网红经济对大学生从众消费行为的扎根理论研究

目录TOC\o"1-4"\h\u内容摘要 内容摘要内容摘要：本研究基于扎根理论，系统探究网红经济对大学生从众消费行为的影响机制。通过问卷调查、深度访谈、网络爬虫与参与式观察等多源数据收集，结合开放式编码、主轴编码与选择式编码的三级分析流程，揭示网红特质（形象魅力、可信度）、产品特性（性价比、创新性）、营销手段（直播互动、内容传播）及大学生心理（从众倾向、社交需求）四类核心影响因素，并构建“网红经济刺激-心理响应-行为生成”的理论模型。研究发现，网红经济通过多维度塑造消费文化，激发大学生群体模仿性消费，但其双刃剑效应显著：短期刺激社交认同与消费愉悦的同时，亦可能引发过度消费、价值观偏移等长期风险。研究提出高校、家庭、企业与政府的协同治理框架，建议通过消费教育、营销伦理优化与政策规制引导理性消费，为数字经济时代的代际消费研究提供理论参照与实践启示。。关键词：大学生从众消费；扎根理论；消费行为机制；消费文化；协同治理AbstractAbstract：Thisstudyemploysgroundedtheorytosystematicallyinvestigatethemechanismsthroughwhichtheinternetcelebrityeconomyinfluencescollegestudents'conformityconsumptionbehavior.Byintegratingmulti-sourcedatacollectionmethodsincludingquestionnaires,in-depthinterviews,webcrawling,andparticipatoryobservation,theresearchconductsathree-stagecodinganalysis(opencoding,axialcoding,andselectivecoding)toidentifyfourcoreinfluencingfactors:internetcelebritytraits(imageappeal,credibility),productcharacteristics(cost-effectiveness,innovation),marketingstrategies(live-streaminteraction,contentdissemination),andpsychologicaldrivers(conformitytendencies,socialneeds).Atheoreticalmodelof"internetcelebritystimulus-psychologicalresponse-behavioralgeneration"isconstructed.Thefindingsrevealthattheinternetcelebrityeconomyshapesconsumerculturethroughmultidimensionalinteractions,triggeringimitativeconsumptionbehaviorsamongcollegestudents.However,itsdual-edgedeffectsaresignificant:whileenhancingshort-termsocialidentityandconsumptionpleasure,itmayleadtolong-termriskssuchasoverconsumptionandvaluedistortion.Thestudyproposesacollaborativegovernanceframeworkinvolvinguniversities,families,enterprises,andpolicymakers,advocatingforconsumereducation,ethicalmarketingoptimization,andregulatoryinterventionstofosterrationalconsumption.Thisresearchprovidestheoreticalandpracticalinsightsforintergenerationalconsumptionstudiesinthedigitaleconomyera.Keyword:InternetCelebrityEconomy;CollegeStudents'ConformityConsumption;GroundedTheory;ConsumptionBehaviorMechanism;ConsumerCulture;CollaborativeGovernance一、引言（一）研究概要本研究聚焦于网红经济对大学生从众消费行为的影响，采用扎根理论作为主要研究方法，旨在深入剖析这一复杂的社会经济现象。扎根理论强调从实际观察和经验资料出发，通过系统收集资料、深入分析数据，运用开放式编码、主轴式编码与选择式编码等逐级编码程序，自下而上归纳提炼出反映研究现象本质的核心概念、范畴及其相互关系，进而构建出扎根于实践经验的理论框架。这种方法能够避免先入为主的理论偏见，更客观地揭示现象背后的内在机制。在数据收集阶段，本研究将综合运用多种方法，以确保数据的全面性和可靠性。通过问卷调查，能够收集到大量大学生的基本信息、网红关注偏好、消费行为习惯等数据，为研究提供广泛的样本基础。深度访谈则针对有网红消费典型经历的大学生、网红从业者、电商平台运营人员等多元主体展开，获取更深入、细致的信息，从不同角度了解网红经济对大学生从众消费行为的影响。网络爬虫技术将用于抓取网红评论区、粉丝社群等数据，从而了解群体消费意向，捕捉到网络环境中真实的消费动态。参与式观察会深入校园和网购场景，直接观察大学生面对网红产品时的消费决策过程，获取第一手的观察资料，真实呈现消费行为的发生情境。在数据分析阶段，主要运用扎根理论进行编码分析。通过开放式编码，对收集到的丰富数据进行逐句分析，提炼出初始概念，如“网红直播优惠吸引购买”“宿舍同学推荐网红零食”等，这些初始概念是对原始数据的初步抽象和概括。主轴式编码将进一步梳理这些概念间的逻辑关系，将相关概念归类整合，形成“网红影响力”“产品吸引力”“消费环境”等范畴，使概念之间的联系更加清晰和系统。选择式编码则从这些范畴中确定核心范畴，构建出“网红经济刺激-大学生心理响应-从众消费行为生成”的主轴逻辑，进而构建起完整的理论框架。同时，为了使研究结果更具科学性和说服力，还将运用统计软件对问卷数据进行量化分析，与扎根理论的定性分析相互补充，从不同角度验证和深化研究结论。（二）研究缘起互联网发展迅猛，网红经济随之崛起，成为新兴商业模式。截至2022年12月，中国电商直播用户规模达5.15亿，短视频用户规模突破10亿，为网红经济发展提供了庞大用户基础。[1]网红经济在其中显得非常耀眼，已经形成完整产业链条，渗透至娱乐、时尚、科技、教育等多领域，推动市场经济繁荣。大学生作为消费市场新兴力量，更是网红经济主力受众与消费者。由于年纪、社会阅历的特殊状况，整体来看，大学生从众消费现象在网红经济影响下日益凸显。从众心理使个体在群体压力下放弃自身意见，转变态度，与大多数人行为一致。在网红经济环境中，大学生易受同学、网红及粉丝群体影响，产生从众消费行为，反映出其消费决策不自主性，也体现网红经济对消费观念的深刻塑造。鉴于此，深入研究网红经济对大学生从众消费行为的影响意义重大。我在学习新闻学过程中，对网红经济现象愈发关注。生活中也常看到大学生因网红推荐跟风购物，这让我对其背后的消费心理和行为影响产生浓厚兴趣，促使我开展此项研究。（三）研究意义1．理论意义网红经济对大学生从众消费行为影响这一研究，理论上意义重大。当下，关于网红经济与大学生消费行为的研究不少，但大多是浅层描述，对深层影响机制未深入探究。本研究运用扎根理论，从经验资料出发，深度挖掘网红经济影响大学生从众消费行为的内在逻辑，有望填补该细分领域深度理论剖析的空白，为理论发展筑牢基础。网红经济涉及消费行为学、社会学、传播学等多学科。本研究将深化对大学生这一特殊消费群体在网红经济环境下的消费行为理解，揭示其独特规律和影响因素，丰富群体消费行为理论体系。同时，为社会学研究提供新视角和实证依据，使传播学领域更深入理解传播媒介与受众行为的互动关系。最终，整合多学科理论方法，构建更完善的网红经济理论体系，促进学科交叉融合。此外，本研究成果为后续学术研究开辟新方向。新发现的问题和提出的理论模型，能为其他学者提供研究思路和参考。例如，“网红经济刺激-大学生心理响应-从众消费行为生成”理论模型，可为后续研究提供基础框架，便于进一步拓展细化，比如探究不同类型网红对大学生消费行为的差异化影响等。2．实践意义本研究成果在实践层面应用价值广泛，能为高校、家庭、网红及电商企业、市场监管部门提供重要参考。高校和家庭可依据本研究结果，开展更有效的消费教育。高校能制定针对性消费教育课程，如增加消费心理学、理财规划等内容，引导学生理性看待网红推荐，提升消费决策和财务规划能力；家庭则可通过积极沟通交流，引导孩子树立正确价值观和消费观，避免过度消费。网红及电商企业能借助本研究，精准把握大学生消费需求，优化营销策略。网红需注重自身形象塑造和专业素养提升，提供真实有价值的产品信息；电商企业则可根据大学生需求，优化产品设计定价，采用直播互动营销等内容营销手段，提高市场竞争力。二、文献综述与研究问题（一）相关研究综述以“网红经济”和“消费行为”为关键词，在中国知网（CNKI）检索新闻传播学领域的文献，这些文献从不同角度探讨了网红经济对大学生消费行为的影响，涵盖了网红经济的现状、影响因素、消费心理、传播机制等方面。根据文献内容，可将这些文献分为以下几类：1.网红经济对大学生消费行为的直接影响：《抖音平台网红经济对大学生消费行为的影响探究》以抖音平台为研究载体，通过问卷调查结合现有文献，分析网红经济对大学生消费行为的积极与消极影响，并提出相关建议。该研究聚焦于具体平台，采用实证研究方法，针对性和可操作性较强，但研究范围较窄，仅局限于抖音平台，未能全面涵盖网红经济的其他方面。《自媒体环境下网红经济对大学生消费行为的影响研究》通过问卷调查收集数据，探讨大学生在自媒体环境下受网红经济影响的现状及消费行为特征。该研究关注自媒体环境下的网红经济，结合问卷调查数据进行分析，具有一定现实意义。然而，在分析影响因素时较为宏观，缺乏对具体影响机制的深入探讨。2.网红经济的传播机制与大学生消费行为：《探析网红直播带货的生成逻辑》从传播技术、文化、资本、心理四个维度阐释网红直播带货的生成逻辑，分析其对消费者购买行为的影响。该研究从多维度深入剖析网红直播带货的本质和运行机制，为理解网红经济的传播逻辑提供了理论支持。但对大学生这一特定群体的消费行为关注较少，缺乏针对性分析。《网红经济下直播营销对大学生非理性消费的影响研究》以大学生非理性消费为切入点，探讨网红经济下直播对大学生非理性消费的影响，分析消费者购买决策的心理过程。该研究采用实证分析方法，构建了影响因素模型，具有较强的理论深度和现实指导意义。然而，研究主要关注非理性消费方面，对理性消费行为的探讨相对不足。3.网红经济中的MCN模式与大学生消费行为：《网红经济背景下短视频MCN运营模式研究》以短视频MCN的角度，运用深度访谈法和参与观察法，审视网红经济下网红及内容的大批量生产，分析MCN内容运营模式及其对短视频产业的价值。该研究深入到MCN机构内部，详细剖析了其生产网红的孵化、内容生产及商业变现等环节，为理解MCN模式在网红经济中的作用提供了丰富的一手资料。但对MCN模式与大学生消费行为的直接联系分析不够深入，更多是从产业角度进行探讨。4.网红经济对大学生消费心理和社会文化的影响：《网红经济热潮对大学生心理影响及对策分析》从新媒体和传播学的角度，探究网红经济渗透大学生生活的情况，包括网络红人效应、网红店铺打卡心理、网络虚假信息宣传以及大学生消费心理等，分析网红经济对大学生心理造成的影响，并提出相关建议。该研究结合具体现象，深入分析了网红经济对大学生心理的多方面影响，具有较强的现实针对性。然而，在分析心理影响与消费行为之间的关系时，缺乏实证数据支持，论证力度稍显不足。《新时期网红经济的发展现状、传播效应与规范引导——以浙江杭州“直播+公益”等为例》梳理新时期网红经济的发展现状，剖析其引发的正负传播效应，并提出规范引导策略。该研究以具体案例为依托，既关注网红经济的传播效应，又探讨其社会文化影响，为网红经济的健康发展提供了有益的参考。不过，该研究对大学生消费行为的直接关联分析较少，更多是从宏观层面进行探讨。基于上述的梳理，我们发现，当前已有的相关研究中，存在的争议主要体现在以下两个方面：1.技术决定论-文化建构论：部分研究如《探析网红直播带货的生成逻辑》强调传播技术与资本逻辑对网红经济的推动作用，认为技术发展为网红经济提供了基础，进而影响大学生消费行为。而另一些研究如《网红经济热潮对大学生心理影响及对策分析》则更关注文化建构，认为网红经济在文化传播过程中，通过塑造特定的消费符号和身份认同，对大学生消费行为产生深远影响。2.理性消费-非理性消费：一些研究如《抖音平台网红经济对大学生消费行为的影响探究》认为网红经济对大学生既有积极影响，如引导理性消费，也有消极影响，如导致非理性消费。而另一些研究如《自媒体环境下网红经济对大学生消费行为的影响研究》则更倾向于强调网红经济可能导致大学生的非理性消费行为，对理性消费的探讨相对不足。通过对上述文献的梳理与分析，可以发现现有研究在网红经济对大学生从众消费行为的影响方面取得了丰富成果，但在研究范围、影响机制的深入挖掘以及长期影响关注等方面仍有待完善。未来研究应拓宽视野，综合考虑网红经济的多方面因素，深化研究方法，关注长期影响，以进一步推动该领域的研究发展。（二）研究问题经由以上综述分析，在接下来的本研究中，我们将采用扎根理论方法，深入探究网红经济对大学生从众消费行为的影响机制。现有研究虽在多方面有所涉及，但对于影响机制的深度剖析仍显不足，尤其是在具体作用路径和中介变量的挖掘上存在欠缺。本研究旨在通过收集和分析大学生在网红经济下的消费行为数据，构建理论模型，揭示其内在逻辑和作用路径，为相关理论研究和实践应用提供更具针对性和深度的参考依据，以期填补现有研究的空白，推动该领域研究的进一步发展。具体而言，本研究拟回答以下问题：网红经济通过哪些具体因素影响大学生的从众消费行为？这些因素之间存在怎样的相互关系和作用机制？大学生在网红经济刺激下，心理响应过程是如何发生的？这种心理响应又是如何转化为从众消费行为的？通过对这些问题的深入研究，有望更全面、深入地理解网红经济对大学生从众消费行为的影响，为引导大学生理性消费提供有力的理论支持。（三）概念界定网红经济：网红经济是一种依托互联网尤其是移动互联网传播及其社交平台推广的新型经济模式。它以网络红人为核心，这些网络红人凭借自身独特的魅力、专业知识或才艺在社交媒体、短视频平台等网络空间中吸引大量粉丝关注，形成庞大的粉丝群体和定向营销市场。大学生从众消费行为：大学生从众消费行为是指大学生这一特殊消费群体，在群体环境与社会影响下，其消费决策、购买行为不自觉地参照周围同学、偶像或网络群体的消费选择，改变自身原有消费意愿，与多数人消费行为趋于一致的现象。这种消费行为不仅反映了大学生在消费决策过程中的不自主性，也体现了社会环境和群体压力对大学生消费观念和行为的塑造作用。三、研究设计（一）研究对象为了全面、准确地探究网红经济对大学生从众消费行为的影响，本研究选取不同地区、不同院校、不同专业的大学生的关于网红的消费行为作为研究对象。不同地区的大学生，由于地域文化、经济发展水平的差异，其消费观念和行为可能存在显著不同。通过选取不同地区、院校、专业的大学生作为研究对象，能够确保样本具有丰富的多样性和广泛的代表性，使研究结果更具普适性和可靠性，全面、深入地揭示网红经济对大学生从众消费行为的影响规律和内在机制。（二）方法实施本研究采用多种数据收集方法，以全面、深入地获取关于网红经济对大学生从众消费行为影响的数据。详细的问卷内容请见文后的附录部分。深度访谈针对有网红消费典型经历的大学生、网红从业者、电商平台运营人员等多元主体展开。对于有网红消费典型经历的大学生，访谈可以深入了解他们在网红经济影响下的消费决策过程，包括如何接触到网红推荐、购买决策的影响因素、购买后的使用体验和评价等。通过深度访谈，能够获取到丰富、深入的信息，为研究提供多角度的分析素材。引用已有的研究成果中的相关数据和第三方、公共的数据，以了解群体消费意向。在网红的评论区，大学生消费者会留下对产品的评价、购买体验以及对网红推荐的看法，这些评论能够反映出他们的消费态度和行为。通过分析评论的情感倾向（正面、负面或中性）、关键词（如产品质量、性价比、网红推荐的可信度等），可以了解大学生对网红推荐产品的满意度和关注焦点。参与式观察深入校园和网购场景，直接观察大学生面对网红产品的消费决策过程。在校园中，可以观察大学生在日常生活中对网红产品的讨论和展示，了解网红经济在校园文化中的渗透程度。参与式观察能够获取到真实、生动的第一手资料，弥补问卷调查和访谈等方法的不足，为研究提供更直观、更深入的视角。本研究主要运用扎根理论进行编码分析，并结合统计软件对问卷数据进行量化分析，以确保研究结果的科学性和可靠性。扎根理论的编码分析是一个系统而深入的过程。首先进行开放式编码，这是对原始数据进行初步分析的阶段。研究人员会对通过问卷调查、深度访谈、网络爬虫和参与式观察等方法收集到的大量数据进行逐句分析，将数据中的关键信息提炼出来，赋予初步概念标签，形成自由节点。[2]例如，在访谈数据中，大学生提到“看到网红推荐的这款口红，觉得颜色很适合自己，就想买来试试”，可以将其编码为“网红推荐引发购买欲望”；在网络爬虫获取的评论数据中，有消费者评价“这个网红推荐的产品质量真的不错，很值得购买”，可以编码为“网红推荐产品质量受认可”。通过开放式编码，能够从原始数据中挖掘出大量的初始概念，这些概念是对数据的初步抽象和概括。接着进行概念化与主轴编码。在概念化阶段，将开放式编码中生成的自由节点重新组合，归类为更高层次的范畴，即树节点。主轴编码则是在概念化的基础上，进一步分析概念之间的逻辑关系，建立概念网络。通过主轴编码，能够使概念之间的联系更加清晰和系统，为构建完整的理论体系奠定基础。最后进行选择式编码与理论构建。选择式编码是从主轴编码中选取一个核心概念或范畴作为理论的核心，围绕该核心构建完整的理论体系。在本研究中，确定“网红经济刺激-大学生心理响应-从众消费行为生成”为主轴逻辑，将“网红影响力”“产品吸引力”“消费环境”等范畴纳入这一逻辑框架中，分析它们在网红经济刺激大学生心理响应，进而引发从众消费行为过程中的具体作用机制。在理论构建过程中，不断与原始数据进行对比验证，确保理论的可靠性和有效性。四、研究发现（一）网红经济对大学生消费行为的影响因素1．网红特质因素网红的特质在很大程度上影响着大学生的消费行为，其中形象与魅力、可信度与口碑起着关键作用。图SEQ图\*ARABIC1大学生在线活动的内容与媒体分布图SEQ图\*ARABIC2大学生消费行为相关占比情况在形象与魅力方面，高颜值、才艺出众或专业知识丰富的网红更容易吸引大学生的关注。在美妆领域，众多美妆网红凭借精湛的化妆技巧和独特的审美风格，成为大学生关注的焦点。像知名美妆网红“骆王宇”，他以犀利的点评和专业的美妆知识，在短视频平台上积累了大量粉丝。他在推荐化妆品时，不仅会详细展示产品的使用方法，还会从成分、功效等专业角度进行分析，让大学生们能够更深入地了解产品。他的推荐视频往往能引发大学生的强烈兴趣，许多大学生会因为他的推荐而购买同款化妆品。在游戏领域，游戏主播凭借高超的游戏操作技巧和幽默风趣的直播风格，吸引了大量热爱游戏的大学生。例如“张大仙”，他在直播中展现出的游戏实力和独特的解说风格，深受大学生喜爱。他推荐的电竞设备，如高性能的游戏鼠标、键盘等，常常成为大学生追捧的对象，不少大学生为了提升游戏体验，会根据他的推荐购买相关产品。可信度与口碑也是影响大学生消费行为的重要因素。长期输出优质内容、口碑良好的网红，其推荐的产品更能获得大学生的信任。以科技类网红“何同学”为例，他以深入、专业的数码产品评测内容而闻名。他在评测过程中，会进行大量的实验和数据对比，客观公正地评价产品的优缺点，为大学生提供真实、可靠的产品信息。他的视频不仅帮助大学生了解产品的性能，还能引导他们做出合理的消费决策。由于他的可信度高，大学生们对他推荐的数码产品往往充满信任，愿意根据他的建议进行购买。一些网红在推荐产品时，会注重与粉丝的互动，及时回复粉丝的问题和反馈，这也有助于增强网红的可信度和口碑。例如，美食网红在直播带货食品时，会邀请粉丝参与试吃，并根据粉丝的反馈调整推荐策略，这种互动方式能够让大学生感受到网红的真诚和负责，从而增加对网红推荐产品的信任度。[3]2．产品特性因素产品特性对大学生的消费行为有着重要影响，其中价格与性价比、创新性与个性化是关键因素。大学生经济尚未完全独立，主要经济来源是生活费，这使得他们对价格较为敏感，高性价比的产品更受青睐。在电子产品领域，一些性价比高的平板电脑成为大学生的热门选择。在日常生活用品方面，高性价比的洗发水尤其备受大学生关注。一款价格适中，既能有效清洁头发，又能滋养头皮、改善发质的洗发水，往往能吸引大量大学生购买。这类洗发水通常在价格和功效之间取得了较好的平衡，能够满足大学生对日常生活用品的基本需求，同时又不会给他们带来过大的经济压力。创新性与个性化的产品能满足大学生追求独特的心理，经网红展示后，容易激发大学生的购买欲。在文具领域，创意文具以其独特的设计和新颖的功能，吸引了众多大学生的目光。这些创意文具在网红的推荐下，迅速在大学生中流行起来。许多大学生会被网红展示的创意文具所吸引，觉得它们既实用又能彰显自己的个性，从而产生购买欲望。在服饰领域，小众设计服饰也受到大学生的喜爱。这些服饰通常具有独特的款式、面料或图案，与大众流行的服饰有所不同，能够满足大学生追求与众不同的心理。网红在展示小众设计服饰时，会通过独特的穿搭方式和个性化的讲解，进一步激发大学生的购买兴趣。3．营销手段因素营销手段在网红经济中对大学生消费行为产生着重要影响，其中直播互动营销和内容营销尤为突出。直播互动营销通过网红在直播过程中的实时展示、互动答疑以及促销手段，能营造强烈的购物氛围，刺激大学生冲动消费。在直播带货过程中，网红会详细展示产品的外观、功能和使用方法，让大学生能够直观地了解产品。直播中的促销手段也是刺激大学生消费的重要因素。限时折扣、赠品、抽奖等活动，能够激发大学生的购买欲望。内容营销通过网红发布的图文、短视频等形式，讲述产品使用体验和故事场景，在大学生社交圈广泛传播，引发跟风消费。旅游博主分享的网红打卡地攻略就是典型的例子。旅游博主会通过精美的图片和生动的文字，介绍网红打卡地的特色景点、美食、住宿等信息，同时分享自己的旅游经历和感受，为大学生营造出一种美好的旅游场景。许多大学生被攻略中描绘的美景和独特的旅游体验所吸引，纷纷计划前往打卡。他们会按照攻略中的推荐，游览景点、品尝美食、入住民宿，形成跟风消费的现象。一些时尚博主通过短视频展示服装搭配，分享穿搭心得，也能引发大学生的跟风消费。他们会展示不同风格的服装搭配，介绍服装的款式、面料和搭配技巧，让大学生了解时尚潮流和穿搭方法。大学生们会模仿博主的穿搭风格，购买相似的服装和配饰，以追求时尚和个性。4．大学生心理与社交因素大学生的心理与社交因素在网红经济影响下的从众消费行为中发挥着重要作用，其中从众心理、社交需求与炫耀心理较为显著。从众心理使得大学生渴望融入群体，避免被孤立，当看到周围同学购买网红同款产品时，为寻求认同与归属感，易跟风消费。在大学校园里，宿舍是大学生生活的重要场所，宿舍成员之间的消费行为相互影响。即使自己原本没有购买计划，也可能会跟风购买，他们认为拥有同款产品能够更好地与室友交流和互动，增强彼此之间的认同感和归属感。在班级中，同学们的消费行为也会相互影响。当班级中大部分同学都在讨论某款网红零食，并纷纷购买尝试时，其他同学为了不显得格格不入，也会跟随购买。这种从众心理使得大学生在消费决策时，往往会参考周围同学的行为，容易受到群体的影响。在社交媒体环境下，网红产品成为社交谈资和炫耀资本，拥有网红推荐的时尚单品或热门电子产品，能满足大学生的虚荣心理，驱动消费行为。在社交媒体平台上，大学生经常会分享自己的生活点滴，包括购买的网红产品。一些大学生会在朋友圈、微博等平台上晒出自己购买的网红时尚单品，如限量版的运动鞋、设计师品牌的服装等，希望通过展示这些产品来获得他人的关注和羡慕，满足自己的虚荣心理。拥有热门电子产品，如新款的智能手机、高性能的笔记本电脑等，也能让大学生在社交中获得更多的关注和话题。例如，某品牌推出的一款限量版智能手机，具有独特的外观设计和强大的性能，成为网红推荐的热门产品。许多大学生为了拥有这款手机，不惜花费大量金钱购买，然后在社交媒体上展示，以显示自己的时尚品味和经济实力，满足自己的炫耀心理。（二）网红经济下从众消费行为的形成机制为深入探究大学生在网红经济下从众消费行为的形成机制，本研究通过多渠道收集资料，并采用分层抽样与目的性抽样相结合的方法选取样本。分层抽样考虑到不同地区、院校、专业的差异，将总体按照这些特征划分为不同层次，然后从每个层次中独立地进行随机抽样，以确保样本能够涵盖不同背景的大学生，提高样本的代表性。目的性抽样则针对有网红消费典型经历的大学生、网红从业者、电商平台运营人员等特定对象进行选取，这些对象能够提供与研究主题密切相关的关键信息，有助于深入挖掘现象背后的原因和机制。最终基于搜集到的数据、构建的理论模型表明，网红经济通过多种因素刺激大学生的心理需求，进而引发从众消费行为。网红特质因素，如网红的形象与魅力、可信度与口碑，能够吸引大学生的关注，增强其对网红推荐产品的信任，从而激发购买欲望。产品特性因素，包括价格与性价比、创新性与个性化，满足了大学生对产品的实际需求和追求独特的心理，增加了产品的吸引力。营销手段因素，如直播互动营销和内容营销，通过营造购物氛围、传播产品信息，刺激大学生的消费欲望。大学生的心理与社交因素，如从众心理、社交需求与炫耀心理，使他们在面对网红经济的刺激时，更容易产生从众消费行为，以寻求认同、满足社交需求和炫耀心理。五、讨论（一）影响因素多元而快速流变本研究深入揭示了网红经济对大学生从众消费行为的影响机制，发现这一影响是多因素综合作用的结果，且各因素之间相互关联、相互影响。网红特质因素、产品特性因素、营销手段因素以及大学生心理与社交因素共同作用于大学生的消费决策过程。网红凭借自身的形象魅力、专业知识和良好口碑，吸引大学生的关注，使他们对网红推荐的产品产生兴趣和信任。产品的价格与性价比、创新性与个性化则满足了大学生的实际需求和追求独特的心理，增加了产品的吸引力。直播互动营销和内容营销等手段，通过营造购物氛围、传播产品信息，进一步刺激了大学生的消费欲望。而大学生的从众心理、社交需求与炫耀心理，使他们在面对这些刺激时，更容易受到影响，产生从众消费行为。这种多因素综合作用的结果，不仅反映了大学生的消费观念和心理需求，也体现了网红经济模式下消费文化的塑造作用。在网红经济的影响下，大学生的消费观念逐渐发生变化，更加注重个性化、时尚化的消费，追求与自身价值观相符的商品和服务。消费行为也受到社交因素的影响，成为一种社交表达和身份认同的方式。网红经济通过传播特定的消费文化，引导大学生的消费行为，塑造了他们的消费观念和价值观。然而，这种从众消费行为可能会对大学生的个人财务状况和价值观产生长期影响。在个人财务方面，部分大学生可能会因为盲目跟风购买网红推荐的产品，而忽视自身的实际需求和经济能力，导致过度消费、负债消费等问题。一些大学生为了购买网红推荐的高价电子产品或时尚单品，不惜透支信用卡、使用网贷平台，从而陷入债务困境，给个人和家庭带来经济压力。长期的过度消费还可能影响大学生的理财观念和储蓄习惯，对他们未来的经济生活产生不利影响。在价值观方面，过度的从众消费行为可能会使大学生过于注重外在的物质消费，而忽视了自身内在素质的提升和精神追求。他们可能会将消费与个人价值等同起来，认为拥有更多的网红推荐产品就能获得更高的社会地位和他人的认可。这种价值观的偏差可能会导致大学生在面对生活中的各种选择时，过于关注物质利益，而忽视了对知识、技能、品德等方面的培养，影响他们的全面发展和未来的职业规划。网红经济中存在的一些虚假宣传、低俗内容等问题，也可能会对大学生的价值观产生负面影响，使他们受到不良文化的侵蚀。[4]（二）成因探讨需要更多元研究加以完善与已有研究相比，本研究在方法和内容上具有独特性，同时也从已有研究中汲取了宝贵的经验和启示。在研究方法上，本研究运用扎根理论深入挖掘网红经济影响大学生从众消费行为的内在因果逻辑，这是与许多现有研究的显著区别。已有研究多采用问卷调查、实证分析等方法，虽然能够通过量化数据揭示现象之间的相关性，但对于深层次的因果机制探究相对不足。例如，一些研究通过问卷调查分析了网红经济对大学生消费行为的直接影响，虽然明确了两者之间存在关联，但对于网红经济是如何具体影响大学生的心理，进而导致从众消费行为的发生，缺乏深入的剖析。而本研究运用扎根理论，从原始数据出发，通过开放式编码、主轴式编码和选择式编码等系统的分析过程，逐步归纳提炼出核心概念、范畴及其相互关系，构建出“网红经济刺激-大学生心理响应-从众消费行为生成”的理论模型。这一模型更具系统性和解释力，能够深入解释网红经济影响大学生从众消费行为的内在逻辑，为理解这一复杂现象提供了更深入的视角。在研究内容方面，本研究全面、系统地分析了网红经济对大学生从众消费行为的影响因素和形成机制。已有研究虽然从多个维度对网红经济与大学生消费行为的关系进行了探讨，但部分研究存在范围较窄、分析不够深入的问题。例如，一些研究仅聚焦于网红经济的某一特定方面，如网红经济的传播机制、MCN模式等，对大学生消费行为的研究不够全面；在分析影响机制时，部分研究较为宏观或片面，对具体的作用路径和中介变量挖掘不够深入。本研究综合考虑了网红特质因素、产品特性因素、营销手段因素以及大学生心理与社交因素等多个方面，全面分析了这些因素对大学生从众消费行为的影响。在形成机制的研究上，通过多渠道收集资料和系统的编码分析，深入揭示了网红经济刺激大学生心理响应，进而引发从众消费行为的具体过程和内在逻辑。然而，已有研究在样本选取的广泛性和研究方法的多样性方面仍有值得本研究借鉴之处。在样本选取上，部分已有研究虽然也考虑了不同地区、院校、专业的大学生，但在样本覆盖的广度和深度上可能存在不足。本研究在样本选取时，应进一步扩大样本范围，涵盖更多不同背景的大学生，确保样本的代表性，以提高研究结果的普适性。在研究方法上，已有研究采用了问卷调查、深度访谈、实证分析、参与观察等多种方法，这些方法各有优势，相互补充。本研究在运用扎根理论进行定性分析的基础上，也应进一步加强多种研究方法的综合运用，如结合大数据分析，更全面、准确地获取大学生在网红经济环境下的消费行为数据；运用实验研究方法，控制变量，验证影响因素之间的因果关系，以更深入地揭示网红经济对大学生从众消费行为的影响机制。（三）研究不足本研究在深入探究网红经济对大学生从众消费行为影响的过程中，虽然取得了一定的成果，但也存在一些不足之处，主要体现在样本选取、研究方法以及对最新变化趋势的捕捉等方面。在样本选取上，尽管本研究采用了分层抽样与目的性抽样相结合的方法，旨在涵盖不同地区、院校、专业的大学生，以确保样本的多样性和代表性。然而，在实际操作过程中，仍可能存在部分地区、院校和专业覆盖不足的问题。由于受到时间、人力、物力等资源的限制，在选取样本时，可能无法全面涉及所有地区的高校，尤其是一些偏远地区或教育资源相对薄弱地区的高校，导致这些地区大学生的声音在研究中未能得到充分体现。不同院校和专业的样本分布也可能存在不均衡的情况，某些热门院校或专业的样本数量相对较多，而一些相对冷门或小众的院校和专业的样本数量较少，这可能会影响研究结果的普适性，使研究结论在推广到更广泛的大学生群体时存在一定的局限性。在研究方法上，虽然多种方法结合使用，如问卷调查、深度访谈、网络爬虫和参与式观察，并运用扎根理论进行编码分析，同时结合统计软件对问卷数据进行量化分析，但仍存在一些有待改进的地方。对于一些复杂的心理因素，如消费心理的动态变化，现有的测量和分析方法可能不够精准。问卷调查虽然能够收集大量的数据，但由于问卷设计的局限性以及被调查者主观因素的影响，可能无法全面、准确地反映大学生消费心理的动态变化过程。深度访谈虽然能够获取更深入的信息，但访谈过程中可能受到访谈者引导、被访谈者记忆偏差等因素的干扰，导致对消费心理变化的理解不够准确。在分析一些涉及情感、态度等主观因素的数据时，编码过程可能存在一定的主观性，不同的编码者对同一数据的理解和编码可能存在差异，这也会影响研究结果的可靠性。网红经济作为一个快速发展的领域，其模式、内容和影响力都在不断变化。在本研究过程中，可能无法及时捕捉到最新的变化趋势。新的网红类型、营销手段和消费热点不断涌现，而研究的数据收集和分析需要一定的时间周期，这使得研究结果可能在一定程度上滞后于实际情况。在研究过程中，一些新兴的短视频平台或直播形式可能迅速崛起，改变了网红经济的格局和大学生的消费行为，但由于研究时间的限制，可能未能将这些最新变化纳入研究范围，从而影响了研究的时效性和全面性。六、结论本研究通过运用扎根理论，深入分析了网红经济对大学生从众消费行为的影响，明确了影响因素和形成机制。研究结果表明，网红经济的快速发展对大学生消费行为产生了深远影响，大学生在网红经济环境下的从众消费行为受到多种因素的综合作用。网红特质因素、产品特性因素、营销手段因素以及大学生心理与社交因素相互交织，共同影响着大学生的消费决策。网红凭借自身魅力、专业知识和良好口碑吸引大学生关注，推荐产品；产品的价格、性价比、创新性与个性化满足大学生需求；直播互动营销和内容营销营造购物氛围、传播产品信息；大学生的从众心理、社交需求与炫耀心理促使他们跟风消费。这种多因素综合作用反映了大学生的消费观念和心理需求，也体现了网红经济模式下消费文化的塑造作用。然而，这种从众消费行为也带来了一些问题，可能对大学生的个人财务状况和价值观产生长期影响。部分大学生可能因盲目跟风购买网红推荐产品，忽视自身实际需求和经济能力，导致过度消费、负债消费等问题，影响个人和家庭经济状况，还可能使大学生过于注重外在物质消费，忽视自身内在素质提升和精神追求，价值观产生偏差。为引导大学生理性消费，高校、家庭、网红与电商平台以及政府应协同合作，共同营造健康的消费环境。高校应加强消费教育，开设相关课程，引导学生理性看待网红推荐，提升消费决策能力和理财规划能力。家庭要关注孩子消费行为变化，加强沟通交流，教导孩子树立正确价值观和消费观。网红与电商平台要承担社会责任，诚信经营，提供真实准确产品信息，避免虚假宣传和诱导消费。政府应加强市场监管，制定相关政策法规，规范网红经济市场秩序，保护消费者合法权益。[1]未来研究可进一步扩大样本规模，涵盖更多不同背景的大学生，提高研究结果的普适性；优化研究方法，综合运用多种研究手段，如大数据分析、实验研究等，更全面、准确地揭示网红经济对大学生从众消费行为的影响机制；加强对网红经济新趋势的跟踪研究，及时捕捉网红经济模式、内容和影响力的变化，深入探究其对大学生消费行为的新影响，为相关理论研究和实践应用提供更具时效性和针对性的参考依据，以深化对这一领域的认识。参考文献1.黄芙蓉，傅才武.新时期网红经济的发展现状、传播效应与规范引导——以浙江杭州"直播+公益"等为例[J].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