《数字营销》课件 第7、8章 移动营销、社交营销

第七章移动营销CONTENTS目录01

移动营销概述02

LBS营销03

APP营销04

二维码营销01移动营销概述引导案例

绿灯跑东京大数据设计马拉松跑道

【思考问题】通过这个案例，请思考以下问题：移动互联网的技术特点是什么，它在这个案例中起到什么作用？移动营销在理念层面有什么创新？它为数字营销带来什么新的实践空间移动营销概述移动营销定义移动营销是借助移动互联网和定位技术，赋予品牌运动机能以及情景关联需求分析的能力，使品牌与消费者的每一次接触都能够做到随时随地、应需而生、因人而变移动营销概述：一、关键技术

移动设备

传感器

定位系统移动营销概述：二、核心理念从分众广告到个人专属广告在移动互联网时代，大数据整合可以获得用户的精准画像，使得不同用户可以接收专属个人的精准化信息内容。基于地理位置的需求感知定位是移动营销的核心。移动营销借助于定位技术，实时了解用户需求，从而为用户提供更加精准的服务。碎片时空的即时互动即时信息（InstantMessage）成为移动营销的重要载体。即时性又可以体现为实时性和定时性。移动营销概述：三、业务生态

广告主移动营销广告主主要由效果类广告主和品牌类广告主组成

营销供应商移动营销供应商包含4A代理商、营销服务商及第三方技术服务商

媒体移动媒体作为广告信息的载体承担着重要的角色

用户用户作为移动营销信息的接收方，完成了移动营销的闭环路径02LBS营销定位推送LBS营销广告：一、实时地理位置的营销价值

基于销售半径的促销触达

基于实时情景感知的需求洞察

即时信息的精准匹配

基于LBS的浅层社交定位推送LBS营销广告：二、LBS营销分类及创意策略（一）单向精准推送案例：麦当劳全民充电“饱”定位推送LBS营销广告：二、LBS营销告的分类及创意策略02双向互动推送03多向交互社交游戏案例：麦当劳樱花酷跑03APP营销品牌App营销：一、品牌APP互动营销的金字塔模型

App营销与用户关系构建从结构中可以看出，App营销与传统营销方式有很大差别。传统的AIDMA消费心理与行为营销模式，按照消费行为流程进行划分，把刺激产品销售视为营销的最终目标。而在App营销活动中，“达成销售”并非最终目标，企业更注重的是通过App与用户进行互动和沟通，在品牌和用户之间建立长久的关系。品牌App营销：二、APP营销的创意策略提供详尽信息，立体展示产品一汽丰田推出了数字云展厅，它以Web实时渲染3D引擎为核心，打造轻量化、强交互、多端拓展的新一代汽车营销体验。虚拟产品体验，帮助用户决策这类APP或小程序给用户提供了一个虚拟体验产品的渠道，让用户模拟体验产品，帮助推进购买决策。品牌App营销：二、品牌APP营销的创意策略

完善定制服务，促成个性消费这类App或小程序针对消费者追求个性消费的心理，通过移动互联网搜集用户数据，提供个性化产品和服务。品牌App营销：二、品牌APP营销的创意策略延伸其他服务，培育长久关系网易传媒结合自身品牌理念“做有态度的新闻”，推出了“态度日历”。“态度日历”小程序以“一日、一画、一故事”为创意，从艺术化的视角揭秘“历史上的今天”，天天用一幅绘画作品和一篇有趣的故事，还原历史上的人、事、物。品牌App营销：二、品牌APP营销的创意策略

休闲娱乐游戏，满足娱乐需求

给予社交服务，协助情感传递

用户有奖竞逐，达成心理成就品牌App营销：三、App营销的多层性与整合性

"宝路宠物自拍APP：社交分享与品牌社群的融合"04二维码营销二维码

二维码应用与优势二维码是按一定规律在平面上分布的黑白相间的图形。与一维条形码相比，二维码的容错能力和抗损毁能力更强，信息容量更大，不仅可以对文字进行编码，还可以对图片、语音等数字化的信息进行编码。同时，二维码的保密性、防伪性更好，成本也更低。在移动营销中，二维码具有广泛的应用场景二维码：一、二维码的营销价值

加强与用户的互动

为创意展现提供平台

实现O2O的营销方式

实现与传统媒体的互动二维码：二、二维码的营销策略找准虚拟与现实结合点发挥二维码的呈现优势让二维码引导用户与品牌互动05本章小结简答题

请简述移动营销的核心理念

除了销售促进以外，品牌App给企业还带来了什么价值案例分析题千妆魔镜：虚拟试妆APP请你根据案例材料，从以下两个角度进行分析1.千妆魔镜（MakeupGenius）这款品牌App成功的关键是什么2.除了销售促进以外，这款品牌App给欧莱雅还带来了什么价值THEEND谢谢第八章社交营销CONTENTS目录01

社交营销概述02

微博微信营销03

社交电商04

社交公关05

KOL营销01社交营销概述引导案例：巧乐兹ONE签绝配巧乐兹冰激凌棒签新玩法冰激凌棒签作为一种传播媒介常常被人所忽略，巧乐滋抓住了这一洞察，在每根棒签上设置专属的号码，消费者食用完后即可获得"通关密码"，使用"通关密码"即可领取红包，实现线上跨时空连接的第一步。巧乐兹营销活动分析【思考问题】通过这个案例，请思考以下问题：社会化媒体的技术特点是什么？它在这个案例中起到什么作用？社交营销在理念层面有什么创新？它为数字营销带来什么新的实践空间？第一节社交营销概述：一、关键技术

社交机器人

个性化推荐

用户画像

舆情监测第一节社交营销概述：二、核心理念

（一）关系的多种形态对品牌来说，具有营销潜力的社交应用主要有以下三类：（1）SNS社交网站，志趣相投的虚拟社区。（2）博客、微博，社会化的自媒体。（3）微信，点对点的朋友圈子。社会化媒体有两大功能：（1）博客、微博满足了人们进行自我表达、展现个性的需求，引领了大量用户原创内容的爆发式增长。（2）博客、微博让用户成为更广泛的社会关系圈子的一部分。第一节社交营销概述：二、核心理念（二）基于关系的营销

社交应用塑造了形态各异的社会关系，社交营销就是基于人与人的关系而开展的营销活动，其独特价值主要有以下几方面

1.从基于内容的推荐到基于关系的推荐。

2.从品牌个性化到品牌人性化。

3.从封闭到透明。

4.从单向灌输到参与互动。第一节社交营销概述：三、业务生态涉及主体概述在这个营销生态中，主要涉及的主体有品牌广告主、社交营销传播服务商、MCN与KOL、媒体平台和用户社交营销服务商MCNKOL02微博微信营销第二节微博微信营销：一、企业官方微博

企业官方微博定义企业微博是指由企业基于微博开设的官方账号，它是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台，企业可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新和企业信息，并实现即时商业分享。企业官方微博，自开通之日起就"身兼多职"，充当着企业官方发言人、企业宣传窗口、企业产品推介员等角色。第二节微博微信营销：一、企业官方微博

微博的营销价值

1.低成本，高效率。

2.碎片化信息，高聚合传播。

3.长期互动，深度交流。第二节微博微信营销：一、企业官方微博

微博的内容运营策略

1.内容生动有趣。

2.契合品牌调性。

3.控制发布频率。

4.优化发布机制。第二节微博微信营销：一、企业官方微博

微博的粉丝运营策略1.拉新涨粉2.日常互动3.活动策划4.话题策划第二节微博微信营销：二、企业官方微信服务类型

智能化的功能服务

精准化的社群服务

人性化的情感服务03社交电商第三节社交电商：一、社交电商的概念及特点

社交电商崛起社交电商借助社交媒体应用，利用消费者的网络社会关系将关注、讨论、分享、互动等社交环节贯穿在消费过程中，促进消费者之间的合作购物,从而增加商品成交量促进销售

社交电商特性与用户互动价值社交电商具有消费社交化和社交电商化的特点。购物社区拥有友好的聊天交流氛围，平台鼓励经验分享和内容创作，消费者能够积极与其他用户互动，咨询或回复相关的购买和使用体验。

社交电商创新融合传统电商的流量获取成本高、转化率低，知名度低、广告投放力度小的品牌产品很难被大众知晓而购买。社交化的电商能够实现个性化推荐，同时借助网络社区口碑培养忠实粉丝，让品牌独具社交基因。第三节社交电商：社交电商的类型

内容类社交电商

分享类社交电商第三节社交电商：三、社交电商的驱动策略

基于兴趣的视觉吸引

基于搜索的大数据推荐

基于口碑的UGC营销

基于行动与分享的社交关系裂变04社交公关第四节社交公关：一、社交公关的概念社交公关：互联网时代的品牌维护社交公关是指社会组织为了塑造和维护组织形象，借助社交媒体收集和传递信息，通过社交互动实现与公众之间双向沟通，达成两者间的良好交往和关系协调社交媒体下的品牌公关变革在去中心、多节点的社交媒体环境下，公关实施的主要对象应由信息本身转向传播主体，品牌公关事件策划在传播渠道和内容形式上都面临着重大变革第四节社交公关：二、传统危机公关的局限与挑战

信息的高速扩散加剧危机演变

自上而下的单向沟通失效

传统媒体和权威专家的影响力消解

消费者势力崛起第四节社交公关：三、社交媒体时代危机公关的新策略

即时监测舆情

快速反应与适时避让

借助平民英雄

融入圈子、开展对话05KOL营销第五节KOL营销KOL营销策略KOL（KeyOpinionLeader）即关键意见领袖。意见领袖是传播学中的术语，意思指言论能引起大众关注的人，他们往往掌握着更多信息和信息来源渠道，能够影响他人的态度和意见。KOL营销，就是通过那些在特定领域拥有影响力的人物，让自己的品牌和产品和受众建立联系，并且保持互动，从而影响受众的购买意愿和品牌态度。第五节KOL营销：一、社会化媒体时代的意见领袖

从明星到草根的话语转变KOL的营销价值1.领域垂直化2.平台多样化3.运作产业化第五节KOL营销：一、社会化媒体时代意见领袖的变革KOC的营销价值

就其本质而言，KOC就是产品的普通消费者，当其传播力和影响力增强之后，则有可能会转化为KOL。

在平台运营方面，KOC并非面向广泛的公共大众，掌控更为灵活。在粉丝维系方面，KOC与普通用户距离更近，其分享和推荐大多是基于其消费者身份表达的真实感受。

KOC不是具有大范围影响力的意见领袖，但也正因此拥有得天独厚的真实性和亲近性。第五节KOL营销：二、KOL营销策略

KOL的金字塔结构和层级传播第五节KOL营销：二、KOL营销策略

KOL营销的策略

KOL营销可以有以下三个基本策略

1.挖掘内容潜能，深耕内容生产。

2.多层级组合，多生态投放。

3.针对目标用户，实现精准营销。第五节KOL营销：三、KOL营销的潜在问题与风险规避

内容同质化，质量参差不齐

虚假信息侵蚀品牌信任度

品牌价值滑坡隐患本章小结

社交营销深度解析本章深入介绍的社交营销，是指借助各种社会化媒体和社交网络应用，品牌以人的角色融入消费者的社交圈子，以人的方式与消费者互动交流，赋予品牌社会交往和编织关系网络的能力。深入分析了微博微信营销、社交电商、社交公关、以及KOL营销等社交营销的各种应用形态及实践策略，探讨了品牌如何利用社交媒介为营销活动助力、如何与消费者建立长久而亲近的社会关系本章考核

名词解释1.社交营销2.社交购物3.KOL营销

简答题请简述KOL和KOC的异同本章考核：三、案例分析题

01麦当劳高考营销活动高考作为一年一度全民关注的焦点事件，麦当劳洞察到以过来人自身的高考故事和感同身受的建议进行传播，最能引发公众的共鸣。在2017年高考期间，推出了“我的高考准考证”系列营销活动。产品先行，麦当劳在高考期间推出限时6元麦满分早餐组合，开启#满分挺你#社会化营销攻势。接着，视频上线，首先在社交平台上线#满分挺你#视频广告，为高考生加油鼓励。2017年5月29日，紧接着开始投放户外广告，选择70、80、90年代的高考生代言人