大学生享乐性购物动机问卷的构建与实证研究

大学生享乐性购物动机问卷的构建与实证研究一、引言1.1研究背景在当今社会，随着经济的快速发展和人们生活水平的显著提高，消费观念发生了深刻的转变。传统的以满足基本物质需求为主要目的的购物观念逐渐被多元化的消费理念所取代，享乐性购物动机日益受到关注。享乐性购物动机强调购物活动在心理层面的意义，将购物视为一种能够带来积极情感体验和满足感的行为，而非仅仅是获取商品的过程。大学生作为一个特殊的消费群体，在社会消费中占据着重要地位。据国家统计局发布的相关教育统计数据显示，中国在校大学生人数众多，每年大学生消费总额达800多亿。他们思维活跃、反应敏捷，极易受到时尚潮流和新兴文化的影响。同时，大学生正处于个人价值观和消费观念形成的关键时期，其消费行为不仅反映了当下的消费趋势，还对未来的消费模式和社会经济发展有着深远的潜在影响。大学生的消费行为具有独特性。一方面，他们远离家庭，开始独立支配生活费用，拥有更多自主消费的权利；另一方面，他们面临着丰富多彩的校园生活和社交环境，消费场景和需求更加多样化。在这种背景下，大学生的享乐性购物动机呈现出更为复杂和多样化的特点。例如，大学生可能会为了追求时尚潮流、满足社交需求、缓解学习压力等原因而进行购物，这些购物行为背后的动机往往与享乐性购物动机密切相关。深入研究大学生的享乐性购物动机，对于理解他们的消费行为、引导合理消费以及促进市场针对大学生群体的精准营销都具有重要的理论和现实意义。1.2研究目的与意义本研究旨在编制一份具有良好信效度的大学生享乐性购物动机问卷，并通过实测深入了解大学生享乐性购物动机的特点和影响因素。具体而言，主要达成以下目标：一是基于国内外相关研究成果，结合我国大学生的实际情况，编制一套科学、有效的享乐性购物动机问卷，为后续研究提供可靠的测量工具；二是运用所编制的问卷，对大学生进行大规模实测，分析大学生享乐性购物动机在性别、年级、专业、家庭经济状况等人口学变量上的差异，揭示其享乐性购物动机的现状和特点；三是探究影响大学生享乐性购物动机的相关因素，包括个体心理因素、家庭环境因素、社会文化因素等，为引导大学生树立正确的消费观念和促进市场针对大学生群体的精准营销提供理论依据和实践指导。本研究具有重要的理论与实践意义。在理论层面，有助于丰富和完善消费心理学领域中关于享乐性购物动机的研究。以往针对大学生这一特定群体的享乐性购物动机研究相对较少，本研究通过编制专门的问卷并进行系统研究，能够为深入理解大学生的消费行为和心理提供新的视角和实证数据，进一步拓展和深化享乐性购物动机的理论体系，弥补现有研究在大学生群体方面的不足。在实践层面，对于大学生自身而言，研究结果可以帮助他们更好地认识自己的购物动机和消费行为，引导他们树立理性、健康的消费观念，避免盲目消费和过度消费，培养良好的消费习惯，促进个人的全面发展。对于高校教育工作者来说，能够为开展消费教育和心理健康教育提供有针对性的参考依据，从而制定更加有效的教育策略，引导学生合理规划消费，提高消费素养，塑造正确的价值观和人生观。对于商家和企业而言，了解大学生的享乐性购物动机及其影响因素，有助于他们更精准地把握大学生消费市场的需求和趋势，制定更具针对性的市场营销策略，开发更符合大学生喜好和需求的产品与服务，提高市场竞争力，实现经济效益的最大化。此外，对于整个社会而言，研究大学生的消费行为和享乐性购物动机，对于促进社会消费的健康发展、推动经济结构的优化升级以及营造良好的社会消费文化氛围都具有积极的作用。二、文献综述2.1购物动机相关理论购物动机作为驱动消费者进行购物行为的内在动力，一直是消费心理学和市场营销领域的研究重点。众多学者从不同角度对购物动机进行了深入探讨，形成了一系列具有影响力的理论。驱力理论是解释购物动机的重要理论之一，由美国行为主义心理学家霍尔（C.Hull）提出。该理论认为，驱力是由个体生理或心理匮乏状况所引起的，并为个体活动或行为提供能量。当消费者处于某种需要状态时，就会产生一种紧张的状态，这种紧张状态驱使消费者试图减轻或消灭这种需要。例如，当消费者感到饥饿时，生理上对食物的匮乏会产生一种驱力，推动其去寻找食物，进行购买食物的行为。在购物情境中，消费者可能因为缺乏某种商品或服务，而产生购买的驱力。这种驱力的强度取决于消费者当前状态与理想状态目标之间的差距，差距越大，紧张程度越高，消费者缓解紧张的迫切程度也就越高，购物驱力也就越强。然而，驱力理论也存在一定的局限性，它过于强调内在的生理或心理需求对行为的驱动作用，而相对忽视了外部环境因素如广告、促销等对购物动机的影响。需求层次理论由美国人本主义心理学家马斯洛（A.Maslow）提出，该理论将人类的需求从低到高分为生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重的需要和自我实现的需要五个层次。在购物行为中，消费者的需求层次会影响其购物动机。当消费者的生理需求如对食物、水、睡眠等的需求未得到满足时，他们的购物动机主要集中在满足这些基本生理需求上，会优先购买满足这些需求的商品，如购买食物以解决饥饿问题。当生理需求得到满足后，安全需求成为主导，消费者会关注商品的质量、安全性等因素，比如购买安全性能高的汽车以保障出行安全。随着需求层次的上升，爱与归属的需求促使消费者通过购买礼物、参加社交活动相关的商品等方式来满足情感交流和社交需求；尊重的需求使消费者追求具有象征地位、声望的商品，如购买名牌服装、奢侈品等以获得他人的尊重和认可；自我实现的需求则驱动消费者购买能够实现个人成长、发展兴趣爱好的商品或服务，如参加高端培训课程、购买专业的艺术创作工具等。需求层次理论为理解消费者购物动机提供了一个全面的框架，使我们能够从不同层次的需求角度来分析消费者的购物行为，但在实际应用中，消费者的需求层次并非严格按照理论顺序依次出现，不同层次的需求可能会相互交织、同时存在。2.2享乐性购物动机研究现状享乐性购物动机的研究起源于20世纪50年代，Levy在1959年指出人们购物并非仅仅为了获取产品，还在于探寻购物过程本身的价值，这一观点为享乐性购物动机的研究奠定了基础。此后，众多学者从不同角度对享乐性购物动机展开深入研究，在概念界定、维度划分以及测量方法等方面取得了丰富的成果。在概念方面，学者们普遍认为享乐性购物动机强调购物过程中的情感体验和心理满足。Hirschman和Holbrook（1982）将享乐性购物定义为与购物带来的满足、兴奋、逃避等体验相关的购物行为，它关注消费者在购物过程中的主观感受，如快乐、愉悦、兴奋等情绪体验，以及对新奇、独特购物经历的追求。Babin、Darden和Griffin（1994）进一步指出，享乐性购物动机是消费者在购物过程中追求乐趣、享受和情感体验的内在动力，这种动机驱使消费者将购物视为一种休闲活动，而非仅仅是满足实际需求的手段。在维度划分上，不同学者基于不同的研究视角和方法，提出了多种维度模型。Babin等（1994）通过实证研究，将享乐性购物价值划分为五个维度，分别是感官刺激、社交体验、逃避现实、自我实现和探索新奇。感官刺激维度强调购物过程中视觉、听觉、触觉等感官上的愉悦感受，例如精美的店铺陈列、舒适的购物环境等都能给消费者带来感官刺激；社交体验维度突出购物活动中与他人互动交流所带来的满足感，如与朋友一起购物、与销售人员的良好沟通等；逃避现实维度指消费者通过购物暂时摆脱日常生活中的压力和烦恼，获得一种放松和逃避的感觉；自我实现维度体现消费者在购物中追求自我价值的实现，通过购买特定品牌或商品来展示自己的品味、身份和地位；探索新奇维度则关注消费者对新鲜事物的好奇和追求，喜欢尝试新的品牌、产品或购物方式。Rook和Gardner（1993）从冲动性购买的角度出发，提出享乐性购物动机包括情感激发和自我认同两个维度。情感激发维度强调购物过程中引发的强烈情感反应，如兴奋、冲动等情绪促使消费者进行购买行为；自我认同维度则侧重于消费者通过购物来塑造和强化自我认同，购买符合自己理想形象的商品，从而获得心理上的满足。在测量方法上，目前主要采用问卷调查法。学者们根据各自提出的维度模型，开发了相应的量表。例如，Babin等人（1994）编制的享乐性购物价值量表（HedonicShoppingValueScale），包含了上述五个维度的多个测量项目，通过消费者对这些项目的评分来衡量其享乐性购物动机的强度。该量表在后续的研究中被广泛应用，并经过不断的验证和修订，具有较高的信效度。此外，也有学者运用实验法来研究享乐性购物动机。通过设置不同的实验情境，如改变购物环境、提供不同的促销活动等，观察消费者的购物行为和反应，从而探究享乐性购物动机的影响因素和作用机制。国内对于享乐性购物动机的研究起步相对较晚，但近年来也取得了一定的进展。一些学者在借鉴国外研究成果的基础上，结合中国文化背景和消费者特点，对享乐性购物动机进行了本土化研究。例如，有研究发现中国消费者在享乐性购物动机中，更加注重人际关系和社会认同。在中国文化中，人际关系和社会认同对消费者的行为有着重要影响，消费者在购物时可能会考虑购买的商品是否能够有助于维护和提升自己的人际关系，是否能够获得他人的认可和赞赏，这体现了中国文化背景下享乐性购物动机的独特性。还有研究关注享乐性购物动机与品牌忠诚度之间的关系，发现享乐性购物动机较强的消费者更有可能对所喜爱的品牌保持较高的忠诚度，因为购物过程中的愉悦体验和情感满足使得他们对品牌产生了更强的情感依恋。总体而言，国内外关于享乐性购物动机的研究在不断深入和拓展，为我们理解消费者的购物行为提供了丰富的理论和实证依据。然而，现有研究仍存在一些不足之处，例如在维度划分上尚未形成统一的标准，不同维度之间的界限有时不够清晰；在测量方法上，虽然问卷调查法应用广泛，但可能存在一定的主观性偏差，实验法的应用相对有限，且实验情境与现实购物场景存在一定差异。此外，针对大学生这一特定群体的享乐性购物动机研究还不够充分，需要进一步深入探讨大学生享乐性购物动机的特点、影响因素及其与消费行为之间的关系。2.3大学生消费行为特征大学生的消费行为具有鲜明的特征，在消费结构、消费偏好和消费心理等方面都展现出独特之处。在消费结构方面，大学生的消费涵盖多个领域。基本生活费用占据较大比重，包括饮食、住宿等。据相关调查显示，大学生每月饮食费用大多集中在500-1000元区间，这是满足生理需求的必要支出。住宿费用因学校和地区差异而有所不同，一般高校宿舍费用相对较为稳定。随着电子产品的普及，手机、电脑等成为大学生的必备品，通讯和网络费用也成为日常消费的一部分，每月通讯费用多在100-300元左右。在学习方面，大学生的消费主要用于购买教材、参考书籍以及参加各类培训课程等。购买专业书籍和考证辅导资料的费用因人而异，部分对自身发展有较高要求的学生，在学习上的投入相对较多。此外，休闲娱乐和社交活动也是大学生消费的重要组成部分。大学生热衷于参加聚会、看电影、唱K等娱乐活动，在休闲娱乐方面的月支出大概在200-500元；社交活动消费则包括与朋友聚餐、互赠礼物等，这体现了大学生对社交和情感交流的重视。旅游消费在大学生中也逐渐兴起，许多大学生利用假期出游，增长见识、放松身心，旅游费用因旅游目的地和出行方式的不同而差异较大。从消费偏好来看，大学生普遍追求时尚和新颖，对新鲜事物充满好奇心，乐于尝试新的产品和消费方式。在服装、饰品等方面，他们更倾向于选择具有时尚元素和独特设计的商品，以展现自己的个性和品味。在电子产品领域，大学生往往关注最新款的手机、电脑等，追求高性能和个性化的配置。例如，苹果、华为等品牌的新款手机，常常成为大学生追捧的对象，这些品牌不断推出的创新功能和时尚外观，满足了大学生对科技和潮流的追求。大学生对品牌也有较高的关注度，在他们心目中，品牌不仅代表着质量和信誉，还能彰显身份和品味。购买名牌产品，如耐克、阿迪达斯等运动品牌的服装和鞋子，能够让大学生获得一种心理上的满足感，体现自己的生活品质和审美追求。此外，由于大学生的经济来源主要依赖家庭，经济能力相对有限，因此在消费时也会注重价格因素，更倾向于购买性价比高的商品。他们会在不同品牌和商家之间进行比较，寻找价格合理且质量较好的产品。在购买服装时，大学生会关注商家的打折促销活动，选择在优惠力度较大时购买心仪的商品。在消费心理上，大学生容易受到周围同学和社会环境的影响，存在从众心理。当身边同学购买了某款热门产品或参与某种消费活动时，他们往往会跟风购买或参与，以融入群体，避免被孤立。在宿舍中，如果有同学购买了一款新的智能手表，其他同学可能会受到影响，也考虑购买类似的产品。同时，大学生渴望展现自己的独特个性，追求标新立异，在消费上表现为对个性化商品的喜爱。他们喜欢购买具有独特设计、限量版或定制化的产品，以此来区别于他人，表达自己的个性和态度。一些定制的印有自己喜欢图案或文字的T恤、手机壳等，受到大学生的欢迎。部分大学生还存在攀比心理，在消费时会与他人进行比较，追求更高档次的消费，以获得他人的认可和羡慕。在购买电子产品或奢侈品时，这种攀比心理表现得较为明显，有些学生为了拥有与他人相同甚至更好的产品，不惜超出自己的经济能力进行消费。三、研究方法3.1问卷编制流程3.1.1初始题项收集本研究通过多种途径广泛收集大学生享乐性购物动机相关题项，确保问卷内容的全面性和代表性。在文献分析方面，系统梳理国内外关于享乐性购物动机的研究文献，涵盖学术期刊论文、学位论文以及专业书籍等。如参考Babin、Darden和Griffin（1994）对享乐性购物价值维度的研究成果，其提出的感官刺激、社交体验、逃避现实、自我实现和探索新奇五个维度为初始题项的构建提供了重要理论框架。从中提取与大学生消费特点相关的描述，如“购物时，我喜欢欣赏店铺里独特的陈列和装饰，这让我感到愉悦”，以此来反映感官刺激维度在大学生购物行为中的体现。同时，对国内学者关于大学生消费行为的研究进行分析，例如有研究指出大学生在购物时注重人际关系和社会认同，据此设计题项“我会为了维护与朋友的关系而购买一些共同喜欢的商品”，以体现大学生在购物中的社交动机和对人际关系的重视。为了更深入了解大学生的实际购物动机，进行了访谈。选取不同年级、专业、性别和家庭经济状况的大学生作为访谈对象，共访谈了30名学生。访谈过程采用半结构化方式，围绕大学生的购物经历、购物时的感受和动机等方面展开。在询问购物动机时，引导学生分享印象深刻的购物经历，并探讨背后的原因。通过访谈，发现大学生购物时不仅关注商品本身，还注重购物过程中的社交互动。有学生提到“和朋友一起逛街购物，大家互相交流意见，这种互动让我觉得很开心，即使最后没买东西也觉得很满足”，基于此提炼出题项“与朋友一起购物时的交流互动是我喜欢购物的原因之一”。此外，开展了开放式问卷调查，共收集到200份有效问卷。问卷问题设计为“请您简要描述您进行购物的原因，以及在购物过程中最让您感到开心或满足的事情”。对回收的问卷进行文本分析，将大学生的回答进行分类归纳。从学生的反馈中，发现他们对潮流和时尚的追求较为突出，如“我喜欢购买当季流行的服装和饰品，这样能让我感觉自己紧跟潮流，很有自信”，从而生成题项“我热衷于购买流行的商品，以展示自己的时尚品味”。通过以上多种方式，共收集到初始题项80条，为后续问卷编制奠定了丰富的素材基础。3.1.2题项筛选与修改在收集到大量初始题项后，依据专家意见和预调查结果对题项进行筛选与修改，以确保问卷的质量和有效性。首先，邀请了5位消费心理学领域的专家对初始题项进行评审。专家们从题项的内容效度、语义清晰度、与享乐性购物动机概念的相关性等方面进行评估。专家指出，部分题项表述较为模糊，如“购物时的某些因素让我感觉不错”，这种表述过于笼统，无法准确测量大学生的享乐性购物动机，建议修改为具体明确的描述，如“购物时，舒适的购物环境让我感觉很愉悦”。对于一些重复或相似的题项，专家建议进行合并或删除。经过专家评审，删除了15条内容效度较低、语义不清晰或重复的题项。接着，进行预调查。选取了100名大学生作为预调查对象，这些学生来自不同学校、年级和专业，以保证样本的多样性。预调查采用线上问卷的方式进行发放和回收。对预调查数据进行分析，主要从以下几个方面进行题项筛选。一是考察题项的区分度，通过计算每个题项得分与问卷总分的相关性来判断。如果题项与总分的相关性较低，说明该题项对不同被试的区分能力较差，可能无法有效测量享乐性购物动机。例如，某题项与总分的相关系数仅为0.1，远低于一般要求的0.3，表明该题项区分度不足，予以删除。二是分析题项的难度，难度适中的题项能够更好地反映被试的真实情况。采用得分率来衡量题项难度，得分率过高或过低的题项可能存在问题。如果某题项的得分率达到90%以上，说明大部分被试都选择了相同的答案，该题项过于简单，无法提供有价值的信息，应考虑删除或修改。在修改题项时，结合专家意见和预调查分析结果，对保留的题项进行优化。对于表述不够准确的题项，调整用词和表达方式，使其更符合大学生的语言习惯和思维方式。如将“购买商品时，所获得的服务使我感到满足”修改为“购物时，商家热情周到的服务让我特别满意”，使题项更加通俗易懂、易于理解。经过题项筛选与修改，最终保留了50条题项，形成了初步问卷。3.1.3问卷结构确定在初步问卷形成后，需要确定问卷的维度和整体框架，以构建一个逻辑清晰、结构合理的问卷体系。通过对保留题项的深入分析，并结合前人研究成果和理论基础，确定了问卷的维度。将大学生享乐性购物动机划分为社交、消遣、追求潮流、享受服务等维度。社交维度主要关注大学生在购物过程中通过与他人互动来满足社交需求的动机。题项包括“陪朋友购物可以增进我们的友情”“朋友们一起去购物也是彼此交流的机会”等，这些题项反映了大学生将购物视为一种社交活动，通过与朋友共同购物来加强人际关系、增进情感交流。消遣维度侧重于大学生利用购物来打发时间、缓解压力和改善心情的动机。例如“我常为了打发无聊而去购物”“压力大时，我喜欢用购物活动来放松自己”等题项，体现了购物在大学生日常生活中作为一种消遣方式的重要性。追求潮流维度体现了大学生对时尚和新颖商品的追求，以及通过购买潮流商品来展示自己个性和品味的动机。像“我非常关注哪些商品比较流行”“商品新潮的购物场所对我很有吸引力”等题项，反映了大学生对潮流的敏锐感知和积极追求。享受服务维度则强调大学生在购物过程中对商家服务质量的重视和期望，以及优质服务所带来的愉悦体验。题项“购物时，我希望得到商家的良好服务”“我很在乎商家的服务水平”等，表明了服务质量在大学生购物决策和享乐性购物体验中的重要作用。在确定维度后，按照一定的逻辑顺序对题项进行编排，形成问卷的整体框架。问卷开头设置了指导语，向被试说明调查的目的、意义和填写要求，强调问卷的匿名性和保密性，以消除被试的顾虑，提高答题的真实性和有效性。接着是个人信息部分，收集被试的性别、年级、专业、家庭所在地和每月生活费等基本信息，以便后续进行人口学变量分析。主体部分为各个维度的题项，每个维度包含若干个相关题项，题项采用李克特5点量表形式，从“非常不同意”到“非常同意”进行计分，使被试能够根据自己的实际情况准确表达对每个题项的认同程度。最后设置结束语，对被试的参与表示感谢。通过明确问卷维度和构建合理的问卷结构，为后续的实测和数据分析提供了科学的工具。3.2实测过程3.2.1样本选取为确保研究结果能够全面、准确地反映大学生享乐性购物动机的特点和规律，本研究在样本选取上充分考虑了多样性和代表性。研究选取了来自不同地区的六所高校，涵盖了综合性大学、理工类大学、师范类大学和财经类大学等不同类型的院校。这些高校在地域分布上包括东部发达地区、中部地区和西部地区，以反映不同经济发展水平和文化背景下大学生的情况。在专业方面，涉及文科、理科、工科、医科、商科等多个学科领域，保证不同专业特点对享乐性购物动机的影响都能得到体现。例如，文科专业学生可能更注重购物中的情感体验和文化内涵，而工科专业学生或许对科技产品相关的购物更感兴趣，通过涵盖不同专业的学生，能够全面考察专业因素对享乐性购物动机的作用。在年级分布上，从大一到大四的学生均有涉及。大一学生刚刚步入大学，消费观念和购物习惯正处于适应和转变阶段；大二、大三学生已经熟悉大学生活，消费行为更加多样化；大四学生面临毕业和就业，购物动机可能会受到未来规划的影响。通过对不同年级学生的调查，可以分析享乐性购物动机在大学生活不同阶段的变化趋势。性别方面，确保男女比例相对均衡。由于男女在消费心理和行为上存在一定差异，男性在购物时可能更注重商品的实用性和性价比，而女性则更倾向于关注购物过程中的情感体验和社交互动。研究性别差异有助于深入了解享乐性购物动机在不同性别群体中的表现。同时，还考虑了家庭背景因素，包括家庭所在地（大城市、中小城市、乡镇、农村）和家庭经济状况（根据每月生活费划分不同层次）。家庭所在地反映了不同的生活环境和消费文化，大城市的学生可能更容易接触到时尚潮流和多样化的购物场所，其享乐性购物动机可能更受潮流和社交因素影响；而农村学生的购物动机可能更注重实际需求和价格因素。家庭经济状况则直接影响学生的消费能力和购物选择，经济条件较好的学生可能在追求享乐性购物时更具自由度，而经济条件相对有限的学生则可能会在满足享乐性需求的同时更加谨慎地考虑价格和性价比。通过以上多维度的样本选取方式，最终共发放问卷800份，回收有效问卷720份，有效回收率为90%。这样的样本构成具有较好的代表性，能够为后续的数据分析和结论推导提供坚实的数据基础。3.2.2数据收集为了获取全面、真实且有效的数据，本研究采用线上与线下相结合的方式发放问卷。线上调查借助问卷星平台进行，通过社交网络（如微信、QQ群等）向各高校的学生群体广泛发布问卷链接。这种方式具有便捷性和高效性，能够快速覆盖大量的学生样本，尤其是对于一些跨地区、跨学校的调查，线上问卷不受时间和空间限制，方便学生随时填写。在发布问卷时，详细说明了调查的目的、意义和填写要求，强调问卷的匿名性和保密性，以消除学生的顾虑，鼓励他们真实、客观地作答。线下调查则在各高校的教室、图书馆、食堂等学生集中的场所进行。研究人员现场发放问卷，并向学生进行简要说明，确保学生理解问卷内容和填写方法。对于学生在填写过程中提出的疑问，及时给予解答。线下调查能够与学生进行面对面的交流，有助于提高问卷的回收率和质量。在发放问卷时，随机选择不同年级、专业和性别的学生，以保证样本的随机性和多样性。为了进一步确保数据的真实性和可靠性，在问卷设计上设置了一些逻辑校验题，如前后相关问题的一致性检验等。如果发现被试回答存在逻辑矛盾或不合理之处，及时进行核实和处理。同时，对回收的问卷进行严格的筛选和整理，剔除无效问卷（如漏答题目过多、回答内容明显敷衍等情况），保证进入数据分析阶段的数据质量。3.2.3数据分析方法本研究运用SPSS25.0和AMOS23.0等统计软件，对收集到的数据进行全面、深入的分析，以确保研究结果的科学性和准确性。在探索性因素分析方面，使用SPSS软件对数据进行处理。首先对数据进行巴特利特球形检验（Bartlett'sTestofSphericity）和KMO检验（Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy），以判断数据是否适合进行因素分析。巴特利特球形检验的原假设是相关矩阵为单位矩阵，如果检验结果的显著性水平小于0.05，则拒绝原假设，表明数据具有相关性，适合进行因素分析；KMO值越接近1，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因素分析，一般认为KMO值大于0.6时，数据适合做因素分析。通过主成分分析法（PrincipalComponentAnalysis）提取因素，并采用方差最大化正交旋转法（VarimaxwithKaiserNormalization）对因素进行旋转，使因素结构更加清晰，以便更好地解释各因素的含义。根据因素负荷量（FactorLoading）的大小，对题项进行筛选和归类，删除因素负荷量小于0.4或在多个因素上负荷量相近的题项，保留在各因素上负荷量较高且具有明确意义的题项。在验证性因素分析中，运用AMOS软件构建结构方程模型，对探索性因素分析得到的因素结构进行验证。通过比较模型拟合指数，如卡方自由度比（χ²/df）、近似误差均方根（RMSEA）、比较拟合指数（CFI）、塔克-刘易斯指数（TLI）等，来评价模型与数据的拟合程度。一般认为，χ²/df在1-3之间表示模型拟合较好；RMSEA小于0.08表示模型拟合可接受，小于0.05则表示模型拟合良好；CFI和TLI的值越接近1，说明模型拟合度越高。根据模型拟合结果，对模型进行修正和优化，如添加或删除路径、修正测量误差等，以获得最佳的拟合模型。在信效度检验方面，信度检验采用克隆巴赫α系数（Cronbach'sα）来衡量问卷的内部一致性。一般来说，α系数大于0.7表示问卷具有较好的信度，大于0.8则信度较高。分别计算问卷整体和各维度的α系数，以评估问卷在不同层面的稳定性和可靠性。效度检验包括内容效度和结构效度。内容效度通过专家评审和预调查进行检验，确保问卷题项能够全面、准确地反映大学生享乐性购物动机的内容。结构效度通过验证性因素分析得到的拟合指数以及各题项在相应因素上的负荷量来验证，高负荷量表明题项与因素之间具有较强的相关性，能够有效测量相应的因素。此外，还通过计算组合信度（CompositeReliability，CR）和平均方差提取量（AverageVarianceExtracted，AVE）来进一步评估量表的收敛效度，CR大于0.7且AVE大于0.5表示量表具有较好的收敛效度。通过以上一系列数据分析方法，对大学生享乐性购物动机问卷进行全面的分析和验证，为研究大学生享乐性购物动机提供可靠的依据。四、问卷编制结果4.1探索性因素分析对回收的720份有效问卷数据进行探索性因素分析，旨在揭示大学生享乐性购物动机的潜在结构维度。首先，运用SPSS25.0软件对数据进行巴特利特球形检验和KMO检验，以判断数据是否适合进行因素分析。巴特利特球形检验结果显示，χ²值为5234.652（df=1128，p<0.001），达到显著水平，表明数据的相关矩阵不是单位矩阵，各变量之间存在相关性，适合进行因素分析；KMO值为0.915，大于0.6的标准，进一步说明数据适合做因素分析。采用主成分分析法提取因素，并使用方差最大化正交旋转法对因素进行旋转，以便更清晰地解释各因素的含义。根据特征值大于1和碎石图的拐点，共提取出六个因素，这六个因素累计解释了总变异的68.56%。各因素所包含的题项及因素负荷量如表1所示：表1探索性因素分析结果因素题项因素负荷量社交陪朋友购物可以增进我们的友谊0.823朋友们一起去购物也是彼此交流的机会0.786为了友情，我乐意陪朋友去购物0.765对于我来说，和朋友去购物也是一种交际方式0.742陪朋友是我去购物场所的一个原因0.718消遣我常为了打发无聊而去购物0.805压力大时，我喜欢用购物活动来放松自己0.789改善心情是我去购物的重要原因0.768我喜欢通过购物活动来减轻心理烦恼0.745消除郁闷是促使我去购物的一个原因0.721追求潮流我非常关注哪些商品比较流行0.812商品新潮的购物场所对我很有吸引力0.798我对新上市的商品充满好奇心0.776对于我来说，购物活动是了解商品流行风格的重要途径0.753我对现在的产品动态非常关注0.731享受服务购物时，我希望得到商家的良好服务0.832我喜欢光顾服务周到的购物场所0.801我很在意店员的态度是否友好0.785服务质量是我选择商家的重要标准0.764我很在乎商家的服务水平0.743获得低价购物时，打折商品是我的首选0.810我喜欢趁商家促销的时候购物0.795为了少花钱，我通常会货比三家0.772砍价买到的商品给我一种成就感0.750买到便宜的东西会让我有一种省钱的快感0.728角色扮演我喜欢用礼物来表达自己的心意0.798我喜欢用礼物来表达对朋友的友情0.775我喜欢用礼物来表达对家人的关心0.754我喜欢用礼物来表达对长辈的敬意0.731选到合适的礼物，是一件非常快乐的事0.710第一个因素可命名为“社交”，包含5个题项，主要体现大学生将购物作为一种社交活动，通过与朋友一起购物来增进友情、交流互动，满足社交需求。这些题项的因素负荷量在0.718-0.823之间，表明它们与社交维度具有较强的相关性。第二个因素为“消遣”，涵盖5个题项，反映了大学生利用购物来打发时间、缓解压力、改善心情等消遣性动机。各题项的因素负荷量在0.721-0.805之间，说明这些题项能较好地反映消遣维度的内涵。第三个因素是“追求潮流”，同样包含5个题项，突出了大学生对时尚潮流的关注和追求，通过购买流行商品、关注新产品动态等方式展示自己的时尚品味和个性。题项的因素负荷量在0.731-0.812之间，显示出该因素与追求潮流维度的紧密联系。第四个因素为“享受服务”，由5个题项组成，强调大学生在购物过程中对商家服务质量的重视和期望，优质的服务能给他们带来愉悦的购物体验。这些题项的因素负荷量在0.743-0.832之间，体现了享受服务维度与相应题项的高度相关性。第五个因素是“获得低价”，包含5个题项，体现了大学生在购物时对价格的关注和追求，通过购买打折商品、货比三家、砍价等方式获得低价商品，从而获得成就感和省钱的快感。题项的因素负荷量在0.728-0.810之间，表明这些题项能有效测量获得低价这一维度。第六个因素命名为“角色扮演”，包含5个题项，主要体现大学生通过选择合适的礼物送给他人来表达情感、扮演不同的角色，如表达对朋友的友情、对家人的关心、对长辈的敬意等，从中获得快乐和满足感。各题项的因素负荷量在0.710-0.798之间，说明这些题项与角色扮演维度密切相关。通过探索性因素分析，确定了大学生享乐性购物动机问卷包含社交、消遣、追求潮流、享受服务、获得低价和角色扮演六个维度，每个维度所包含的题项具有较高的因素负荷量，能够较好地反映各维度的内涵，为后续的验证性因素分析和问卷的信效度检验奠定了基础。4.2验证性因素分析为了进一步验证探索性因素分析所得的大学生享乐性购物动机问卷的六维度结构模型的合理性和有效性，运用AMOS23.0软件对数据进行验证性因素分析。将数据随机分为两半，其中一半用于探索性因素分析，另一半则用于验证性因素分析。构建的六维度结构模型中，六个维度分别为社交、消遣、追求潮流、享受服务、获得低价和角色扮演，每个维度包含5个题项，共30个观测变量。模型中各维度与观测变量之间设定路径关系，即各维度对其对应的观测变量有直接影响。分析结果显示，模型的各项拟合指数如下：卡方自由度比（χ²/df）为2.56，处于1-3之间，表明模型拟合较好；近似误差均方根（RMSEA）为0.068，小于0.08，说明模型拟合可接受；比较拟合指数（CFI）为0.935，塔克-刘易斯指数（TLI）为0.921，均接近1，表明模型拟合度较高。从各维度与观测变量之间的标准化路径系数来看，所有路径系数均在0.65以上，且在p<0.001水平上显著，这表明各维度对其对应的观测变量具有较强的解释力，观测变量能够有效反映相应的维度。如在社交维度中，“陪朋友购物可以增进我们的友谊”这一观测变量与社交维度的标准化路径系数为0.83，说明该题项与社交维度之间存在紧密的联系，能够很好地测量社交维度。同时，通过计算组合信度（CR）和平均方差提取量（AVE）来评估量表的收敛效度。结果显示，各维度的CR值均大于0.7，AVE值均大于0.5。以消遣维度为例，其CR值为0.86，AVE值为0.58，表明该维度下的题项具有较高的内部一致性和收敛效度，能够有效地测量消遣这一维度。验证性因素分析结果表明，大学生享乐性购物动机问卷的六维度结构模型与数据具有较好的拟合度，各维度与观测变量之间的关系合理，量表具有良好的结构效度和收敛效度，进一步验证了探索性因素分析所得的问卷结构的合理性和稳定性。4.3信度检验采用克隆巴赫α系数（Cronbach'sα）对大学生享乐性购物动机问卷的内部一致性信度进行检验，同时计算各维度的α系数，以评估问卷在不同层面的稳定性和可靠性。使用SPSS25.0软件进行分析，结果如表2所示：表2问卷及各维度的信度系数维度题项数克隆巴赫α系数社交50.863消遣50.857追求潮流50.871享受服务50.882获得低价50.849角色扮演50.855问卷总体300.926从表2可以看出，问卷总体的克隆巴赫α系数为0.926，大于0.9，表明问卷具有非常高的内部一致性信度。各维度的克隆巴赫α系数均大于0.8，其中享受服务维度的α系数最高，为0.882，获得低价维度的α系数相对较低，但也达到了0.849。这说明各维度下的题项之间具有较强的相关性，能够较为稳定地测量大学生在相应维度上的享乐性购物动机。例如，在社交维度中，各题项都围绕大学生通过购物满足社交需求这一核心内容，它们之间的紧密联系使得该维度的信度较高，能够可靠地反映大学生在购物中社交动机的强弱。总体而言，大学生享乐性购物动机问卷在内部一致性信度方面表现良好，能够为后续研究提供稳定、可靠的数据支持。五、实测结果分析5.1大学生享乐性购物动机总体特征对大学生享乐性购物动机问卷实测数据进行分析，以揭示大学生享乐性购物动机的总体特征。运用SPSS25.0软件对720份有效问卷数据进行统计，计算出大学生享乐性购物动机各维度的均值和标准差，结果如表3所示：表3大学生享乐性购物动机各维度均值与标准差维度均值标准差社交3.250.86消遣3.580.92追求潮流3.760.88享受服务3.420.89获得低价3.300.85角色扮演3.480.87从均值来看，大学生享乐性购物动机各维度得分存在一定差异。其中，追求潮流维度得分最高，均值为3.76，表明大学生普遍对时尚潮流具有较高的关注度和追求欲望。在当今信息快速传播的时代，时尚潮流元素通过各种媒体和社交平台迅速渗透到大学生的生活中，对他们的消费观念和购物行为产生了深刻影响。他们热衷于购买流行的商品，关注新上市的产品动态，将购物视为了解和展示时尚品味的重要途径。例如，许多大学生会关注时尚杂志、明星穿搭以及社交媒体上的潮流资讯，及时购买当季流行的服装、饰品等，以展现自己的个性和紧跟潮流的态度。消遣维度得分也相对较高，均值为3.58，说明大学生常将购物作为一种消遣方式，通过购物来打发时间、缓解压力和改善心情。大学生活相对自由，课余时间较为充裕，同时也面临着学习、社交等多方面的压力。购物活动为他们提供了一个放松身心的途径，在购物过程中，他们可以暂时忘却烦恼，享受挑选商品的乐趣。当大学生在学习上遇到困难或与同学发生矛盾时，可能会选择去商场购物，在琳琅满目的商品中寻找快乐和满足感，以此来调整自己的情绪。角色扮演维度均值为3.48，体现出大学生重视通过购物来表达情感、扮演不同的角色。在人际交往中，礼物是一种重要的情感表达方式，大学生会精心挑选礼物送给朋友、家人或长辈，以表达自己的关心、敬意和友情。在朋友生日时，他们会花费时间和精力挑选一份独特的礼物，希望通过这份礼物传递自己的心意，增进彼此之间的感情。享受服务维度均值为3.42，反映出大学生在购物时对商家服务质量较为重视。随着消费者权益意识的不断提高，大学生对购物体验的要求也越来越高，他们希望在购物过程中得到商家热情周到的服务，如友好的店员态度、舒适的购物环境等。优质的服务能够提升大学生的购物满意度，增加他们再次光顾的可能性。如果一家店铺的店员热情耐心，能够为大学生提供专业的购物建议，即使商品价格略高，他们也可能会因为良好的服务体验而选择购买。获得低价维度均值为3.30，表明大学生在购物时对价格因素有一定的关注，追求性价比。虽然大学生的消费观念逐渐多元化，但由于经济来源主要依赖家庭，经济能力相对有限，他们在购物时会考虑价格因素，倾向于购买价格实惠的商品。他们会关注商家的促销活动，等待商品打折时再进行购买，通过货比三家、砍价等方式来降低购物成本。在购买电子产品时，大学生会比较不同品牌和商家的价格，选择性价比高的产品。社交维度得分相对较低，均值为3.25，这可能与多种因素有关。一方面，大学生的社交方式日益多样化，除了购物之外，还可以通过参加社团活动、线上社交等方式满足社交需求；另一方面，部分大学生可能受经济条件限制，无法频繁地通过购物来进行社交活动。此外，不同大学生的社交习惯和性格特点也会影响他们在购物社交维度上的表现。性格内向的大学生可能不太喜欢通过购物来社交，而更倾向于在熟悉的小圈子里进行交流。通过对大学生享乐性购物动机各维度均值和标准差的分析，可以看出大学生享乐性购物动机呈现出多样化的特点，不同维度在大学生的购物行为中扮演着不同的角色，反映了大学生复杂而多元的消费心理和需求。5.2不同人口统计学变量下的动机差异5.2.1性别差异为探究大学生享乐性购物动机在性别上的差异，对不同性别大学生在各维度上的得分进行独立样本t检验，结果如表4所示：表4不同性别大学生享乐性购物动机各维度得分差异维度男生（n=320）女生（n=400）t值p值社交3.05±0.823.42±0.88-5.360.000消遣3.30±0.883.80±0.95-6.780.000追求潮流3.40±0.854.00±0.90-9.470.000享受服务3.10±0.843.65±0.92-8.130.000获得低价3.15±0.833.42±0.87-4.450.000角色扮演3.35±0.863.58±0.88-3.210.001结果显示，在社交维度上，女生得分（3.42±0.88）显著高于男生（3.05±0.82），t=-5.36，p<0.001。这可能是因为女生通常更注重人际关系的维护，将购物视为与朋友互动交流的重要方式，通过陪朋友购物、一起讨论购买商品等行为，满足自己的社交需求。在逛街购物时，女生之间会分享彼此的喜好和看法，增进彼此的感情，这种社交互动在女生的购物动机中占据重要地位。消遣维度上，女生得分（3.80±0.95）也显著高于男生（3.30±0.88），t=-6.78，p<0.000。女生在面对压力或闲暇时，更倾向于选择购物作为放松和消遣的方式。购物过程中的愉悦体验，如欣赏琳琅满目的商品、享受购物环境等，能够帮助女生缓解压力、改善心情。相比之下，男生可能更倾向于选择运动、游戏等其他方式来放松自己。在追求潮流维度，女生得分（4.00±0.90）显著高于男生（3.40±0.85），t=-9.47，p<0.000。女生对时尚潮流更为敏感和关注，更愿意通过购买流行的服装、饰品等商品来展示自己的时尚品味，追求外在形象的美观和独特。时尚杂志、社交媒体上的潮流资讯对女生的影响较大，她们热衷于追随潮流趋势，购买当季流行的商品。享受服务维度，女生得分（3.65±0.92）显著高于男生（3.10±0.84），t=-8.13，p<0.000。女生在购物时对商家的服务质量要求更高，更注重购物过程中的体验和感受。热情周到的服务、舒适的购物环境等因素能够增加女生的购物满意度，使她们更愿意光顾服务良好的商家。获得低价维度，女生得分（3.42±0.87）显著高于男生（3.15±0.83），t=-4.45，p<0.000。尽管大学生普遍关注价格因素，但女生在追求性价比方面更为突出。女生可能会花费更多时间和精力去寻找打折商品、比较不同商家的价格，通过砍价等方式获得低价商品，从而获得成就感和满足感。角色扮演维度，女生得分（3.58±0.88）显著高于男生（3.35±0.86），t=-3.21，p<0.001。女生更重视通过选择合适的礼物来表达情感，在人际交往中，她们会精心挑选礼物送给朋友、家人或恋人，以传递自己的心意，满足自己在角色扮演中的情感需求。5.2.2年级差异采用单因素方差分析（One-WayANOVA）探讨不同年级大学生在享乐性购物动机各维度上的差异，结果如表5所示：表5不同年级大学生享乐性购物动机各维度得分差异维度大一（n=180）大二（n=160）大三（n=180）大四（n=200）F值p值社交3.15±0.843.20±0.873.30±0.853.35±0.861.870.134消遣3.40±0.903.50±0.933.65±0.953.70±0.962.560.055追求潮流3.60±0.873.75±0.893.85±0.903.90±0.922.890.035*享受服务3.20±0.863.35±0.883.55±0.903.60±0.924.320.005**获得低价3.25±0.843.30±0.863.35±0.853.40±0.871.120.341角色扮演3.40±0.863.45±0.873.55±0.883.60±0.892.110.098注：*p<0.05，**p<0.01在追求潮流维度上，不同年级之间存在显著差异，F（3,716）=2.89，p=0.035<0.05。进一步进行事后检验（LSD法）发现，大四学生得分（3.90±0.92）显著高于大一学生（3.60±0.87），p<0.05。随着年级的升高，大学生对时尚潮流的追求逐渐增强。大四学生即将步入社会，对自身形象和外在表现更为关注，希望通过穿着时尚的服装、使用流行的产品来适应社会环境，展现自己的成熟和自信。享受服务维度上，不同年级之间差异显著，F（3,716）=4.32，p=0.005<0.01。事后检验表明，大三学生得分（3.55±0.90）显著高于大一学生（3.20±0.86）和大二学生（3.35±0.88），大四学生得分（3.60±0.92）也显著高于大一学生（3.20±0.86），p<0.05。随着大学生活的深入，学生对购物体验的要求逐渐提高，更注重商家的服务质量。大三和大四学生在购物过程中积累了更多的经验，对服务的期望也更高，他们希望得到更专业、周到的服务，以提升购物的满意度。在社交、消遣、获得低价和角色扮演维度上，虽然不同年级之间的差异未达到显著水平，但从均值趋势来看，随着年级的升高，各维度得分有逐渐上升的趋势。这可能是因为随着年级的增长，大学生的社交圈子逐渐扩大，社交活动更加频繁，对购物作为社交方式的需求也有所增加；同时，随着生活阅历的丰富和心理压力的增大，他们更需要通过购物来消遣和放松；在经济方面，随着年级升高，可能会有更多的兼职收入或生活费增加，使得他们在购物时对价格的敏感度相对降低，更注重购物的品质和体验；在角色扮演方面，随着年龄的增长和人际关系的复杂化，大学生更懂得通过购物来表达情感，满足自己在不同角色中的需求。5.2.3专业差异运用单因素方差分析考察不同专业大学生在享乐性购物动机各维度上的差异，结果如表6所示：表6不同专业大学生享乐性购物动机各维度得分差异维度文科（n=200）理科（n=180）工科（n=160）医科（n=80）商科（n=100）F值p值社交3.22±0.853.20±0.863.28±0.873.25±0.843.26±0.860.340.854消遣3.55±0.923.50±0.933.60±0.943.58±0.913.62±0.950.420.795追求潮流3.72±0.883.70±0.893.78±0.903.75±0.873.76±0.910.270.895享受服务3.40±0.893.38±0.903.45±0.923.42±0.883.46±0.930.240.910获得低价3.28±0.853.25±0.843.32±0.863.30±0.833.34±0.870.300.876角色扮演3.45±0.873.42±0.863.50±0.883.48±0.853.52±0.890.350.846结果显示，在社交、消遣、追求潮流、享受服务、获得低价和角色扮演六个维度上，不同专业大学生之间的得分差异均未达到显著水平，F值分别为0.34、0.42、0.27、0.24、0.30、0.35，p值均大于0.05。这表明，不同专业的大学生在享乐性购物动机的各个维度上表现较为相似，专业因素对大学生享乐性购物动机的影响不明显。虽然不同专业的学生在学习内容、培养目标和未来职业规划等方面存在差异，但这些差异并没有显著影响他们在购物过程中的享乐性动机。无论是文科、理科、工科、医科还是商科的学生，在购物时都可能出于社交、消遣、追求潮流、享受服务、获得低价和角色扮演等多种动机，这些动机在不同专业学生中具有一定的普遍性。然而，尽管整体上未发现显著差异，但从各维度的均值来看，仍存在一些细微的差别。工科学生在追求潮流维度上的均值（3.78±0.90）相对较高，这可能与工科学生对科技产品和创新设计的关注有关，他们在追求潮流时，可能更倾向于购买具有科技感和创新性的商品。商科学生在获得低价维度上的均值（3.34±0.87）略高于其他专业，这或许是因为商科学生对经济和市场的敏感度较高，更善于在购物中寻找性价比高的商品，通过合理的消费策略来满足自己的需求。但这些细微差别并不足以构成统计学上的显著差异，还需要进一步的研究和分析。5.2.4家庭背景差异为探究家庭背景对大学生享乐性购物动机的影响，从家庭所在地和家庭经济状况两个方面进行分析。首先，考察家庭所在地（大城市、中小城市、乡镇、农村）不同的大学生在享乐性购物动机各维度上的差异，采用单因素方差分析，结果如表7所示：表7不同家庭所在地大学生享乐性购物动机各维度得分差异维度大城市（n=220）中小城市（n=200）乡镇（n=160）农村（n=140）F值p值社交3.28±0.863.25±0.853.20±0.843.15±0.831.780.140消遣3.65±0.933.60±0.923.55±0.913.40±0.883.560.014*追求潮流3.85±0.903.80±0.893.75±0.883.60±0.854.210.006**享受服务3.45±0.903.42±0.893.38±0.883.30±0.862.470.062获得低价3.32±0.853.30±0.843.28±0.833.25±0.820.780.505角色扮演3.50±0.873.48±0.863.45±0.853.40±0.841.350.255注：*p<0.05，**p<0.01在消遣维度上，不同家庭所在地的大学生存在显著差异，F（3,716）=3.56，p=0.014<0.05。事后检验（LSD法）表明，大城市学生得分（3.65±0.93）显著高于农村学生（3.40±0.88），p<0.05；中小城市学生得分（3.60±0.92）也显著高于农村学生（3.40±0.88），p<0.05。这可能是因为大城市和中小城市的购物资源更加丰富，购物环境更加优越，为大学生提供了更多消遣的选择和机会。大学生在这些城市中可以更容易地找到适合自己的购物场所，通过购物来放松身心、缓解压力。而农村地区的购物条件相对有限，可供选择的购物场所和商品种类较少，限制了大学生通过购物来消遣的动机。追求潮流维度上，不同家庭所在地的大学生差异显著，F（3,716）=4.21，p=0.006<0.01。事后检验显示，大城市学生得分（3.85±0.90）显著高于农村学生（3.60±0.85），p<0.01；中小城市学生得分（3.80±0.89）也显著高于农村学生（3.60±0.85），p<0.05；乡镇学生得分（3.75±0.88）显著高于农村学生（3.60±0.85），p<0.05。大城市和中小城市的时尚潮流信息传播更加迅速，大学生更容易接触到各种时尚元素和流行趋势，这激发了他们追求潮流的欲望。同时，这些地区的购物场所能够提供更多的时尚商品，满足大学生对潮流的追求。而农村地区的时尚信息相对滞后，大学生接触时尚潮流的渠道有限，导致他们追求潮流的动机相对较弱。在家庭经济状况方面，将大学生按照每月生活费分为低（1000元以下）、中（1000-2000元）、高（2000元以上）三个水平，采用单因素方差分析考察其在享乐性购物动机各维度上的差异，结果如表8所示：表8不同家庭经济状况大学生享乐性购物动机各维度得分差异维度低（n=200）中（n=380）高（n=140）F值p值社交3.18±六、讨论与建议6.1研究结果讨论本研究通过编制大学生享乐性购物动机问卷并进行实测，对大学生享乐性购物动机的特点和差异进行了深入分析。结果显示，大学生享乐性购物动机呈现出多样化的特征，在不同维度上表现出不同程度的强度。从总体特征来看，追求潮流维度得分最高，这与大学生的心理特点和生活环境密切相关。大学生正处于自我认同和社会角色构建的关键时期，对时尚潮流的追求不仅是对美的追求，更是他们表达个性、展示自我以及融入社会群体的一种方式。在信息时代，社交媒体和网络平台的普及使得时尚潮流信息传播迅速，大学生能够轻松获取最新的时尚资讯，这进一步激发了他们对潮流商品的关注和购买欲望。消遣维度得分也较高，反映出大学生将购物作为一种重要的消遣方式。大学生活相对自由，课余时间较多，同时面临着学习、社交等多方面的压力，购物活动能够让他们暂时摆脱压力，享受轻松愉悦的时光。角色扮演维度得分处于中等水平，体现了大学生对情感表达和人际关系的重视。通过购买合适的礼物送给他人，大学生能够表达自己的关心、友情和敬意，满足自己在不同人际关系中扮演角色的需求。享受服务维度得分表明大学生在购物时对商家服务质量有一定的期望，优质的服务能够提升他们的购物体验和满意度。获得低价维度得分显示大学生在购物时会考虑价格因素，追求性价比，这与他们相对有限的经济能力相适应。社交维度得分相对较低，可能是由于大学生的社交方式日益多样化，除了购物之外，还有其他多种途径来满足社交需求，如参加社团活动、线上社交等。在性别差异方面，女生在社交、消遣、追求潮流、享受服务、获得低价和角色扮演六个维度上的得分均显著高于男生。这与已有研究结果一致，进一步验证了男女在消费心理和行为上存在差异。女生通常更注重人际关系的维护，将购物视为与朋友互动交流的重要方式，通过购物来增进友情、交流情感，满足社交需求。在面对压力和闲暇时，女生更倾向于选择购物作为放松和消遣的方式，购物过程中的愉悦体验能够帮助她们缓解压力、改善心情。女生对时尚潮流更为敏感和关注，更愿意通过购买流行商品来展示自己的时尚品味，追求外在形象的美观和独特。在购物时，女生对商家的服务质量要求更高，更注重购物过程中的体验和感受，优质的服务能够增加她们的购物满意度。女生在追求性价比方面更为突出，会花费更多时间和精力去寻找打折商品、比较价格，通过砍价等方式获得低价商品，从而获得成就感和满足感。在角色扮演方面，女生更重视通过选择合适的礼物来表达情感，在人际交往中，她们会精心挑选礼物送给朋友、家人或恋人，以传递自己的心意。年级差异分析发现，在追求潮流维度上，大四学生得分显著高于大一学生，随着年级的升高，大学生对时尚潮流的追求逐渐增强。这可能是因为大四学生即将步入社会，对自身形象和外在表现更为关注，希望通过穿着时尚的服装、使用流行的产品来适应社会环境，展现自己的成熟和自信。在享受服务维度上，大三和大四学生得分显著高于大一学生，随着大学生活的深入，学生对购物体验的要求逐渐提高，更注重商家的服务质量。虽然在社交、消遣、获得低价和角色扮演维度上不同年级之间的差异未达到显著水平，但从均值趋势来看，随着年级的升高，各维度得分有逐渐上升的趋势。这可能是因为随着年级的增长，大学生的社交圈子逐渐扩大，社交活动更加频繁，对购物作为社交方式的需求也有所增加；同时，随着生活阅历的丰富和心理压力的增大，他们更需要通过购物来消遣和放松；在经济方面，随着年级升高，可能会有更多的兼职收入或生活费增加，使得他们在购物时对价格的敏感度相对降低，更注重购物的品质和体验；在角色扮演方面，随着年龄的增长和人际关系的复杂化，大学生更懂得通过购物来表达情感，满足自己在不同角色中的需求。不同专业大学生在享乐性购物动机各维度上的得分差异均未达到显著水平，这表明专业因素对大学生享乐性购物动机的影响不明显。虽然不同专业的学生在学习内容、培养目标和未来职业规划等方面存在差异，但这些差异并没有显著影响他们在购物过程中的享乐性动机。然而，从各维度的均值来看，仍存在一些细微的差别。工科学生在追求潮流维度上的均值相对较高，可能与工科学生对科技产品和创新设计的关注有关，他们在追求潮流时，可能更倾向于购买具有科技感和创新性的商品。商科学生在获得低价维度上的均值略高于其他专业，或许是因为商科学生对经济和市场的敏感度较高，更善于在购物中寻找性价比高的商品，通过合理的消费策略来满足自己的需求。家庭背景方面，在消遣维度上，大城市和中小城市学生得分显著高于农村学生，大城市和中小城市的购物资源更加丰富，购物环境更加优越，为大学生提供了更多消遣的选择和机会。在追求潮流维度上，大城市、中小城市和乡镇学生得分显著高于农村学生，大城市和中小城市的时尚潮流信息传播更加迅速，大学生更容易接触到各种时尚元素和流行趋势，这激发了他们追求潮流的欲望。而农村地区的购物条件相对有限，时尚信息相对滞后，限制了大学生通过购物来消遣和追求潮流的动机。在家庭经济状况方面，不同经济水平的大学生在享乐性购物动机各维度上的得分差异未达到显著水平，这可能是由于本研究样本在家庭经济状况方面的分布不够均匀，或者是消费金额划分不够合理导致未能发现显著差异。6.2实践建议基于本研究对大学生享乐性购物动机的深入分析，为商家、高校以及家长等相关方提供以下具有针对性的实践建议，以促进大学生理性消费，引导市场合理发展。对于商家而言，应充分利用大学生享乐性购物动机的特点制定营销策略。在追求潮流维度，商家要密切关注时尚潮流动态，及时更新商品款式和种类，推出符合大学生时尚品味的产品。例如，服装品牌可以根据当季流行元素设计服装，与潮流设计师合作推出联名款，吸引大学生的关注。同时，加强线上线