大学广告概论考试题及答案

大学广告概论考试题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.1961年，美国广告协会（AAF）提出“广告四大基石”理论，其中不包括下列哪一项？A.可识别的产品B.可度量的效果C.可负担的预算D.可验证的受众答案：C2.在DAGMAR理论中，沟通任务的最底层目标是：A.知名（Awareness）B.理解（Comprehension）C.确信（Conviction）D.行动（Action）答案：A3.下列哪一项最能体现“原生广告”的核心特征？A.强制插屏B.内容与媒介环境高度融合C.15秒不可跳过贴片D.弹窗倒计时答案：B4.2015年《中华人民共和国广告法》修订后，首次明确禁止的是：A.明星代言B.绝对化用语C.比较广告D.儿童形象答案：B5.品牌资产模型中，Aaker提出的“品牌忠诚度”属于哪一类资产？A.品牌知名度B.感知质量C.品牌联想D.专有资产答案：D6.在ROI创意评估标准里，Relevance首要指向：A.媒介相关B.消费者需求相关C.竞品相关D.文化热点相关答案：B7.下列哪一项不是程序化购买PDB模式的特点？A.保量B.保价C.实时竞价D.优先量级答案：C8.根据Kotler的“大传播”理念，整合营销传播的首要步骤是：A.确定传播目标B.识别目标受众C.制定传播预算D.设计传播信息答案：B9.在“S曲线”理论中，品牌进入成熟期后，广告弹性系数通常会：A.持续上升B.趋于1C.小于0D.快速下降答案：D10.下列哪一项最能解释“睡眠效应”在广告中的发生机制？A.信源可信度随时间降低B.信息本身随时间强化C.媒介噪音随时间减少D.受众记忆随时间衰退答案：A二、多项选择题（每题3分，共15分，多选少选均不得分）11.以下哪些属于“品牌接触点”？A.产品包装B.客服热线C.企业年报D.员工朋友圈E.政府公告答案：ABCD12.关于AIDA模型，下列说法正确的是：A.1898年由St.ElmoLewis提出B.注意—兴趣—欲望—行动C.可适用于直播电商话术D.已完全被AISAS模型取代E.强调线性顺序答案：ABCE13.在计算GRP时，需要用到哪些变量？A.到达率B.接触频次C.千人成本D.目标人口基数E.毛评点答案：AB14.下列哪些做法可能触发“广告回避”行为？A.前贴片时长超过60秒B.信息流内容与新闻标题党一致C.弹窗无关闭按钮D.奖励式观看可跳过E.声音自动播放答案：ABCE15.以下哪些属于“公益广告”与“商业广告”的交叉案例？A.支付宝“蚂蚁森林”B.可口可乐“姓名瓶”C.宝洁“感谢妈妈”奥运CampaignD.华为“灯塔国”5G品牌片E.腾讯“99公益日”答案：ACE三、判断改错题（每题2分，共10分，先判断对错，再对错误部分进行划线并改正）16.在Lavidge&Steiner“六级效果阶梯”中，最顶层是“购买”。答案：错，购买→（改正为）忠诚17.“Viewability”指标要求展示广告至少50%像素在可视区停留1秒以上即可被记录。答案：对18.根据我国现行法律，医疗广告可以含有“治愈率80%”的表述，只要提供真实数据。答案：错，可以→（改正为）禁止19.在品牌延伸策略中，垂直延伸指将品牌用于不同品类的新产品。答案：错，垂直→（改正为）水平20.根据PratfallEffect，完美无瑕的代言人比偶尔犯小错的代言人更具说服力。答案：错，更具→（改正为）不如四、填空题（每空1分，共15分）21.在“传播金字塔”中，位于“态度”与“行为”之间的关键变量是________。答案：意图22.品牌故事理论中，________结构强调“英雄—导师—礼物”三要素。答案：神话原型23.根据央视市场研究CTR数据，2022年中国电视广告TOP5行业之首是________。答案：药品保健24.在Facebook广告账户中，用于追踪网页行为的代码简称________。答案：Pixel25.根据《互联网广告管理办法》，“一键关闭”按钮面积不得小于________像素。答案：44×4426.在品牌共鸣模型中，最高层级“共鸣”分为行为忠诚、态度依附、________与主动投入四类。答案：社区归属感27.根据群邑预测，2025年全球数字广告支出占比将首次突破________%。答案：7028.在OOH程序化交易中，________技术可实现屏幕与手机MAC地址的匹配。答案：WiFi探针29.根据AC尼尔森模型，广告短期销售效果ROI=（增量销售×________）/广告花费。答案：边际利润30.在TikTok算法推荐中，完成________秒观看被视为“有效播放”门槛。答案：331.根据BrandZ数据，2023年全球最具价值品牌冠军是________。答案：苹果32.在“传播适应理论”中，________指品牌针对亚文化群体调整符号系统。答案：文化适应33.根据IAB标准，原生广告需同时满足内容、________、呈现与行为四大原生。答案：视觉34.在“双因素模型”中，________广告内容可降低受众心理抗拒。答案：幽默35.根据央视“国家品牌计划”升级政策，2024年起全面更名为________。答案：品牌强国工程五、名词解释（每题4分，共20分）36.广告遗忘曲线答案：指受众在接触广告后，对其内容记忆量随时间呈指数衰减的规律，由艾宾浩斯记忆实验衍生而来。广告实践中通过间隔重复、多媒介触达与情绪强化可延缓曲线下降斜率，从而延长品牌记忆半衰期。37.品牌安全（BrandSafety）答案：指品牌通过技术、策略与流程避免广告出现在恐怖主义、色情、假新闻等负面内容环境的风险管理行为。核心指标包括品牌适用率、内容标签准确率与黑名单覆盖率，常用工具如IAS、DoubleVerify。38.私域流量答案：企业在自有平台（微信社群、小程序、APP）内可低成本反复触达的用户池，具备高转化、高复购与数据主权特征。与公域流量相比，其LTV更高但需持续内容运营与社群激励，典型案例如完美日记“小完子”社群。39.沉浸式广告答案：利用AR/VR/MR技术让消费者以第一人称视角参与品牌叙事，实现多感官交互的广告形式。其评估维度包括沉浸度（Immersion）、交互深度（Interactivity）与记忆峰值（MemoryPeak），如宜家“放置家具”AR滤镜。40.广告屏蔽率答案：指在特定市场中使用浏览器插件、系统级工具或付费去广告服务屏蔽广告的用户占比。全球范围内桌面端屏蔽率约25%，移动端约12%，直接影响CPM报价与创意策略，倒逼行业转向原生与内容营销。六、简答题（每题8分，共24分）41.简述“S曲线”在广告预算分配中的指导意义，并举例说明拐点判断方法。答案：S曲线描述产品生命周期中销售增速由慢到快再趋缓的过程。广告预算应在导入期小幅试水，成长期集中轰炸，成熟期前置防御，衰退期快速撤退。拐点判断可结合销售增长率一阶导数由升转降的季度节点，辅以媒体GRP边际效应递减测试，如某饮料品牌当连续三周新增GRP带来销售弹性<0.3时，即判定进入成熟拐点，预算下调15%并转向场景化内容。42.比较“情感诉求”与“理性诉求”在健康食品广告中的适用边界。答案：情感诉求通过幸福、亲情、颜值焦虑激发冲动购买，适用于低涉入、轻决策场景，如代餐奶昔；理性诉求通过成分、热量、临床数据降低感知风险，适用于高涉入、重决策场景，如糖尿病特医食品。边界变量包括消费者知识度、产品单价与信任缺口：当单价>200元/件且信任缺口>30%时，理性诉求更有效；反之情感诉求ROI高。实验显示，添加“0糖认证”标识使理性广告转化率提升42%，而“闺蜜情谊”故事使情感广告分享率提升55%。43.概述程序化广告中“竞价反作弊”的三道技术防线及其原理。答案：①前置过滤：利用IP库、设备指纹与UA一致性校验，在BidRequest阶段剔除异常流量，如秒针系统“异常IP库”日更新3000万条；②实时模型：基于孤立森林与GBDT构建100ms级评分，CTR偏离历史均值3σ即降权90%；③结算审计：事后采用区块链日志存证，对比DSP与第三方AdServing曝光差异，差异率>5%即触发拒付。三道防线联合可将作弊流量占比从8.7%降至0.9%。七、计算题（共16分）44.某母婴品牌投放数据如下：目标人群2000万人，OTT开屏CPM报价180元，CTR1.5%，点击后到站转化率4%，客单价320元，毛利率30%。（1）计算获得一单销售的平均广告成本；（2）若要求ROI≥1.5，需将转化率至少提升至多少？（保留两位小数）答案：（1）CPM=180元，每千次曝光成本180元；每千次曝光带来点击=1000×1.5%=15；每千次曝光带来订单=15×4%=0.6；单订单广告成本=180/0.6=300元。（2）设所需转化率为x，则：ROI=（客单价×毛利率）/单订单广告成本≥1.5即（320×30%）/（180/(15x)）≥1.596/(12/x)≥1.5→8x≥1.5→x≥0.1875故转化率需≥18.75%。八、案例分析题（共20分）45.背景：2023年9月，瑞幸咖啡联名茅台推出“酱香拿铁”，单品首日销量542万杯，销售额破1亿元，抖音相关话题播放48亿次。但随即出现“酒精含量低于0.5%是否真含茅台”“开车能否饮用”等争议。问题：（1）从“文化符号嫁接”角度分析联名成功的原因；（2）指出本次传播中最大的合规风险点并给出改进方案；（3）若你是竞品库迪咖啡CMO，请提出一条“防御性”广告主题并说明创意核心。答案：（1）瑞幸将“茅台”高端、国宴、稀缺符号嫁接到平价咖啡，制造反差溢价；通过“酱香”味觉记忆唤醒中年男性情怀，同时让Z世代以低成本体验奢侈品，完成社交货币功能。抖音模板“第一口茅台是瑞幸给的”实现用户自发再创作，符号裂变。（2）最大合规风险在于《广告法》第二十三条“酒类广告不得含有饮酒动作”。部分KOL视频中明确展示“干杯”动作