【网络直播营销及大学生消费发展现状及问题分析13000字】

绪论 1 1(二)研究目的及意义 11.研究目的 2.研究意义 2(三)研究综述 2 3 32.研究内容 3一、概念界定及理论基础 4 4 42.运营模式 4 5 52.西方消费主义思想 二、网络直播营销及大学生消费发展现状分析 5 5 61.迎合大学生的消费需求 62.品牌商的营销方式 6(三)发展趋势 71.使大学生产生享乐行为，盲目追求大牌现象突出 72.盲目攀比、追捧浪潮现象严重 8三、网络直播营销对河池学院大学生消费影响调查分析 9 9(二)问卷分析 9 2.关注网红类型 3.购买商品因素及原因 4.产生的影响 四、网络直播营销影响大学生消费问题分析 (一)直播输出内容不合理不合法 (二)网红的素质水平参差不齐 (三)网络直播秩序、相关法律法规不健全 (四)过度美化商品，导致冲动消费 五、改进网络直播营销及大学生消费的对策建议 (二)营造风清气正的网红经济环境 (三)完善网红行业的法律法规体系 (四)把控产品质量，提高信任度 附录 1(一)研究背景在全球电子商务范围和形式不断扩大中，网络购物已经成为人们日常生活中的组成部分。根据Statista统计的数据结果显示，在2018年全球通过电商平台购买商品的人数已经有18亿人次，全球电子器件零售总额已经达到2.8万亿美元。目前，我国做为全世界最大的电商市场，在2019年的服务零售和线上产品总金额已经达到3334.5亿美元，占有全世界总额的22.9%。大学生作为新型消费的敏感群体，也积极参与了这类新兴媒体社交平台，虽然电商直播为大学生提供了更多便利服务，但也在影响着听着他们的消费价值观。因此，系统研究电商直播背景下，大学生消费价值观的消极因素，从学校、家庭、自身、社会等多角度寻求解决对策，是目前科研学者探讨的主要课题。(二)研究目的及意义电商直播带货提供了更加多样的消费平台与方式，与此同时，它给消费者带来了极大的方便，它颠覆了群众传统的消费观念和消费方式。但大学生的消费意识淡薄，很容易被电商直播造成负面影响，比如形成盲目消费、超前消费、精致主义的消费观念。同样我国经济和社会发展都会对大学生消费行为产生较大的影响。本研究就电商直播带货的大环境中，大学生的消费观念和消费行为的变化的影响进行剖析。在电商直播引领销2售市场风向的社会背景中，社会群众的消费观和消费行为有着翻天覆地的变化。当代大学生是社会主要消费群体，其拥有自身的独特消费特点。大部分大学生摒弃了传统的消费理念，他们拥有着多元化、超前化消费心理。本次研究将通过分析大学生消费状况，有助于大学生形成正常消费、平衡消费等理性消费观。2.研究意义本文结合网红经济下直播平台的特点以及大学生的消费心理与行为特点、使用直播平台心理动机与满足程度，并以河池学院为例，分析了大学生在直播平台上易诱发消费的成因，归纳了直播平台对大学生消费行为所产生的作用，并就网红经济背景下直播平台对大学生消费行为产生的影响及完善网络直播平台环境等问题提出了合理化建议。(三)研究综述李红梅1在网红消费当中，大学生是主要群体之一，其本身消费行为也将直接受到影响，需要正确地引导大学生消费观念，避免非理性消费。朱钬敏等[21,从大学生消费价值观、消费行为、消费选择等方面，分析了网红经济热潮中大学生消费行为的表现形式和成因。沈建军3受新冠肺炎疫情影响，消费者消费习惯从线下向线上转变，电商平台也越来越受到关注。在直播和视频文化影响下，网红以直播方式销售商品，也就是人们常说许馨月4厘清时尚美妆类自媒体消费主义疯传与高校大学生强烈消费欲望及消费观念变化的逻辑关联，为解决自媒体消费主义蔓延问题提出对策。朱珠等51采用文献整理进行研究，以“网红经济”为角度，对直播行业发展态势进行了分析，得出直播行业对于大学生消费行为的影响，并针对直播带来的消极影响提出了相应的对策。毕志敏等6分析了电商直播中网红营销的传播现状和存在的问题，并探讨了电商直播网红营销如何影响消费者购买行为，为了更好的应对日益激烈的市场竞争提供了具有实用性和规范性的营销策略。李琦[7以网络主播和网络平台的视角来探析网络直播行业传播特征和传播过程中内容低俗，从业人员文化程度较低、追求即时效益和功利化等问题，并提出了相关对策从而共同构建健康和谐网络直播风气。徐静祎81通过对大学生直播间购物影响因素的研究，对网红直播带货后续良性发展给出了新思路，同时对大学生理性消费给出了几点建议。3吕元媛9认为，每一个企业要想在市场竞争中占有一席之地，就必须借助网络直播的新形式。张建101由于新时期的在校大学生具有成熟性的特征，因此高校与社会应共同发力，正确指导与规范大学生网红消费，在引导大学生强化自身提升的同时，促进家庭层面的监管，促进大学生养成良性的。张芸芸[11对200名大学生的调查分析，在对大学生消费观现状分析的基础之上，深入探索“网红经济”对大学生造成影响的成因造成影响的主要表现，进而为规范大学生的消费观念给予一些建议。李诗莹等[12以大学生网红消费为研究对象，对大学生网红的关注度、商品购买和产品评价几方面的消费情况进行调研，研究分析网红在大学生消费行为中的作用，并在此基础上为网红经济下的大学生消费行为提出引导意见。赵旭新13建议，有必要在不断的研究和实践中克服不利因素，让“网红经济”这一朝阳产业能够更好的为大学生消费和社会经济发展服务。金萍等人14着重分析了网红经济语境下大学生的消费效应，最后指出网红经济市场还不够规范时大学生应该笃思明辨、合理消费。赵心怡[15将大学生作为主要研究对象，通过问卷调查分析方法对“网红经济”背景下大学生消费行为进行了深入研究，并在此基础上找出了大学生消费心理。张语珊等[16在分析网红经济运行模式、盈利方式的基础上，结合大学生心理特点和生活特点分析探讨了网红经济如何影响大学生消费行为，将积极影响与消极影响分割开来，引导大学生合理消费。(四)研究方法及内容文献研究法：在图书馆、互联网、电子资源数据库中阅读了大量的文献，了解网红经济等方面的知识，在对网络直播带货对大学生消费影响有了一个系统的理论认知后，选择了与本文研究类似的资料，并将其作为本文的理论依据。问卷调查法：拟采用问卷星进行问卷调查，通过随机调查河池学院700名学生对网络直播消费的影响进行分析和总结。统计分析法：通过人工操作及计算机统计等手段，进行了定性及定量分析。经人工及计算机筛选出了全部符合要求的信息资料，并以定量研究为基础作定性分析。4文章主要分以下六个部分：第一部分是绪论部分，首先从选题的背景、意义入手，接着对国内外研究现状进行分析，最后对本论文的研究方案进行详细说明，主要包括研究目标、研究思路和方法等。第二部分是概念界定与理论基础，介绍了网络直播概念、运营模式，并在此基础上探讨了互动仪式链理论以及西方消费主义思想理论。第三部分是对网络直播营销与大学生消费发展的现状进行分析，主要论述其当前基本概况、发展成因和趋势。第四部分是网络直播营销对于河池学院学生消费影响的调查与分析，通过向河池学院学生发放调查问卷的方式来调查和分析影响学生消费的因素。第五部分是对网络直播营销对大学生消费的影响进行分析，结合上述的现状调查，发现存在的问题主要在直播输出内容不合理不合法、网红的素质水平参差不齐网络直播秩序、相关法律法规不健全等几个方面。第六部分为改进网络直播营销及大学生消费的对策建议。(一)基本概念界定1.网络直播的概念依据国家互联网信息办公室的解读，网络直播也称为互联网直播，通常是指网络直播服务提供者(网络直播平台和主播)借助现代化信息技术手段，以手机应用程序及直播软件等为载体，将视频、音频、图文等数据信息持续性地向大众进行实时传播活动。网络直播分为两类，一是在网络上提供电视直播节目，让大众可以借助互联网随时随地观看电视节目；二是通过架设专门的数据采集和传输设备，通过网络技术上传至专门的直播平台，并发布相应的网址，提供给社会大众观看。本文所探讨的网络直播便是第二种形式。直播+电商的模式大致分为两类。一是，电商平台为了推销商品，打造了自己的直播平台，如淘宝就有自己专门的直播平台供商家使用，二是，卖家与主播或平台方进行合作，借助平台现有的主播和流量销售产品。随着网红经济的发展，经知名主播推荐过的彩妆、服饰、餐馆、旅游地等都会成为一种潮流，深受年轻人的喜爱。因此观看此类直播的观众是带有消费目标的，对节目中出现的广告也持肯定的态度。这两种模式都是5(二)网络直播理论基础柯林斯提出了互动仪式链理论，在他看来互动仪式是日常生活中最根本的社会活于资源、环境、生态等方面具有破坏性的、放纵意义的过度消费。西方消费主义思潮旨在激发人们心中无限制消费欲望，其实质是西方资本逐利行为与西方文化扩张本性的“合流”表现。随着社会主义市场经济的高速发二、网络直播营销及大学生消费发展现状分析(一)基本情况就大学生在电商直播购物偏好而言，服饰、彩妆、饮食、6(二)发展原因产品的销售量。而电商直播则是打破传统营销模力来提高对品牌价值的认知，在这种直播环境中强的专业能力和商品售后保障，大学生选购商品主要来源于对主播和产品品牌的信任7(三)发展趋势经济来源并不丰富，更多的是从家长那里得到生活费。资金进行合理支配与计划，存在着盲目消费济冲击越来越大，各类网贷频频出现在如今大学生群体中易出现超前消费的情况，网贷也就是在这样的背景下诞生的“怪胎”,现已严重影响到8序号直播账号直播内容1甜甜小阿姨234晁然不尊重历史，不尊重老年人5小潘潘以露骨低俗的画风唱歌6哈尔滨聚享互娱公司利用旗下女主播打感情牌骗观众打赏7出售三无产品8鼓动粉丝观众刷礼物，帮自己打榜9流浪狗与马长春的小院利用小动物骗取观众同情心二晨自导自演，出售假货号称“贵妇”才能买到新款防晒因此若不重视网络直播对大学生消费价值观产生的消极影响，任由其发展、蔓延，只会使得大学生消费责任意识淡薄、感性消费与理性消费并存、既追求个性又盲目从众的情况越来越严重。因此，应当分析网络直播对大学生消费价值观产生消极影响的原因，找出其中缘由。2.盲目攀比、追捧浪潮现象严重在当前网红经济下，网红推荐产品以获取销量和效益最大化为宗旨。因此，网红做产品推荐时，并没有站在消费者的立场上，没有真实的表述某些商品存在的弊端，只是放大了商品存在的优势。大学生因为经验不足，对于网红一味相信追捧，并没有考虑到他们的实际需要，而只是一味的去购买产品。许多网红通过人设打造旨在制造自己的光环来诱导消费者，大学生因缺乏抵抗力和分辨力，极易产生盲目崇拜，形成了对某个网红特殊的情感，一旦这个网红推荐产品，大学生都会不遗余力地购买。另外，有些大学生见有学生购买了某产品，为了面子，就算不用，也会硬着头皮去购买，继而造成攀比之风泛滥，不利于形成正确消费观。与此同时，大学生生活与学习处于集体环境之中，若不对其进行正确价值观的引导，极易造成群体内部的互相比较，从而也影响到他们的成长与发展。9(一)调查问卷设计本研究的调查对象为河池学院在读大学生，在调查问卷的设计上与大学生的习惯相匹配。在设计问卷时，从受访者的基本信息到消费者行为的所有问题都简单易懂，题目内容与大学生生活贴近，答题非常方便。第一部分为大学生基本信息；第二部分为消费行为类型与消费情况；第三部分为消费行为受影响因素。(二)问卷分析1.受访者基本情况本研究的调查问卷于2021年12月开始发放，截止日期为2022年4月。调查对象均为河池学院在读大学生。共分发700份调查问卷，共收回688份，收回率为98.3%,有效问卷675份，有效率高达96.4%。百分比性别男女年级大一大二大四月生活费1500以下2500以上2.关注网红类型在互联网时代背景下，大部分“网红”都是由于个人能力、个人特色走红的，这也说明了一些“网红”在某一领域都是具有一定专业性和权威性。这样的特性也就使得“网红”在向外界输出内容时，通常都是利用专业的角度上去评价的。大学生对“网红”的关注度非常高，在这当中66%的大学生关注知识普及型“网红”,76.8%的大学生关注技能展示型的“网红”,而对于专业型“网红”的重视程度也比较高。这说明了知识技能型的“网红”在大学生中间是非常受欢迎的，大学生们在互联网世界中受到该类“网红”的影响较多。3.购买商品因素及原因被访者均为年龄在1823岁左右的大学生，消费金额主要源于家长给的生活费，根据问卷数据我们了解到一些受访者在带货直播间中产生的消费占生活费的比例情况。60.47%的大学生消费者都能将购物消费额控制在自己生活费的10%以内；32.56%的大学生消费者将购物消费额控制在10%20%;此外还有6.98%的热衷在带货直播间购买商品的大学生消费者，他们每月在带货直播间的消费额会高于自己生活费的20%及以上。因直播带货的兴起所造成的额外支出大多为美妆护肤产品类、生活用品类、服饰鞋帽类以及一些书籍文具类等，支出分布结构见图。在直播带货方面，众多直播间当中有很多的优惠。主播通过与供应商协商能够获得低于其他渠道的价格。不少直播间都会频繁发放专属优惠券，观众在看完直播后可先领优惠券后买。因此，不少消费者都被直播间优惠所吸引，纷纷去看直播了。表2大学生直播消费的原因价格优惠商品款式多样觉得好玩好奇时尚从表2的数据可以看出，大学生通过电商直播，反映出来的消费观念大多表现为价格优惠、购物便利快捷、商品样式多样化等选择。但从好奇时尚这一维度的数值也能看出，大学生还可能出于对直播中某些物品的某种好奇，出于有趣而去买。但从该表数据中可以看出，大学生的消费处于良性范围内，其影响因素也属常态。不购买有时会购买经常会购买从表3中可以看出在电商直播当中，网红的促销的确对学生的消费产生了影响，根据具体数据显示，有41.33%的学生会由此而购买产品，23.21%的学生会成为这类广告忠实的受众群体，他们在消费行为上会乐于接受网红和微商消费引导。由此可以看出，学生消费行为会受到直播平台、广告和明星效应的影响。经常买些根本就用不到的东西买到过但不多从表4数据可得，仅有1/10大学生能够清楚的挑选所需物品。但是有半数以上的大学生会买到自己并不需要的产品。根据这些数据还可得出结论，有25.10%的大学生没有很好的控制消费，常常购买他们并不需要的产品。图3大学生直播冲动消费的原因图3的数据表明，在电商直播带货的过程中，三分之一的大学生会参与秒杀活动或分之一的大学生会出于一时兴起而购买商品，也有1/5学生将会依据自己经济条件，制分享后能获得分享后能获得推荐直播中的推荐直播网红，40.00%产品，40.00%图1将网红直播内容分享到其他社交平台的原因在688个被调查者中，会将自己观看的网红直播内容分享到其他社交平台的大学生只有25个，占比13.51%。这意味着大学生极少会将自己观看的网红直播内容分享到其他社交平台。根据图4,这些被调查者将网红直播内容分享到其他社交平台的原因，主21.33%■是生活工具，我不需要他可有可无■很依赖，没有他就没有安全感从图5中就能够明显的发现，大学生群体对电商直播普遍存在很大的依赖感，就具体数据而言，有着78%的大学生对电商直播表示非常的依赖，并且需要电商直播才能使自己有购物安全感；加另外较小的部分就是21%的大学生并无依赖感，在这部分大学生(一)直播输出内容不合理不合法(二)网红的素质水平参差不齐目前河池学院大学生对电商直播的依赖作用很大。因为在现实情况中，网红进驻平台的门槛低，人人都有机会成为网红，网红进驻平台的把关人角色缺位。对于市场而言，网络信息泛滥，使得各主体的网络信息把关人应接不暇，想要在极短时间内对每一条信息都进行把关难度较大；对于网红进驻的平台而言，网红自带的流量与热度，能够为其带来利益，因而会在一定程度上放松对网红的监管。同时，网红作为新兴的群体，社会上对网红应该由谁监管、如何兼顾未形成系统的标准。而自媒体平台的发展，每个人都有可能在网络空间中拥有话语权，这让众多网民沉迷其中而不能自拔，也增加了对网红监管的难度。但是，要想实现网红的良性发展，对网红进驻平台进行把关十分必要，这就需要增加网红进驻平台的把关人角色，并最大限度发挥其作用。一场电商直播，有时成交额甚至能达到近亿人民币，而这庞大交易的背后却隐藏着诸多乱象，“正品”变成了“山寨”,“爆品”变成了“次品”,所有这些乱象归结起来，都是源于直播平台没有得到有效监管所致。直播中主持人以打折促销等手段利用顾客侥幸心理引导顾客购买，顾客买完货之后很难得到很好的售后服务，极大地侵害顾客权益。直播平台对于直播销售实时监管不到位，假流量、假订单、假评论层出不穷，形成了电商直播虚假成交额持续走高的乱象假象，数据造假现象已经严重影响到电商直播的良性呗”等借贷平台刺激着消费，各种网贷平台充斥着市场，当大学生购买能力不足，不好意思向家里伸手要钱时，往往会想到网贷这条“后路”,使很多大学生就走向了先消费后还款的道路，从大学生借贷分期购买高端手机到裸贷购买奢侈产品等现象越来越多，近些年新闻上总有大学生选择借贷，借的钱还不上就开通另一个借贷平台来还款，从而负债越滚越大，最终无力承担选择自杀的案例，这无疑是一种恶性循环，会打乱很多大学生的生活节奏，蒙蔽他们的双眼。(四)过度美化商品，导致冲动消费电商直播在为消费者提供良好消费体验的同时，各种虚假信息泛滥，部分主播直播带货时过度美化了商品效果，过度消费自身所具有的社会公信力，这在无形之中会影响(一)促进网红输出内容的质量提高的拼单”,直播内容既吸引了用户的眼球，又引发了用户的心理共鸣和情感共鸣，因此在2小时内的收益就达到了4000多万。《两会进行时》是一档集现场实时报道，一对一(二)营造风清气正的网红经济环境新时期电商直播传播迅速，高校也不能停滞不前，在各种新(三)完善网红行业的法律法规体系的交流沟通渠道把消费者和商家联系起来，给消费者(如大学生群体)提供货真价实、有些学生在经济紧张的时候也会考虑“校园贷”,在不懂得资金借贷法律的情况下轻易(四)把控产品质量，提高信任度率。平台要想改善消费者用户体验，就需要不断地完善其功能。对于消费者维权而体的代表，通过合法渠道保障自身权益。平台应提醒消费者对产品价值进行理性评价，结论消费观念的培养工作中，既要转变传统家庭教育模式，又要鼓参考文献：[1]李红梅.社交媒体环境下网红经济对大学生消费的影响[J].上海商业.2021,(07)[2]朱钬敏、周柯帆、毛欣玥、申袁浩、朱义倩.分析网红经济效应对大学生消费行为的影响[J].智[3]沈建军.网红经济下“电商+直播”模式发展策略分析——评《电子商务经济学》[J].商业经济研[4]许馨月.自媒体对大学生消费主义价值观的影响及对策分析——以时尚美妆类自媒体为例[J].科[5]朱珠、任梓昕.网红经济对大学生消费行为的影响[J].中国商论.2021,(01)[6]毕志敏、金贞花、宋京灿、李明华、李锦哲.电商直播中网红营销对消费者购买行为的影响[J].全国流通经济.2022,(02)[7]李琦.“网红经济”下网络直播行业的发展探析[J].采写编.2017,(04)[8]徐静祎.网红直播带货对大学生购买意愿的影响[J].中国商论.2021,(13)[9]吕元媛.社会化媒体营销环