对国内视频网站盈利模式研究-以乐视为例

标题:对国内视频网站盈利模式研究——以乐视为例日摘要随着经济的不断发展，文化产业逐渐成为我国发展最蓬勃的支柱产业，各种新兴的文化产业更新换代，盈利模式也在不断的创新，其中最为大众化的网络视频行业关注度最高。随着市场规模的不断扩大，行业的盈利状况却并不乐观，目前只有少数几家视频网站可以盈利。本文以乐视网站为研究对象，主要运用文献分析法和案例分析法，对乐视的盈利模式进行研究，旨在找出乐视网在其盈利模式上的创新和存在的问题，进而提出相对完善的政策，为其他视频网站提供借鉴。关键词:乐视网，盈利模式，视频目录TOC\o"1-3"\h\u17567绪论……………………425394一盈利模式相关理论概述…………516663（一）盈利模式的相关概念……………510620（二）视频网站的一般盈利模式………………………574901、广告收入模式……………5249562、内容付费模式……………5731二乐视视频网站盈利模式分析……………………611910（一）乐视网发展历程……………………611874（二）乐视网的盈利模式分析…………6203941、优质视频内容资源……………………6196902、日趋增长的终端用户…………………79936三乐视视频网站盈利模式的完善对策…………71371（一）深化生态布局，拓宽融资渠道…………………7167571、深化生态布局 7288382、拓宽融资渠道 714469（二）合理配置资源，打造核心优势 88386（三）减少关联交易，提高经营能力 8102231、加强公司内部治理制度建设 852282、加强自律机制 8173743、加强公司的经营，提高持续经营能力 89721（四）改进广告模式，完善会员制度 91951、改进广告模式 9137662、完善会员制度 9结论…………………10参考文献……………11绪论随着经济的发展，人们对精神文化的追求越来越高，文化产业处于蓬勃发展的阶段，视频网站成为人们生活中必不可少的娱乐活动。2004年11月，第一家专业视频网站——乐视网信息技术（北京）股份有限公司在我国成立，随后土豆网，优酷网，百度旗下的爱奇艺，腾讯视频等相继推出。视频行业看似发展得十分火热，有了庞大的发展的规模，但是目前该行业的盈利状况却没有想象中的那么如意，盈利问题也越来越突出。盈利模式是指一个企业创造价值的一系列活动，从企业为其客户或其他相关方提供产品或服务开始，直至服务终止。很多学者认为视频网站盈利方式主要包括网络广告收入，视频点播收费以及自制节目收益三种方式。只要播放的节目内容足够的吸引，有别出心裁的创作节目，就能在行业中站稳脚跟。但是这些观点都忽略了盈利模式与其所处行业之间的关联性，作者站在客观的角度进行研究，缺乏一定的针对性。本文的研究目的在于通过以视频网站行业中率先实现盈利的典型企业乐视网站为例，探究乐视网盈利模式的特点，找出其盈利模式上的创新和存在的问题，给其他视频网站提供借鉴经验。一、盈利模式相关理论概述（一）盈利模式的相关概念认真分析国内外相关资料之后，可以看出关于盈利模式的观点有很多，但是至今也没有形成一个统一明确的概念。但综合来说，盈利模式就是企业对自己的经营产业进行管理，利用自身的资源寻找盈利的机会，通过一系列经营活动为客户提供最有价值的商品和服务，最终持久地为企业创造长久的利润，简而言之，就是企业获得利润、赚钱的渠道。盈利模式是企业在市场中逐步形成的，由不同的要素构成，主要包含利润来源，利润生产过程以及利润的产出方法。通过对企业盈利模式构成要素的分析，可以从中了解企业是如何创造利润的，帮助企业在整个过程中找出不足，改进后获得更大的利润。（二）视频网站的一般盈利模式目前，在我国视频网站产业价值链条中，盈利区域主要集中在平台运营商——视频广告商和内容提供商——用户这三方相互联系中。我国的视频网站也形成了以广告收入模式为主，并同时以新拓展的内容付费模式为辅的双盈利模式。1、广告收入模式广告业务，对于大多数互联网企业而言，是其取得盈利的主要来源。因此，广告收入模式成为这些互联网企业主要的也是比较成熟的盈利模式。只有依赖广告，更多的互联网公司才会愿意为网民提供免费的业务，才会带来更多的用户流量。在视频网站行业，依赖广告业务的商业模式自然也成为了普遍选择，广告收入成为大部分视频网站的主要收入来源。视频网站行业主要有两种广告形式：最普遍、最传统的贴片广告和富有创新性的植入式广告。其中，贴片广告，是将广告的播放安排在视频片头、视频片尾或者是暂时停止视频、进行插片播放，它是最早的网络视频营销方式。而植入式广告，是将产品作为背景、道具或情景融入在视频内容中，可以以场景、对白、情节、形象等方式植入，广告商的产品或服务将会以一种隐性化的方式传递给观众。从贴片广告到植入式广告的发展既是视频内容与广告逐步融合的过程，是广告更加光明化的呈现出来。2015年《中国网络视频大数据报告》显示，广告收入为网络视频行业第一大收入来源，广告收入是视频网站行业最主要的盈利模式。随着线上视频的发展，在线视频广告优势将会不断凸显，未来在线视频广告规模依然会以较高速度增长。2、内容付费模式在国内，互联网普通用户的而言，免费的视频能满足他们的日常需求。但是，对于视频网站“体验”型用户而言，他们需要更高质量的内容、更清晰的画面以及免广告播放的畅快。基于用户的这种需求，各大视频网站大刀阔斧开辟会员付费市场。而且，在这个观众需求至上的时代，在线视频网站也从单一的电影、电视剧发展到今天的院线电影、热门电视剧、人气动漫、卫视综艺、自制网剧等多款产品，产品种类越来越丰富，覆盖人群越来越广泛，每个月付一定费用就可以观看海量的视频内容，也让越来越多的用户愿意为此买单了。2015年，一部超级网剧《盗墓笔记》更是刮起了“付费风暴”，视频付费开始被越来越多的网民接受，中国的视频付费全面崛起。2015年下半年，会员付费规模就进入了爆发式增长阶段。据《2015中国视频行业付费研究报告》显示，截至2015年12月底，国内视频网站付费用户规模达到2200万，同比增长133%，付费收入成为一种迅速发展的盈利方式。2016年，几乎每家视频网站的会员数量都有翻倍的增长，付费会员业务是各大在线视频网站逐渐扩展的盈利模式。除了广告、内容付费等盈利模式之外，一些视频网站还有其它的盈利模式，例如版权分销、游戏联运等，相对于那两个的比较常用且收入较高的盈利模式之外，这些模式带来的收入比较稳定，在线视频市场的总收入中占额较少。因此，视频企业想要占据更多市场利润，还是要正确选择适合自己的盈利模式。二、乐视视频网站盈利模式分析（一）乐视网发展历程乐视网，全称乐视网信息技术（北京）股份有限公司。成立于2004年北京，坐落在北京中关村高科技产业园区，注册资本金为7500万元。乐视网享有国家级高新技术企业资质，以“就视不一样”为品牌主张，在业界率先进行PC、Phone、Pad、超级电视智能大屏、乐视影业电影巨幕大屏的五屏有机整合。同时，乐视网致力打造基于上游内容产业、中游视频产业和下游智能终端市场的“平台+内容+终端+应用”全产业链生态系统，被业界称为“乐视模式”。2010年8月12日，乐视网成功在中国创业板上市，是我国最早在A股上市的网络视频公司，也是行业内全球首家IPO上市公司。乐视网是中国第一专业长视频网站，自成立以来，就始终坚持正版长视频影视内容，提出“全、新、清、深”的内容建设思路，在国内最早购买影视剧版权，现已拥有70%以上国内热门影视剧的独家网络版权，影视版权库涵盖150000多集电视剧、80000集动漫和5000多部电影，并正在加速向自制、体育、综艺、音乐、动漫等领域发力。乐视网的企业理想是建成一个对产业有巨大影响力的生态系统，通过持续创新，给予用户最优的体验，丰富人们的生活。经过不断地探索，乐视网在2016年推出了生态全球化的战略，目标要将乐视网的生态产品推广到世界各地的各大主要市场，通过创新为全世界各地的用户提供更好的用户体验。（二）乐视网的盈利模式分析1、优质视频内容资源观看视频的用户数量决定着网络视频企业盈利的多少，而能够吸引用户的最重要条件就是网络视频企业优质的视频资源。乐视网正是通过建立全方位覆盖的优质视频内容资源库，才能在网络视频行业中超越竞争对手，取得盈利。优质的视频内容资源是网络视频行业竞争的核心，哪家公司拥有优质资源，就能占取较大市场份额和用户。乐视网全方位覆盖的视频内容资源是它获得利益的最大优势，乐视网从2004年成立之初便开始积累正版版权，同时随着企业的发展，乐视网还积极参与到了影视制作与发行的行列，不仅扩充了自己的视频库，同时也为自身带来了票房和版权收入。热门综艺节目向来是各个网站必争的资源，也是近年来视频网站最受欢迎的内容之一。2013年几挡热门的综艺节目《我是歌手》第一季、《快乐男声》、《爸爸去哪儿》等的全网播放中，乐视网取得了覆盖数第一的好成绩。在电视剧方面，2011年乐视网不惜重金购买了《甄嫖传》版权，2012年一经独播，便成功的打响市场。2013年乐视网从《新笑傲江湖》、《新恋爱时代》、钟汉良版《天龙八部》等，再到2014年的《龙门镖局》、《千金归来》以及郑晓龙导演力邀周迅惊艳亮相的《红高粱》，乐视网都获得了全网用户播放量第一的优异成绩，充分显示了其强大的内容资源。在影视剧方面，2011年乐视网控股的乐视影业成立，便开始源源不断的出品和发行优秀的影视剧。票房爆满，获得无数奖项，其市场份额也在五大民营影视公司中排到了第四位。2013年5月，著名导演张艺谋加盟了乐视影业，其导演的电影《归来》、《敢死队3》等都获得了极佳的口碑。再加上制作精良的美剧、动漫、纪录片、音乐、体育等节目，乐视网已经建立了行业最全影视版权库，经过多年的积累，乐视网已发展成为影视剧爱好者观看影视的首选平台。2、日趋增长的终端用户顾客就是上帝一直是销售行业的秘诀，企业的利润归根结底都是来源于顾客，而乐视网的顾客就是视频网站的用户及终端产品的消费者。只有拥有日趋增长的付费用户群和终端产品的使用者，才会给其带来日益增长的利润。乐视网2016年半年度报告显示，随着《芈月传》、《太子妃升职记》、《亲爱的翻译官》等优质视频资源的热播，乐视网智能终端用户规模和稳定性进一步得到了提升，乐视视频网站排名保持前列，一定程度上显示出了乐视网利润源和其他视频网站相比具有一定的优势。当然，网站的发展还离不开企业能够提供优质的会员服务，使会员客户能够享受到优质的服务体验。乐视网还针对不同用户进行了会员升级，运用不同的会员策略配合不同的会员群体，设置更加个性化的内容和场景。这些都给用户的使用过程中增加了舒适感，为累计客户、创造利润提供了条件。三、乐视视频网站盈利模式的完善对策（一）深化生态布局，拓宽融资渠道一个公司要想长期稳定的发展，必须要有资金的支持，如果缺乏资金的支持，对于公司发展的关键期是非常不利的。乐视网作为一个融资能力很强的上市平台，融资规模和资金量都非常大，但是要想维持其庞大的产业链还远远不够，要想完善公司盈利模式，必须从生态产业链和募集资金方面入手。1、深化生态布局乐视网全产业链布局非常庞大，业务板块杂多，扩张速度过快，资金需求量极大。在公司缺乏资金的情况下，乐视网势必要减少一些东西。具体说来，乐视网需要暂停或放弃一些业务，大幅削减对外投资，停止产品线的继续扩展。同时，要专注发展现有的某些领域，优化现有组织结构，提升产品的运行能力，促使现有业务高效运营，踏踏实实地做好现有产品。其次，在乐视网的现有板块业务中，超级电视优势最大，发展前景最好，是可培育的强劲竞争点，但是却缺乏足够的资金去支持其后期发展，所以乐视网需要调整好发展方向和次序，把现有智能电视生态领域做大做强，继而再转战下一个领域。另外，从制度上来说，深化生态布局需要严格限制各大板块的资金拆借，充分利用自己板块的资金，支持自身业务的发展。例如，乐视的股东所投资的钱必须要用来投乐视视频方面业务，而不应挪用去做汽车等。2、拓宽融资渠道乐视网需要继续拓宽融资渠道，通过以下几个途径进行资金募集：第一，加强融资的能力。采购方面上乐视网可以通过“自制剧”的方式减少版权的采购，重点培育会员付费市场。存货方面上根据用户订单安排生产和供货，尽可能减少存货占用资金，同时还应该催收货款，将资金尽快回笼。第二，利用众筹融资模式。乐视网可以把自身的新产品、新项目发布到众筹平台上，向潜在投资者展示项目的相关信息，所有互联网用户均可登录到众筹平台来了解项目，并对有意向的项目进行投资。在筹集到所需资金后，乐视网可以进行项目的开发、产品的生产，最后将产品或服务回报给投资者。众筹融资模式相对开放，融资成本低，风险小，且在融资的同时就进行了前期的市场调查，在很大程度上降低了生产成本。（二）合理配置资源，打造核心优势在企业和资源能力有限的情况下，乐视网必须停止盲目扩张的步伐，合理分配资源，在保证现有生态体系有效运行的情况下，再针对性地向产业链上下游进行延伸拓展。同时，乐视网必须要有非常核心的竞争力，才能成功地构建、连接并运行整个产业链。视频是乐视网最核心的业务，打造视频核心业务才是乐视网发展的关键，从内容和运营两方面入手，将视频发展为核心优势。在内容上，乐视网要继续坚持内容为第一要义的发展思路，不但要注重购买正版版权，而且要完成乐视影业的收购。乐视网还要继续发力自制内容，加大自制内容的投入，将更多的预算投资到内容自制项目上。而人才是自制项目的关键，所以乐视网要充分挖掘人才，创建优秀的制作团队，提升自制能力。同时，乐视网除了自制内容，还要将优秀自制网剧投放给各大电视台，把《芈月传》这样优秀的电视剧更广泛传播，从播出平台变身为出品方，进一步强化其在内容方面的领先地位。在运营上需要同时注重内容和用户，内容上主要可以通过线上线下来进行。在线上，乐视网要充分利用在各大不同终端如超级手机、超级电营，主要就是要对用户进行深度分析和挖掘。乐视网可以利用大数据技术根据用户的性别、年龄、职业、爱好、受教育程度以及收入等多个因素，细分消费者市场，为不同人群提供不同需求，有针对性并精准提供服务。而对会员这一特殊群体，更是要深刻了解这一部分用户的需求。例如，乐视网可通过分层、分众、分屏策略，面向不同人群定制不同的差异化节目。（三）减少关联交易，提高经营能力乐视网频繁的关联交易，对企业自身发展及外部评价来说，都是个不容忽视的大问题，必须要采取相应的解决措施。1、加强公司内部治理制度建设乐视网必须要严格遵守《上市公司治理准则》，并积极完善公司治理文件和相关内控制度。乐视网要制定和完善基础性制度文件，如《公司章程》、《股东大会议事规则》等。根据这些制度文件的要求，不断完善公司的内部治理机制。积极落实有关保护股东权益、优化治理结构、提高上市公司质量的其他要求，从内部治理上减少和规范关联交易。2、加强自律机制提高乐视网管理人员，特别是高级管理人员的素质，在一定程度上可以防患于未然。管理人员不仅要提升自身的管理水平，还应补充财务方面的知识。对于敏感的关联方交易，必须要让管理层深刻地认识到其对国家、公司以及投资者的危害性，自觉遵守信息披露规定，规范关联方交易，并尽量减少关联交易。3、加强公司的经营，提高持续经营能力过多的关联交易，带来的只是收入激增及企业规模扩张的假象。乐视网必须摆脱对关联交易的依赖，立足于核心能力，踏踏实实做好公司的经营，打造核心产品。视频内容是乐视网的最大竞争优势，必须要重点布局视频内容；控制业务的扩张速度，不断完善产业链建设，在现有领域深耕细作的基础上，再逐步向外拓展。在组织能力上，乐视网要充分发挥所引进的大批各行业领域精英的才华，人尽其才，物尽其用，发展组织能力。只有战略和组织能力相匹配，才能在市场中获胜。（四）改进广告模式，完善会员制度开通会员可不必看广告，但非会员用户却又能带来广告收益。在这样的态势下，平衡好会员和广告之间的关系就变得非常困难。乐视网可以试图通过改进广告模式并完善会员制度，首先保证两者收入来源的稳定，然后在此基础上逐渐在广告与会员收入上找到平衡点。1、改进广告模式首先，营造一个更好的广告环境。一方面，乐视网要重视网上的受众市场，按性别、年龄、职业、兴趣以及受教育水平等对网民进行细分，根据受众的特定需求，进行相对应的广告投放。另一方面，改变网络广告的传播方式，取消用户反感的强迫式广告，给予用户一定的控制权和选择权。例如，用户可以选择播放自己喜欢的广告，也可以选择播放电影预告片抵消广告。其次，要创新广告形式，例如多屏互动，扫一扫或摇一摇，进入品牌互动页面抢红包或游戏互动，增加活动趣味性与参与性。另外，广告的布局上，要把握好广告的尺寸设计，从网站的页面布局、设计尺寸、视觉效果等各个方面改进广告布局，保证总体协调得体。广告的频率上，不要在页面所有的地方投放广告。网站的广告数量一定要控制的少一点，而在用户浏览的详细页中可适当安插一定数量的广告，但是也要尽量避免对用户的阅读干扰。广告的时长上，合理优化广告时间。非会员用户往往在观看广告时会有心理预期的等待时间，如果广告时间过长，用户会很烦躁，带来的会是用户的流失。当一个视频广告只有5秒时，用户等待时间短，视线大多都会停留在广告上。2、完善会员制度在完善会员制度上，乐视网必须要将提高会员制度的带来的附加值作用，视频网站必须使用户感到购买会员是物有所值的，才能推动会员制度的进一步发展。首先，构建多元的会员体系。例如优酷和阿里巴巴合作，逐步使双方的会员体系融合，扩大了会员尊享的内容。乐视网也可以积极寻求合作者，不断尝试会员领域的扩展，同时线上线下相结合来提高会员的社交属性