汽车购买行为分析课件

汽车购买行为分析第一节影响汽车购买行为的基本因素意大利-比亚乔

需要和动机后天经验信念和态度心理的文化亚文化社会阶层文化的年龄与职业生命周期阶段经济环境生活方式性格与自我观念个人的参考群体家庭身分和地位社会的购买者特征1.需要和动机

2.感觉

3.后天经验

4.态度

5.知觉意大利-博通

1)消费者需要2)需求层次论(马斯洛)3)消费者动机:

求实、求廉、求便、求新、求美、求名、模仿、好癖、一、心理特征

二、个人特征1.年龄和家庭生命周期家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭生命的全过程。2.生活方式、个性和自我形象生活方式是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。个性是指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人都在追求自我形象塑造，采取与自我形象相一致的消费行为。3.经济条件、性别以及职业经济条件决定购买能力，直接影响购买决定。职业也会影响其消费模式。意-平尼法里耶

1.文化一个人在社会中成长，受到家庭以及社会组织潜移默化的影响，习得一套基本的价值观念、风俗习惯和审美观，并形成一定的偏好和行为模式。（1）价值观念（2）风俗习惯（3）审美观2.亚文化一种文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。（1）民族亚文化（2）宗教亚文化（3）地理亚文化3.社会阶层（1）同一阶层的成员，行为大致相同。（2）社会阶层不单由某一因素所决定，而是由职业、收入、财富、教育、价值观等综合决定。意大利-布加迪

三、文化因素四、社会因素

1.家庭

2.参考群体（1）所属群体由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。（2）相关群体个人不属于这一群体，但态度与行为受其影响。

3.身份和地位意大利-阿巴斯

第二节汽车消费市场与购买行为汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，它包括个体消费用户和家庭消费用户两类。汽车商品是最终消费品，它不用于再生产。一、汽车消费市场的主要特点

1.汽车消费市场容量极大

2.汽车消费品属高档耐用选购品

3．汽车消费需求具有多样性

4．汽车消费需求随着时代发展而发展

5．汽车消费需求具有明显的层次性

6．汽车消费具有连带效应

7．汽车消费者市场属于非专业购买

8.促销可诱导汽车消费需求意-玛沙拉帝

二、汽车消费者购买行为的基本模式

1．投入刺激

2．“黑箱”操作

3.产出反应意-因诺桑帝

其他因素市场营销因素经济技术政治文化产品价格分销促销购买者“黑箱”购买者的特征购买者的反应商店选择产品选择厂牌选择购买时间选择购买数量选择三、消费者购买行为分析1．复杂的购买行为购买价格高、有风险的商品时，消费者会格外谨慎，注意各品牌或各品种之间的差别。步骤：首先，产生对产品的信念；其次，对产品和品牌形成态度；最后，采取购买行动。2．减少失调的购买行为当品牌差异很小，购买价格较高和风险较高产品时，比较产品用途和特征的行为。3．习惯性的购买行为所购买商品的不同品牌没有多大差别。消费者并非品牌忠诚者，很容易因外界刺激而改变。广告和销售促进方式。4．寻求品牌的购买行为单纯处于好奇心改变品牌选择。Nissan尼桑

四、汽车消费者购买决策过程心理个性社会文化产品定价销售促销需求意识收集信息商品评估购买决定购后评估（一）参与购买的角色1.发起者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者（二）消费者的购买程序1．需求意识：物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度2．收集信息：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源3．商品评估：建立产品属性概念、品牌形象概念、理想产品概念4．购买决定：品牌、经销商、数量、时机、付款方式决策5．购后感受：实际效果与预期完全相符、实际效用大于或小于期望日-尼桑-总统

第三节汽车业务市场与购买行为汽车商品本身具有消费品和生产资料的双重特征。汽车业务市场根据购买者的性质和购买目的不同可以分为汽车产业市场、机构和政府市场。

汽车业务市场与消费者市场的主要区别在于两者购买产品的用途与目的上。一、汽车业务市场的特点1.市场规模最大2．市场需求衍生3．购买规模较大4．供需关系密切5．需求弹性较小6.专业专职采购7.多人影响购买8.直接采购商品日-尼桑-无限

二、汽车业务市场的顾客1.工业2.农业3.交通运输业4.建筑安装业5.旅游观光业6.商业7.金融保险业三、汽车业务市场购买行为类型

1.直接重购2.修整重购3.新购

四、影响购买行为的主要因素

1.环境因素2.组织因素3.人际关系因素4.个人因素日-尼桑-帝斯勒

五、汽车业务购买的参与者1.发起者2.使用者3.影响者4.采购者5.决策者6.批准者7.控制者六、汽车业务购买决策过程

1.提出需要2.确定需要

3.说明需要4.物色供应商

5.征求供应建议书6.选择供应商

7.签订合约8.绩效评价Toyota丰田

汽车消费市场汽车业务市场主要特点容量大、多样性、高档品、不断发展、层次性、连带效应、非专业购买、促销可诱导需求等8大特点市场和购买规模大需求衍生、供需关系密切、需求弹性较小、专业专职采购、多人影响、直接采购等8大特点购买行为类型复杂的、减少失调的、习惯性的、寻求品牌的4种购买行为直接重购、修整重购、新购3种购买行为参与者发起者、使用者、影响者、采购者、决策者、批准者、控制者7种发起者、影响者、决策者、购买者、使用者5种购买过程需求意识、收集信息、商品评估、购买决定、购后感受5个过程提出需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价8个过程Mazda–日本-马自达

汽车消费市场与业务市场的比较第四节汽车中间商市场与零部件市场汽车中间商市场的顾客主要由各种汽车中间商、汽车代理中间商，专门做汽车产品流通的媒介。汽车零部件主要面向两类市场：一类用于整车装配的整车服务市场；另一类用于汽车配件维修的售后服务市场。一、汽车中间商的类型1.批发商独立批发商：批量购进并批量销售的中间商。它拥有商品的所有权并以获取批发利润为目的。例如汽车贸易公司。销售代理商：接受委托人的委托，替其推销商品的中间商，不拥有商品所有权，以取得佣金为目的。制造商的分销机构和销售办事处：隶属制造商所有，是制造商专门经销其产品批发销售业务的独立商业机构。2.零售商专营零售商：只经营单一品牌汽车产品的零售商。兼营零售商：经营多家品牌汽车产品的零售商。零售代理商：不拥有汽车产品的产权，仅从销售代理商处取得代理权或者是销售代理商设立零售机构。二、汽车中间商的购买决策1.决定购买的时间和采购数量2.选择供应商3.决定采购货色日-马自达俊郎

三、影响中间商购买行为的因素1.影响中间商购买决策的一般因素汽车中间商的购买行为，同样会受到环境因素、组织因素、人事因素以及个人因素的影响。适销对路的产品预期收益和利润率较高的产品能够得到供应商促销支持的产品与中间商的市场定位相一致或较接近的产品有着良好商誉和形象的供应商的产品四、汽车中间商的购买类型1.新产品采购类型2.最佳卖主选择类型3.谋求更好的交易条件类型Honda本田

五、整车服务市场的购买行为整车服务市场是汽车零部件的主要市场，汽车零部件企业70%以上的产品供主机厂的整车装配。1.整车服务市场的特点需求受整车市场影响大，但相对比较稳定。对产品技术、质量要求高。顾客相对稳定，合作时间长。对供应商的开发能力要求较高。2.整车装配用户的购买类型招标采购合作同盟3.影响整车装配用户购买行为的因素外部因素：外部市场的变化、国家或地方有关法规变化等。内部因素：产品的更新换代、降低成本的要求、技术含量的提升等客观因素以及企业内部人事变动等主观因素。六、售后服务市场的购买行为1.售后服务市场的特点需求品种多，数量少。技术要求不统一，购买程序简单。顾客数目多，地理位置分散。2.影响售后服务用户购买行为的因素顾客因素价格因素售后服务因素3.配件维修用户购买决策过程根据顾客需求确定产品物色供应商签订合约绩效评价honda-acura

日-本田阿库拉

在产品质量差距日益缩小的情况下，面对激烈竞争，方便及时周到的多层次全方位售后服务已经成为了赢得市场的一个重要筹码。市场上不少企业从服务建设入手，用差异化售后服务手段，向消费者提供更直接、更实惠的服务：一汽大众的服务品牌“严谨就是关爱”、海马汽车推出的“蓝色扳手”、通用的“BuickCare别克关怀”，都将服务落到实处，成为业内佼佼者。思考题1.影响汽车购买行为的基本素质有哪些？2.阐述我国汽车消费者市场的主要特点，这些特点对于企业有什么意义？3.与消费者市场比较，汽车业务市场具有哪些特点？4.阐述汽车业务购买的决策过程。5.分析整车服市场和售后服务市场的购买行为。Lexus凌志

马斯洛需求层次理论1.多种需求与动机共同作用。2.只有低级需要得到满足后，高级需要才会更好的得到满足。3.越是低级需要，人们对需要的满足方式与满足物越明确。高级需要相反。4.越是高级需要，越难以得到完全满足。感觉感觉:（1）选择感觉（2）选择扭曲（3）选择记忆市场营销人员必须采取相应的市场营销策略，如加大广告宣传，不断提高和改善商品的质量和外观造型，包装装潢，以打破各种感觉障碍，使本公司的汽车产品信息更易为消费者所注意，了解和接收。态度:态度是人们对某个事物所持的持久性和一致性的评价和反应。企业应注意研究消费者态度的形成过程，以引导消费用户对企业及产品产生肯定的正方向的态度。环境刺激感觉视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉外部因素大小、强度、对比、运动、重复、新奇内部因素兴趣、需要、动机、个性、经验知觉归类连续性、封闭性、接近性、相似性知觉的判断知觉错误的原因知觉防御、成见、晕轮效应、投射、归因图型背景对人或物的假设（总看法）隐蔽态度公开的行动反映（行动）解释观察选择选择4家庭:家庭成员是对消费者行为影响最大的主要参考群体。地位和身份:消费者往往会结合考虑自己的身份和社会地位作出购买选择。对于汽车这种高档耐用消费品，一个人的身份和地位在很大程度上会影响其购买选择。

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