《数字营销（AI+微课版）》全套教学课件

数字营销（AI+微课版）数智化营销新形态系列教材

全套可编辑PPT课件

理论篇项目一认识数字营销学习目标01知识目标理解数字化和数字经济对市场营销的影响掌握数字营销的含义与特征熟悉数字营销的岗位职责02技能目标分析企业数字化转型路径与挑战设计数字化转型驱动的营销活动方案掌握数字营销岗位技能03素质目标强化数字营销思维与技能意识增强“数字中国”战略使命感，深刻认识数字营销对现代化强国建设的支撑作用恪守职业道德，牢筑爱岗敬业、城信经营的价值底线目录任务一分析数字化对市场营销的影响任务二理解数字营销的含义与特征任务三明确数字营销岗位能力要求华为云深耕行业数字化，持续推动千行万业数智升级，全球业务保持快速增长。华为全联接大会2023于9月20日至22日在上海举行。在“华为云做好智能世界的云底座和使能器，成就卓越企业”主题峰会上，华为云分享了五大客户的卓越实践案例。华为云：以卓越成就卓越，帮助企业实现数字化转型引导案例政务行业电商行业汽车行业零售行业运营商行业五大行业在运营商行业，中国铁塔与华为云联合构建两地三中心高可用、高性能、高弹性的架构，帮助中国铁塔用户实现电量精准查询、随时换电、扫码即换电，已驱动轻型电动车行驶超过785亿千米。

在零售行业，华为云帮助美宜佳实现门店选址智能推荐，开店时间从2个月缩短至27天，经营数据查询从隔天缩短至15分钟。一站式的开店和经营服务，帮助美宜佳3.3万店主“省心省力”，每月新增店主超过300位。

在汽车行业，基于华为云构建的湖仓一体车联网架构，车主可以随时远程控制车辆，享受秒级响应和无缝使用体验，持续满足车主对汽车软件体验的需求。

在电商行业，基于华为云强大的算力、云原生能力和AI能力，叮咚买菜实现前置仓备货和订单的全流程智能化，让调度更精准、派送更高效，订单整体预测准确率达90%以上，最快29分钟完成订单配送，让每个家庭足不出户即可享受优惠、新鲜食材。

未来，华为云将持续践行“一切皆服务”战略，携手全球企业跨越技术应用和商业成功之间的裂谷，以卓越的技术、架构、团队、经验、生态等，做好智能世界的“云底座”和“使能器”，让千行万业皆可卓越。华为云：以卓越成就卓越，帮助企业实现数字化转型任务一分析数字化对市场营销的影响一、数字化与数字经济二、数字化与数字经济对市场营销的影响与启示一、数字化与数字经济（一）数字化

数字化是以数据为核心，利用人工智能、大数据等技术工具，将传统业务转化为可测量、可优化的数字形式。

购物数据社交数据交通大数据数字化的实现网络通信技术的巨大进步3G到5G扩大企业的经营范围远程医疗为企业开放新产品和新市场消费者方面智能手表、平板电脑、可穿戴设备等源源不断产生大量的数据即是信息的消费者，也是信息的生产者是企业数字营销的基础信息处理技术的升级智能推荐、智能客服智能导航、智能问诊智慧营销、智慧行业、智慧城市移动智能终端技术的普及企业及机构方面市场方面2.数字化的特征技术融合可量化优化全渠道整合数据驱动线上线下场景无缝衔接，构建统一消费体验，例如线上下单、线下自提的O2O模式以用户行为、市场趋势等数据为核心依据，替代经验判断，例如基于实时点击数据动态调整广告投放策略营销效果可通过点击率、转化率等指标精准评估并持续优化人工智能、大数据、区块链等技术深度嵌入营销全流程，例如AI技术可以生成千人千面的营销内容

（二）数字经济

1.数字经济的定义数字经济是指以数据资源作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。——国家统计局《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》

推动数字经济的三驾马车020301新的技术——信息通信技术移动互联网、云计算、大数据、人工智能、物联网与区块链等01新的生产要素——数字化的知识和信息“数据”来代替“数字化的知识和信息”，将其作为继土地、劳动、资本和企业家才能之后的新生产要素01新的基础设施——现代信息网络在数字经济时代，5G、数据中心等信息网络成为新的基础设施2．数字经济与数字化两者相关促进数字经济规模数字经济核心产业增加值占比为10.4%，“灯塔工厂”数量占全球40%以上，智能产品与直播电商等新兴业态持续激发消费活力。

数字经济与数字化数字化是推动数字经济发展的基石，而数字经济则是数字化进程的产物和驱动力。2024二、数字化与数字经济对市场营销的影响与启示消费行为数字化：全渠道、实时化市场竞争逻辑变化：数据成为核心资产新质生产力：技术重构营销价值链

（一）消费行为数字化：全渠道、实时化

全渠道触达消费者可随时通过App、小程序等多触点完成购买行为

实时化需求响应智能推荐算法基于实时浏览数据推送个性化商品数据化体验反馈用户评价、点击行为等数据实时反馈至企业，驱动服务优化163（二）市场竞争逻辑变化：数据成为核心资产数据驱动决策企业通过用户画像和市场趋势分析制定精确策略

数据资产化数据可交易、可复用，形成新盈利模式。例如，一些零售平台向供应商开放消费者洞察数据，并收取数据服务费数据安全壁垒数字经济时代，企业的数据合规能力成为竞争门槛。企业需关注数字安全、隐私保护等问题，确保在追求数字化发展的同时维护客户利益（三）新质生产力：技术重构营销价值链技术驱动从工具升级到流程再造。首先是智能内容生产。其次，智能算法基于实时数据动优化广告投放策略，实现精准用户触达。最后，营销自动化工具实现客户洞察、触达、转化的闭环管理，从而实现营销全链路自动化。模式创新从经验主导到数据决策。企业不仅可以依托数据快速响应用户需求，还可以基于市场需求和库存数据的实时分析，自动调整价格与促销方案。任务二理解数字营销的含义与特征一、数字营销的含义二、数字营销的发展进程三、数字营销的特征

一、数字营销的含义

数字营销的多视角定义不同学者与组织对数字营销的理解各有侧重，反映了技术与观察立场的差异。技术视角通过采用数字技术和媒体来实现营销目标的过程。渠道视角借助网页、搜索、社交、邮件等数字化设备或媒介开展的营销活动。本土视角基于数字化技术融通市场营销的“道”和“术”，嵌入数字化基因，服务“数字化了的顾客”。以上定义各有侧重，需避免简单相加或过度泛化，应以历史、辩证、简洁的方式理解其核心。一、数字营销的含义本书定义：信息化社会中的新营销阶段数字营销是信息化社会发展到以数字资源为核心要素、以数字技术为主要驱动力、以现代信息网络为经济基础设施的成熟数字经济阶段，传统营销管理过程上升到系统应用数字技术相关的数据、工具和媒介的全新发展阶段。概念边界澄清信息技术发展初期的电子邮件直销或用计算机软件管理渠道商信息这类初级且非系统的技术应用，并不属于数字营销的范畴。

二、数字营销的发展进程

生产导向(19世纪末-1910年)产品导向(1911年-1930年)销售导向(1931年-1960年)市场导向(1961年-1980年)社会营销(1981年-1990年)关系营销(1991年-2000年)向数字过渡(2001年-2010年)（一）传统营销的发展:7个阶段

工业革命催生了规模化生产模式，企业核心逻辑是“以产定销”。营销尚未独立，仅作为生产部门的辅助职能。关注产品设计、包装与质量改进，从“生产什么卖什么”向“优化产品吸引购买”的转变。二战后的产能过剩，企业转向主动推销。广播技术普及使大众传播成为可能，人员推销和促销活动盛行。

4P理论（产品、价格、渠道、促销）标志着营销学成为独立学科。通过市场调研识别消费者需求，STP模型（细分、目标、定位）成为战略核心。特勒提出社会营销概念，要求营销活动考虑公共健康、环境保护等长远影响。信息技术的发展使客户关系管理成为可能，强调客户终身价值而非单次交易Web2.0技术催生了社交媒体营销，消费者从被动接受者转变为内容共创者。

二、数字营销的发展进程

生产导向(19世纪末-1910年)产品导向(1911年-1930年)销售导向(1931年-1960年)市场导向(1961年-1980年)社会营销(1981年-1990年)关系营销(1991年-2000年)向数字过渡(2001年-2010年)（一）传统营销的发展:7个阶段

工业革命催生了规模化生产模式，企业核心逻辑是“以产定销”。营销尚未独立，仅作为生产部门的辅助职能。关注产品设计、包装与质量改进，从“生产什么卖什么”向“优化产品吸引购买”的转变。二战后的产能过剩，企业转向主动推销。广播技术普及使大众传播成为可能，人员推销和促销活动盛行。

4P理论（产品、价格、渠道、促销）标志着营销学成为独立学科。通过市场调研识别消费者需求，STP模型（细分、目标、定位）成为战略核心。特勒提出社会营销概念，要求营销活动考虑公共健康、环境保护等长远影响。信息技术的发展使客户关系管理成为可能，强调客户终身价值而非单次交易Web2.0技术催生了社交媒体营销，消费者从被动接受者转变为内容共创者。向数字营销过渡互联网重构营销范式：从4P到4CWeb2.0让消费者成为内容共创者，营销逻辑发生根本性转变。传统4P理论(推式逻辑)产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)数字4C模型(拉式逻辑)共创(Co-creation)货币化(Currency)社群激活(Community)对话(Conversation)核心转变：价值创造主体多元转移，突出双向、实时、社群三大关键词。（二）数字营销的发展数字营销1.0（1990-2004）基于Web1.0的单向传播营销基于Web1.0静态网页，互联网如同数字化公告栏。企业单向发布信息用户被动接受内容广告形态：横幅、弹窗、搜索广告数字营销2.0（2004-2010）基于社交网络驱动的双向互动营销基于社交网络，用户成为内容创造者。用户参与内容生产与传播实时互动，百万级转发频现LBS场景化营销初现数字营销初期：从1.0单向传播到2.0双向互动（二）数字营销的发展数字营销3.0（2010-2016）大数据赋能的精准营销智能手机普及与大数据技术交汇，催生了千人千面的精准营销时代。企业可收集用户多维行为数据，构建动态用户画像，高效预测消费行为，实现广告投放的灵活、实时、针对性。案例：拼多多“百亿补贴2.0”通过分析用户数据，对价格敏感型用户实施动态补贴策略，使特定品类转化率提升42%。（二）数字营销的发展4.0智能生态营销(2016-2022)AI与IoT融合，营销进入预测性时代。AI推荐系统与自动化工具AR创造沉浸式购物体验AIGC引发营销颠覆式创新跨平台数字生态整合5.0未来营销(2022-至今)元宇宙与神经科学交叉，突破物理边界。脑机接口与数字孪生技术创造全新数字感官体验营销演变为多重力量交织的战场新挑战：如何在营销实践中保护用户意识主权？数字营销的未来：智能化与沉浸化三、数字营销的特征深度互动性消费者与品牌高频、实时、大规模双向沟通，提升用户参与度，形成口碑传播。案例：瑞幸×茅台“酱香拿铁”通过全渠道联动，激发UGC热情，相关话题微博阅读量突破10亿次。受众精准性依托大数据用户画像与算法，实时追踪分析行为数据，高效预测消费行为。核心转变从“经验+猜测”到“数据+模型”，实现千人千面的营销效果。跨时空整合性线上线下场景无缝衔接，多平台数据协同，打破信息孤岛，传递一致且个性化的信息。案例：阿里“全域兴趣电商”打通多平台数据，构建“观看—搜索—到店”消费闭环，跨场景订单占比达37%。高度个性化营销内容、用户体验均可按需生成，并通过实时数据反馈动态调整策略。案例：网易云“云蹦迪”AI根据用户听歌记录生成虚拟形象和舞蹈动作，实现音乐偏好与虚拟社交的深度绑定。新资源和新能力对“STP+4Ps”营销范式升级的影响市场细分选择目标市场定位目标市场传统的顾客细分依赖于有限的指标：人口统计指标、RFM指标，企业获取顾客数据的能力有限。顾客大数据：数据颗粒度越来越小，对顾客的分析更加多维、精准、个性化用户画像过去注重顾客本身的盈利性，预测能力有限。数字化时代：“你的价值还由你的朋友的价值来决定。”从定位群体顾客到定位个体顾客从定位顾客到定位顾客旅程的具体环节SegmentingTargetingPositioning

新资源和新能力对“STP+4Ps”营销范式升级的影响

4PsRenew产品....GetMore价格....GetMore渠道....GetMore促销....GetMore数字化产品的涌现产品的数字化更迭实施全渠道营销，注重渠道与产品的匹配。注重消费者的无缝体验、破除体验、购买和支付的时空限制。社交媒体种草营销虚拟数字人的化身营销信息流广告人工智能定价顾客参与定价动态定价

案例：一汽红旗：传统车企数字化转型的典范

转型背景2017年，一汽红旗因产品老化、市场脱节陷入低谷，年销量仅为4665辆，倒逼企业启动数字化转型。转型愿景通过市场竞争、用户人群等趋势研判，确立‘全领域无缝连接、跨生态协同’的数字化愿景，推动企业变革。

案例：一汽红旗：传统车企数字化转型的典范

实施路径与业务重构产品端转型打造‘轻、快’节奏的智能移动终端，满足千人千面需求，提升产品竞争力，推动销量增长。组织端转型构建贯通网络型结构，以数据驱动决策，实现业务协同和知识沉淀，提升组织效能。转型成果2023年销量达到37万辆，2024年上半年同比增幅超过40%，成为传统车企数字化转型的标杆。转型启示技术只是工具，用户价值与组织进化才是核心。避免“为数字化而数字化”，坚持商业本质与技术融合的统一。任务三明确数字营销岗位能力要求一、企业数字营销部门组织结构

二、数字营销岗位职责三、数字营销能力体系

一、企业数字营销部门组织结构

（一）企业设立数字营销部门的原因企业数字化转型绝非仅停留在营销层面，而是要重构研发、生产到服务的全链条，并通过管理机制革新推动组织变革。1.技术迭代驱动业务变革2024年上半年，抖音电商共实现约1.4万亿元的电商交易总额，这推动传统企业建立直播运营团队。此外，AIGC等AI内容生成工具可批量产出个性化文案，将内容创效率提升5倍。超过70%的消费者在购物前会浏览超过3个平台，且42%的Z世代通过社交媒体直接下单。数字营销部门通过搭建用户行为追踪体系。

数字化使营销效果更加量化、优化，支撑决策从“经验驱动”转向“数据驱动”。

数字化工具显著降低试错成本。例如，服饰品牌通过数据管理平台筛选目标用户，定向投放朋友圈广告，降低获客成本。

2．消费者行为全面线上化

3．数据驱动决策升级4．精准运营提升效能

（二）数字营销部门组织结构

二、数字营销岗位职责01策略策划类02广告优化类市场营销经理负责制定和实施整体的数字营销策略，并管理团队执行市场推广活动。策划类内容营销专员负责策划、撰写和发布各种数字内容，包括文章、博客、视频、电子书等，用于品牌推广和用户吸引。搜索引擎优化（SEO）专员负责优化网站、内容和关键词，提高在搜索引擎中的排名，增加有机流量。搜索引擎营销（SEM）专员负责进行付费广告投放，管理搜索引擎广告平台（如GoogleAdWords），提高网站流量和转化率。03数据分析类04运营管理类数据分析师主要负责收集、分析和解读数字营销活动和用户数据，提供数据驱动的决策和优化建议。高级的数据营销人员还要求精通数据驱动营销的工作原理，能够结合客户、媒体、行业的情况，为客户提供完善的数字化转型方案。不同的数字营销渠道需要特定的专员运营管理。例如，社交媒体专员负责管理和运营企业的社交媒体账号，包括发布内容、互动回复、社群管理等。电子邮件营销专员：设计和执行电子邮件营销活动，包括制定邮件内容、发送时间和个性化推荐等，以促进客户参与和销售。负责策划和执行电子邮件营销活动，包括编写邮件内容、发送、跟踪和分析反馈。二、数字营销能力体系营销通用技能学习能力数字能力策略能力创意能力整合能力对数据本身的认识能力；将业务问题转化为数据问题的能力；数据模型和分析的能力数字营销人才的层级与能力匹配侧重点《数字中国建设整体布局规划》印发，促进数字经济与实体经济深度融合

2023年2月，中共中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》（以下简称《规划》），提出加快制定和修订各行业数字化转型应用标准，优化数字化发展环境。在农业、工业、交通等重点领域加快数字技术创新应用，推动实体经济与数字经济的深度融合。《规划》明确，数字中国建设按照“2522”的整体框架进行布局，即夯实数字基础设施和数据资源体系“两大基础”，推进数字技术与经济、政治、文化、社会、生态文明建设“五位一体”深度融合，强化数字技术创新体系和数字安全屏障“两大能力”，优化数字化发展的国内国际“两个环境”。

《规划》指出，要全面赋能经济社会发展，做强做优做大数字经济。培育壮大数字经济核心产业，研究制定推动数字产业高质量发展的措施，打造具有国际竞争力的数字产业集群。推动数字技术和实体经济深度融合，在农业、工业、金融、教育、医疗、交通、能源等重点领域，加快数字技术创新应用。

《规划》提出，到2025年，基本形成横向打通、纵向贯通、协调有力的一体化推进格局，数字中国建设取得重要进展。到2035年，数字化发展水平进入世界前列，数字中国建设取得重大成就。数字中国建设体系化布局更加科学完备，经济、政治、文化、社会、生态文明建设各领域数字化发展更加协调充分，有力支撑全面建设社会主义现代化国家。

案例：元气森林互联网营销打法拆解元气森林骨子里处处流淌着互联网的血液，从产品、价格、渠道、推广四方面进行剖析。产品（1）定位：是要做最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料。20-30岁左右的高净值人群。（2）品类：6个品类——元气水、燃茶、宠肌、酸梅汁；清茶、果茶（3）设计：日系风格，把游戏皮肤的设计理念运用到饮料行业中（4）文案：元气森林突出0糖、0脂肪、0卡路里的概念，打开以女性为主的小红书，搜索「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词合计，有超10万+笔记，除此之外，「热量」一词有36万+笔记，「卡路里」一词也有10万+笔记，这就作为文案来源的依据。2.价格：贵3.渠道：便利店、单超、电商平台。4.推广：精准投放广告：无论是小红书、B站，还是明星的选择，都能够精准覆盖目标群体，与品牌调性相契合。这一代年轻人比起电视、电脑，更偏爱于看手机，据统计，他们每天使用手机的时间大约有5小时。元气森林：疯狂营销元气森林所有决定都来自大数据，无论是包装，产品命名，还是产品口味，所有的，定出来后，不以任何人的个人意志为转移，这是元气森林能爆火的根本原因，也是做互联网产品的思路。从大数据分析，了解新生代的消费者喜欢什么，从定位到产品到口感到包装，消费者潜意识喜欢什么，就往什么方向去努力。THANKYOU谢谢观看数字营销（AI+微课版）数智化营销新形态系列教材

理论篇项目二

分析数字经济时代的消费者学习目标01知识目标认识数字经济时代的消费者角色、特征了解数字经济时代消费者购买行为旅程认识消费者画像的概念和过程02技能目标能够洞察传统消费者与数字消费者的需求差异和消费趋势能够在数字消费者旅程各环节运用适当营销策略和技巧能够运用消费者画像的结果进行精准营销03素质目标通过对数字消费者行为特征的学习，形成正确的消费观和价值观通过数字消费者购买旅程的分析和营销策略应用学习，培养爱岗敬业、诚实守信的职业道德通过消费者画像的学习培养数据分析素养通过国潮美妆消费者画像案例的学习，培养民族自豪感和文化自信目录任务一认识数字经济时代的消费者任务二绘制数字消费者旅程任务三构建消费者画像2024年我国国潮经济市场规模已从2018年的12266.6亿元增长至22922.3亿元。年轻一代逐渐成为国潮消费主力军，44.2%的消费者主要通过电商平台购买国潮产品。——智研咨询《2025年中国国潮行业市场规模分析》近一年在京东上搜索热度TOP100品牌中“国品”占比持续超过70%，90后及00后的年轻消费者国货消费金额占比超60%。——京东《2024国货消费观察》什么是国潮？

——86%的用户认为国潮是设计潮，即融合传统与现代文化的设计产品； ——82%的用户认为国潮也是科技潮，是中国智造，是体现科技力的产品； ——70%的用户认为国潮应该是创新潮，是能够满足细分应用场景需求的创新产品。国潮的强势崛起，根基是深厚的中华文化，动力则是永不停步的科技创新与发展。

国潮风劲吹年轻群体成消费主力军引导案例美妆、个护赛道国货占比明显提升：2023年，国货美妆以50.4%的市场份额超越外资品牌美妆。根据小红书发布的《中国美妆行业白皮书》，超90%的消费者曾经选购过国货美妆，其中越年轻的消费者选择国产品牌的比例越高，尤其是00后群体，几乎人人都有过国货美妆的购买经历。

手机及手机配件类的国潮产品获得消费者认可。不少用户都为国产手机（vivoXFold3系列、HUAWEIPura70系列）的性能、颜值点赞。“观察”显示，消费者平均每购买一部手机会搭配购买2.6件手机配件。在手机配件类国潮产品中，手机壳/保护套、手机支架、手机贴膜的购物用户数同比增幅分别为51%、48%和46%。可见，即便只是一枚小小的手机壳、手机支架或手机膜，也能在细微之处诠释国潮力量。国潮风劲吹年轻群体成消费主力军引导案例任务一认识数字经济时代的消费者一、数字经济时代的消费者角色二、数字经济时代的消费者行为特征一、数字经济时代的消费者角色（一）什么是数字消费者

数字消费者是指在数字环境中使用互联网、移动设备等技术手段实施信息获取、购买决策和消费行为的个人与组织。

一、数字经济时代的消费者角色（一）什么是数字消费者

战后消费者时代特征婴儿潮一代（早期）1945-1955年间出生收音机伴随其长大，工作就是生活婴儿潮一代（末期）1955-1965年间出生电视伴随其长大。之后也接触和使用个人电脑和手机。X世代1965-1980年间出生个人电脑、电子邮件和手机伴随其长大，多任务承担者，以产品为导向，生活比工作更重要。千禧一代、Y世代1980-2000年间出生短信、聊天工具、视频游戏伴随其长大，24小时保持在线，性格坚强，思想开放，可同时承担多项任务。Z世代1995年以后出生伴随微信、社交网络、网络游戏伴成长，可穿戴设备、虚拟现实和增强现实等技术成长，互动性极强，是新技术的早期使用者。数字移民数字原住民表2-11945年后消费者世代划分及其时代特征一、数字经济时代的消费者角色（二）数字消费者面临的消费环境变化1.消费场景不同：线上虚拟数字化的消费场景2.获取营销信息的途径不同：数字化媒体获取营销信息，大数据和人工智能实现精准推送一、数字经济时代的消费者角色（三）数字消费者的角色变化数字化产品消费角色数字消费者使用数字化产品的时长、频率、使用范围、学习速度和熟练程度等都更胜一筹。数字消费者不但更多的购买数字产品，同时也更广泛地使用数字化的销售平台和媒体传播平台，推动者数字化营销的快速发展。数字化产品生产角色消费者可以在数字化交易平台上简单便捷地由买方转变为卖方。比如通过神州租车平台，私人小汽车车主可以快速通过注册成为网约车司机，从车主变为出行服务生产者。企业越来越多地通过数字媒体平台收集用户社群的意见，组织专项的客户调研等方式，让消费者越来越主动地参与到产品设计环节中。一、数字经济时代的消费者角色（三）数字消费者的角色变化数据提供者角色消费者在淘宝、京东、小红书等电商和自媒体平台上浏览或购物时，会留下浏览记录、下单付款记录、点赞转发记录等等活动痕迹，这些痕迹就成为营销大数据的主要来源。数字内容生产者角色消费者可以方便的上传自己的数字内容到数字平台。内容包括日常生活、工作、心得、游玩体验等等，而形式可以是文字、图片、音频、视频等。消费者一方面消费这些数字内容，同时也生产和传播这些数字内容。比如以抖音为代表的短视频平台的崛起，有赖于短视频用户巨大的浏览量，同时也离不开大量用户自己创作的短视频内容。二、数字经济时代的消费者行为特征（一）消费行为更加注重个性化、定制化消费者通过数字化渠道主动搜寻设计独特和体现个性化的商品或服务，追求商品的象征意义与精神满足，通过消费实现自我表达与个性认同，获得更契合自身需求的消费体验。《2024年中国消费趋势报告》显示，精神悦己成为大家越来越关注的一个消费趋势，也就是说消费者越来越关注自身体验和感受。具体到现代年轻消费群体，就是越来越重视个性化体验。二、数字经济时代的消费者行为特征（二）消费者决策更加难以预测海量的产品种类和产品信息使消费者经常面临选择困境。因为营销触点大大增加，往往某个事件某个场景就能触发消费者的即时消费。消费者更依赖网络口碑进行营销信息判断，关键意见领袖和社交媒体影响者的言论和消费行为示范对消费者影响很大。消费者行为更加感性和非理性化，冲动性消费增多，使得消费行为更加难以预测。二、数字经济时代的消费者行为特征（三）消费者更加注重消费体验数字技术革新使消费者可借助虚拟现实、增强现实、数字孪生等技术，去感受新奇独特的购物体验。线下实体店也不断进行数字化升级改造，线下消费中不可替代的场景感、社交娱乐体验。线上线下融合、虚实结合的体验式消费，提升了消费者的愉悦感。二、数字经济时代的消费者行为特征（四）消费过程更加注重互动化和社交化社交媒体的普及促使消费者与商家、关键意见领袖以及其他社群成员之间形成多对多的互动关系，通过各种点赞、分享、讨论、众筹行为建立起不同于传统的虚拟社会网络关系。企业以网络社群为营销主阵地，吸引消费者眼球，与消费者频繁交流互动，引导消费，并提高消费者的消费粘性。二、数字经济时代的消费者行为特征（五）消费行为更加注重即时化和效率化数字消费者更倾向于通过"场景触发式购物"，消费者习惯随时随地购物，各类营销触点都能触发即时消费行为。一旦被激发消费需求，消费者又希望尽快交付商品，越来越缺乏等待的耐心。二、数字经济时代的消费者行为特征（六）消费行为更加共享化以共享房屋、共享汽车、共享自行车，共享箱包、共享充电宝等为代表的共享经济兴起，数字消费者逐渐习惯于共享化的消费方式。任务二绘制数字消费者旅程一、数字消费者旅程各阶段分析二、数字消费者旅程绘制

一、数字消费者旅程各阶段分析

（一）需求激发阶段（二）消费信息搜索阶段（三）方案比较评价阶段（四）购买决策阶段（五）购后行为阶段消费者旅程（ConsumerJourney），是指消费需求被激发开始，到消费信息收集、方案比较评价、做出购买决策、收取商品到购后行为的全过程。

一、数字消费者旅程各阶段分析

（一）需求激发阶段

数字媒体激发在各类数字媒体平台发布产品介绍、演示视频及音频解说等导购内容网络广告借助高清视觉、UGC内容及社交裂变模式吸引用户注意力，增强用户参与感。

场景激发短视频和直播的内容有吸引力，传播者有感染力比如专业探店主播生动的现场展示能有效激发观众对商家的消费欲望。社交激发在线评价、社群讨论及好友实时推荐等形式催生多样化的社交电商模式。例如微信朋友圈广告、抖音直播销售、社区拼团、小红书种草推广、拼多多的裂变营销等。

一、数字消费者旅程各阶段分析

（二）消费信息搜索阶段

1.网页搜索通过关键词匹配帮用户获取商品信息、评测和比价数据。适用场景：这种传统搜索方式适合消费者在购买前进行系统的信息收集和产品对比。优势：覆盖范围广、结果相关性高。劣势：效果依赖于用户准确描述需求的能力，模糊查询可能导致结果偏差。通过计算机视觉技术实现了“以图搜物”。适用场景：这种方式适合服装、家居等视觉导向型品类，有效连接了线下场景和线上购买。优势：消费者只需拍摄或上传图片，即可找到同款或相似商品，极大降低了搜索门槛。劣势：相似商品区分度不足的局限，图像识别的精准度不足。

借助智能助手和自然语言处理技术，用户可口语化提问获取信息。适用场景：随着智能家居普及，语音搜索在家庭消费场景中的应用正在快速增长。优势：使用便捷性，适合移动场景和即时需求，能与本地服务深度整合。劣势：适合获取简单明确的答案，对于复杂的产品参数对比等需求支持有限。

通过自然语言处理和机器学习算法，人工智能能够理解用户的搜索意图，并根据用户的历史行为、兴趣偏好和实时数据，提供个性化、精准的推荐结果。场景举例：图2-1秘塔AI搜索的工作流

2．图像搜索

3．语音搜索4．人工智能搜索

一、数字消费者旅程各阶段分析

（二）消费信息搜索阶段

例如用户看到朋友穿的一件好看衣服，可直接拍照上传到淘宝，AI技术通过计算机视觉识别衣服特征，在海量商品库中找到同款或高度相似款，并展示购买链接。秘塔AI搜索工具直接先从源头上解决了信息源质量的问题，并且可追溯来源。此外，秘塔AI搜索的工作流的功能，直接按照预设的信息检索流程，输出搜索结果。

4．人工智能搜索

一、数字消费者旅程各阶段分析

（三）方案比较评价阶段消费者会借助数字化工具从三个关键维度对备选方案进行系统性评估。

1.理性分析消费者会对比产品功能、价格、质量等客观属性，借助比价网站、评测视频等工具进行理性分析

2.社交影响社交媒体的用户评价和KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）推荐会显著影响消费者的主观感知3.便捷性考量便捷性因素比如配送时效、退换货政策等也成为重要考量标准。

一、数字消费者旅程各阶段分析

（四）购买决策阶段影响购买决策的因素：价格、功能、促销力度等理性因素库存紧张提示、限时优惠等即时刺激等情境因素品牌偏好、购物体验带来的愉悦感等情感因素因数字消费者决策周期缩短，受多元化营销触点影响，企业应优化购买路径便捷性、通过信任背书降低决策风险，并适度营造紧迫感，推动消费者做出最终购买决策。

一、数字消费者旅程各阶段分析

（五）购后行为阶段消费者会表达和强化其消费体验，无论该体验是正向还是负向。数字消费者一般通过购后评价和购后分享推荐两种方式来表达购物体验。企业应及时响应负面评价，将其转化为服务改进机会；同时鼓励满意客户分享体验，比如通过积分奖励等方式激励UGC内容产出。

二、数字消费者旅程绘制

（一）数字经济时代消费者旅程绘制步骤精确呈现需求和痛点形成具体消费者工作流程反复提炼与修改整洁、美观和清晰对海量消费数据的分析，对消费者信息的全面搜集和提炼将第二步中活动逐个分解，并列出与之相应的任务和目标多次测试，优化迭代收集消费者信息绘制消费者行为轨迹提炼关键的项目任务拆解具体消费者行为更新迭代消费者旅程图

二、数字消费者旅程绘制

（二）消费者旅程可视化工具基于用户体验的轨迹、关注消费者整体旅程的可视化工具，可用于整体服务流程设计和体验规划设计扥。图2-3：基于场景的消费者旅程图任务三构建消费者画像一、认识消费者画像二、消费者画像的构建流程三、消费者画像的结果应用

一、认识消费者画像

（一）消费者画像的概念消费者画像是一种通过多维数据对目标用户群体进行抽象建模的虚拟用户模型，旨在帮助企业和产品设计者更精准地把握用户需求并优化体验。消费者画像的核心工作在于通过对消费者的基本信息、行为偏好、心理特征等多维度进行综合分析，提炼出具有共性的用户特征标签。早期的用户画像多基于人工调研与访谈，通过提炼典型用户特征形成；而现代用户画像则依赖数据挖掘、机器学习等技术，从海量数据中自动提取标签并构建动态模型。

一、认识消费者画像

（二）消费者画像的数据类型1. 静态信息数据相对稳定、不频繁变化的用户基础属性人口统计学特征（年龄、性别、地域、职业、收入水平等）固有属性（教育背景、婚姻状况、住房情况等）2. 动态信息数据用户随时间变化的行为特征消费记录（购买频次、客单价、品类偏好）线上行为（浏览路径、搜索关键词、APP使用时长）社交互动（评论内容、分享行为）环境数据（地理位置、设备信息）等

二、消费者画像的构建流程

（一）明确消费者画像目标3.顾客管理画像4. 提升营销绩效2.产品优化设计1.目标顾客识别通过分析用户行为与需求，指导产品改进与创新，功能迭代及服务优化多维度数据精准识别目标用户群体，缩小市场范围，锁定高潜力客户群体利用画像实现精准推荐，制订有针对性的媒体传播策略，降本增效划分用户群体，实现差异化管理，用于客户关系管理、会员分级、个性化推荐等。

二、消费者画像的构建流程

（二）获取和分析用户数据获取用户数据第一方数据（如购买记录、网站浏览行为、客服记录）第二方数据（合作伙伴共享的用户信息）第三方数据（专业机构提供的人口统计、兴趣偏好等数据）分析用户数据数据清洗和标准化，以消除冗余、错误或不完整的数据。数据关联和维度扩展。将静态属性（如性别、年龄）与动态行为（如浏览时长、购买频次）结合，构建多维度的用户特征。

二、消费者画像的构建流程

（三）建立消费者画像标签体系标签是通过算法或人工方式对用户特征进行高度精炼的符号化表达，用于描述用户在某一维度上的属性或行为特征。通过标签的组合，形成对用户整体特征的抽象描述。1.标签分类（1）静态的状态类标签。基础属性标签：地理信息、人口特征、设备信息、敏感信息和家庭状况等。分类属性标签：企业对顾客的分类，包括会员分类标签和顾客生命周期标签。态度评价标签：消费者满意度方面的属性，包括产品评价、品牌评价等。价值观念标签：反映消费者生活方式和性格个性方面的属性。这两类标签无法直接观测，需要通过访谈、问卷、文本挖掘等方式进行分析。

二、消费者画像的构建流程

（三）建立消费者画像标签体系标签是通过算法或人工方式对用户特征进行高度精炼的符号化表达，用于描述用户在某一维度上的属性或行为特征。通过标签的组合，形成对用户整体特征的抽象描述。1.标签分类（2）动态的行为类标签。行为识别标签包括需求偏好、上网行为、消费行为、出行行为等。场景活动标签是指在场景中顾客的行为，包括线上和线下的场景活动。风险识别标签是企业进行精准营销的重要标签，包括流失预警标签和风险行为标签。刺激反应标签是顾客面对企业营销活动时产生的反应，包括定向反应标签、休眠激活标签和促销反应标签等。

二、消费者画像的构建流程

（三）建立消费者画像标签体系2.标签选择的方法定性提炼法头脑风暴法深度访谈法

定量分析法专题调研法：焦点访谈和问卷调查，用统计分析工具比如聚类分析、决策树等确定标签数据洞察法参考竞品法成熟企业的消费者画像标签有可能通过公开的研究文献进行查询

二、消费者画像的构建流程

（四）消费者画像可视化根据选择的标签，最后将标签形成可视化的画像。1.消费者分群标签数量需适中，每一类下可选择3-5个标签维度，每个维度下的具体指标控制在2-5个。对大部分维度内容相同、个别维度具体标签存在明显差异的消费者可形成消费者分群，每一类型消费群体提炼一个群体名称，配一张能代表群体特征的照片，即可生成一个的画像。一般企业的目标消费群可形成3-7个消费者画像。

二、消费者画像的构建流程

（四）消费者画像可视化根据选择的标签，最后将标签形成可视化的画像。2.画像类型图2-6群体消费者画像标签体系图2-5单个消费者画像案例：小红书基于社区生态的用户画像差异化战略小红书的月活用户超3亿，其中88%主动使用搜索功能，81%将其作为首选搜索平台，日均搜索量占比超60%。高用户粘性源于其独特的社交型社区定位：平台通过兴趣标签聚合同好群体，用户在图文互动中建立深度社交联结。这种“内容+关系”双维运营模式，既保障了内容分发效率，又通过身份认同感提升留存率，形成兼具广度与深度的社区网络。核心竞争力在于精准的高价值用户画像。如图表数据所示，小红书用户呈现显著特征：（1）性别结构：女性占比67.8%（高于抖音51.5%、快手46.9%）；（2）消费能力：2000元以上订单占比47.3%（领先同业30%+）；（3）人群特质：35岁以下用户占69%，一线及新一线城市用户达31.7%。由此锚定“90后高线城市品质女性”为核心人群，其强消费力与新鲜事物接受度，支撑平台高客单价商业生态。关键指标小红书抖音快手女性占比67.80%51.50%46.90%2000元以上订单占比47.30%30.40%25.20%35岁以下用户占比69.00%48.00%52.60%一线、新一线城市用户占比31.70%25.00%18.50%案例：小红书基于社区生态的用户画像差异化战略

在这个用户画像的基础上，思考两个方向：（1）核心人群的市场规模。社区的市场空间基本盘取决于平台价值观吸引的核心用户人群。从用户画像上看，小红书以90后、更易接受新鲜事物、追求生活品质、消费力强的一线城市女性为主。据预测小红书的核心用户人群大概在1.63亿人，虽然跟抖音、快手肯定是无法比拟的，但是客单价高。（2）泛化人群的难易程度和规模。社区平台都在积极拓展自己的用户群体，达到社区扩圈的目的，但难度不一。小红书的潜在拓展用户规模较大，核心原因在于大部分中产人群都认同小红书的“追求美好生活”的理念。关键指标小红书抖音快手女性占比67.80%51.50%46.90%2000元以上订单占比47.30%30.40%25.20%35岁以下用户占比69.00%48.00%52.60%一线、新一线城市用户占比31.70%25.00%18.50%三、消费者画像的结果应用（一）精准营销在营销战略层面，企业通过画像标签可以选定细分人群，实施精准营销推送和产品推荐。在产品研发方面，画像标签可以帮助企业确定测试目标，通过研究测试找到合适的产品属性组合，优化产品设计。在定价方面，通过画像标签和商品价格的交叉分析，为新产品定价、不同产品线定价和不同顾客群体差别定价提供依据。在渠道方面，借助画像标签可以分析目标人群的渠道来源，使渠道投放策略更有针对性。在传播促销方面，画像标签有助于企业实施定向广告推送。朋友圈广告是精准营销的典型案例，其通过用户兴趣行为标签实现精准推送。例如经常浏览汽车资讯的用户可能收到“宝马最新电动车”广告，系统基于其历史搜索行为判定潜在购车需求；而近期在便利店小程序高频消费的用户，则会触发“可口可乐夏季限定包装”广告，匹配其即时性快消品购买习惯。三、消费者画像的结果应用（二）个性化推荐个性化推荐系统建立在海量数据挖掘基础上，通过分析用户的历史行为（如点击、购买、收藏），系统可生成个性化推荐内容，提高用户参与度和转化率。大众个性化推荐从大众平均需求出发，通过画像标签找到产品属性的平均水平，向大众推荐同质产品。细分个性化推荐根据细分市场顾客需求，通过画像标签描述和锁定细分市场人群，从而推荐相关产品。个人个性化推荐针对个人的需求定制个性化产品或服务，此时单个消费者画像的差异化标签成为关键因素，推荐个性化产品包括特殊情境下使用的产品、高价值产品、实时需求产品等。例如京东通过整合用户浏览、购买及地理位置数据，构建消费者画像，识别高潜力母婴用户群体，针对该群体推送个性化纸尿裤广告。三、消费者画像的结果应用（三）客户关系管理在提升顾客满意度方面，企业通过消费者画像了解顾客个性化需求和痛点实时定制化服务，通过画像的行为类标签分析消费者的营销触点，从而提升顾客的个性化感知和体验效果。在提升顾客忠诚度方面，消费者画像可帮助企业精准定制会员需求，提高会员留存率和复购率，也可以通过画像标签识别具有较高流失风险的顾客。在顾客信用评级方面，画像标签可以为个人信用评级提供详细数据参考。通过用户的年龄、文化程度、职业、家庭状况、购买习惯、购买能力等标签对用户信用进行评估和信贷评分，提供差异化金融信贷。例如“京东白条”基于用户在京东信用体系评级而匹配额度，并为其他金融信贷业务提供信用评级的重要参考。三、消费者画像的结果应用（四）行业研究企业或行业研究者通过画像标签，可以有针对性的研究行业在有关方面的最新发展动态，分析市场趋势，发现潜在机会，从而优化竞争策略。行业研究者还可通过对消费者画像中具有独特性的标签的分析，预测未来需求变化的趋势，比如Z世代消费者的“悦己”消费倾向、宠物消费趋势等。消费者画像分析还为各种商业性行业报告提供研究方法和数据的支撑，标签分析在越来越多的分析报告中被使用，相应标签的有关数据被广泛呈现，用于提供行业趋势或消费者偏好的洞察分析。例如，今日头条大数据生成消费者画像显示，生活、体育以及娱乐内容是头条号创作者最喜欢创作的内容。根据这一结果，今日头条进行战略调整，改变以往的智能推荐，取而代之的是智能社交，推出“千人百万粉计划”。明理守法:大数据杀熟现象：App上订酒店，黄金会员比普通会员贵211元黄金会员账号显示的价格为2910元一晚，普通会员账号显示的价格为2699元一晚……这是《法治日报》记者近日在某款App上，用两个账号分别搜索三亚某度假酒店同时间同房型的价格。近年来，有关平台大数据杀熟的质疑声不绝于耳，成为公众热议的焦点。记者在某第三方投诉平台搜索“大数据杀熟”，显示有超过6000条投诉。中国消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江告诉记者，从表面上看，大数据杀熟是电商经营者利用大数据技术根据消费者的消费偏好或习惯推送特定的商品或服务，或为了“获客”“拉新”针对新人或特殊群体，推行损害其他消费者合法权益的优惠营销策略。从深层次看，大数据杀熟实际上反映了部分电商经营者对消费者个人信息的过度采集和随意使用，在电商交易过程中导致消费者的知情权、选择权、公平交易权和个人信息受保护的权利没有得到尊重。曾在某大型购物网站从事营销工作的工作人员告诉记者，大数据杀熟常见的套路分为借助大数据进行“用户画像”、通过地理位置信息实现杀熟以及通过用户与移动端应用交互的行为细节实现杀熟等。他告诉记者，目前可以从两方面判定企业是否构成大数据杀熟。第一是差别化推送，即企业通过大数据的技术手段，根据用户特征形成精准的“用户画像”，只推送给用户符合其特征的信息或产品；第二是明显的价格歧视，但需要看它是否有公平合理的依据，并非成交价不一样就是大数据杀熟，这其中还包含是否存在企业正常营销规制等各种复杂因素的衡量。“总之，大数据杀熟是一种基于‘用户画像’、地理位置信息、消费频率、购买历史等因素的价格策略。”陈凯说，作为消费者，要保持警惕和理性，了解自己的权益和商家的义务。同时，监管部门也应加强监管和规范，保护消费者的合法权益。THANKYOU谢谢观看数字营销（AI+微课版）数智化营销新形态系列教材

策略篇项目三制定数字营销策略学习目标01知识目标掌握数字化产品和产品数字化的内涵掌握数字营销中的定价策略熟悉全渠道营销模式的内涵及优缺点熟悉数字营销中不同促销策略的内涵及优缺点02技能目标在产品数字化生命周期管理的不同阶段应用有针对性的数字化工具运用数字技术定价策略进行合理定价掌握渠道数字化策略，具备全渠道营销决策能力从社会、企业和消费者三个角度阐述数字营销的价值

03素质目标培养敬业、专注、创新的工匠精神，树立高质量发展意识提高法治意识，遵守法律法规、行业准则和职业道德，反对价格欺诈培养全渠道决策创新意识，树立整体运营的数字分销渠道全局观目录任务一制定数字化产品策略任务二设计数字驱动的定价策略任务三规划全渠道营销策略任务四策划数字化促销策略

2023年杭州亚运会开幕式上，1亿“数字火炬手”通过AR技术与真实火炬手共同点燃主火炬，创造了全球规模最大的数实融合营销事件。这一创新始于2023年6月15日，支付宝上线“智能亚运一站通”平台，用户仅需搜索即可成为数字火炬手。历时100天，活动覆盖全球超1亿参与者，形成史上最大线上火炬传递。技术突破是此次营销的核心支撑。一年多的时间里，为保障“数字火炬手”活动顺畅运行，杭州亚组委与官方合作伙伴支付宝，利用自研3D互动引擎、人工智能、区块链、小程序云等多种技术，进行了一系列探索和创新。通过自研的Web3D互动引擎Galacean，产品最终做到了亿级用户规模覆盖，并支持97%的常见智能手机设备，用户也不用下载App，通过小程序就能线上传火炬。负责开幕式互动研发的项目团队融合人工智能、空间计算、三维渲染等技术，并依托国产自研的Web3D图形互动引擎Galacean，进行了3个月的研发优化，才让AR互动达到了影视级的细腻效果。最终在AI算法的加持下，开幕式AR互动的识别成功率超过95%以上，在暗光环境下也能稳定运行。开幕式现场，观众扫描舞台即可召唤专属数字分身奔向火炬塔，完成“亿人实时AR同屏点火”，引发社交媒体话题阅读量破12亿。杭州亚运会“数字火炬手”的数实融合营销引导案例任务一制定数字化产品策略一、数字产品及其属性二、产品的数字化及其主要特征三、产品的数字化生命周期管理四、新产品的数字化开发策略一、数字产品及其属性（一）数字产品的定义数字产品（DigitalProduct）通常数字化形式存在，是虚拟商品或服务，其核心特征在于依赖二进制代码实现存储、传输与应用。包括可在线传播的数字内容，如在线音乐、有声书，也包括依托数字技术开发的智能终端设备及应用程序，如移动APP。通过互联网即可实现即时交付与持续更新，典型代表涵盖SaaS服务、数字内容订阅及物联网设备等形态。

一、数字产品及其属性（二）数字产品的属性数字产品无形性可复制性非消耗性可存储型交互性及时性交互性可定制性多样性数字产品的数字化转型呈现双向演进特征：原生数字产品持续迭代，传统产品通过数字化改造获得增值。二、产品的数字化及其主要特征（一）产品的数字化产品数字化（ProductDigitalization）是指传统产品利用数字技术，实现向数字化和智能化的转变，如新能源汽车将自动驾驶技术和智能互联技术作为新产品开发的重要部分，实现了无人驾驶汽车的人车虚拟化互动。

二、产品的数字化及其主要特征（二）产品数字化的主要特征智能化产品功能或效用核心产品层是指消费者从产品中获取的基本功能或效用。如智能洗衣机的核心产品层从把衣服洗干净提升到能够通过对衣物的材质、重量、清洁度的分析为用户提供最合理的洗衣模式。1.核心产品层产品互动的虚拟化从传统的物理互动到虚拟互动如在线选购服装，通过AR试穿直观地了解产品效果如线下购物中，通过AR智能镜试穿衣物，减少消费者试换的麻烦。如在远程诊疗上，AR能够创造身临其境的场景辅助沟通。2.形式产品层社交价值的实现消费者除了重视产品的功能属性外，还重视产品的社交属性。如小米“米粉”社群，在“米粉圈”小米米粉相互沟通和分享购买小米产品的心得和使用情况；同时，小米也会设置很多互动活动，为米粉营造最出色的“参与感”和提供“归属感”。3.期望产品层二、产品的数字化及其主要特征（二）产品数字化的主要特征实现个性化和智能化的便捷服务附加产品层是产品包含的全部附加服务和利益。例如对于家电类产品，附加产品包括送货上门、使用说明、安装服务、维修服务、用户咨询和消费信贷等。如小米建起覆盖全国的售后服务网络，包括服务中心、授权维修点以及在线客服等，华为的全屋智能系统提供服务热线、“我的华为App”、“智慧生活”等多个线上服务入口，保证7×24小时不间断服务，致力于温暖守候。4.附加产品层打破产品与服务的边界潜在产品层包括产品在未来可能进行的所有改进和变革。如智能家居，消费者能通过移动终端控制多个家电设备，从过去对单一家电的物理交互升级成对家庭生活环境的远程掌控。共享产品破除了所有权限的约束。例如共享单车、共享充电宝、共享充电桩和共享汽车等，消费者可以不再获得所有权而购买，而是基于使用来进行购买。5.潜在产品层社交价值的实现案例链接：华为全屋智能的生态化布局与技术迭代社交价值的实现

智能家居行业正从单品智能向场景化全屋智能加速转型，华为凭借通信技术优势成为关键推动者。其核心采用独创的“1+2+N”架构：一个智能主机作为家庭AI中枢，两类交互入口（智能中控屏与语音助手）提供自然控制，N个子系统模块化接入全屋设备。为确保稳定性，华为创新融合工业级PLC有线技术与无线备份链路，实现99.9%抗干扰连接。华为的迭代路径清晰呈现技术进化：2022年3月1.0版首发HarmonyOS基础框架；同年2.0版增加后装方案；2023年初3.0版实现PLC技术规模化应用；至2023年5月4.0版突破性推出“空间穿越屏”中控S2，配合迷你设备实现跨空间即时操控。在当年AWE展会的800平米实景演示中，已展现健康管理场景潜力，如智能镜监测舌苔、冰箱生成健康食谱。生态构建上，华为通过2015年发布的HiLink协议统一设备标准，智慧生活APP覆盖数亿用户，HarmonyOS则打通手机/家居数据流。相较小米的硬件生态链、海尔的资源整合，华为的核心壁垒在于通信可靠性及OS级生态协同。当前华为推动行业价值从基础控制转向主动服务（如健康管理），但跨品牌兼容性与高端成本仍是普及瓶颈。其技术架构与生态模式，为通信厂商参与智能家居竞争提供了重要范式。

三、产品的数字化生命周期管理图3-1产品生命周期管理中的数字化工具产品生命周期管理（ProductLifecycleManagement，PLM）是贯穿产品全生命周期的数字化管理模式，其核心在于通过信息技术实现产品从概念设计到回收处置的全链路协同。

三、产品的数字化生命周期管理1.数字化建模与虚拟验证在产品设计阶段的应用设计师先用类似搭积木三维软件搭建产品数字模型，比如设计汽车时，用鼠标就能调整发动机、轮胎等部件参数，改动后立即看到3D效果。接着用电脑模拟真实场景，测试汽车碰撞时，软件能算出车身变形程度；验证飞机机翼气流时，不用造真飞机就能看到空气流动效果。这种技术能大幅降低试错成本：传统造样机要花几周，现在电脑模拟几天就能完成；原本需要制作多个实体模型，现在通过虚拟调试就能发现问题。

三、产品的数字化生命周期管理2.人机协同制造技术和自动配送服务在产品交付阶段的应用人机协同制造技术通过协作机器人辅助装配+人工质检的人机双向协同实现精准作业自动配送服务依托智能算法构建“数字神经中枢”，实时优化配送路径。例如，汽车厂用焊接机器人完成高精度焊接后，AGV无人车自动转运至检测工位；物流企业通过无人配送车与骑手协同，实现“最后三公里”配送效率大大提升。这种技术融合使产品交付误差率降低至0.5%以下。

三、产品的数字化生命周期管理3.智能客服系统在产品服务阶段的应用例如，通过自然语言处理实现24小时在线响应，结合知识图谱技术精准解答用户问题，某家电企业应用后客服效率提升300%，人工介入成本降低65%。系统还实现服务数据反向驱动，实时收集产品故障信息优化设计，自动推送OTA升级包完成产品迭代。

四、新产品的数字化开发策略（一）最小化可实行产品策略

最小化可实行产品（MinimumViableProduct，MVP）意思是用最快、最简明的方式构建一个具备基础功能的“最小化”产品原型，通过这个最简单的产品原型来测试是否符合市场预期，再通过不断的快速迭代来修正产品，最终适应市场需求。简单来说，就是在完成一个新产品时，无须一下子做一个“完美”的产品，而是先以最小的“成本”做一个“可用”的产品原型，验证这个产品是否有商业价值、是否能够解决消费者的需求等问题，再通过迭代来完善细节。

四、新产品的数字化开发策略（二）数字孪生技术赋能产品开发策略数字孪生技术（DigitalTwin，DT）是一种产品模拟技术，通过将现实产品的一系列数据特征映射到虚拟空间当中，从而实现对产品新功能的虚拟测试，以提升新产品的质量和性能。虚拟验证数字孪生技术可以将产品任何配件的质量和数据在实际生产之前通过虚拟模型的调试和预测进行分析，从而避免繁琐的市场验证和测试工作。03概念设计产品经理需要根据消费者对现有产品的反馈、市场环境、产品竞争力、投资计划等大量信息来定义新产品的概念、外观和主要功能。数字孪生技术可以整合和分析这些信息，让产品经理快速了解上一代产品需要改进的地方。01详细设计产品经理利用数字孪生技术完成产品的设计和建造，主要包括产品功能、外观、设计参数、测试数据等。同时，需要对产品进行重复的模拟测试，以便确保产品能够达到预期的性能。02利用数字孪生技术进行新产品开发的流程四、新产品的数字化开发策略（三）利用在线创新社区实现新产品开发在线创新社区（OnlineInnovationCommunities,OICs）作为产品开发阶段的协作平台，通过系统化收集消费者创意与反馈，帮助企业在研发早期识别市场需求、降低试错成本。对消费者而言参与产品设计讨论，能深化对产品的理解，能通过贡献创意获得归属感，能增强品牌忠诚度。对企业而言社区协作可替代部分内部研发流程，减少市场不确定性。任务二设计数字驱动的定价策略一、数字产品的定价策略二、数字技术定价策略三、消费者参与定价策略

一、数字产品的定价策略

数字化产品或服务的边际成本趋近于零，意味着除了最初固定成本支出后，每多提供一份产品或服务，其额外成本几乎为零。通过免费提供基本的产品或服务，迅速吸引大量用户，然后通过增值服务、广告、数据分析等方式实现盈利。

（一）部分免费策略消费者可以免费下载和使用产品的部分功能，若要使用产品的全部功能则要另外购买。（二）有效时间免费策略消费者可以免费下载和使用，但在使用一段时间后会受到限制，主要包括次数限制和时间限制。免费定价策略二、数字技术定价策略（一）AI动态定价策略1.AI（ArtificialIntelligence）动态定价策略的概念AI动态定价策略是一种基于人工智能和机器学习技术，通过实时分析市场需求、竞争环境、用户行为等多维数据，自动调整价格以实现利润最大化和资源优化的智能决策方法。

二、数字技术定价策略（一）AI动态定价策略2.AI动态定价策略的应用在电商领域，京东通过人工智能和大数据技术，实现每分钟数百万次价格调整。航空业借助机器学习模型，实时调整票价。预测需求高峰动态提价，降低非热门时段票价，最终实现收益提升15%以上。零售业，例如沃尔玛跟踪竞品价格波动，自动生成促销建议，使库存周转率提高20%。共享经济领域，滴滴出行基于用车需求热力图、接单距离等实时时空数据和用户加价意愿、行程紧急程度行为特征等，构建深度强化学习模型，在早晚高峰或极端天气时动态调价。使平台订单完成率提升30%。二、数字技术定价策略（一）AI动态定价策略AI动态定价策略的作用

整合消费者行为、市场趋势、竞品动态等多维数据进行深度挖掘，构建用户画像与需求预测模型，为定价提供精准依据。例如，通过分析历史购买数据与实时搜索热词，识别价格敏感度差异，动态调整促销策略。依托机器学习算法实现动态优化，不仅预测供需波动，还能实时响应竞争价格变化。通过边缘计算实现毫秒级价格调整。例如，电商平台在竞品调价后5分钟内同步调整定价，转化率提升18%。二、数字技术定价策略（二）算法个性化定价策略1.算法个性化定价策略的概念算法个性化定价策略是通过技术手段识别个体支付意愿差异，实现精准化差异定价。该策略依托用户浏览时长、搜索关键词、购物车添加记录及支付方式偏好等历史行为数据，结合机器学习算法构建动态价格敏感度模型。例如，电商平台可实时追踪用户页面停留时间与商品对比行为，推断其对特定商品的支付上限

二、数字技术定价策略（二）算法个性化定价策略算法个性化定价策略的应用以零售品牌为例，系统通过分析用户复购频率、优惠券使用习惯等数据，为高频消费者提供专属折扣，而对价格敏感度较低的用户则推送高毛利商品组合。保险公司通过收集和分析每一辆车的车辆信息、驾驶行为、行驶里程、事故记录等客户数据，结合先进的机器学习模型和技术创新应用，为每位车主提供量身定制的保险方案和精准定价，虽然车辆品牌和价格一样，但是保费价格不一样。一个经常超速、频繁变道的驾驶员可能被认定为高风险客户，其保费会相应提高；而对于长期安全驾驶的车主，保险公司可以提供更低的保费作为奖励。二、数字技术定价策略（二）算法个性化定价策略3．算法个性化定价策略的优缺点分析VS优点缺点经营者可以为购买意愿高的消费者设置具有吸引力的价格经营者根据个体消费者的支付能力进行个性化定价经营者能够降低定价成本，制定进入新市场所需的定价策略大数据杀熟其成因：1）算法系统存在技术偏差；2）企业故意设置价格差异。二、数字技术定价策略如何化解算法个性化定价策略产生的利益冲突？01法律兜底《消费者权益保护法》《反垄断法》已明确禁止价格欺诈和不公平定价。比如在旅游平台调整酒店价格时，要确保不同用户看到的价格差异合理，不能出现老用户多花钱的情况。02技术监管监管部门可以要求企业做到三点：（1）公开定价规则，比如说明新用户优惠的截止时间；（2）允许用户关闭个性化推荐；（3）定期接受第三方算法审计。（二）算法个性化定价策略3．算法个性化定价策略的优缺点分析企业既要利用算法提升服务效率，也要守住三条底线：不搞价格欺诈、不侵犯用户隐私、不破坏市场公平。只有让技术带着温度发展，才能真正实现多方共赢。三、消费者参与定价策略让顾客成为定价环节的参与者。两种定价模式01自主定价消费者直接决定产品价格。比如音乐平台试行的“按歌曲时长付费”，用户可以选择为单曲支付任意金额。缺点：普通用户可能因为纠结价格而放弃购买。但能增强音乐发烧友的消费体验。02选项定价企业为用户设计不同价格方案供选择。比如某旅行平台，用户选定价格后系统匹配对应酒店。视频平台的“连续包年/单月购买/家庭套餐”组合，用户只需勾选即可完成选择。三、消费者参与定价策略让顾客成为定价环节的参与者。两种定价模式01自主定价适合高参与度的价值型消费者，能通过深度互动提升消费满足感；知识付费课程适合自主定价02选项定价通过简化决策流程，提升普通用户的购买效率。快消品更适合选项定价。任务三规划全渠道营销策略一、营销渠道的数字化二、数字时代的全渠道营销一、营销渠道的数字化营销渠道根据职能可分为三类：分销渠道负责产品流通路径，交易渠道完成买卖过程，沟通渠道实现信息交互。三者共同构成完整的营销链路。全渠道营销的本质是构建“以消费者为中心”的服务网络。当顾客在社交平台看到产品推荐（沟通渠道），通过小程序直接下单（交易渠道），选择门店自提或快递到家（分销渠道），整个过程的无缝衔接正是数字时代渠道进化的缩影。一、营销渠道的数字化（一）数字化分销渠道策略企业通常采用混合分销渠道策略，如企业官网+电商平台+社交数字新媒体等数字渠道。1.电商平台分销渠道

当前主流的电商第三方在线平台有亚马逊、京东、淘宝，主要分为四类：B2B、B2C、C2C和O2O。O2O模式最具场景创新性，通过“线上下单+线下体验”的闭环，重塑了服务交付方式。以美团外卖为例，用户线上完成订单支付，线下门店即时配送。一、营销渠道的数字化（一）数字化分销渠道策略企业通常采用混合分销渠道策略，如企业官网+电商平台+社交数字新媒体等数字渠道。1.电商平台分销渠道

直播电商我国直播电商市场规模预计将以30%的年均增速扩张，2029年交易规模有望突破19万亿元。创造出主播、选品师等新兴职业，仅2023年就新增相关就业岗位超200万个。在抖音直播间里，美妆博主通过试用演示增强说服力。淘宝直播中，工厂负责人直连消费者实现产销对接。一、营销渠道的数字化（一）数字化分销渠道策略1.电商平台分销渠道

直播电商部分直播间存在夸大宣传、货不对板等问题，某网红直播间曾因虚假促销被罚千万元。监管部门建立“平台审核+技术监测”双机制，要求主播持证上岗，平台需完善消费评价体系。商家需要建立质量追溯系统，如薇诺娜直播间设置“产品溯源”按钮，消费者可查看原料产地、质检报告等全链路信息。平台要通过算法优化遏制虚假流量主播应提升专业素养。一、营销渠道的数字化（一）数字化分销渠道策略2．社区团购平台通过微信群、小程序招募团长，团长负责发布团购信息并组织居民拼单，消费者付款后由供货商经中心仓、网格仓配送至团长处，最终实现“自提或配送到家”。这种“