农村电商公共服务体系的建设与完善-以北京市大兴区为例

IV绪论（一）研究背景在数字经济发展的当下，农村电商成为乡村振兴的重要力量，政策支持下取得了成果但存在一定的问题。北京市大兴区作为北京市的南大门，在经济发展方面具有重要的战略意义。研究大兴区农村电商公共服务体系具有典型性和现实紧迫性。（二）研究目的研究农村电商公共服务体系核心目标是降低交易成本、提升运营效率、促进产业升级，助力乡村振兴。（三）研究的方法1.文献研究法:通过网络、书籍、杂志、相关调研报告等，进行了细致的分类与整理，收集了与电商公共服务体系相关的资料和数据，提炼出核心观点与论点。2.实地调研、访谈法：通过对北京市大兴区农户、物流体系、农业合作社实地调研、访谈等方式，了解大兴区农村电商发展历程、现状、实践价值，以此为基础归纳出存在的问题。3.案例分析法:本文以北京市大兴区庞各庄镇、榆垡镇为例，对基础设施、物流体系、人才结构、政策机制等情况进行研究和分析，针对电商服务体系存在的问题，提出建设与完善的相关途径。4.归纳总结法:通过分析具体事实从中归纳出一些共同的规律或结论，并运用所学的经济、管理等方面的专业知识来联系实际进行分析研究。（四）研究的意义理论意义在于补充乡村振兴理论、丰富公共服务供给理论、构建社会网络理论，实践意义在于通过系统性服务支撑，将分散的农村经济主体纳入现代市场体系，实现共同富裕的社会工程。（五）国内外研究现状1.国内研究现状魏延安(农业农村部专家)在农村电商中分析了现阶段国内农村电商的基本发展情况，认为目前国内农村电商的发展呈现出良好的态势，但是仍然存在着一些问题，在未来农村电商发展的道路上，应加强价值链的发展建设，转变思路；刘华琼认为，农村电子商务是乡村振兴战略的重要支撑力量，通过政策支持、基础设施建设、市场培育和人才培养，可以有效推动农村电子商务的发展，进而实现乡村振兴的目标。同时，她也强调，需要解决农村电子商务发展中的难题，如农村物流配送、信息安全和消费者信任等问题，为农村电子商务的可持续发展创造良好的环境；王慧认为在乡村建立运营体系，加强物流，做好基础建设；激活生态，帮助培养更多的买家、卖家和服务商，做好人才培养；创新农村金融、农村代购服务、农资电商O2O等；通过创造价值，帮助农民提高收入、增加就业、实现新型城镇化。2.国外研究现状安妮塔·加内什(AnitaGanesh)主导多项发展中国家电商公共服务体系研究，更强调政府与私营部门合作；苏珊娜·斯特拉德(SusanaCordeiroGuerra)欧盟委员会数字单一市场政策顾问，建议推动电商平台责任与消费者权益保护的制度化，重点研究平台监管与公共服务协同；尼莱什·帕特尔(NileshPatel)位于麻省理工学院(MIT)研究发展中国家智能物流网络和移动支付系统设计，提出“低代码数字工具包”降低中小企业电商参与门槛；米雷娅·蒙蒂利亚(MireiaMontilla)西班牙ESADE商学院教授，主张通过区域性支付系统降低交易成本。电商公共服务体系在农村发展中的作用（一）电子商务给农村发展带来的积极影响电子商务公共服务体系能够提高民众生活质量，促进人们观念转变；同时可以促进物流业的发展，无纸化操作节约能源，为当地劳动力提供了更多就业的机会，促使更多人返乡创业，进而推动了经济发展。（二）电子商务给农村发展带来的消极影响电商准入门槛较低，行业规范限制较少，市场出现鱼龙混杂现象；信息共享导致消费者个人信息泄露；助长不良消费习惯的产生和发展；过度包装、物流冗余导致生活垃圾増多，加大污染。三、大兴区农村电商公共服务体系现状及实践价值（一）大兴区农村电商发展概括—经历三阶段1.启动阶段（2019年）拼多多“万人拼团”项目启动，仅这一年大兴区农产品销量就突破50万斤，线上销售额达5000万元。2.深化阶段（2020-2022年）这三年大兴区直播电商与数字化逐渐升级。以庞各庄镇为例，在2020年建成直播基地—10间直播间，有主播达200余人；2021年，大兴区成功搭建溯源平台，此平台投资800万元，覆盖30%电子产品；2022年线上销售额达2.3亿元。11本研究数据来源于大兴区农业农村局，2023数据检索自【/】，检索时间为2025年4月10日3.成熟阶段（2023年-2025）自2023年大兴区庞各庄镇推行「西瓜溯源码」体系，2025年进一步升级为“区块链溯源”技术。消费者可通过扫码追溯种植、质检、物流全流程，增强信任度，支撑产品溢价率超35%。区域授权品牌企业增至15家，统一使用大兴西瓜标识，采用“区块链溯源”技术。品牌授权企业可共享电商平台流量（如北京优农直播间），进一步拓展市场。大兴区整合瓜农4000余户，推动种植标准化，西瓜均价达5.8元/斤，年产值超5亿元。（二）大兴区电商公共服务体系现状1.发展态势良好，在多个维度取得显著成果2024年北京首个地区性一站式农业综合服务平台“农品大兴”小程序成功上线。目前，已有36家园区入驻该平台，上线农产品超百种，涵盖大兴西瓜、葡萄等生鲜农产品，以及秋梨膏、桑叶茶等初深加工产品。平台点击量和浏览量突破3万人次，借助“平台+”模式，搭建起区内农产品宣传矩阵，群众知晓率与使用率持续攀升。2.直播带货蓬勃兴起大兴区政府积极牵线搭桥，助力直播带货。例如：榆垡镇善萱农业合作社负责人与网络主播合作开展直播，单场销售额高达9万多元，且主播“零佣金”，不仅拓宽了合作社销路，还吸引了投资。此外，合作社社员在主播团队指导下学习拍摄、剪辑，视频号粉丝数量显著增长。庞各庄镇成人学校举办直播电商培训班，百余名农民学员结业。在第35届北京大兴西瓜节上，学员直播卖瓜收入同比去年提升30%，部分学员日销西瓜达几百箱。3.人才培养稳步推进制定大兴区电商人才培养计划，明确培养目标：掌握电商运营知识与职业技能，能在企事业单位从事商务信息管理、电商运营、客户服务与管理、网络维护与管理等工作的高素质技能型专门人才，满足大兴区电商产业不同岗位。同时搭建产业、融合、活动三个平台，广泛招聘人才、培养人才。4.产业融合持续深化“农品大兴”平台有力推动了产业融合发展。大兴区庞各庄镇地区电商品牌建设成效突出，“晓吸”和“瓜乡人”两个品牌入选2024年“北京优农”品牌。“晓吸”品牌合作社打造的“晓吸农场”直播间，位居抖音平台水果销售直播间头部、西瓜类目榜首；“瓜乡人”品牌专注销售正宗庞各庄本地西瓜，深受消费者青睐。同时还开发了自有微商城，电商渠道销售的西瓜约占全年销量的30%。此外，庞各庄镇与美团买菜达成战略合作，构建产地直采、冷链物流、30分钟送达的供应链体系。（三）研究电子商务在农村发展的实践价值1.理论创新层面大兴区将“公共服务供给理论”与“乡村振兴战略”有机结合，提出“政府主导—市场协同—农户参与”的三元治理框架。这创新理论框架的构建，打破了以往研究的局限，丰富了农村电商治理研究的理论视角，为后续理论研究的深化提供了全新思路与基础。2.实践创新层面大兴区的的电商发展有了一定的局面、成果和基础。立足大兴区农村电商发展的实际情况，精准针对其发展痛点，提出“县域统仓共配”“校企地联动”“品牌升级”等极具可操作性的方案并落地实施，可以形成独具特色的“大兴模式”。并从这一模式中提炼出普适性经验，为农村电商的发展可提供宝贵的实践指引作用。3.推广价值领域大兴区在农村电商领域积累的丰富经验，对京津冀都市圈农产品电商发展具有重要的参考意义。特别是在“超大城市郊区”这一特定场景下，其经验具备高度的可复制性。其中，物流优化与品牌升级路径更是独树一帜，为其他地区在推动农产品电商发展过程中，解决物流与品牌建设问题提供了极具价值的示范样本。四、大兴区农村电商公共服务体系存在问题（一）基础设施覆盖不均衡，物流“最后一公里”效能不足1.村级电商公共服务体系网络效能不足村级电商公共服务体系网络在大兴普遍呈现"两单一两缺乏"特征，单一化的快递收发服务功能、传统人工分拣运营模式单一化、普遍缺乏标准化仓储设施、缺乏冷链处理能力（冷藏设施覆盖率不足20%）。据大兴区统计局数据显示，生鲜农产品流通损耗率达20-30%，较城区高出15个百分点。2.村级智能物流体系建设滞后大兴区村级智能分拣中心覆盖率不足30%，传统人工调度模式导致资源配置低效。以庞各庄镇西瓜产业为例，660公顷标准化基地仅占种植总面积23.6%，散户种植区分拣包装仍依赖人工操作，难以满足电商标准化要求。快递三轮车禁行政策导致末端配送时效平均延长20-30分钟，企业被迫增加绕行成本。3.村级冷链资源分布不均衡大兴区村级80%的冷链设施集中在庞各庄镇、黄村等核心区域，礼贤、榆垡等边远镇域冷库容量不足全区总量的15%。京东买菜等平台在核心区实现产地直采冷链运输，但偏远产区仍依赖常温仓储，导致产品品质波动。（二）人才结构失衡，专业化运营能力薄弱1.人才供给结构性矛盾突出(1)人才培育体系效能不足以大兴庞各庄镇为例，2023年首期电商培训120名学员全部为本地瓜农，形成"农民主播"单一人才结构。培训内容侧重基础直播技能，但缺乏电商运营系统性培养。与此同时，现有培训呈现"三缺"特征，缺乏持续性孵化（仅提供3个月跟踪服务）、缺乏职业晋升通道（未建立认证体系）、缺乏行业资源对接（平台技术参与度<15%）。结业学员中仅8%能独立完成店铺运营，复合型管理人才占比不足3%。本研究数据来源于新浪网，数据检索自[/article_1893892941_70e2834d02001erp4.html],检索时间为2025年4月11日(2)人才结构老化严重年龄断层显著，大兴区农村电商从业人员中45岁以上占比63%，数字化运营、直播数据分析等新技能掌握率不足18%，返乡青年创业群体规模仅192人，且90%集中于个体微商领域。高校引流缺失，未建立定向人才输送机制，本地电商企业校招覆盖率不足25%，数据分析、品牌策划等专业人才缺口达73%。本研究数据来源于大兴文明网【/dx/wmcj/wmdw/202209/t20220908_6469650.shtm】2.专业化运营能力体系薄弱(1)供应链管理能力缺失大兴区存在核心环节外包化情况，大部分合作社依赖第三方平台完成冷链运输、品控分拣，本地自主建设的标准化仓储仅覆盖23%的流通环节。西瓜分拣包装环节利润的35%被平台抽取，农户毛利率压缩至12%-15%。(2)品牌运营能力不足营销模式初级化。大兴区90%的直播销售依赖低价策略，客单价仅为行业均值的68%。高端市场布局不足，如"溯源码西瓜"等增值服务覆盖率低，品牌溢价能力缺失导致产品附加值提升空间不足本研究本研究数据来源于行业调研与销售数据，根据大兴区农业农村局及电商平台（如抖音、快手）的销售统计产品创新滞后。大兴产品开发过度依赖传统经验，创新型产品跟不上市场需求，例如大兴区庞各庄镇西瓜衍生品（果切组合、冰鲜果粒等）开发滞后，新品上市周期长达9-12个月。(3)数据应用能力低下大兴区缺乏专业数据分析团队，用户行为分析92%依赖平台基础数据，自主采集的消费偏好数据不足8%。例如庞各庄镇西瓜规格设计仍沿用传统经验（直径20-25cm），市场上便携小销售包装需求大，农户未针对电商用户需求进行优化。运营决策基于管理者主观判断，智能决策系统覆盖率不足。例如促销活动设计因未结合历史销售数据，出现库存周转不足。3.农户与电商公共服务体系存在壁垒（1）入驻平台门槛高入驻标准化电商公共服务体系平台门槛高。农户受生产规模制约，以大兴区庞各庄镇西瓜农户为例，平均种植规模仅5亩，总面积2万亩，但均以散户种植为主，难以满足电商平台对商品规格、品控的统一要求；技术资金短缺，散户建立标准化仓储需投入15-20万元，冷链设施建设成本超50万元，资金瓶颈导致大部分农户无法通过平台审核。（2）运营能力要求严苛电商公共服务体系对农户运营能力要求严苛。农户需掌握商品上架、订单处理、投诉处理等全流程技能，运营能力低导致时间成本高，同时推广成本压力大，平台流量费用高，导致大兴区大部分农户放弃持续运营。（三）农产品标准化与品牌化水平低，同质化竞争严重1.溯源体系覆盖不足2023年大兴区庞各庄镇政府推出的"西瓜溯源码"防伪标签，按种植面积分批发放，导致部分合作社未使用或存在冒用现象。即使使用溯源码的产品，也仅能显示种植基地信息，缺乏生长周期、施肥记录等动态数据，消费者扫码后信任度提升有限。对比寿光蔬菜冷链物流成本占比低，庞各庄镇西瓜因溯源体系不完善，生鲜损耗率高，退货率比区块链溯源产品高。2.品牌保护机制薄弱外地西瓜冒充大兴区庞各庄镇西瓜的现象长期存在，电商平台对"庞各庄镇西瓜"名称审核不严，低价外地瓜通过刷单、虚假宣传冲击正品市场。尽管2023年"大兴西瓜"地理标志商标注册成功，但品牌授权使用率不足，且缺乏动态监管机制，导致品牌溢价能力受限。3.产品结构单一大兴区西瓜品种以"头茬瓜""小型瓜"为主，缺乏针对礼品市场的"定制化礼盒"、针对健康消费的"低糖西瓜"等细分品类。在深加工领域，尚未推出西瓜汁、果干等衍生产品，而山东董杜庄镇已开发出西瓜酱豆等深加工产品，通过多元化布局提升附加值。（四）政企协同机制不健全，公共服务供给碎片化1.缺乏“一站式”公共服务平台大兴区公共服务供给碎片化的具体表现为资源分散与重复建设。资源分散使消费者需在不同平台或系统中完成购物、支付、物流、售后等环节。购物与支付分离：用户下单后需跳至第三方支付平台；物流查询依赖外部链接，无法实时追踪；售后服务需通过电话或独立客服系统处理。流程繁琐导致用户体验割裂，操作效率低下。再有大兴区电商配套的物流冷链、质检认证、品牌推广等公共服务由不同部门或企业各自独立运作，也缺乏统一规划。农产品质检工作涉及市场监管、农业局等多个部门，但各部门之间的标准衔接存在不足。缺乏“一站式”公共服务平台，导致资源碎片化。资源信息碎片化与重复操作，使消费者需多次填写个人信息（如地址、联系方式）；商家需在多个后台管理订单、库存、财务数据；平台无法整合用户行为数据（如浏览、购买、退换货记录）。2.信息共享渠道缺失大兴区信息共享渠道缺失也是一个显著问题。销售数据、市场需求、政策支持等信息分散在政府、电商平台、合作社之间，影响了有效的共享机制的形成，导致企业难以迅速响应市场变化。再者，政策支持缺乏连贯性，电商补贴、税收优惠等政策往往由商务、农业、财政等部门分别出台，但缺乏集成化的服务窗口，企业需要多头对接，从而增加了运营成本。3.政企协同机制不健全大兴区政企协同机制不健全的核心症结在于责任分工不明确，缺乏常态化沟通平台。政府与企业在多个环节中的角色定位不清晰。同时，合作平台的缺位也是一个大问题，导致大兴区合作社、电商企业、物流公司难以形成产业链联动。此外，长效沟通机制的不足、缺乏定期政企座谈会或培训机制，使得电商运营中的税务、融资等共性问题在大兴区也难以得到及时解决。五、大兴区农村电商公共服务体系完善的有效途径（一）构建“县域统仓共配+村级前置仓”物流网络1.建设标准化分拣中心大兴区缺乏标准化分拣中心，标准化分拣中心的建立需从以下几个方面进行：场地布局规划；区域划分：功能区、品类分区、处理流程分区；分拣线：智能设备—通过光学分选机、智能机械抓手、震动筛选机、自动拆标机、AGV系统、自动打包机等一系列自动化分拣设备，基本实现复杂业务无人化操作，从而提高分拣效率。例如在庞各庄镇核心区域（如晓吸农场等规模化经营主体）标准化分拣中心建立，重点打造智能分拣基地，通过部署自动化分拣设备及气柱袋包装系统，提高单日分拣能力，满足电商渠道标准化需求。针对礼贤、榆垡等外围乡镇，创新实施"移动冷库+共享分拣站"运营模式，整合邮政、顺丰等企业资源，开展"集中分拣与冷链中转"一体化服务，有效缓解区域冷链覆盖短板。2.村级服务网点功能升级大兴区对乡镇电商服务网点实施功能升级，在原有站点基础上配置标准化仓储模块、冷链储存设备及智能终端设施，打造集快递中转、农品寄存、社区代办于一体的综合性服务终端。联合京东、美团等平台在偏远村落设立“产地直采点”，由农业合作组织统一实施商品预处理与冷链预冷，减少中间环节损耗。通过大数据整合零散订单需求，运用智能路径规划算法优化运输路线，降低绕行成本15%-20%。3.村级冷链运输体系升级在大兴核心产区试行"田头直供+冷链专线"体系，参照顺丰物流每日处理2000-3000件西瓜订单的运作模式，通过建立几条专属运输通道实现京津冀区域"当日达"或"次日达"服务。针对偏远乡镇布局"冷链车辆共享网络"，由政府出资购置新能源冷藏车组建移动冷链车队，保障礼贤、榆垡等区域农产品24小时内完成预冷入库。配套设立冷链物流专项资金，对合作社采购智能分拣设备、移动冷库提供购置补贴，同时对村级冷链设施建设实行税收优惠政策。4.典型案例借鉴与实施路径大兴区的西瓜90%左右的都集中在庞各庄镇种植，在这进行试点实验，具有典型性和必要性。在庞各庄镇东南次村试点"“订单农业+精准种植”经验，仿效“盒马村”模式，依据市场需求反向指导农户按照标准进行生产，降低分拣过程中存在的难度。借鉴北京邮政"全天候代收服务+协作网络"的助农模式，在偏远村落构建"订单处理中心+技能互助"，为老年农户提供包装规范指导、物流代收等配套服务，并开通电商操作培训课程。等初见成效，再作为经验广泛推广。（二）推行“校企地”三方联动人才培养机制1.构建“全链条”人才培育体系，破解结构性矛盾在大兴区实施"“新型农业人才进阶计划"，分层推进能力提升：第一阶段聚焦45岁以上从业基础群体，开展"直播技术应用与数据基础分析"训练，通过“老带新”模式，实现数字化技能掌握率超50%；第二阶段与北京农学院共建"农村电商运营"微专业，培养兼具供应链管理、品牌营销能力的复合型人才，计划三年内该类人才占比增至20%；第三阶段深化校企协同机制，开设"电商运营实务""农产品精深加工"定向培养班，构建高校-企业人才直通渠道，力争校企对接覆盖率提升至60%。此外，通过设立奖学金、创业基金等方式，吸引更多年轻人返乡创业，为大兴农村电商发展注入新鲜血液。同时建立“职业认证+晋升体系”，通过认证者可享受创业补贴（最高5万元）和流量扶持。2.强化专业化运营能力体系（1）整合本地化供应链管理能力在大兴区联合核心农业合作社打造智能化分拣枢纽，引入自动化称重系统和糖分检测装置，通过技术赋能将第三方服务成本控制在25%以内。与顺丰、京东建立深度物流合作协议，创新"共建基础设施与保量运输"合作机制，同步推进供应链优化和品牌能力建设。通过整合资源提升运营效能，计划三年内实现区域冷链覆盖率达40%。（2）品牌价值提升与数字化应用双轨并进在大兴西瓜主要产地庞各庄镇推出迷你西瓜（直径不超过18厘米）、低糖特选等差异化产品，同步开发"皇家礼盒""轻糖健康组合"等高附加值商品，力争单品均价达到行业基准的1.5倍水平。延伸加工产业链条，研发西瓜浓缩汁、果脯及籽油系列产品，同步建设体验式加工中心，目标实现25%的利润空间。运用“区块链溯源”技术构建数字化营销矩阵，在短视频平台策划"田间种植全纪实"互动直播，通过沉浸式场景体验强化消费者信任。3.消除农户与电商公共服务体系存在壁垒（1）简化运营门槛，打通发展瓶颈在大兴区通过改造镇区闲置工业空间，提供"租金优惠+流量资源支持+创业导师指导"三位一体扶持政策，为小微农户（5亩以下）提供免费代运营服务，降低入驻门槛，实现零成本入驻。同时配套设立电商专项基金，对自主分拣的农业合作社实施单票补贴政策（0.5元/单），对开发深加工产品的企业给予研发费用抵扣优惠（最高30%）。（2）降低运营能力要求，推动标准化生产在大兴区通过统一品质标准满足新零售渠道需求，增强产品市场竞争力。同时简化电商运营中的品控环节，形成"标准先行-效率提升-成本优化"的良性循环。设立专项培训模块，重点教授短视频创作、直播营销等数字技能，同步提供包装设计、物流对接等配套服务，破解瓜农电商运营难题。（三）实施“地理标志+数字溯源”品牌升级工程1.强制性溯源体系覆盖构建溯源认证体系：在大兴区庞各庄镇建立"一瓜一码"强制性溯源机制，将土地流转补贴与溯源码申领资格绑定，实现全镇合作社全覆盖。引入区块链技术，通过物联网传感器实时记录施肥、灌溉、用药生长数据，消费者扫码可查看“西瓜身份证”，实现从田间到餐桌的全周期透明化。开发地理标志数字监管平台，对授权企业实施动态资质核查，对违规使用标识主体即时撤销授权并实施信用惩戒。同步在主流电商平台部署智能反伪系统，联合阿里、京东等平台运用AI图像识别技术，精准拦截非产区产品冒用地理标志行为。2.强化品牌保护机制，释放地理标志价值在大兴区庞各庄镇建立“核心产区+合作产区”双轨制认证：核心区（如东南次村）授权使用“庞各庄西瓜”母品牌，其他区域使用“大兴西瓜”子品牌，通过分级定价提升正品溢价（母品牌溢价率目标30%）。对使用地理标志的企业收取品牌维护费（按销售额1%收取），专项用于品牌宣传与维权。3.完善产品结构，构建价值体系大兴区开展功能性瓜果研发，三年内选育3-5个突破性品种（如低糖型、微型礼品瓜），配套开发针对健康消费群体的功能性产品组合。创新"西瓜融合系列"礼盒，整合鲜果配送、种植体验套装及深加工衍生品。申报"庞各庄西瓜加工制品"地理标志，培育"西瓜酱""发酵酵素"等特色品牌，通过品种改良-产品创新-加工增值-品牌赋能的递进式发展，构建"鲜食+加工+体验"三维价值体系。（四）建立“政府购买服务+绩效评估”政企协作模式1.整合公共服务资源建立“大兴区庞各庄镇电商产业服务中心”，统筹物流冷链、质检认证、品牌推广等公共服务，由农业农村局、市场监管局、商务局联合入驻，实现“多窗合一”。推动冷链物流资源集中化：整合顺丰、京东等企业冷库资源，建设共享冷链仓，按需分配仓储空间，降低合作社重复建设成本。2.建立标准化与数据互通机制大兴区政府制定《农产品质检统一标准》，协调市场监管局、农业局等部门联合认证，避免标准冲突（如农药残留检测指标统一）。搭建“农产品大数据共享平台”，归集销售数据、市场趋势、政策动态等信息，向合作社、企业开放API接口，提升市场响应速度。3.优化政企协同机制，强化