广告宣传策略方案

XX嘉苑广告宣传策略方案

第一部分宣传推广策略

第一章目标受众分析

一、目标受众定位

综合前面相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至45岁之间，占比55%：从文化水平上来看，主要是大中专

以上高素质群体，占比75%；从来源上看，主要是项目周边地区，其次是城市市区其它地区，分别占比50%和35%：从职业分布

来看，主要是马钢高收入职工和政府高收入公务员，分别占比35%和30%,此外，项目周边地区经营店铺做生意的个体经营户也

是本案市•要目标群体，占比达20%。

二、目标受众特征分析

收入:家庭年均收入10—15万

现阶段生活形态（多为3-4人家庭结构，子女绝大多数尚在中小学就读，生活质量正处于个稳步上升的阶段

购房动机:多为改善生活二次置业为主，或为子女创造一个良好的成长环境

购房行房:夫妻双方共同决定，愿意听取子女的建设

生活特征描述|：一注重居住的质量、环境、品位，追求高品质、高品位、舒适优越的生活，关注自身形象和社会地位;

-由于文化程度高，处事较内敛，不事张扬，个性现代而不失传统：

-认同都市中心地位，觉得居住在都市中心是优越生活的重要体现；

-消费观念比较成熟、理性：

一愿意有充足的时内去支配白己的生活，对未来乐观并有信心；

一有较强的家庭观念，关注卜一代的健康成长，希望给子女创造一个好的成长环境。

糜介偏好:一皖江晚报是主要的购房信息来源：

-朋友介绍对购房决策具有重要影响：

一电视广告及户外广告也有一定影响。

第二章媒体效应分析

一、媒体分类

报纸：主要是皖江晚报

电视：主要是马鞍山电视台

户外广告

销售单页

二、媒体特性分析

报纸特性优点一时效性强

f可以很好地理解和记忆，能在受众脑海中停留较长时间，产生深刻印象

-信息量大，传播性强

f主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制

f是消费者获取房地产信息的主要渠道

缺点f生命冏期短

f彩色制作效果差

灵活性差

只有视觉效果

有选择性的阅读页数

电视特树:优点一听觉、视觉和立体动感的全方位渗透

-广告的冲击力理解度强

f强闯性的广告传达

-高普及率

-能快速建立到达率

f能提供品牌的形象诉求

缺点f成本高

f信息生命周期短

-人口层面选择性任

f较容易被删除（转台）

f较长的制作时间

f受广告法限制大

户外广告特性卜优点一覆盖率广泛

频次高

冲击力强

位置可选择性强

能见度高

期限长，全天效应

缺点f受众选择性任

向限丁•简单信息

白然因素会影响效果

较长制作周期

销售单页特树:优点一费用低

到达率高

针对性强

目标性强

缺点一信息含量不丰富，诉求主张项一

信息生命周期短

三、媒体效应分析

报细:输出产品形象和产品信息、SP活动信息

电视树立品牌知名度和美誉度

户外广告扩大接触面，输出产品形象

销售单可：输出产品形象和产品信息、SP活动信息

四、SP活动

SP活动与媒体广告投放二者是营销工作中不可分割的要素，促销活动可以为媒体广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求

恃色鲜明：媒体广告又可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。

SP活动与形象广告、现场销售共同构成完整的房地产营销体系。

第三章宣传组合策略

一、目标受众媒介接触分析

济科来源：市调番料

资料来源：市调资料

二、媒介组合策略

媒介组合策略|：以皖江晚报为主（日发行量10万份，是皖江流域内辅射力、影响面相当大的一张报纸），马鞍山电视台为次，

辅以适量的户外广告（包括户外路牌广告、牟身广告及假车导灯箱广告）及SP促销活动，进行全方位立体式高

峦度集中轰炸。

理由从以上媒介接触分析来看，报纸广告是目标受众获取房地产信息的主要渠道，其次是电视广告与户外广告（包括户

外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告），销售现场以及口碑宣传是另一支重要决定力量。

三、媒介投放策略

整体投放策略卜一根据媒体特性及市调资料分析，选择最佳的媒体组合方式，其中报纸是最主要的媒体选择

-报纸广告在正式开盘前三至四个星期开始投放，电视广告则在正式开盘前二至三个星期开始投放

-推广预热期以品牌形象广告为生，开盘热销期和持续强销期以促销广告为主，兼顾形象广告。

报纸投放策略：一周五、周六是房地产广告的最佳时机，宜整版或半版彩色广告或软文宣传

周四、周日是可考虑的次佳房地产广告投放时机，宜小版面的产品信息或活动信息的告知宣传

上述两条之理由：见“日常阅读报纸时留意楼盘广告信息的时间”图

推广预热期与温和销售期的报纸广告投放比例相对较低，开盘热销期和持续强销期投放量增大

报纸广告版面以1/2版为主，主要选择新闻版投放，以迎合目标受众者的阅读喜好

口常阅读报纸时留意楼盘广告官息的时间

星期一

星期二

星期三

星期四

星期五

星期六

星期日

般都不看

资料来源：市调资料

电视广告投放策略推广预热期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮

开盘热销期和持续强销期则配合促销活动和报纸广告，采取何次式策略，集中在冏五、冏六投放

户外广告投放策略:一针对目标受众群体较为集中的区域重点投放

一充分发挥其灵活性的特点，坚持静态与动态相相结合方式策略投放

-*广告表现风格要色彩鲜明、大气、有震憾力和吸引力,能诿导H标受众客户强烈关注

第二部分宣传推广计划

第四章宣传推广计划总则

一、推广目标

•强势建立XX嘉苑的五星级概念住宅品牌形象

・开盘时取得市场强烈关注的效应，使XX嘉苑成为马鞍山市房地产市场的焦点楼盘

・配合销售计划，顺利完成各阶段住销售目标，以实现埋想的销售业绩

二、广告宣传沟通定位

XX嘉苑为业主提供的是一种充分尊重人性，尊贵一生，享受一辈子的都市新生活，这点是马鞍山市其他楼盘从

未充分提及的，理应是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，同时，又是我们可以直接给予目标消费者的承

诺，在宣传上具有重要的意义。

二,媒体投放分布计划（四个半月）

通过市场分析，本案预计应在11月中旬开盘为宜，目前暂定为11月18日.10月中下旬和11月上中旬为本案推广预热期，这一

期间主要任务是为项目开盘打基础，做好项目开盘前的准备工作，扩大项目知名度和美誉度，为开盘积累一部分客户。推广方式

主要以销售单页和围堵看板为主，并辅以适量的报纸广告对项目进行简要介绍与新生活理念阐述与演绎。

11月下旬和12月为本案开盘热销期和持续强销期。在箱售阶段上来看，此两期为最关键时刻，各种宣传方式应齐齐上阵，为本

案热销强捐造势。

2003年1月和2月为温和销售期，房源所剩不多，箱告速度会降低，广告力度可适当回落。虽然这一阶段广告所借米的成交率会

有所下降，但由于•本项目存在二期工程，所以从为二期蓄势角度考虑，适量的广告投入仍必不可少。

第一阶段：推广预热期（2004年10月15日至2004年11月17H）：文化引导、形象导入、品牌建立

第二阶段：开盘热销期（2004年11月18口至2004年11月25口）：情感诉求、品牌强化、强势促销

第三阶段：持续强销期（2004年11月26日至2004年12月28日）：品牌提升、强势促销、公关互动

第四阶段：温和销售期（2004年12月29「I至2005年2月28日）：品牌维持、惯性销售、物业服务

三,媒体投放分布计划表

推广预热期开盘热销期持续强销期温和销售期

媒体种类

10.15-11.1711.18-11.2511.26-12.282005.12005.2

报纸中强强中中

电视弱强强中中

户广告牌中强强中中

外道旗中强强中弱

广围墙看板强强强中中

告车身广告与灯箱中强强中弱

楼书强强强

DM汽邮

销传单页强强强中弱

第五章推广预热期广告计划

时间:2004年10月15日至2004年11月17日

主网首座五星级住宅，开创T鞍山市新生活典范

;主题内容I:一阐释五星级住宅的标准

-*展示XX嘉苑五星级住宅的独特主张

-展望美好和谐、尊贵优雅的新生活

f好地方演绎新生活

-宣传XX嘉苑新生活理念

策啷一前半个月进行形象宣传、品牌宣传

f后半个月进行卖点宣传、销售宣传

目一碣：一进一步网罗目标客户，深化项目品牌形象，扩大项目知名度和美誉度

媒体组合一广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅.

-媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。

-报纸广告以软性新闻为主，硬广告为辅。

广告形声:-报纸硬广告、报纸软性新闻、销售单页、户外广告、电视广告

悔别建议一本项目现场旁设立大型广告路牌，扩大楼盘宣传力度，以充分宣传楼盘形象，扩大楼盘知名度。

-在海关楼顶设置七彩霓虹灯，进一步宣传项目形象，提升楼盘品质。

一在目前的营销中心现场，以展板形式全面展示XX嘉苑。

-*选湖南路和湖南东路2路主要公交车线路作乍身广告，户在项目周边2个候乍亭作灯箱广告

-*围堵看板表现本案风格，宣扬尊贵新生活方式

-制作风格鲜明的宣传单页，广泛投放

一完善楼盘的营销中心现场包装及基础梢售物料的准备

时间安排：

月日类型媒体内容备注

15软文皖江晚报素质决定实力——万马房产企业深度访谈周五三分之一版

22软文皖江晚报万马房产倾情打造五星级住宅周六三分之一版

10月23硬广告皖江晚报项口形象全面展示周五半版

29软文皖江晚报首座五星级住宅，开创马鞍山市新生活典范周五全版

30硬广告马鞍山电视台项目形象展示周六15秒

05软文皖江晚报推行英式管家服务，打造物业管理品牌周五半版

11月12软文皖江晚报好地方演绎新生活，XX嘉苑激情出世周五半版

13硬广告马鞍山电视台项目形象展示周六15秒

17硬广告皖江晚报项目形象全面展示，项目开盘信息预告周三半版

17硬广告马鞍山电视台项目形象全面展示，项目开盘信息预告周三30秒

SP活动计划I：

I、XX嘉苑开工典礼及万马房产捐资助学仪式

时间安排：初步拟定于2004年8月份。

举办方式：可通过捐资助学方式，引起市场关注，配合新闻报道提高万马房产美誉度，同时通过与项目底边小学的联系协

商落实业主子女就学问题。

活动安排：

一拟邀请市相关领导、开发商领导等亲临现场并发言，剪彩、奠基、打桩等程序应考虑详实。

一媒体方面以平面广告宣传为主，配合新闻报道、软性新闻炒作，实现开工典礼后的传播效应。

2、万马男篮马鞍山友谊比赛

时间安排：2004年10月22日（星期五）晚七点三十分

举办方式：邀请马鞍山地方篮球队或一支国内甲级男篮与万马男篮进行一场友谊比赛

活动安排：

-拟邀请市相关领导、开发商领导亲临现场并发言

-拟动员政府出面遨请马鞍山电视台、马鞍山日报等相关媒体免费对比赛进行现场报道

3、“XX嘉苑”包场电影秀

时间安排：2004年11月5日［星期五）、2004年11月6日、2004年11月12日（星期五）、2004年11月13H

活动目的：直接宣传楼盘，吸引目标客户并推动马鞍山精神文明建设。

活动形式：每场电影邀请1200名目标消费群体及媒体相关记者、政府部门相关人员

活动安排：

一与媒体配合，造成大量的活动宣传。

一与电影院商量妥当，在电影放映前和两部电影之间派特约主持人上台介绍XX嘉苑的基本情况及进展情况，现场

回答消费者提问，派发项目DM。

4、物业管理服务承诺专场茶会

时间安排：2004年10月23日（星期日）、2004年10月29日（星期五）、2004年11月4日（星期四）

活动目的：强化主题概念，奠定差异化竞争基础

活动形式：每场邀请300名目标消费群体，进行互动式物业服务探讨

活动安排:

全面推介英式管家物业管理模式

着重展示XX嘉苑物业管理服务内容

郑重向目标消费群体承诺服务

第六章开盘热销期广告计划

时间I：2004年11月18日至2004年11月25日

主题|：演绎精彩新生活，尽享新都市人生

主题内翱:一尊重人的价值，创造舒适居住空间

-尊重自然，将白然元素引入小区，创造人与白然交流空间

f精彩生活，如歌行板一一XX嘉苑，一辈子的珍戴

箫阍:一制造火爆销售气氛，限量10。套发售

|目标I：一快速去化推出单位，实现5佻的销售目标

媒介组合|：一广告形式以大众媒体、公关活动为主。

-*媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。

-报纸广告以硬广告为主，软性新闻为辅。

广告形式一报纸硬广告、电视广告、报纸软性新闻

I特别建议一安排两部免费看房车以方便市内客户看房

-各种形式、多渠道宣扬项目开盘

-设计制作与本案风格品质相符的精美楼书，对本案进行全面介绍

-择机开盘，举行酒会并邀请政要参加开盘剪彩仪式，邀请推广预热期的准客户和潜在客户参加开盘仪式并准备精

美礼品赠送给当天订房的客户或准客户。

-以横幅的形式强力宣传项目的开盘活动

时间安排：

月日类型媒体内容备注

18硬广告皖江晚报钢城首座五星级概念住宅即将揭幕周五整版

18硬广告马鞍山电视台项目形象全面展示、项目开盘告知周五30秒

19硬广告皖江晚报钢城首座五星级概念住宅火爆热销中周六整版

11月20软文皖江晚报周n半版

23软文睨江晚报周三

24硬广告马鞍山电视台项目形象展示周四15秒

24硬广告皖江晚报项目形象展示周五半版

25硬广告皖江晚报项目形象展示周六1/3版

5、乐队助兴

时间安排:项目开盘当日

活动形式:邀请乐队到销售现场演奏。

活动目的:活跃现场气氛，宜.接宣传楼盘，吸引目标客户。

6、媒体现场采访，当晚发稿

时间安排：项目开盘当日

活动形式：邀请媒体（皖江晚报等）到销售现场采访。

活动目的：通过媒体宣传报导，给销传开盘造势。

7、开盘庆祝文艺晚会

时间安排：2004年11月21日晚即项目开盘后第三天晚上

活动目的：进一步宣传项目，给销售开盘造势。

活动安排：

f开发商领导上台致谢辞

-物业公司上台发布承诺服务

-施工单位上价承诺工期和工程质量

-政府领导及银行领导上台致贺辞

一文艺演出

第七章持续强销期广告计划

:时间:2004年11月26日至2004年12月28日

主好地方，新生活，一辈子

主题内容:一左抱繁华，右拥悠闲

尊荣展露人生，优越尽显悠闲

-*他导人性化居住概念，创造一辇子舒适、亲切的新生活空间

-*XX嘉苑是一辈子的推居、一生的珍怀

策略:一强化售后服务

强化亲和形象

持续感染客户，进一步去化项目

媒介组合一广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。

媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。

报纸广告以硬广告、坎忤新闻为主.

r告形式I：_报纸硬广告、报纸软性新闻、电视广告

开展“XX嘉苑”家装设计大赛

媒体强化“XX嘉苑”工程进度宣传报导

继续以软文宣传项目的优势，强化卖点宣传

月II类型媒体内容备注

26硬广告睨江晚报项目形象全面展示周近半版

H月27硬广告马鞍山电视台项目形象全面展示周六15秒

28软文皖江晚报“XX嘉苑”热销钢城的秘密周日半版

1软文皖江晚报“英式管家”物业管理登陆马鞍山一一XX嘉苑五星级的家政服务周五整版

8软文皖江晚报五星级住宅制造销售神话一一“XX嘉苑”演绎一辈子的新生活周五整版

15软文皖江晚报周五半版

12月16硬广告马鞍山电视台项目形象展示周六15秒

21硬广告皖江晚报项目形象全面展示周五半版

25硬广告晚江晚报至诞节祝贺周二1/3版

28软文皖江晚报周五1/3版

w活动计划I：

8、“XX嘉苑”家装设计大赛

时间安排：2004年12月1日：星期五）

活动安排：

一邀20家设订单位参赛

-*对XX宏苑户型装饰进行设计

-由专业和业主组成评委会评出一、二、三等奖

f评选结果以报纸和电视播报形式公布

活动目的：

-增强业主及目标客户群体对本楼盘的好感。

-促使目标客户群产生对XX嘉苑的购买欲望。

9、“XX嘉苑”家装设计讲座

时间安排，2004年12月8R:星期五）

活动形式：邀请知名设计师，面向XX嘉苑业主举行全互动式讲座

活动安排：

-家装流程介绍

一家装设计与装修单位选择策略

f家装设计基本知识

一家装设计理念与家装设计潮流

活动目的：同''家装设计大赛”

10、“XX晶先”_1_程进度宣传报导

时间安排：2004年12月16日（星期六）

活动形式：邀请业主到工程现场观摩，特邀某媒体（待定）全程报道

活动安排：

一进度通报

—品质介绍

f管理介绍

11、业主迎新联谊晚会

时间安排：2004年12月28日（周五）晚七点三十分。

活动背景：项口预定已一段时间，预定客户资源已积累到一定程度。

活动目的：通过客户联谊会进一步深化宣传楼盘主题：通过与准业主座谈会联络感情，使目标客户群成为忠实客户群。

活动安排：

-参加对象：预约准业主20〜40人、开发商代表、新闻媒体。

一项目进展通报，楼盘宣传资料发放。媒体软新闻配合。

第八章温和销售期广告计划

|时间:2004年12月29日至2005年2月28日

|策咻一利用老业主口碑，通过电视以写实的手法感染消费群

-保持与客户的信息沟通

-随时传递工程及服务俗息

一保持良好不懈的服务意识

归标|：一维持形象，亲和客户，去化剩余套数

媒介组合|：一广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。

-媒体选择以报纸为主，电视广告为辅。

一报纸广告以软性新闻为主。

广告形式］:一报纸软性新闻、电视广告、报纸硬广告

特别建议|：一开展装饰咨询服务活动

一加强工程进度和工程形象宣传，适当组织业主参加活动

时间安排:

月日类型媒体内容各注

12月30硬广告马鞍山电视台我的五星级的家，五星级的家政服务周E15秒

1硬广告皖江晚报元旦祝於周二1/3版

4软文皖江晚报XX品苑——鱼与熊掌可以得兼周五半版

11软文皖江晚报“XX嘉苑”一一值得珍藏一生的家园周五半版

1月

18硬广告皖江晚报项目形象展示周五半版

24软文皖江晚报周五半版

31便广告皖江晚报项目形象展示周五】/3版

7硬广告马鞍山电视分项目形象展示周五15秒

2月11软文皖江晚报周五半版

25硬广告皖江晚报项目形象展示周五半版

第三部分媒体费用预算

第九章费用分配比例

一、整体费用分配比例

报纲:建立产品形象、产品信息与活动信息的输出，采用硬性广告、软性广告；费用分配比例为40%

电视|：建立产品形象、强化产品形象与企业品牌形象：费用分配比例为15%

户杆目产品形象的建立与巩固：费用分配比例为15%

SP洁筋|：活动促销，以活动提升品牌形象，积聚人气，刺激购买欲望：费用分配比例为15%

销售物料制作|：楼盘的形象包装，传达楼盘居住品质与理念创意内涵：费用分配比例为5%

其他丕可预定费用：比例暂定为108

二、阶段媒介费用分配比例（户外广告,制作费除外）

推广预热期|：初步定为20%

‘开盘热销期|：初步定为30%

持续强销期:初步定为35与

温和销售期|：初步定为15%

第十章媒体费用初步预估

一、报纸广告费用初步预估

媒体名称规格版面时段单价种类次数小计（元）

皖23*32新闻版48.000彩色296,000

江23*16新闻版16,000彩色696,000

晚11.5*8软文