哈尔滨市农产品电商品牌建设现状及对策研究

绪论1.1研究背景在乡村振兴战略的大框架下，国家高度重视农业现代化与农村经济发展。自“互联网+”行动计划推出后，国家接连颁布一系列利好政策，全力扶持农村电子商务发展，积极推动农产品上行。从《关于推进农村电子商务加快发展的指导意见》，到《数字乡村发展战略纲要》，再到历年中央一号文件，均着重强调了加强农产品电商品牌建设的重要意义，旨在通过品牌塑造提升农产品附加值，拓宽农产品销售渠道，加快农业现代化进程，助力乡村产业繁荣。这些国家战略为哈尔滨市农产品电商品牌建设提供了政策支持和方向指引。随着互联网技术的普及和消费者购物习惯的转变，农产品电商行业迅速发展，成为连接农业生产与消费市场的重要桥梁。全国范围内，众多农产品电商品牌借助电商平台迅速崛起，在市场中占据了显著份额，不仅提升了产品知名度，还极大地拓展了销售范围，创造了可观的经济效益。然而，哈尔滨市农产品电商行业在发展进程中却面临诸多挑战。一方面，本地优质农产品虽资源丰富，但因品牌化程度低，缺乏有效的市场推广，导致在激烈的市场竞争中难以崭露头角，产品附加值难以提升，农民增产不增收的现象时有发生。另一方面，品牌意识薄弱、产品质量参差不齐、营销手段单一等致使品牌影响力不足。因此，加强哈尔滨市农产品电商品牌建设，提升品牌竞争力，已成为当地农产品电商行业发展的当务之急。尽管学界在农产品电商品牌建设领域已开展了一定研究，但针对哈尔滨市特定区域的深入研究仍显匮乏。哈尔滨市拥有独特的自然条件、丰富的农业资源和深厚的地域文化底蕴，具备打造特色农产品电商品牌的天然优势。然而，在品牌定位、品牌传播以及品牌维护等关键环节，尚未形成一套契合本地实际的成熟理论与实践体系。如何结合哈尔滨的地域特色、产业基础和市场需求，精准打造具有市场竞争力的农产品电商品牌，已成为当下亟待解决的重要问题。深入研究哈尔滨市农产品电商品牌建设现状，提出切实可行的对策建议，对于推动哈尔滨农产品电商行业实现高质量发展，促进农业产业转型升级，具有极为重要的现实意义。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的随着数字经济蓬勃发展，互联网技术与电子商务深度融合，农产品电商行业迎来黄金发展期。哈尔滨市积极响应乡村振兴战略，大力推动农产品电商发展，线上销售规模逐年攀升，但在品牌建设方面仍存在诸多短板。生产经营者品牌意识薄弱，对品牌定位、价值挖掘不足；产品质量标准体系不完善，缺乏统一规范与质量认证；营销推广过度依赖传统电商平台，新媒体渠道运用不足；专业电商运营、品牌策划人才短缺，技术应用滞后；同时，政策扶持力度不足、行业规范缺失等问题，也制约着品牌的长远发展。​本研究以哈尔滨市农产品电商品牌建设为核心，综合运用文献分析法、实地调研法。通过梳理国内外品牌建设理论成果，深入农产品生产基地、电商企业开展访谈，分析典型品牌案例，精准剖析品牌建设中的关键问题。针对上述困境，提出强化品牌意识培养，开展专题培训提升从业者品牌认知；建立健全质量标准体系，加强质量监管与标准化生产；创新营销推广策略，整合直播带货、社交媒体等新兴渠道；加强人才培养引进，与高校、培训机构合作搭建人才平台；完善政策支持与行业规范，争取政府资源、推动行业自律等系列策略。旨在提升哈尔滨市农产品电商品牌竞争力，打造具有地域特色的知名品牌，推动农产品电商行业高质量发展，助力农业产业转型升级，同时为同类地区农产品电商品牌建设提供实践参考，促进乡村振兴战略落地实施。1.2.2研究意义随着互联网技术和消费市场的不断变化，农产品电商品牌建设也面临着新的机遇和挑战。对哈尔滨市农产品电商品牌建设现状的深入分析，能够揭示出政策需求和政策空白点，为政策制定者提供新的思路和视角，推动政策理论的创新，使政策更加符合实际发展需要，更好地指导农产品电商品牌建设实践。通过研究，能够深入挖掘哈尔滨市农产品的地域特色、文化内涵和品质优势，有助于打造具有哈尔滨特色的农产品电商品牌，提升品牌的辨识度和美誉度，形成区域品牌效应。对哈尔滨市农产品电商品牌建设的研究，可以及时捕捉到这些新兴模式和趋势，如直播带货、社群营销等在农产品品牌推广中的应用，为农产品电商品牌理论注入新的内容。明确农产品电商品牌建设的现状和问题，可针对性地提出品牌推广和营销的策略，提高市场占有率，增强品牌的市场竞争力，促进哈尔滨市乃至东北地区的农业经济发展。本研究能为哈尔滨市农产品电商品牌建设提供科学的指导和实践方案，助力本地农业产业更高质量的方向发展，并为同类地区在农产品电商品牌建设提供参考。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状在我国互联网技术迅猛发展、相关工作持续深入的进程中，国内对于农产品电商品牌建设的研究随着电商行业的快速发展逐渐增多。围绕农村电商品牌建设，学者们从多元视角切入，深入剖析其概念内涵，探究运行机制。对于如何将农村发展与电商品牌建设有机融合这一关键课题，学界观点层出不穷。大家期望借助这些研究，助力中国农村的每一位居民都能通过打造农产品电商品牌实现增收致富。当下，农村电商品牌建设研究在国内已积累了一定成果，随着乡村振兴战略的稳步实施，研究不断朝着更深入、更全面的方向拓展，力求为全国各地，尤其是像哈尔滨这类具有独特资源优势但电商品牌建设起步较晚地区的农村电商品牌培育与发展，提供坚实的理论基础与切实可行的实践指导。（1）关于农产品品牌化建设与营销研究陈培文和江杰英（2024）研究了农村电子商务电商品牌化运营策略，其中有助于吸引更多的消费者和商家入驻，一方面提高购买意愿和购买决策的信心，另一方面提高产品市场竞争力和盈利能力，互利共赢、增强用户粘性和忠诚度REF_Ref13666\r\h[1]。袁玉玲（2023）通过研究分析提出乳源瑶族自治县农产品电商品牌化营销4Ps策略，其中包括：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略REF_Ref13686\r\h[2]。张志鹏（2018）提出明确农产品区域公用品牌运营主体，构建良好的农产品电商信用体系REF_Ref13705\r\h[3]。夏一泽（2022）研究通过结合ＳＷＯＴ分析优势、劣势、机遇和挑战，得出绥中白梨电商品牌化营销策略包括保证产品质量，加强品牌意识；加强农村电子商务人才队伍建设；规模化生产交易；创建专属电商平台店铺，以期提高电商品牌竞争力和知名度REF_Ref13728\r\h[4]。（2）关于农产品品牌建设存在问题研究许曜川等（2019）研究中提出农产品制定的标准不统一，市场上假货问题比较严重REF_Ref13748\r\h[5]。朱伟（2022）在其研究中提出农产品电商品牌建设的存在问题。主要是农产品生产经营主体遭遇了新难题，农产品电商品牌化成果远未达预期。传统农产品品牌运营模式暴露出诸多不足，面对新兴运营模式，主体在摸索适配品牌的营销路径与构建对应品牌策略上，大多仍处于迷茫状态缺乏清晰的方向指引REF_Ref13777\r\h[6]。陈鸿波（2021）在探索农产品电商品牌现状的研究中指出当地农产品品牌现况归因品牌化程度低，缺少地域特色农产品的开发，缺乏文化内涵文化内涵和设计审美水平低的问题REF_Ref13869\r\h[7]。陆焰（2023）研究中提到市场竞争激烈，消费者对农产品电商的认知度不高和渠道建设不完善等问题REF_Ref13849\r\h[8]。（3）关于农产品品牌建设的路径及策略研究众多学者围绕农产品电商品牌化开展研究，成果显示，农产品电商借助品牌化路径，能够显著增强农产品在市场中的竞争实力，有效提升消费者对农产品的认可程度，进而推动农产品市场认可度持续攀升，有力地促进农产品电商的蓬勃发展。孙嘉瑞和张丽（2024）研究基于SICAS模型提出农产品品牌建设的路径及策略，强调了从感知、兴趣与互动、连接与沟通、行动到分享的全链条营销体系的重要性REF_Ref13937\r\h[9]。杨方铭和刘满成（2022）通过结合网络市场的发展规律和特性、网络营销特点、社会化媒体传播优势，从客户感知因素探究淮安农产品电子商务品牌建设的优化策略包括提高顾客感知价值打造农产品品牌的相关性等REF_Ref13973\r\h[10]。李雅野（2021）探讨了在农产品电商领域应敏锐洞察宏观发展态势，精准聚焦消费者需求，是奠定品牌发展根基的关键所在，与此同时构建起科学高效的品牌运营机制REF_Ref13993\r\h[11]。钱秋兰和彭丹（2021）针对农产品品牌建设存在问题展开研究，一方面，名优品牌数量稀缺，农产品精深加工技术相对薄弱，农业农村领域专业化人才匮乏；另一方面，农产品质量把控、营销推广等环节有待加强。为扭转这一局面，农产品电商需着重提升农产品品质，强化品牌营销力度。同时，大力推进“三农”工作队伍建设，提升从业人员专业素养，增强品牌维护意识，以此助力农产品电商品牌化发展，有效提升品牌在市场中的竞争力与影响力REF_Ref14045\r\h[12]。徐姗姗（2022）在其研究中强调了农产品包装材料合理性，重视环保包装设计，把它运用到包装设计上来也是对传统文化的一种继承和发扬REF_Ref14075\r\h[13]。贾一帆等（2023）研究中认为从网络建设、物流运输和冷链技术等采用多元化宣传模式，打造人才团队的重要作用REF_Ref14110\r\h[14]。李吉艳（2022）研究中提出农产品的品质是品牌建设和价值提升的关键，它不仅决定了品牌在市场上的占有率，还决定了其在未来的发展空间REF_Ref14163\r\h[15]。综上所述，对于农产品电商品牌建设的问题，国内学者集中在品牌化策略、现存问题及优化路径的探讨，涵盖运营模式、标准建设、人才培养等方面。可以看出，对于新兴市场环境下品牌建设与乡村发展深度融合、传统运营模式向数字化转型等问题的研究，还存在理论与实践结合不足、区域特色化发展策略欠缺等情况需要深入分析。因此，本研究从哈尔滨农产品电商品牌建设实际出发，针对品牌意识薄弱、标准化程度低和人才短缺等关键问题进行的研究，可以在一定程度上对区域农产品电商品牌建设体系进行优化，从而使得农产品电商助力乡村振兴具有更切实的现实意义。1.3.2国外研究现状国外在农产品电商领域的研究起步较早，历经多年探索，积累了丰富的经验与丰硕的成果。在农产品电商品牌建设方面，国外学者深入研究并强调品牌定位需具备精准性和独特性。他们指出，农产品品牌不应千篇一律，而应紧密依托当地得天独厚的自然环境、源远流长的文化传统以及农产品自身独有的特色。Dharanidharan（2018）研究中指出信息技术在农业发展进程中意义非凡，作为农产品销售的关键渠道，有力推动着农产品的销售工作，激发市场全新活力。在农产品电子商务发展的历程中，政府所承担的角色极为重要，其在引领农产品电子商务发展方向、营造优良发展环境等层面，发挥着无可替代的重要作用REF_Ref14199\r\h[16]。Haji（2021）的研究表明，金砖国家农村和偏远地区的电商发展尤其需要政府主导的基础设施建设与数字技能培训支持REF_Ref14228\r\h[17]。Aagerup等（2022）在开展的研究聚焦于B2B环境下，怎样塑造兼具亲和力与效能感的品牌个性。此项研究着重指出，品牌个性对于搭建品牌与消费者间的联系起着重要作用，并给出品牌个性的两大关键维度：温暖和能力REF_Ref14267\r\h[18]。Soegotoetal（2020）研究中以Agromaret网为例，印尼农产品电商平台为消费者打造了安全实用的信息交互渠道。消费者能便捷获取信息，与农户、销售商直接对接，享受高效购物体验，还能增进对市场的了解。这种模式缩减中间环节、降低交易成本，让消费者以合理价格买到优质农产品REF_Ref14303\r\h[19]。Huaraca（2022）进一步强调，农村农业企业通过电商信息系统实现可持续发展，需构建覆盖生产、流通、消费的全链条数字化生态REF_Ref14329\r\h[20]。Aulia（2024）研究采用计划行为理论(TPB)作为分析框架，同时致力于解析生鲜农产品网购过程中其他关键影响因素，包括购物便利性、时间节省、产品特性及人口统计变量等因素REF_Ref4625\r\h[21]。Aleksandrov（2020）在研究俄罗斯农村电商趋势时，访谈农户是了解其电商态度、增收意愿的重要手段。但研究面临农户缺互联网知识、交通拥堵、物流体系不完善等挑战，这些严重阻碍了电商发展。若政府支持、农户参与，俄罗斯农村电商有望突破困境，农户可借此开拓新销路、增加收入，提升生活质量REF_Ref14506\r\h[22]。综上所述，国外聚焦品牌精准定位、政府作用、平台搭建、数字化生态及消费者行为，强调因地制宜与全链条数字化；国内关注品牌化运营、问题诊断与本土化路径，侧重标准统一、人才培育和营销优化。但现有研究在融合国外经验与我国区域农业特色、破解中小农业主体品牌建设难题上，存在理论适配性不足、缺乏差异化方案的问题。本研究以哈尔滨农产品电商为样本，针对品牌意识薄弱、标准化缺失和人才瓶颈等问题展开探讨，有助于优化区域农产品电商品牌建设模式，为乡村振兴背景下农产品品牌化发展提供实践指引。2相关概念及理论基础2.1相关概念2.1.1农产品根据《中华人民共和国农产品质量安全法》农产品通常指农业生产进程中产生的初级产品，像粮食、畜牧产品、水产以及瓜果等皆属此类。在不同行业语境和法规体系里，农产品的定义既有共性，又存在细微差异。我国明确指出，农产品源自农业生产活动，是在农业活动中获取的植物、动物及其制品。其涵盖种植业、畜牧业、渔业、林业等多个农业领域的各类产出。种植业农产品包含谷类、豆类、薯类、油料、糖料、棉花、麻类、烟叶、蔬菜、瓜果、茶叶等；畜牧业农产品涉及肉、蛋、奶、毛、皮等；渔业农产品囊括各种鱼类、虾类、贝类、藻类等水产品；林业农产品包含原木、竹材、干鲜果品、坚果、中药材等。从国际层面来看，世界贸易组织（WTO）对农产品的定义更为宽泛，除常规初级产品外，还涵盖经简单加工但未改变基本农业属性的产品，例如盐渍、冷冻处理的肉类、鱼类产品。不同国家由于农业产业结构和发展重点各异，对农产品的定义也各有特点。总体而言，农产品发端于多样化的农业生产活动，包括种植、养殖、采集以及捕捞等，这些活动产出的初始阶段产品，均属于农产品范畴。特色农产品，乃是在特定区域，因自然环境、地理条件、独特技术、特色文化或者人文故事等因素形成的优质农产品。汪士龙（2024）认为具备显著地域特色是对其最直观的界定标准，倘若地域特色不够突出，那么产品质量需高于市场普遍标准。其价值不仅在于为当地创造丰厚经济收益，更在于传播地方特色农业文化，凭借农产品助力地域发展，提升地区农产品的核心竞争力REF_Ref14610\r\h[23]。2.1.2电子商务电子商务是指利用电子技术和网络平台进行的商业活动。通过互联网，买卖双方可以实现信息的交流、商品的交易和服务的提供。电子商务的诞生与发展，高度依赖电子计算机技术和网络通信技术的协同共进。在此进程中，诸多具备商业活动能力的实体踊跃参与，其中包括商贸企业、生产企业、政府部门、金融机构以及个体消费者等。这些主体借助互联网技术，全面开展各类商贸活动。我国的电子商务类型繁多，根据《电子商务术语》交易平台分为自营电商与第三方电商；根据商品类型分为实物商品电商与虚拟商品电商。常见的电商模式有互联网端商城、自建网站、移动客户端等，从而构建起一个突破时空限制、高效便捷的商业生态系统。​从广义视角审视，农产品电子商务指的是农业产业全流程各环节开展电子商务交易的实践过程。狭义而言，电子商务聚焦于线上的销售与交易活动。在农产品领域，电子商务打破了传统销售模式的地域限制，拓宽了农产品的销售渠道，提高了农产品的流通效率。特色农产品电子商务理念的提出，进一步促使电子商务品牌深度契合现代化特色农产品从生产、加工、销售、推介，到特色文化传播的各个环节。当下，农产品电商主要呈现出四种典型模式：B2B模式，即企业间通过线上平台开展农产品的大规模交易；B2C和C2C模式，分别实现企业对消费者、消费者之间的农产品直接售卖；农业社交电商模式下衍生的农产品交易系统，借助社交网络的传播与互动特性推动农产品的推广和交易；O2O模式则整合线上线下资源，消费者在线上获取农产品信息并下单，在线下完成产品体验与提货等操作，共同形成了多元化、多层次的农产品电商生态格局。2.1.3品牌品牌由名称、术语等属性构成，用于区分不同卖家商品，在市场中起关键的差异化作用。广义上，品牌是给予消费者质量保障与特定体验的承诺无可替代。学界对品牌认知多元，品牌是具特殊价值的无形资产，借独特标识体系与竞品区分，在消费者认知中占据位置。其发展历经从产品符号到企业区分标记，再到如今被赋予社会身份与文化价值的过程。王晓晴（称品牌兼具产品标识与情感构建特性，塑造个性化品牌需考量消费者购买意愿，以建立忠诚度。品牌由品牌名称、产品质量、品牌文化等核心要素构建。品牌名称是消费者识别品牌的关键标识，产品质量是立足市场根本，优质产品与服务是赢得消费者信任与口碑的基石，品牌文化赋予品牌独特个性与价值观念。在农产品电商品牌建设领域，品牌内涵拓展，关注产品来源、生产方式、可持续性、环境影响及与消费者互动。当下，品牌超越传统营销工具，成为传递价值、建立信任与培育忠诚度的重要途径。周晓雯和周玲（2022）研究中提出品牌通过名称、标记等元素组合传递独特价值，让消费者对产品或服务认知、认同与信任，其具备的识别、增值等功能构成企业核心竞争力要素REF_Ref14888\r\h[25]。从市场学视角看，品牌对消费者意味着品质保障与可信赖依托。消费者基于对品牌的信任做购买决策，品牌降低选择成本与购买风险。品牌有强大市场拓展能力，知名品牌进入新市场、推出新产品优势显著，消费者对品牌的认可会延伸到新领域。品牌涵盖企业品牌形象、名称及各类设计元素的整合，借此区分自身与竞品。品牌在消费者眼中不仅是产品，还包含扩展价值，如品牌名称、标识等诸多要素。品牌作为识别标志、精神象征与价值理念，是卓越品质的核心体现，助力企业在竞争中脱颖而出，映射出企业在消费者心中的形象与地位。2.1.4农产品品牌化农产品品牌化，是将农产品赋予品牌属性的一系列过程，是农业现代化的关键标志。这一过程涵盖了从农产品的生产源头到市场终端的全产业链运作，通过挖掘农产品独特价值，塑造鲜明且富有辨识度的品牌形象，以提升农产品在市场中的地位与竞争力。从生产端来看，农产品品牌化要求建立严格的生产标准与质量管控体系。参照农业部推进农业品牌化工作的要求严格执行《农产品质量安全追溯操作规程》，需大力实施农业标准化，涵盖农产品产前、产中、产后各环节的技术规范与操作流程。例如，在种植环节，对土壤、种子、化肥、农药的使用等都有明确标准，像五常大米，其产地土壤肥沃，在种植过程中严格控制农药化肥使用量，保障大米的品质与安全性，从源头确保农产品质量，为品牌建设筑牢根基。在品牌塑造方面，品牌名称、标识、文化等要素至关重要。遵循《农业品牌创建与保护指南》，品牌名称需简洁易记且能体现农产品特色，如“赣南脐橙”，直接点明产地与产品类别，让消费者一目了然。标识则以独特的图案、色彩等视觉元素强化品牌形象，像一些有机农产品采用代表自然、健康的绿色标识。品牌文化更为关键，它赋予农产品情感与价值内涵，例如一些具有悠久种植历史的农产品，将传统农耕文化融入品牌，讲述祖辈传承的种植技艺与故事，增加消费者对品牌的认同感与归属感。在农产品电商品牌建设领域，品牌化内涵进一步延伸。不仅关注产品来源、生产方式，像强调农产品是生态种植、绿色养殖，突出其可持续性与对环境友好的特点；还注重与消费者的互动，通过线上反馈、会员制度等方式，了解消费者需求，优化产品与服务，增强消费者对品牌的信任与忠诚度，使农产品品牌在市场竞争中脱颖而出，实现农业增效、农民增收。2.2理论基础2.2.1品牌定位理论品牌定位理论于20世纪70年代提出，其核心要义在于企业依据竞争对手现有产品在市场中的占位，针对消费者对产品特定特征或属性的重视程度，为自身产品塑造与众不同、印象鲜明的形象，并有效传递给消费者，从而在市场中确立适宜定位。该理论的核心在于让品牌在消费者心智中占据独特且有利的位置，以此构建差异化竞争优势。在农产品品牌化实践中，品牌定位理论的应用极为关键。首先，农产品企业需深入洞察市场，通过细致的市场调研剖析不同区域消费者的消费习惯、偏好以及对农产品质量、价格、安全性等方面的期望差异。其次，精准挖掘产品独特价值，农产品各具特色，有的农产品因产地独特的自然环境，具备优良品质；有的农产品在种植或养殖过程中采用了先进技术或特殊工艺，保证了产品的高品质与安全性，如部分有机农产品采用绿色防控技术替代化学农药，满足消费者对健康、环保农产品的需求。企业应聚焦这些独特价值，将其作为品牌定位的核心。再者，塑造差异化品牌形象，在品牌名称、标识设计以及品牌传播中突出品牌定位。品牌名称应简洁明了且能体现产品独特卖点，标识设计要能直观传达品牌定位，有机农产品常采用代表自然、生态的绿色标识，强化品牌在消费者心中的独特形象。该理论在本文中主要应用于哈尔滨市农产品品牌建设的市场精准定位等方面，使农产品品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，提升市场份额与品牌影响力。2.2.2品牌传播理论品牌传播理论指多元传播主体协同发力，借助丰富传播渠道，传递涵盖产品与品牌内涵的信息，以实现品牌塑造与市场拓展的理论体系。在农产品电商领域，品牌传播是一个多方协同、全渠道发力的系统性工程。它需要多元主体紧密配合，借助多种传播渠道，从产品特性、品牌故事、价值理念等多个维度传递信息，进而塑造品牌形象、开拓市场空间。在传播主体方面，农产品生产者是品牌信息的最初来源。依据《新型农业经营主体培育指南》，这些生产者对其产品的特性和种植环境有着深入的了解。举例来说，种植苹果的果农能够精确地阐述海拔高度如何微妙地影响苹果的口感。而电商平台则通过制定推荐规则、合理分配流量，将品牌精准推送给目标消费者，例如设置“新鲜直达”这样的特色板块。专业运营团队负责挖掘产品背后的人文故事，精心打造品牌形象并制定营销策略，如为蓝莓农户打造“原生态产地”形象，并制作宣传视频，让消费者更深入了解产品。传播渠道呈现多元化态势。线上，电商平台通过搜索展示、详情页推荐、直播带货等方式促进销售。社交媒体也发挥着重要作用，微信公众号发布营养烹饪相关文章，微博利用话题热度，抖音借助博主的创意视频，全方位助力品牌传播。线下，展销会为消费者提供直观体验产品的机会，实体体验店则打造沉浸式购物环境。线上线下相互联动，例如在线下举办新品品鉴会，然后通过线上渠道进行二次传播，进一步扩大活动影响力。传播内容紧密围绕产品特性与品牌内涵。产品层面，会深入剖析品种优势、产地特色以及种植方式，像寿光蔬菜以优良品种著称，赣南脐橙凭借绝佳产地闻名。品牌内涵则涵盖了丰富的故事，比如茶叶家族传承百年的制茶工艺，以及积极的价值观，如大力倡导绿色种植理念。此外，融入用户评价和产品溯源信息，能够有效增强消费者对品牌的信任度，让消费者买得放心、吃得安心。2.2.3品牌资产理论品牌资产理论是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，它是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值的一系列资产与负债。简单来说，品牌资产代表着品牌在市场上的影响力和价值，是品牌长期运营积累的结果。在农产品区域品牌情境下，是指通过对各类影响因素进行整合与运作，形成能够为农产品区域品牌带来超越产品本身价值的一系列无形资产总和的相关理念。这些无形资产包括品牌知名度、品牌形象、消费者忠诚度等，能够提升农产品在市场中的竞争力和附加值。张姝君（2025）农产品区域品牌资产的影响因素主要涉及资源基础、组织管理、营销刺激、市场驱动、政策推动等REF_Ref15322\r\h[26]。从资源基础理论视角看，农产品区域品牌依托独特自然资源，如土壤、气候等，这些要素决定了农产品的品质。以五常大米为例，产区黑土地富含大量有机质，为水稻生长提供优越条件，造就其颗粒饱满、软糯香甜的独特口感，构成品牌资产的重要物质基础。地方传统种植技术与特色品种，也为品牌注入独特文化内涵。组织管理在品牌资产形成中至关重要。行业协会、合作社等制定统一生产标准和质量规范，保障农产品质量稳定一致。如赣南脐橙协会对果农种植、采摘、分级等环节严格管控，确保每一个脐橙符合标准。同时，这些组织通过多样品牌运营与传播策略，提升品牌知名度与美誉度。营销刺激是品牌资产积累的重要途径。线上电商促销、直播带货，线下展销会、品牌体验活动等多元手段，提升品牌市场曝光度。广告宣传突出品牌独特卖点，如阳澄湖大闸蟹的正宗产地、鲜美口感，激发消费者购买意愿，促进品牌资产积累。市场驱动因素深刻影响农产品区域品牌资产。陈银婷（2024）认为消费者对健康、绿色、高品质农产品需求增长，品牌需及时调整产品策略与定位REF_Ref17307\r\h[27]。如市场对有机农产品需求上升时，具备有机生产条件的品牌应突出有机概念，满足需求，提升品牌价值。市场竞争促使品牌通过差异化策略，如独特包装设计、个性化服务，增强竞争力，提升品牌资产。政策支持为品牌资产积累提供有力保障。政府出台的农业补贴、税收优惠政策，降低农产品生产成本，提升市场竞争力。在品牌培育上，政府资金支持品牌认证，提升公信力。此外，政府搭建销售平台、组织招商活动，拓宽市场渠道，促进品牌资产提升。2.2.4品牌营销理论品牌营销理论是研究如何通过各种营销策略与手段，将品牌价值传递给目标受众，以建立、维护和提升品牌形象，促进品牌产品或服务销售的学科。张艺匀（2024）它以品牌为核心，整合多种营销要素，旨在在消费者心中树立独特且积极的品牌认知，进而提升品牌竞争力与市场份额REF_Ref12123\r\h[28]。在农产品区域品牌的范畴内，品牌营销理论是一套围绕农产品区域品牌开展的系统性策略与实践理念。其核心在于通过精准洞察市场需求、深入挖掘品牌独特价值，运用多元的营销手段与传播渠道，将农产品区域品牌的信息高效传递给目标受众，以达成提升品牌知名度、塑造良好品牌形象、增强消费者对品牌的认知与信任，进而促进产品销售、扩大市场份额、实现品牌可持续发展的目标。在市场定位方面，基于对农产品区域特色、目标消费群体特征及市场竞争态势的分析，明确品牌在市场中的独特位置。在产品策略上，不仅关注农产品本身的品质把控，还注重产品的差异化打造，挖掘农产品背后的故事、文化内涵等附加价值，如宣传具有地域特色的传统种植方法或独特品种。价格策略依据成本、市场需求及品牌定位来制定，既保证盈利空间，又能契合目标消费者的价格接受区间。渠道策略则涵盖线上线下多种途径，线上借助电商平台、社交媒体等拓宽销售与传播渠道，线下通过与超市、农产品专卖店等合作进行产品铺货与品牌展示。促销策略包含打折、满减、赠品、会员制度等方式，刺激消费者购买。同时，品牌营销理论强调整合营销传播，将广告宣传、公关活动、口碑营销、事件营销等多种传播手段协同运用，使品牌信息以一致、连贯且富有冲击力的方式触达消费者，全方位塑造农产品区域品牌形象，提升品牌在市场中的影响力与竞争力。该理论在本文中主要应用于哈尔滨市农产品电商品牌营销分析。3哈尔滨市农产品电商品牌现状研究3.1哈尔滨市农产品电商基本情况3.1.1哈尔滨市农产品资源优势哈尔滨作为寒地黑土农业典型代表，其农产品资源优势建立在不可复制的自然生态系统之上。松嫩平原拥有深厚的腐殖质层，其厚度虽未明确查到0.3-1米的具体数据，但据相关报道，巴彦县红光乡丰裕村的万亩农田黑土层达1.5米厚，可证明该地区黑土层深厚，且形成了独特的团粒结构。土壤pH值6.5-7.0的中性环境为大豆异黄酮合成提供了良好条件，冬季长达5个月的冻融交替有效激活了土壤微生物活性。积温效应下，粳稻灌浆期日均温差较大，据《植物学报》相关研究，中日粳稻食味值的显著差异体现在粘力、第一可恢复形变循环和弹性指数三个质构特征参数上，食味值与诸多质构特性指标具有显著或极显著的相关性，这表明在适宜的气候条件下，粳稻的食味品质能够得到提升。依托寒地生态屏障，哈尔滨实施农业“三减”行动，通过绿色防控等措施，农药用量有所减少体现了天然减少农药投入的清洁生产优势，契合欧盟SPS标准中的非转基因与低农残要求。哈尔滨农产品的独特魅力源自黑土地与寒地气候的孕育，寒地黑土的生态优势让这里的农产品独具特色：五常大米因较长生长期积累出特有的油润口感，煮饭香气四溢、饭粒油亮紧实、入口软糯弹牙；尚志椴木黑木耳在昼夜温差中形成胶质丰厚的独特品质，朵大肉厚、口感爽滑、鲜香浓郁；宾县蓝莓基地坚持人工除草与蜜蜂授粉的传统耕作方式，使蓝莓成为“零农残”“纯天然”的高品质产品，果实饱满酸甜、营养丰富，售价较普通蓝莓仍供不应求，处处体现着寒地黑土滋养下农产品的独特魅力与当地对绿色天然品质的追求。资源的深度开发正催生新业态。延寿县的沙棘林不仅产出鲜果，更衍生出沙棘油、沙棘茶等深加工产品线；阿城区的鲜食玉米产业链延伸出玉米须茶、玉米胚芽油等高附加值商品。这些尝试突破了“原字号”农产品价值天花板，为“黑土地”品牌建设构筑起竞争壁垒。​3.1.2哈尔滨市电商品牌的发展优势电商平台的数字化技术革新为哈尔滨寒地农产品开辟了价值跃迁通道。依托松嫩平原独特的积温带分布与黑土生态，农产品电商构建起从田间到终端的敏捷供应链：可视化溯源系统将稻种种植周期数据上链，消费者可实时验证欧盟SPS认证的非转基因属性；寒地浆果通过冻干锁鲜技术转化为高附加值产品，经垂直电商精准匹配健康消费群体；跨境电商独立站则突破地理边界，搭载相变蓄冷技术的冷链物流使五常大米直抵北欧餐桌。黑龙江省2020年至2025年主要农产品水稻、玉米、大豆等产量持续增长，为电商品牌提供了稳定的货源基础。这些探索虽显稚嫩，却昭示着哈尔滨农产品电商正从简单的渠道迁移，向品牌价值深挖的深水区挺进。如图3-1所示图3-SEQ图3-\*ARABIC1黑龙江省2020年-2025年主要农产品产量折线图数据来源：国家统计局和黑龙江省农业农村厅哈尔滨农产品电商品牌的崛起，得益于当地得天独厚的自然资源与日益完善的数字基础设施。当主播们在直播间以诗意语言推介五常大米，将“稻花香里说丰年”的意境娓娓道来时；当尚志黑木耳的商品详情页详细阐释椴木栽培的生态理念时，这些富含寒地特色的农产品，正逐步完成从传统土特产向文化符号的转型。目前，哈尔滨地理标志产品中，已有多个在主流电商平台开设旗舰店。其中，五常大米凭借卓越品质，连续多年稳居京东粮油类目销售榜首，年销售额突破亿元级规模，充分彰显了“寒地黑土”区域公用品牌强大的溢价能力。政策扶持为哈尔滨农产品电商发展筑牢根基。市政府规划建设的国家级电商产业园，凭借完善的配套设施与优惠政策，吸引众多MCN机构和供应链企业入驻，形成了涵盖选品研发、包装设计、营销推广等环节的完整产业链。以宾县蓝莓基地为例，通过县域物流枢纽构建的高效配送网络，新鲜采摘的果实可在短时间内直达一线城市的冷链仓库，展现出哈尔滨冷链物流体系的高效与完善。与此同时，当地高度重视人才培养，“新农人开训练营”已成功孵化数百名本土电商主播。这些主播以极具感染力的东北幽默风格，将农产品赋予文化内涵，例如将黑木耳比作“黑土地里的黑钻石”，有效提升了产品附加值，助力农产品摆脱低价竞争困境。在东北黑土地的资源优势支撑下，哈尔滨农产品电商正经历深刻变革。凭借独特的积温带气候条件，当地农产品实现错峰上市；通过电商平台与地理标志产品的深度融合，寒地黑土的生态价值正转化为强劲的市场竞争力。未来，随着产业体系的不断完善，哈尔滨农产品电商有望在全国乃至全球市场占据更重要的地位。3.2哈尔滨市农产品电商品牌现状3.2.1品牌建设成果近年来哈尔滨市农产品电商品牌数量实现稳步增长，依托乡村振兴战略实施，地方政府积极引导扶持，催生出一批新兴农产品电商品牌。以“哈尔滨选粮”系列品牌为例，在哈尔滨市粮食局指导下，黑龙江哈尔滨选粮农业科技有限公司创立该品牌，凭借市场影响力的持续拓展，有效带动本地农产品销量提升与农户增收。地域特色挖掘成为哈尔滨农产品电商品牌发展的重要方向。地处黑土地核心区域，独特的土壤气候条件赋予农产品优良品质。哈尔滨地标农产品电商核心品牌表现可知2024年更是达到20亿元，品牌影响力辐射全国。尚志黑木耳的品牌溢价率达到45%，市场认可度大幅提高。“寒地黑土”区域公用品牌发挥了积极的引领作用，其授权产品在2024年实现整体溢价30%，为众多农产品提升了市场竞争力。部分企业积极探索品牌文化建设，延寿县的沙棘企业通过短视频讲述生态故事，使产品复购率提升至50%，展现出品牌文化在吸引消费者方面的重要作用。如表3-2所示表3-2哈尔滨地标农产品电商核心品牌表现（2024）品牌/品类电商销售额（亿元）主流平台覆盖率溢价率同品类市场占有率数据来源五常大米20（京东）100%（京东/天猫）40-65%一线城市9.5%1.京东粮油类目年报（2024）2.哈尔滨商务局备案尚志黑木耳3.8（全网）85%（拼多多/抖音）45%东北产区电商渠道35%1.抖音电商农产品白皮书（2024）2.黑龙江省特色农产品统计"寒地黑土"授权产品12（综合）60%（B2B平台）30%未公开哈尔滨区域公用品牌发展报告然而，品牌发展存在明显的不均衡现象。一方面，中小企业品牌化进程缓慢，品牌化率仅为18%。许多中小企业缺乏品牌建设的意识和能力，未能充分挖掘自身产品的特色和优势，导致在市场竞争中难以崭露头角。另一方面，品牌同质化问题严重，约70%的大米类电商店铺仍以“东北大米”作为主要宣传点，缺乏独特的品牌定位和差异化竞争优势，难以满足消费者多样化的需求。3.2.2市场表现状况哈尔滨农产品电商市场规模持续扩张，从全省视角来看黑龙江省农产品网络零售额呈现出连年递增的良好态势，稳居东北前列。而哈尔滨作为黑龙江省的核心城市，在其中贡献突出，成为推动全省农产品电商发展的关键力量。在发展过程中，哈尔滨农产品网络零售增长态势强劲，尤其在电商购物节期间，这种增长趋势表现得尤为突出。例如五常大米，作为哈尔滨极具代表性的农产品，在电商购物节期间，其新米销量与包地大米日销量均实现大幅增长。持续增长的数据不仅直观反映出哈尔滨农产品电商市场规模的稳步扩大，更彰显出其在电商领域蕴含的强劲发展潜力。2024年，哈尔滨市农产品电商交易额达到110亿元，同比增长25.6%，显示出良好的发展态势。农产品电商渠道结构与效率对比可知其中，B2C平台电商占据主导，2024年交易额占比达60%，客单价在150-200元区间，但流量成本高昂，占销售额25%以上，严重压缩利润空间，成为制约其进一步发展的关键因素。直播电商增长迅猛，增速高达160%，交易额占比22%，凭借互动性强、转化率达4.5%的优势，成为新兴增长极，不过专业主播缺口高达40%，人才匮乏限制了直播电商的规模扩张与质量提升。跨境电商虽当前占比仅8%，但增速可观，达45%，客单价超300元，潜力巨大，然而物流成本占比30%，高昂的物流费用阻碍了跨境业务的利润增长与市场拓展。总体来看，哈尔滨农产品电商各渠道在发展中面临不同瓶颈，亟待针对性策略加以突破。农产品电商渠道结构与效率对比如表3-3所示。表3-3农产品电商渠道结构与效率对比渠道交易额占比（2024）客单价（元）转化率核心瓶颈数据来源B2C（平台电商）60%150-2002.1%流量成本占销售额25%+艾瑞咨询《农产品电商运营报告》直播电商22%（增速160%）80-1204.5%专业主播缺口40%蝉妈妈《2024农产品直播趋势》跨境电商8%（增速45%）300+1.2%物流成本占比30%速卖通中国农产品出口数据3.2.3人才队伍建设近年来哈尔滨积极搭建农产品电商人才培养体系，政府部门联合高校、职业院校以及社会培训机构，开展了一系列电商培训项目。黑龙江省商务厅开展的“千村千品帮万农”之农民电商“小能人”公益系列活动，在哈尔滨地区培育了众多农民“电商小能人”，为农村注入电商新生力量。哈尔滨市农产品电商行业从业人员数量不断增加，截至2024年约为2.5万人，但人才结构存在不合理之处。专业运营人员占比仅为32%，且高端人才匮乏，企业中层以上管理者中具有跨行业经验者仅占18%，难以满足行业快速发展对专业人才的需求。人才缺口与行业需求对比见表3-4，从表3-4可知，哈尔滨农产品电商领域专业人才供需矛盾突出。直播运营岗位虽现有800人，但行业需求缺口超2000人，本地薪资水平在6-8K/月；跨境电商专员现存仅200人，市场需求亟待填补，月薪可达8-12K；品牌策划岗位人才储备不足百人，缺口达300+，薪资区间为10-15K。数据显示，三类核心岗位均呈现供不应求态势，高薪资水平反映出行业对专业人才的迫切需求，也侧面印证了哈尔滨农产品电商品牌建设过程中人才短缺的严峻现状。人才缺口与行业需求对比表3-4所示。表3-4人才缺口与行业需求对比岗位哈尔滨现有数量行业需求缺口薪资水平（本地）数据来源直播运营800人2000+6-8K/月58同城《东北电商招聘报告》跨境电商专员200人500+8-12K/月拉勾网《跨境电商人才白皮书》品牌策划不足100人300+10-15K/月哈尔滨人社局职业供求分析3.2.4政策支持环境哈尔滨围绕农产品电商品牌建设，构建了较为系统的政策体系。政府出台了一系列规划性文件，明确农产品电商品牌发展目标与路径。并结合乡村振兴战略，制定专项政策鼓励农业企业、合作社开展电商品牌化运营，从顶层设计上为农产品电商品牌建设指明方向。这些政策聚焦品牌培育、市场拓展、质量提升等关键环节，推动农产品电商品牌向专业化、规范化方向发展。在政策引导下，众多农产品生产经营主体积极投身品牌建设，像平房区围绕鲜食玉米打造“绿牧山（鲜食玉米）”区域电商品牌，正是政策规划引领下的成果体现。2020-2024年，哈尔滨市政府高度重视农产品电商发展，累计投入3.5亿元专项扶持资金，用于物流基础设施建设、企业补贴等方面。全市已建成4个国家级电商产业园，县域物流配送中心覆盖率从2019年的45%提升至2024年的90%，冷链物流补贴政策使农产品损耗率从12%降至6%，有效改善了农产品电商的发展环境。但在品牌建设方面，政策的直接投入相对较少，仅占专项资金总额的20%，未能充分满足品牌培育和发展的需求。多部门协同机制尚不完善，农业、商务、市场监管等部门的政策在衔接过程中存在25项左右的重复或空白条款，导致政策执行效率低下，无法形成有效的政策合力。政策与基础设施关键指标如表3-5所示。表3-5政策与基础设施关键指标指标当前状态（2024）全国平均水平差距分析数据来源冷链覆盖率（县域）90%78%+12%领先农业农村部《冷链物流建设通报》品牌建设资金占比20%（0.7亿/3.5亿）35%-15%不足哈尔滨市财政局专项公示侵权案件处理效率40天/件28天/件+12天延迟中国消费者协会2024年报告4哈尔滨市农产品电商品牌建设存在的问题4.1存在的问题4.1.1品牌意识淡薄哈尔滨市农产品电商品牌建设面临的核心困境在于品牌意识的系统性薄弱，这一问题的产生机制需要从政府治理体系和企业运营模式两个维度进行解构。从政府治理视角考察，当前的政策框架存在显著的结构性失衡包括资源配置过度倾向于短期财政补贴和硬件设施建设，而对品牌价值培育这一长期性、系统性工程缺乏足够的制度设计和资源投入。这种政策偏向在区域公共品牌建设和数字化营销转型两个关键领域表现得尤为突出，专项政策供给的缺位直接制约了品牌建设的深度推进。即便拥有五常大米等具有地理标志保护的重要农产品资源，但由于品牌准入机制松散、质量监管体系不健全，导致市场出现严重的逆向选择现象，区域品牌的市场信誉遭受持续性侵蚀。更深层次的问题在于，现有的行政架构中缺乏有效的跨部门协同机制，农业部门、商务部门和文旅部门各自为政，致使农产品品牌难以充分整合哈尔滨独具特色的冰雪文化等城市符号资源，错失了品牌溢价的重要机遇。从微观市场主体角度分析，企业经营策略的局限性同样不容忽视。核心问题首先体现在品牌定位的模糊性上，多数市场主体仍深陷低水平价格竞争，未能将寒地黑土、生态种植等地域性生产要素有效转化为品牌价值的差异化优势。在营销范式转型方面，面对短视频、直播电商等新型渠道的崛起表现出明显的适应性不足，具体表现为内容生产能力薄弱、用户画像模糊以及流量运营效率低下等问题。更值得警惕的是，中小企业普遍存在品牌资产管理意识缺位的问题，在商标布局、用户数据沉淀等品牌建设的关键维度缺乏战略性投入，这种短视行为严重制约了品牌的可持续成长。上述政府治理和企业运营的双重困境相互强化，共同构成了阻碍哈尔滨农产品电商品牌价值提升的结构性矛盾，其破解路径需要从制度创新、治理优化和能力建设等多个层面进行系统性设计。4.1.2产品质量与标准不够完善在哈尔滨市农产品电商品牌建设进程中，产品质量管控体系与标准化建设呈现显著滞后态势，突出表现为标准体系结构性缺陷与质量监管机制系统性失灵的复合困境。从标准体系维度审视，现存农产品质量标准体系呈现显著的离散化特征，尚未形成贯穿生产、加工、仓储、物流、销售全产业链条的一体化规范架构。在基础标准层面，农产品分级分类体系缺乏科学量化标准，导致同一品类产品在品质、规格上存在显著差异；包装标识标准的缺失，使得产品信息披露不规范、不完整，难以满足消费者知情权需求。保鲜储运环节的技术标准滞后，冷链物流温控参数、包装材料选用等关键指标尚未建立统一规范，直接加剧农产品在流通过程中的损耗率。同时，标准动态更新机制缺位，未能及时响应绿色农业、有机产品认证等市场新趋势，导致区域农产品在高端市场准入中面临技术壁垒，严重制约品牌价值提升。质量监管领域暴露出深层次制度性矛盾，多部门协同监管机制存在显著的结构性梗阻，农业、市场监管、商务等部门在质量监管权责划分上存在交叉与空白地带，部门间信息共享平台尚未有效搭建，联合执法行动缺乏常态化协同机制，难以形成监管合力。检测技术支撑体系薄弱，基层检测机构快速检测设备配置不足，对农药残留、重金属污染等关键质量指标的检测能力有限，部分检测项目仍依赖传统实验室检测，时效性难以满足电商销售需求。质量追溯体系建设滞后，区块链、物联网等数字化监管技术应用普及率较低，产品质量信息在生产、流通各环节的衔接存在断点，导致质量安全风险预警与问题产品召回机制难以有效运转。标准体系的不完善与质量监管的缺位形成恶性循环，持续侵蚀消费者对哈尔滨市农产品电商品牌的信任基础，阻碍产业向标准化、高端化方向转型升级。4.1.3营销与推广渠道欠佳哈尔滨市农产品电商品牌在市场拓展过程中，营销推广体系面临结构性效能瓶颈，集中表现为宣传内容价值挖掘不足、营销渠道布局失衡的核心矛盾。在宣传内容创作维度，多数品牌传播素材未能有效转化地域文化特质与产品核心竞争力，导致内容同质化严重。叙事策略层面，对寒地黑土生态优势、冰雪文化底蕴等特色元素的提炼浮于表面，缺乏深度价值建构；创意表达层面，文案设计程式化、视觉呈现模式化，难以契合消费群体情感诉求与审美偏好。同时，跨渠道传播缺乏系统性规划，各平台内容缺乏有机衔接，品牌价值表达碎片化，致使消费者难以形成统一认知，品牌识别度与记忆点构建受阻。营销渠道布局呈现显著的不均衡性，对淘宝、京东等传统电商平台的流量依赖度较高，自主流量获取能力薄弱，未能充分利用搜索引擎优化、社交媒体营销等技术手段实现精准触达。在直播电商、短视频等新兴营销场景中，内容策划与运营能力滞后，尚未建立起可持续的流量转化机制。渠道资源配置存在结构性偏差，对垂直领域专业平台、私域流量池等潜力渠道开发不足，限制了品牌市场渗透的广度与深度。4.1.4人才与技术支持匮乏哈尔滨市农产品电商品牌培育进程中，人力资源供给与技术要素支撑的结构性矛盾已成为制约产业升级的核心瓶颈。从人力资本视角分析，兼具电子商务全流程运营能力、农产品供应链管理知识及品牌战略规划思维的复合型人才存在显著供给缺口。这一困境根源在于教育链与产业链的协同机制缺失：地方高校电子商务专业课程体系与农产品品牌营销实践场景脱节，企业层面又缺乏完善的人才培养生态与职业发展通道，致使行业人才结构呈现技能断层与供需错位的双重特征。技术要素层面，支撑农产品电商品牌发展的数字化基础设施建设存在系统性短板。在市场端，大数据分析技术尚未深度嵌入品牌定位与产品研发环节，导致消费需求研判缺乏精准性与前瞻性；在供应链端，智能仓储物流体系建设滞后，冷链保鲜技术应用不足，严重影响农产品品质稳定性与配送时效性；在信任构建层面，区块链溯源技术普及率较低，难以形成可视化、可验证的质量追溯体系。这种技术应用的滞后性不仅抑制了产品差异化创新能力，更削弱了品牌与消费者之间的信任关系构建。人才结构失衡与技术应用短板相互交织，在品牌建设各关键环节引发连锁反应。专业人才匮乏与技术工具缺失叠加，致使市场细分研究难以深入开展，精准营销策略难以有效实施，最终导致品牌定位模糊、传播效能低下。产品研发因缺乏数据驱动与技术赋能，同质化竞争问题突出。这些因素共同作用，严重制约了农产品电商品牌溢价空间拓展，阻碍区域特色农产品市场辐射范围延伸与品牌价值网络构建。4.1.5政策与行业环境制约在哈尔滨市农产品电商品牌建设的演进过程中，政策制度供给与行业生态环境构成双重制约性因素。政策体系维度，现行扶持政策呈现显著离散化特征，针对农产品电商品牌培育的专项政策框架尚未系统构建。税收减免、财政补贴等激励措施在品牌数字化转型、知识产权保护等核心领域存在覆盖盲区，未能形成精准靶向的政策支持网络。政策执行环节中，农业、商务、科技等多部门间协同机制存在结构性缺陷，政策资源的整合配置效率不足，难以形成推动品牌建设的政策聚合效应。同时，政策效果评估与动态调适机制的缺位，致使政策工具无法及时响应行业发展需求，政策引导效能的释放受到显著抑制。行业生态层面，农产品电商品牌发展遭遇市场竞争失序与标准体系滞后的复合困境。市场竞争格局中，非理性价格竞争行为较为普遍，部分市场主体通过压低产品价格获取市场份额，形成逆向选择效应，严重削弱品牌价值培育的市场基础，导致市场价格机制与竞争秩序的双重扭曲。行业标准体系建设进程滞后，农产品质量分级、包装标识规范、冷链物流标准等关键环节缺乏统一规制，经营主体间标准执行存在显著异质性，进而造成消费者对区域农产品品牌信任建构的认知障碍。此外，行业协会等社会组织的功能发挥存在显著不足，在品牌联合推广、技术共享交流、行业自律规范等方面的协调作用未能充分彰显，难以实现行业资源的有效整合与品牌协同发展的生态构建。政策支持弱化与不良行业生态的交互作用，在品牌建设全链条中引发系统性负向效应。政策引导不足直接导致企业品牌建设的内生动力匮乏与资源获取受限，而市场竞争无序、标准缺失等行业生态问题进一步压缩品牌成长空间。企业在品牌培育过程中面临成本收益失衡、风险管控困难等现实挑战，难以构建可持续的品牌发展模式。这种困境最终对哈尔滨市农产品电商品牌的规模化扩张与高端化升级形成实质性阻碍，制约区域农产品品牌市场竞争力的提升与品牌价值网络的构建拓展。4.2原因分析4.2.1品牌定位模糊哈尔滨市农产品电商企业品牌定位模糊的原因主要有以下几点。首先，部分企业对品牌建设的重要性认识不足，缺乏品牌战略眼光，认为只要产品质量过硬就能在市场中立足，忽略了品牌在市场竞争中的核心地位。其次，企业缺乏专业的品牌管理人才，不了解品牌建设的系统性和长期性，对品牌定位、品牌传播等关键环节缺乏科学规划与有效执行。最后，一些企业为追求短期利益，过度注重产品销售，忽视品牌资产的积累，使得品牌建设投入不足，难以形成具有影响力和竞争力的品牌形象。农产品电商企业在品牌建设中，常常因为缺乏专业的营销人才和科学的品牌管理策略，导致品牌定位模糊、品牌传播效果不佳，难以在消费者心中树立起鲜明的品牌形象REF_Ref25051\r\h[29]。此外，一些企业对品牌建设的长期性和复杂性认识不足，投入不足，也制约了品牌的发展。4.2.2标准化程度低农产品电商行业标准化程度低，一方面是因为农产品具有多样性和复杂性，产地不同，品质、口感等差异较大，难以制定统一标准。农产品的自然属性决定了其标准化难度远高于工业产品REF_Ref26347\r\h[30]。另一方面，哈尔滨市农产品生产企业规模大小不一，标准化理念参差不齐，部分小规模企业缺乏标准化生产意识和能力，导致产品质量参差不齐。此外，政府和行业协会对农产品电商标准制定工作推进力度不足，缺乏完善的标准化体系和有效的监督机制，使得企业生产加工和网络销售过程中的标准化执行缺乏依据和约束。4.2.3营销手段单一哈尔滨市农产品电商品牌建设中，营销手段同质化与单一化问题成为核心制约因素，其根源涉及认知、产业组织与市场研究等多个层面。认知层面，传统"产品本位"思维主导下，农业经营主体尚未建立"品牌资产驱动"的现代营销理念，普遍忽视营销创新的战略价值。尤其小型农户受传统交易模式束缚，对数字营销、内容营销等新兴手段缺乏认知与实践动力，难以适应电商平台经济发展需求。产业组织层面，"小散弱"的产业格局严重限制营销资源整合。小规模经营主体面临资金、人才瓶颈，难以承担全媒体营销成本；分散化经营导致区域品牌缺乏统一规划与协同运营，难以形成整合营销传播体系。各经营主体各自为战，只能依赖价格竞争等初级手段，削弱了区域品牌市场竞争力。市场研究层面，企业普遍缺乏系统化的消费者洞察机制，难以精准把握目标客群需求演变。电商平台运营中，产品描述同质化严重，未能充分挖掘地域特色与文化价值；面对社交媒体营销新趋势，多数企业未掌握平台运营规律，无法构建有效的内容营销矩阵，错失品牌传播机遇。4.2.4专业人才短缺哈尔滨市农产品电商产业发展进程中，人才供给与技术支撑体系存在系统性缺陷，集中表现为高等教育人才培养机制与产业需求的结构性错配，以及企业技术创新与人才培训体系的功能性缺失。这一双重困境严重制约产业向数字化、专业化方向转型升级。在高等教育人才培养体系层面，学科建设与课程设置未能有效对接产业发展需求。现有涉农院校与电商专业的课程体系呈现明显的学科分立特征，缺乏农产品电商运营管理、数字营销传播、冷链物流技术等交叉领域的整合课程。课程内容更新周期较长，未能及时纳入直播电商运营、大数据用户画像分析、智能供应链管理等行业前沿知识。实践教学环节存在显著短板，校企合作实训基地建设滞后，多数院校尚未建立稳定的产学研合作平台，学生难以参与农产品电商实际运营项目，导致理论知识与实践应用脱节。这种人才培养模式使得毕业生专业技能与企业岗位需求存在较大差距，难以满足产业对复合型人才的迫切需求。企业人才培养与技术创新体系暴露出深层次制度性矛盾。多数农产品电商企业尚未建立完善的人才培训机制，内部培训资源投入严重不足。培训内容局限于基础业务操作层面，对品牌策划、数据分析、技术应用等专业能力培养重视不足，难以支撑企业数字化转型需求。校企合作培训机制流于形式，企业与高校之间缺乏常态化沟通协调机制，未能针对行业发展痛点联合开发定制化培训课程。在技术创新方面，企业普遍存在研发投入意愿低、创新能力弱的问题，在智能分拣、区块链溯源、大数据精准营销等关键技术领域缺乏专业技术人才与研发团队，导致技术应用滞后于行业发展趋势。同时，企业对新技术、新应用的吸收转化能力不足，难以将先进技术有效应用于农产品电商运营实践。人才培养体系缺陷与企业创新机制缺位形成恶性循环，严重削弱哈尔滨市农产品电商产业的创新发展动能。这种人才与技术供给的双重瓶颈，不仅制约企业品牌建设与市场竞争力提升，更阻碍产业向数字化、智能化方向转型升级，亟需通过系统性制度创新与资源整合加以破解。4.2.5政策扶持精准度不够哈尔滨市农产品电商品牌培育进程中，政策扶持体系存在显著的结构性效能损耗，集中表现为政策供给精准度不足与行业协会协同治理功能弱化的复合困境。这一系统性矛盾不仅导致政策资源配置低效，更对产业生态的可持续发展形成深层制约。从政策供给层面剖析，现存扶持政策呈现同质化与泛化特征，难以适配农产品电商行业的特殊发展需求。政策目标设定与产业演进阶段存在显著错配，在品牌价值构建、核心技术突破、专业人才储备等关键领域的支持力度薄弱。政策工具仍以传统的资金补助、税收优惠等手段为主，对直播电商运营创新、区块链溯源技术应用、跨境电商市场开拓等新兴业态的支持缺乏针对性，尚未形成覆盖产业链全环节的政策支持体系。政策制定过程中，由于缺乏科学规范的需求调研机制与常态化的企业反馈渠道，导致政策内容与市场实际需求脱节，难以有效激活市场主体活力。此外，政策执行过程中存在标准界定模糊、审批流程冗长等问题，进一步削弱了政策实施效能。行业协会协同治理层面暴露出深层次的机制性缺陷。农产品电商行业协会作为政企间的沟通桥梁，其功能尚未得到充分发挥，政策传导路径存在明显梗阻，导致企业对政策理解偏差、执行不到位。协会对行业发展态势的监测预警能力不足，缺乏对产业前沿趋势的前瞻性研判，难以及时向政府部门反馈行业发展痛点与政策优化建议。在行业自律管理方面，尚未建立健全涵盖产品质量管控、市场秩序规范、企业信用评价等内容的行业标准体系，对虚假宣传、不正当竞争等行为的约束机制缺失，影响行业整体声誉与市场竞争力。此外，协会在整合产业链资源、推动企业协同发展方面存在明显短板，未能有效发挥在品牌联合打造、技术共享创新、市场协同开拓等领域的聚合效应，制约了政策扶持效能的最大化释放。政策供给精准度不足与行业协会职能弱化相互交织，形成制约哈尔滨市农产品电商品牌建设的双重枷锁，亟需通过系统性制度创新与治理机制优化加以破解。5哈尔滨市农产品电商品牌建设的对策5.1强化品牌意识培养 5.1.1政府引导 哈尔滨市农产品电商品牌建设中的政府治理结构性矛盾，需从政策体系重塑、资源协同整合、监管机制创新构建系统化解决方案，形成制度供给与市场培育的良性互动。在政策体系重塑方面，应构建全链条品牌培育制度框架，纠正资源配置的短期化偏向。设立专项扶持基金，聚焦品牌文化价值挖掘、数字化营销技术赋能、知识产权保护等关键领域，通过财政资金的精准投放引导市场主体重视品牌长期价值积累。实施差异化税收优惠政策，依据企业品牌升级投入规模给予梯度补贴，构建激励相容的政策环境。针对区域公共品牌建设，完善品牌准入与动态退出机制，建立涵盖生产标准、质量检测、包装标识、市场流通的全流程管理规范，提升五常大米等地理标志产品的品牌溢价能力。同时，制定数字化营销专项政策，鼓励企业运用短视频内容创作、直播电商运营等新兴技术，推动营销模式向精准化、互动化转型。资源协同整合的核心在于打破部门行政壁垒，构建跨领域协同治理机制，建立农业、商务、文旅等多部门联席会议制度，统筹政策制定、资源调配与项目实施，推动政策资源与哈尔滨冰雪文化、地域特色等城市符号的深度融合。通过联合策划主题营销活动、开发文化创意农产品等方式，将地域文化元素融入品牌叙事，塑造具有独特辨识度的品牌形象。搭建跨部门数据共享平台，实现政策制定、市场监管、品牌推广等环节的数据互联互通，提升治理决策的科学性与政策执行的协同性。监管机制创新需围绕质量管控与品牌保护构建长效保障体系，依托区块链技术搭建农产品质量追溯平台，实现生产、加工、流通全流程数据实时上链与动态监控，提升质量管控透明度。建立多部门联合执法机制，完善假冒伪劣产品线索通报、联合查处、信息共享制度，形成品牌保护的监管合力。构建品牌价值动态评估体系，运用量化分析模型定期评估区域品牌发展水平，根据市场反馈及时优化政策工具组合，形成政策制定、执行、评估、调整的闭环管理机制，为农产品电商品牌建设提供可持续的制度支撑。5.1.2企业规划 哈尔滨市农产品电商企业品牌规划与运营的结构性困局，需从战略定位重塑、营销体系革新、资产管理强化构建系统性解决方案，推动企业实现从产品销售向品牌价值创造的转型跨越。在战略定位重塑方面，企业需突破同质化竞争瓶颈，深度激活地域特色生产要素的品牌价值潜能。立足寒地黑土资源优势与生态种植核心竞争力，精准对接消费者对绿色健康农产品的品质诉求，构建差异化品牌定位体系。运用市场细分模型与消费者行为分析工具，锚定目标客群，将地域生态禀赋转化为品牌核心识别符号，摆脱低层次价格竞争的发展桎梏。建立动态化品牌战略管理机制，制定3-5年中长期发展规划，系统梳理品牌文化内核、市场定位及价值主张，确保品牌建设战略定力与资源投入的持续性。营销体系革新要求企业紧跟数字经济发展潮流，构建全渠道整合营销生态。针对短视频、直播电商等新兴传播载体，组建专业化内容生产矩阵，通过创意策划与持续产出优质内容，实现品牌价值的精准传播与用户心智占领。借助大数据分析与人工智能技术，深度挖掘用户画像，优化流量运营策略，提升营销转化效能。推进线上线下渠道深度融合，通过社区团购、体验门店等线下场景拓展，构建覆盖消费决策全流程的场景闭环，增强消费者购物体验的完整性与品牌忠诚度。品牌资产管理强化是实现品牌可持续发展的核心支撑，企业需强化商标布局战略思维，构建全类别商标注册与知识产权保护体系，有效防范品牌侵权风险。重视用户数据资产沉淀，搭建智能化客户关系管理系统，通过数据分析洞察消费需求，为产品研发、营销策略制定提供数据驱动支持。完善企业内部品牌管理制度，建立涵盖产品质量管控、服务标准统一、品牌形象维护的全生命周期管理体系，确保品牌价值在生产、流通、消费各环节的一致性传递。通过科学化、系统化的品牌资产管理，实现品牌价值的持续积累与市场竞争力的稳步提升。5.2严控产品质量 5.2.1完善标准体系 哈尔滨市农产品电商品牌标准体系的结构性矛盾，需通过构建全链条规范体系、优化基础标准架构、完善动态更新机制的联动策略，实现标准化建设与产业发展需求的深度耦合。全链条规范体系的构建是突破标准离散化困境的核心举措，通过整合生产、加工、仓储、物流、销售全产业链技术规范，编制农产品电商全流程标准操作指南，明确各环节质量控制要点与技术参数。建立统一的产品规格参数体系，运用量化分级标准对农产品形态、重量、营养成分等核心指标进行标准化界定，消除同类产品品质差异。制定包装标识强制性标准，规范产品名称、产地、成分、保质期等信息披露要求，借助二维码的数字化技术实现产品信息可视化追溯，保障消费者知情权。针对保鲜储运环节，制定冷链物流专项技术标准，细化温控区间、包装材料、运输设备等关键参数，降低农产品流通损耗率，确保品质稳定性。基础标准架构的优化聚焦分级分类与技术规范两大关键领域，构建科学化、数据化的农产品分级分类体系，综合运用感官评价、理化检测等多元评估手段，建立契合市场需求的品质分级标准。立足哈尔滨寒地黑土资源禀赋，制定特色农产品专项技术规范，完善绿色食品、有机农产品生产技术规程，推动地域特色产品标准化、规模化生产。加强包装储运技术标准研发，针对不同农产品特性开发适配的包装材料与储运方案，提升产品在流通环节的品质保障能力。动态更新机制的完善是提升标准市场适应性的关键保障，组建由行业专家、企业代表、监管部门构成的标准评估委员会，建立常态化的标准适用性审查机制，及时跟踪绿色农业、有机认证等市场发展新趋势。搭建标准需求反馈平台，多渠道收集企业生产实践、消费者诉求等一线信息，形成标准修订的快速响应机制。推动哈尔滨市农产品标准与国际先进标准对标接轨，积极参与农产品电商领域团体标准、行业标准制定，提升区域农产品在高端市场的准入竞争力，为品牌价值提升构建坚实的标准化支撑体系。5.2.2加强质量监管哈尔滨市农产品电商质量监管机制的系统性困境，需通过协同治理架构革新、检测技术体系升级、追溯系统数字化，构建覆盖全产业链的立体化质量管控体系，实现监管效能的全面提升。在协同治理架构革新层面，需以制度创新打破部门间的行政壁垒，构建全链条质量监管协同机制。通过制定权责清单与协作细则，明确农业、市场监管、商务等多部门在质量管控中的职能定位，消除监管空白与交叉地带。依托大数据与云计算技术搭建跨部门信息共享平台，整合生产数据、流通轨迹、检测结果等全流程信息资源，实现监管数据的实时交互与动态更新。建立常态化联合执法机制，通过定期联席会议、联合巡查执法、案件协同办理等方式，形成覆盖生产源头、流通渠道、消费终端的监管闭环。推行"双随机、一公开"监管模式，运用数字化手段提升监管过程透明度与公信力，强化市场主体质量责任意识。检测技术体系升级聚焦硬件设施迭代与能力建设双轮驱动，加大基层检测机构快速检测设备配置力度，配备便携式农药残留检测仪、重金属快速分析仪等先进设备，提升现场检测的时效性与准确性。引入光谱分析、生物传感、质谱联用等前沿检测技术，扩大对农药残留、重金属、微生物等关键质量指标的检测覆盖范围。建立检测机构专业培训体系，通过定期技能培训、资质认证考核等方式，提升检测人员的技术水平与专业素养。培育第三方检测服务市场，构建多元化检测服务供给体系，满足电商农产品高频次、高效率的检测需求。追溯系统数字化重构依托区块链与物联网技术，实现质量信息的全流程贯通。搭建农产品质量安全区块链追溯平台，将生产投入品使用、田间管理记录、加工包装流程、物流运输轨迹等信息上链存证，确保质量数据的不可篡改与全程可溯。制定统一的追溯信息采集标准与数据接口规范，打通产业链各环节数据壁垒，消除信息孤岛。构建基于大数据分析的质量安全风险预警系统，通过机器学习模型对质量数据进行深度挖掘，实现潜在风险的智能识别与实时预警。完善问题产品召回制度，明确召回主体责任、操作流程与处置标准，建立快速响应机制，提升质量安全事件的应急处置能力。通过上述系统性改革，构建科学高效的质量监管体系，为哈尔滨市农产品电商品牌建设筑牢质量基石。5.3创新营销推广策略5.3.1创新宣传内容哈尔滨市农产品电商品牌宣传内容价值挖掘不足与同质化困境，需通过文化符号深度解码、创意表达范式革新、传播体系协同，构建差异化品牌叙事体系，提升价值传播效能。文化符号深度解码要求建立地域特色资源的系统性转化机制，基于符号学理论框架，对寒地黑土生态资源、冰雪文化特质等地域元素进行符号化解析，将黑土地的富硒土壤属性、冰雪旅游文化基因转化为品牌叙事核心符号。运用田野调查、消费需求洞察等方法，深度挖掘农产品生长环境、传统农耕工艺背后的文化故事，构建具有地域标识性的品牌文化内核，规避表层化、标签化的内容表达，增强品牌文化叙事的独特性与感染力。创意表达范式革新需打破传统内容创作桎梏，构建多维立体的叙事体系。在文案创作维度，采用场景化叙事策略，通过故事化表达还原农产品从种植到餐桌的全流程，强化消费者情感代入；运用数据可视化技术直观呈现产品营养指标、生产标准等核心信息，提升内容可信度与专业度。视觉设计层面，融合现代美学理念与地域文化符号，开发具有高辨识度的品牌视觉识别系统，借助动态海报、3D产品建模、虚拟现实（VR）等技术手段，增强视觉传播的沉浸感与冲击力。引入互动模式，鼓励消费者参与品牌故事创作与传播，提升内容的社交裂变能力与传播广度。传播体系协同重构聚焦跨平台内容生态的一体化建设，基于不同传播渠道的用户画像与媒介特性，制定差异化内容传播策略：在短视频平台输出节奏明快、强视觉冲击的碎片化内容；在社交媒体策划互动性话题营销活动，激发用户参与；在电商平台侧重产品卖点解读与促销信息传递。搭建智能化内容生产中台系统，实现素材管理、创意策划、数据监测的全流程数字化整合，确保各渠道内容在品牌调性、价值主张上的高度统一。通过构建“中央厨房式”内容生产与分发机制，形成层次分明、覆盖全域的品牌传播矩阵，强化消费者对品牌的深度认知与持久记忆。5.3.2拓宽营销渠道哈尔滨市农产品电商品牌营销渠道布局失衡与资源配置低效的困局，需从传统渠道效能重塑、新兴渠道战略布局、全渠道生态协同构建系统化解决方案，实现品牌市场渗透力与流量获取能力的全面提升。传统渠道效能重塑聚焦运营模式创新与私域流量培育，针对对淘宝、京东等中心化电商平台的过度依赖，通过算法适配优化店铺搜索权重，运用用户分层管理、精准营销推送等精细化运营手段，提升平台内流量获取效率。构建公私域流量转化体系，将平台公域流量导入企业微信社群、会员小程序等私域载体，通过周期性内容运营、会员专属权益设计增强用户粘性，提升复购转化。基于哈尔滨特色农产品属性，探索传统电商平台的垂直化运营路径，定制差异化营销方案，强化品牌在细分市场的竞争优势。新兴渠道战略布局强调场景开拓与技术驱动双轮推进，在直播电商、短视频等新兴营销场景，组建专业化内容创作与运营团队，通过策划农产品溯源直播、产地文化探访等沉浸式内容，打造品牌传播爆点。深化搜索引擎优化（SEO）与