高价策略

2.低价策略

3.适中定价策略雪弗莱-克尔维特

二、心理定价策略

1.整数定价

2.尾数定价

3.声望定价Cadillac

美-通用-凯迪拉克

三、折扣定价策略数量折扣（累计数量和一次性数量折扣）

2.现金折扣（加速资金周转）3.功能折扣（贸易折扣，中间商的折扣，形成购销差价和批零差价）4.季节折扣5.回扣和津贴Pontiac

美-通用-旁蒂克

四、竞争定价策略

1.低价竞争策略

2.高价竞争策略

3.垄断定价Buick

美-通用-别克

五、价格调整策略

1.削价策略削价原因：企业急需回笼大量现金、开拓市场、排斥现有市场的边际生产者、企业生产能力过剩、预期削价会扩大销售等

2.提价策略提价原因：应付产品成本增加，减少企业损失、适应通货膨胀，减少企业损失、产品供不应求，遏制过度消费、利用顾客心理，创造优质效应Ford福特

六、产品组合定价策略

1.产品线定价策略

2.选择品及非必要附带产品的定价策略

3.必须附带产品定价策略

4.产品群定价策略美-福特-野马

七、地区定价策略（1）统一定价（2）基点定价（3）分区定价（4）产地定价八、产品寿命周期定价策略（1）介绍期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期美-野马-眼镜蛇

思考题：1.阐述影响产品定价的因素。2.试分析当企业定价目标为追求最大利润时应采取哪种定价策略？3.争取最高利润是否就意味着制定最高的价格？为什么？4.实际调查一种汽车产品，根据所学内容选择合适的定价方法和策略给该汽车产品定价。然后与实际价格相比，你的定价相差多少？5.假设某一汽车产品市场姿态为买方市场，对一家刚投产该类汽车产品的企业而言，应采取何种定价方法？美-福特-林肯

成本与产品生命周期的关系产销量时间T介绍期成长期成熟期衰退期产品成本设：a＝固定成本b＝单位变动成本

x＝销量y＝总成本则：

y＝a＋bx设：s＝销售额p＝单位产品价格

M＝利润则：M＝s－（a＋bx）＝s－a－bx

＝p×x－a－bx＝（p－b）x－a当M＝0时；企业正好保本。当M<0时；企业亏损。当M>0时；企业盈利。（进行本量利分析）“本、量、利“分析图：销量（x）成本、销售额、利润固定成本（a）S＝p×xY＝a＋bx亏损区盈利区该点为保本销量价格供应、需求供应（s）需求（d)对市场而言的供应和需求曲线：供需平衡点供需平衡点中国，下一个世界汽车工厂？

人员技术素质…劳动力成本…工业化程度…劳动生产率…布加迪在上世纪早些年代一直是走在汽车界的前面，他们的口号曾经就是要造世界上最贵的车。而现在他们似乎依然在向着这个目标前进。

布加迪•威龙

P=ACx（1+a）式中P——单位产品价格AC——单位产品总成本a——目标利润率总成本加成定价法：（1）确定目标收益率式中——目标收益率——投资回收期（2）确定单位产品目标利润额式中——单位产品目标利润——总投资额——预期销量（3）计算单位产品价格式中——单位产品价格——企业固定成本——单位变动成本目标收益定价法以区域为基础：豪华车中外价格差异比较国内企业在这一级别可以说是毫无竞争力，国外豪华品牌独占国内市场，出现近100万的差价也不足为奇，观察表格我们不难发现，该级别车型在美国售价最低，德国和日本相差不大，而国内售价最高，不能不叫人望而生畏。劳斯莱斯汽车公司是以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球的。公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从