广告产业的市场营销传播

广告产业的市场营销传播

自1979年中国广告市场开放以来，中国的广告行业从未取得成功。目前，全球广告销售

额其次是美国。但广告经营额占GDP比例还不到1%这说明中国广告产业仍有很大的上升

空间。2012年，中国国家工商总局出台《广告产业发展“十二五”规划》，提出新的指导思

想和规划目标,广告产业的升级转型已经提升到国家战略地位。对于中国广告产业而言,近

20万户本土广告公司是中国广告产业发展的主力，也是本土广告'Ik发展的基础.20世纪90

年代从西方引进的整合营销传播，给本土广告公司带来新的机遇。本土广告公司应认清自

身的问题,调整和改变策略,通过战略转型振兴本土广告'I匕

一、组合广告对广告的影响

(一)整合营销传播初期阶段

“整合营销传播(IMC)”是近30年来在广告和营销领域最具影响力的概念之一。20世纪

80年代初，还没有出现“整合营销传播”这个概念。广告与其他商业传播的外在基本观点

和内在概念都存在明显界线。广告、促销、宣传等理论和实践以各自分离的方式或手段被

讨论。80年代中期,在美国广告公司中首先出现“整合营销传播”一词，此概念得到美国

4Auel0bs主席Keithu3000Reinhard的推崇，并于1988年与西北大学麦迪尔新闻学院联合

实施推广IMC项目。随后，“整合营销传播”在高校和营销界逐渐流行，到90年代中期，

“IMC”已经成为美国营销、广告、公关领域的主流话语，并向全球扩散。菲利普•凯奇说:

“这样仅仅是十年的时间概念已经横扫整个星球,并成为一声号角，-----不仅是营销

和营销传播文献，而且成为营销的内在组成部分,甚至许多公司的传播战略。”

“整合营销传播”的出现对美国广告业产生巨大影响。1997年，凯奇和舒尔茨关于“美国

广告公司对IMC的看法”调查表明，美国广告公司的高层领导普遍接受IMC概念

整合营销传播对广告公司的影响主要表现在三个方面。其一,广告公司改名为整合营铛传

播集团，例如奥美广告公司在20世纪80年代后期更名为“奥美整合传播集团”，其他著名

的广告公司如智威汤逊、达彼斯、DDBu3000Needham等也纷纷更名为整合营销传播集团。

其二，广告公司业务上的扩张。20世纪80年代，在扬•罗必凯广告公司提出“全蛋”计划

(Wholeu3000Eggs),奥美广告公司提出“交响乐”(Orchestration)口号后，到了90年代,

几乎所有的广告公司提出“整合营销传播”主张，即把广告、直效营销、公关、促销等营

销传播活动纳入公司业务范畴。其三，广告公司将整合营销传播从公司战术工具升级为公

司战略思想。90年代后期开始,广告公司已不满足于把整合营销传播仅仅作为工具组合运

用,开始将“整合营销传播”与“品牌”联系起来，奥美广告公司提出“360。品牌管家”

经营理念,通过数据库建设彻底了解客户需求，通过品牌接触点传播管理，满足客户的品牌

建树和品牌增值,形成财务与战略的整合。

（二）整合营销传播

我国本土广告业发展现状依然令人担忧。我国广告产业集中度低，本土广告公司规模普遍

偏小，实力薄弱，缺乏领军型企业。2011年,中国广告经营单位数量比2010年增长21.80%,

达到296u3000507户。总营业额为31u3000255u3000529万元，比2010年增长33.54%.但

同时广告公司平均营业额增长却不甚理想,仅为105万元相比2010年的96万元仅增长了

9.38%

IMC于1994年传入我国港台地区，1996年传入大陆,经过近20年的推广，IMC已经成为我国

广告界耳熟能详的一个概念。根据“整合营销传播在中国的实践现状”调查,92.7%的广告

公司听说过“整合营销传播”一词,58.2%广告公司已经开展了整合营销传播业务，14.5%的

广告公司声称其开展整合营销传播业务时间超过5年以上,41.8%的广告公司表示开展整合

营销传播业务时与客户合作比较愉快。对于“整合营销传播在中国的前景”，广告公司主

管表示“比较乐观”的有34.5%、“比较悲观”的3.6%、“说不清”的有21.8%

二、互通国际传播集团战略转型的基本情况

在整合营销传播背景下，本土广告公司进行战略转型不仅是为了适应市场需求,也是为了适

应中国广告产业提升国际竞争力的需要。本土广告公司的战略转型，目标是朝集团化、专

业化和品牌化的发展方向前进,从而壮大我国广告产业，推动文化产业的跨越式发展。本文

以互通国际传播集团为个案研究其战略转型，对其他本土广告公司具有借鉴意义。

互通国际传播集团创立于1999年,是中国广告行业最具影响力的十大知名企业之一，中国

一级广告资质企业,是提供全案广告服务的顾问型品牌传播机构。作为中国4A广告首批会

员及理事单位，秉承“成人达己，互通互利”的服务理念，成功帮助数百家企业进行广告传

播、品牌传播、企业形象设计、媒体投资管理、数字互动营销、公关促销等活动,并成为

多家企业的终生品牌顾问,被公认为是一家典型的本土广告公司。目前，互通国际顺应整合

营俏传播潮流，正向集R1化、专业化和品牌化的企业集团转型。

（一）企业集团的组成都是一种新型的、高

马克思曾经说过,假如必乡页等待积累去使单个资本增长到能够修建铁路的程度，那么恐怕直

到今天世界上还没有铁路:但是集中通过股份公司转瞬之间就把这件事完成了。这一精辟

论断既表明了规模的巨大能量，乂显示了组织模式对于资源集聚的重大影响力，更揭示出组

织模式创新及运用对于社会经济的发展进步所起的巨大作用。

集团化是指有一个集团总部通过控制多个子公司以及若干关联公司所组成的一种企业组织

形式。集团化管理模式的具体组织方式具有多样性，例如有产权统一的强集团化、产权分

散而管理统一的中度集团化和契约式的松散集团化等,实践者需要结合自身条件和管理目

标采用集团化模式。广告集团是企业集团的一种具体形式，也是现代化大生产所要求的一

种先进的有效的产业组织形式,具有规模的大型化、经营的多角化、市场的国际化、协作

的紧密化、理念的个性化和研发的专精化等特点

与国外大型广告集团相比:我国本土广告集团数量少、实力弱。据统计，截至2006年5月，

全球5大广告集团在华合资公司有38家,其中WPP集团19家，奥姆尼康集团5家，IPG集团

6家，阳狮集团5家，电通集团3家。2006年外商投资企业的数量497家，“数量上占0.4%

的外商投资广告公司，其经营额竟占中国专业广告公司总经营额的21%。外商投资广告公司

户均经营额和人均经营额:是全国专业广告公司户均经营额和人均经营额的52倍和24倍，

是本土广告公司中最具竞争力的国有广告公司户均经营额和人均经营额的13.4倍和4.96

倍”

可见,本土广告公司只有走集团化道路,才能在激烈的竞争中生存下来。本土广告公司在集

团化过程中，可以通过兼并、联合和重组等方式,根据整合营销传播业务需要,不断拓展业

务范围,扩大集团规模,实现规模经济效益。

（二）本土广告公司的专业能力

专业化是本土广告公司的立身之本，也是其核心竞争力要素,在传统广告时期主要表现在创

意的独特性和策划的科学性上.但在整合营销传播背景下，众多本土广告公司出现了“泛

专业化”问题。近年来，广告公司纷纷进行战略转型，即由传统的广告代理领域拓展到整

合营销传播代理领域,但许多广告公司往往缺乏相关的人才储备与培养，同时,在转型过程

中，许多广告公司的组织机构并没有做出相应的本质性的调整与变革,这导致了目前普遍存

在的广告公司服务的“泛专业化”问题

如今的广告公司身处市场环境瞬息万变、专业分工更加细化的时代,广告主的营销对象不

再是同质化的“大众”而是日益碎片化的“小众”，这意味着广告公司不得不面对多种不

同类型的R益复杂的市场，整合营销传播到了高级阶段，就是通过品牌接触点与消费者建

立“对话”关系，最终形成品牌价值。而要实现“对话”，首先必须知道自己的“对话”对

象是谁、在哪里、有何特点、有何喜好,否则无法展开“对话”。其次，必须掌握“对话”

技巧，如谈什么话题、在什么地方谈、如何激起“对话”对象的沟通的欲望。最后，必须对

“对话”对象的反馈做出快速反应，如快速答复、快速行动以及问题快速处理。这就要求

本土广告公司建立专业化数据库、实行专业化信息生产以及拥有专业化反应能力。互通国

际传播集团独创的“INT品牌赢家法则”，就是对专业化追求的体现。所谓“INT品牌赢家

法则”，是一个简洁的品牌构建模式。I（Idea,创意），包括战略创意、品牌创意和表现创

意;N（Natural,资源），包括优势媒体资源、优势公关资源和优势人才资源;T（Tactics,策

略），包括市场策略、营销策略和传播策略。对资源（N）的掌握，需要建立专业化数据库;对

创意（1）的重视，是对专北化信息生产的重视;对策略（I）的把握，是专业化反应能力的体

现。这三者的结合,为客户打造具有全面竞争优势的优质品牌，并获得了良好的市场收益。

（三）整合营销传播建立品牌关系，客户感受到所有的客户信息源

在整合营销传播新范式确立后,对广告公司的组织结构、管理机制和人才储备方式等都是

极大的挑战。整合营销传播要求广告公司向外扩张领地，实行集团化策略。同时要求广告

公司向内“挖潜”，实行专业化策略。而无论是集团化这是专业化策略，其目标都是最终实

现广告公司的品牌化转型，

“品牌化”（Branding）是指品牌创建与形成的动态过程。著名营销学大师菲利普•科特勒、

汤姆•邓肯等认为“品牌化”是企业经营战略，与品牌识别、品牌形象、品牌定位和品牌

资产关系密切。当今的品牌化超越了传统的产品品牌化,企业、机构、服务、甚至个人、

城市、国家、想法和理念都可以品牌化。Tomu3000Duncan在其《整合营销传播-----利用

广告和促销建树品牌》一书中指出，品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信

息和经验的综合并为人所感知的内容，当顾客想到某个具体的商店、公司或服务，心中会产

生由一系列片断所形成的卬象。他认为,整合营销传播建立了品牌关系，品牌关系造就了品

牌。顾客能够接触到的品牌信息有四个来源：（1）计划信息:包括广告、促销、个人销售、

购买的材料、新闻发布、事件、赞助、包装、年报等。（2）产品信息:包括产品设计、功能、

定价、分销等。（3）服务信息:包括公司与消费者之间的支持产品的活动。（4）非计划信息:

包括与品牌有关的故事、流言、谣言、评价、评论、口碑等。因此需要整合所有的品牌信

息源

广告公司的品牌价值来自于客户对其品牌的认知，对于广告公司来讲,能够代表公司品牌的

一切都与品牌价值息息相关，一荣俱荣，一损俱损。互通国际传播集团十分重视自身品牌建

设，这里仅以2012年度公司大事记的记录为例:2月4日互通国际传媒集团董事长邓超明先

生参加了2012年亚布力企业家论坛第二十届年会;3月23日互通国际传播集团赞助了在天

门举办的“互通国际政协委员之夜”；3月24日互通国际传播集团赞助了第八届中国广告

论坛“互通国际之夜”欢迎晚宴;4月10日互通国际传媒集团董事长邓超明先生参加了在

美国纽约举办的中美商业领袖圆桌会议;5月21日互通国际传媒集团董事长邓超明先生为

长江商学院17期学员参加了长江商学院第七屈“玄奘之路”戈壁挑战赛;5月28日互通国

际传播集团承办了第一届中国北京国际服务贸易交易会（简称“京交会”）广告专题:中国

广告业高峰论坛;广告传媒企业展;5月31日中国广告三十年优秀广告作品展及魅力朝阳展;

北京国家广告产业示范区开园揭牌仪式;8月18日互通国际传播集团办公新址启用仪式；12

月董事长邓超明先生新书《邓超明创业笔记》发布及签售仪式①。由此可见，互通国际传

播集团将所有品牌信息源进行整合传播,包括公司代理的广告作品、参加的商务活动和赞

助活动、企业领导人的活动以及其他公益活动都视为自身品牌建设的一部分。

本土广告公司在为客户实施整合营销传播活动的同时，也需要为广告公司自身进行整合营

销传播。本土广告公司在对客户进行品牌建设以及传播的同时，也需要注重广告公司自身

的品牌建设以及传播。一个成功的广告公司必然要拥有出众的品牌形象以及品牌价值,品

牌化应当成为广告公司转型的最终目标。

三、长期累积过程

本土广告公司要达到集团化、专业化和品牌化的目标，是一个长期累积过程。不过,本土广

告公司若能理性分析自身的资源现状,充分培育自身的优势资源,通过顺势转型可以快速朝

三大目标挺进。

(一)U3000竞争路径的重新选择:顺应机制还是产业跳跃式转型？

战略转型是企业为了生存,在组织构面上发生的重大变化，包括:组织的使命、目标、结构

以及企业文化等,亦即所谓的第二次变革。Shaheen将企业战略转型定义为:整个组织在价

值、形态、态度、技巧及行为上的转变，使组织更有弹性，能及时反映环境各种变化，其目

的是改善经营绩效、维持企业竞争力

企业战略的重新调整与革新，同时必然导致企业资源的重新组合、竞争路径的重新选择。

对于企业转型的分类，不同学者有不同的划分法。Adrian提出企业七种转型型态：多方向转

型、转型不转行、脱胎换骨转型、多类别转型、从系统整合到专业分工、从传统销售到平

价流通、从传统销售到高附加价值

那么，本土广告公司的战略转型是应该采用顺势转型还是产业跳跃式转型呢?潘罗斯认为，

企业扩张的方向必须从企业“继承”(Inherited)资源，即以前获取的资源，及其为日常生

产和扩张而从市场上新获取的资源之间的关系来理解，企业成长方向存在“路径依赖”

(Pathu3000Dependence)。也就是说,从节省成本和充分利用现有资源的角度来看，企业应

该选择顺势转型而不是产业跳跃式转型。目前，我国大多数本土广告公司在资金、技去和

人力资源方面有限,而在本土政策资源、社会资源和文化资源方面具有竞争优势，因此顺势

转型是本土广告公司的必然选择。

(二)中小企业内部知识积累

企业资源是企业所拥有的大量的有形资产、无形资产和企业能力。企业资源是企业战略转

型时最重要的因素。潘罗斯认为企业拥有的资源状况是决定企业能力的基础，企业通过内

部知识积累以拓展经营领域，从而推动企业的演化成长。罗曼尔特(Richardu3000Rumelt)、

李普曼(Stephenu3000Lippman)、温特(Sid-neyu3003Winter)、巴尼

(Jayu3000B.Barney)等人都强调“核心资源”的重要性，认为每个企业都是独特的资源和

能力的结合体，是要素市场而非产品市场形成了决定企业成功的环境

(三)本土广告公司的资源与传播能力

互通国际传播集团是一个以综合代理为主的广告企业,广告代理业务经历了不同发展阶段

的延伸，由专业代理到综合代理，由单一代理到多元化代理。在整合营销传播的机遇与挑战

下,止从传统优势的广告传播向整合营销传播转型,转型的核心是延伸自身业务领域,亘构

广告产业链,逐步实现从单纯的广告策划与创意到整合营销传播服务，由单纯的媒介代理向

综合的媒介经营的转型，通过提升自身的核心竞争力力争成为本土最具有表性的广告集团。

1.客户优势资源的市场培育。首先，本土广告公司必须不断延伸自身的业务。互通国际最

初也是从媒介代理服务开始，随着自身业务的逐渐壮大，在客户资源方面不断延伸。经过多

年的积累，客户集聚了中国人民银行、北京农村商业银行、中国农业银行、法派西服、七

匹狼、小肥羊、汇源等多家知名企业，在行业方向延展到金融、汽车、零售、服装、家电、

电信、旅游、IT等多领域。许多早期与互通国际进行媒介代理合作的企业,逐步发展到与

互通国际进行全方位的业务合作，如国美电器、北京农村商业银行等就从媒介代理合作，发

展到品牌策划、活动策划与执行等全方位合作。目前互通国际传播集团服务范围不仅涵盖

了媒介分析、媒体投放，还包括了市场企划、品牌推广、创意制作、影视广告、数字营销、

展览展示、公关促销、影视投资等多项业务。

其次，本土广告公司必须不断开辟新的广告资源，以满足广告客户的需要。在数字浪潮冲击

下,广告公司必须开辟新媒体资源,从门户网站到SNS网站，从楼宇液晶到户外大型LED,从

手机媒体到智能电视,通过新媒体资源与传统媒体的配合,实现更广范围的覆盖率,为客户

提供更有效的传播力。

第三，本土广告公司必须充当“广告市场智囊”，提升整合营销传播能力。互通国际传播集

团组建了高素质数字营销团队，为客户提供数字媒体、策划、创意、营销和咨询服务，帮助

客户理解和适应新的媒介环境,充分发挥数字营销的优势,进行媒体创意、制造事件传播等,

达到事半功倍的广告效果，

2.社会优势资源的逐步建立。虽然广告公司所从事的是广告实践操作，但离不开理论对实

践的指导。口本电通公司之所以长期保持业界领导地位，与其长期坚持理论研究，与学界保

持密切联系分不开。从1996年起，电通对中国大陆高校广告教育投入极大热情,每年对中

国高校广告师资进行培训I：设置留学基金，出版广告专著等。经过20年的建设，电通在中国

高校培育了良好的高校广告教育资源,既树立了品牌形象，又可以不断吸纳高校中优秀人才

资源。

互通国际也•直密切关注广告学术界的动态，与学术界保持密切联系。例如，设立专家顾问

团，从全国知名高校聘请了学术精英，比如武汉大学张金海教授、北京大学陈刚教授等。这

些知名专家不仅为互通国际提供理论和业务指导，也为互通国际的长远发展进行战略规划，

还为互通国际进行员工培训。社会资源的充分发掘，对于技术密集、知识密集和人才密集

的广告公司来说具有重要意义。

3.行业优势资源的正向转化。中国广告协会是我国最大和最权威的广告行业组织,下设十

四个专.业委员会，涵盖报纸、广播、电视、