【互联网模式下生鲜电商发展面临的问题分析-以“盒马鲜生”为例11000字】

互联网模式下生鲜电商发展面临的问题分析一以“盒马鲜生” 2 2 31.研究意义 32、国内外发展现状 3 5二、生鲜电商行业分析 6 6 9三、盒马鲜生营销现状及存在的问题 四、盒马鲜生营销策略优化 (二)严格把控产品质量，真正达到“生”“鲜”标准 (四)转变流量思维，以人为本 (五)加大技术研发投入，降低整体运营成本 随着新零售业态的发展，生鲜电商崭露头角，并在近几年急速扩张，盒马鲜生是生鲜电商020新模式的开拓者，商业模式自身就拥有吸引力和关注点。盒马鲜生支持生鲜产品的线上、线下全场景购买，支持到店即食，支持生鲜产品的加工配送，连接了生鲜产品生产商和生鲜产品消费者，大大缩短了生鲜产品到消费者手中的距离，降低了成本，缩减了运输时间。这一方式避免了生鲜产品经营中“生鲜产品易腐烂变质，运输线路长”的弊端，有利于保持产品的新鲜度和性价比。盒马鲜生开创了新零售的先河，融合了线上和线下的商业优势，搭乘阿里巴巴成熟物流系统，开辟了生鲜电商020模式的新业务。以“店中就餐”、“时配送”、“新鲜到家”为主打，吸引了消费者的关注、提升了(一)研究背景电商作为近几年发展较为迅速的行业之一，一直备受人们的关注，伴随着美团、饿了么等外卖平台的兴起，电商的发展达到了一定的小高峰，加上人民的生活水平不断提高，绿色的生活方式成为众多消费者所追求的，以至于对日常生活中衣食住行所需要的产品要求更加严格，特别是蔬菜、水果、海鲜等鲜活程度要求较高的产品，生鲜产品的销售也成为新零售模式中突出的增长点。中国生鲜电商在2020年的发展状况已经处于成熟期，2016—2020年，中国亿元，其中2019年至2020年中市场规模增速最快，预计2021年生鲜电商市场规模预测为3117.4亿元，中国生鲜电商市场规模不断扩张，2020截止到10月，我国生鲜电商行业投融资79.41亿元，年主流电商平台销售额占比74.8%,生鲜O20平台销售额占比25.2%,这些数据无一不表明着中国生鲜电商还拥有着巨大的潜力。我国目前主流生鲜电商模式主要有(1)综合电商平台(天猫超市、京东等):拥有庞大的用户基数、入口上有天然优势、完善系统的支付和物流系统；(2)垂直电商(本来生活网):更关注细分领域，也就比其他平台更懂用户；(3)社区020(永辉超市):侧重于产品供应链；(4)线下超市：在近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面都有较为明显的优势；(5)食品供应商；(6)物流供应商：冷链运输。无论哪一种模式都有其弊端与优势，随着技术的创新与发展，我们也迎来了“六位一体”的新时期。最为这一时期表现较为突出的品牌一一盒马鲜生，将线上用户与线下实体店相结合，使线下数据更好的(二)研究意义、目的生鲜电商迎来了发展的黄金期，让更多消费者看到了它所具有的优势，所以在这期间对生鲜电商这一领域的研究相对较少，本文试图从所学专业市场营销角度入手，结合“互联网+”的大环境以及新媒体传播的从现实价值方面而言，生鲜电商行业已经成为推动我国经济发展的重要推动力，但是由于国内主流生鲜电商竞争激烈，产品同质化严重，缺少产品与品牌个性，使得生鲜电商面临着严峻的挑战，为了避免给经济带来损失，本文借随着互联网时代的悄然到来，生鲜电商成为电子商务中一个新兴的领域，由于其商业模式仍在探索之中，以及生鲜产品本身的特性与消费者传统的消费习惯，使得生鲜电商面临着许多的机遇与挑战。本文选取生鲜电商领域典型代表一—“盒马鲜生”,分析其发展过程中所面临的挑战与机遇，并提出相应的措施。从个案延伸到整个生鲜电商，为传统行业以及新创行业提供了关注点与(1)国外研究现状：由于生鲜食品的特殊性质，例如不易保存、季节性强等，大大加大了网上销售此类商品的难度。①英国华威大学的瑞汉分析了中国和英国在生鲜食品行业的运营模式，同时根据奥卡多模式以及京东模式两个案例分析了两国消费者的消费方式，得出生鲜电商需要发展供应链管理，减少生产浪费，保持企业竞争实力的结论；②同时刘艳红在服务科学与管理杂志Process,Output,Customers)模型绘制生鲜电商冷链物流服务流程图，利用鱼骨图分析影响生鲜电商冷链物流服务流程的因素。最后，提出了提高生鲜电商冷链物流服务质量的6条措施：加强员工培训，提高服务意识；改进物流设备，(2)国内研究现状：①国内徐书彬在《中国生鲜电商面临的机遇与挑战》中分析了我国生鲜电商所面临的机遇：市场需求被激发；电商巨头涌入，资本市场青睐；各项技术升级助力发展；国家及地方政府扶持，以及生鲜电商面临的挑战：冷链物流体系不完善；陷入盈利困局；消费习惯待培养；生鲜产品非零售”背景下生鲜电商商业模式比较分析——以盒马鲜生和每日优鲜为例》中从价值主张、价值传递、价值实现三个维度对盒马鲜生和每日优鲜商业模式展开对比分析，并从“人货场”三个视角对我国生鲜电商进一步发展提出相关建议：构建低粒度用户画像，开展精细化用户运营、供应链资源整合结合冷链物③单良(2019年)在《盒马鲜生“新零售”商业模式创新及对策建议一基分析研究，深入剖析盒马鲜生的经营和服务理念，分析其成功快速发展的内在因素，最后对生鲜电商企业提出了线上线下协同发展、掌握核心技术提高竞争力、以人为本以及开发丰富的线上平台业务四个方面的发展策略及建议。④林雪(2020年第六期)在《“盒马”营销模式转型升级路径研究—一基于“互联网下半场”的时代背景》中依据生鲜电商发展业态，得到盒马鲜生现在所处的困境：流量红利逝去，目标市场消费乏力；盲目抢占市场，运营成本过高；眼球经济消退，支持性服务不足等，并给出相应的解决策略：转变流量思维，深耕消费群体；技术深层赋能，降低运营成本；依托价值经济，提高服务水平。⑤林莉(2020年)在《互联网时代下生鲜农产品电子商务运营模式创新研究》主流模式异彩纷呈；多层次电商体系不断完善；政策驱动强势来袭；行业模式纵深发展明显等，探讨电子商务运营模式创新面临的困境：生鲜农产品电子商务时效短、地缘广；生鲜农产品电子商务模式创新途径受限；电商模式过度依赖于平台建设；电商生态圈的环境营造有待加强，及优化策略：加强生鲜农产品供应链整合；创新电子商务运营营销模式；开发互联网大数据的潜在价值；打造良好的生鲜农产品电商生态圈。⑥马会杰(2020年)在《我国生鲜电商发展现状及对策研究》中通过分析我国生鲜电商的规模现状、发展阶段、模式衍变及未来的发展趋势，进一步探讨生鲜电商所面临的严峻形势。⑦卢慧玲(2021年)在《网络经济下生鲜供应链的优化研究》中通过对当今生鲜供应链的发展方向的分析，得出网络经济下现今的供应链管理缺陷，如生鲜配送衔接问题、供应链中各组成部分的利益分配问题等，并给出相应的建议，升级打造网络经济供应链一体化，以网络为系带链接供应链流水线上的供应链、生产商、分销商、零售商，打造一条完整的链条，以便对链条上的各位分配任务。并且可以利用现今成熟的互联网条件为消费者远程提供商品，满足用户线上云订货所要的需求。同时我们需要建设一种稳固的合作关系，有了利益的掺杂供应链上的各个角色也会尽力出演但重中之重一定是将强势流通主体作用发挥到最大化，本文着重研究盒马鲜生所面临的机遇与挑战，从这一个别案列推演出整个生鲜电商行业所在的处境，据此提出合理的建议。全文共分为五个部分，第一章为诸论，主要讲述文章研究的背景以及意义，第二章为生鲜电商行业环境分析，从生鲜电商行业现状以及该领域比较有竞争力的几个品牌进行讲述，第三章为盒马鲜生案例分析，包括对其发展有利部分以及其营销策略不足之处，第四章就对不足之处提出了相应的建议，第五章为总结篇。创新点：在理论创新方面，在4P与SWOT的理论基础上，与盒马鲜生的实际营销情况相结合，分析探讨其存在的不足，由点到面的针对性分析，丰富了生鲜电商营销策略的理论内容。在实践创新方面：由于近年来生鲜电商行业发展迅速，这种新零售方式的成功与否关系着众多行业的生存与发展。然而，对于这方面而言的研究与验证成果少之又少，本文以盒马鲜生为例，具体问题具体分析，从理论与实践相本文主要采用的是案例分析法与文献分析法，通过对盒马鲜生这一有代表性的生鲜电商的分析，归纳总结出现生鲜电商行业一些总的弊端，以及结合今生鲜”在《辞海》中解释为：鲜活，鲜丽。生鲜食品是对未经烹饪、加工制作的初级生鲜食品统称。2016年，国家食品药品管理监督总局颁布的《超市生鲜食品包装和标签标注管理规范》中，将生鲜食品定义为：需要在一定温控条件下保存的，未经烹煮、深加工过的食用农产品，包括畜禽肉类、果蔬、水产品等。因此，生鲜电商从字面意义理解是经营生鲜类产品的电子商务模式。张思光教授在著作《生鲜农产品电子商务研究》中将生鲜电商定义为利用电子商务技术实现对生鲜产品流通、经营和交易的过程。2012年被视为生鲜电商发(一)行业分析随着互联网以及智根据2年2月3日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，互联网普及率达70.4%。其中，40岁以下网民超过50%,这无疑大大促进了网络购物的发展。随着人们生活节奏的不断加快，当代人们更倾向于节省更多的时间创造更多的价值，因此线下购物这一环节所需的时间被人们自然而然的减掉了很多，更倾向于省时省力的生鲜电子商务相对于其他网络购物来说具有很大的差异性，首先产品特点不同，生鲜产品主要包括水果、蔬菜、牛奶制品等，更加强调及时性，鲜活度等，因此对于物流要求非常高，其次生鲜产品成本较高，电商运行风险更大，这些差异使得生鲜电商产业必须相对于向他产业进行创新。从目前的生鲜电商模式来说，极大地降低了运营成本，满足了人们生活中的需求，甚至可以开创生鲜电商渗透率进一步增强，2019年中国生鲜市场交易规模约2.04万亿元，生鲜电商行业交易额为1620亿元，线上渗透率约为7.9%,2020年，突如其来的疫情对社会经济造成冲击，而生鲜电商大放异彩，出现爆发式增长。,2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元，同比增长137.6%,已超过2019年全年，保守预计2020年生鲜电商渗透率将超过13%。与此同时，疫情常态化重塑生鲜消费习惯线上用户快速增长，疫情过后粘性保持，2020年2月，生鲜电商环比增长超过50%,2020年6月，月活用户超7100万，同比增长75.4%。疫情过后仍然保持着6000-7000万用户规模以及较高的用户粘性，生鲜消费线上化习惯正在养成。大环境的向好往往会带来一些潜在的挑战，产品质量参差不齐，物流端体制尚未完善，运营成本较高等问题也不断浮现。中国生鲜电商交易额变化(半年度)2017062017122018062018122019062019120生鲜行业融资金额变化2011201220132014201520162017201Data:Fastdata、布瑞克咨询■融资金额(亿元)生鲜电商月活用户数变化020190920191120200Data:Fastdata、布瑞克咨询■月活用户数(万)随着互联网巨头的加入以及大量资本的不断涌入，生鲜电商行业的发展速度达到了前所未有的高度，随着而来的就是运营模式以及营销策略的不断创新。在大数据时代，新媒体的兴起(抖音、快手等)都推出了主播带货模式，直播带货的交易额也是令人惊呼，这就是互联网的作用。在直播带货的主播中，也有很多是生鲜、农产品，大大壮大了生鲜电商的队伍，也带来了一定的群体效应，增加了与消费者之间的互动，改变了消费者的消费习惯，挖掘了顾客的潜在需求。我国生鲜电商行业发展主要分为萌芽期、成长期、成熟期，每个时期都有各自的特点与运营模式，萌芽期的代表品牌就是天天果园，采取的是区域020模式，区域垂直分布，物流运输采取传统模式，其弊端为无法进行长距离的配送，以及运输时间过长，导致产品质量问题；成长期的代表品牌为每日优鲜，这一时期的生鲜电商打破了区域限制，实行城市中心模式，其弊端为运营成本过大；成熟期的代表者就是盒马鲜生，经过之前两个时期的发展，运营模式有了更大的创新，生鲜电商也迎来了新零售时代，在这一时期，商家以顾客数据为导向，整合线下品牌，实现整体利益大于局部利益的策略，拉动整个行业的目前生鲜电商的发展趋势就是之前提到过的带货主播模式，也可以理解为“生鲜电商+直播”,之前消费者对于生鲜产品的购买主要就是线下市场购买，虽然这可保证消费者的选择权，但是对于一些地方性生鲜产品，例如沿海地区的海鲜产品就很难保证可以新鲜的运输到内地，不仅导致生鲜农产品的滞销问题，还不能满足部分地区消费者的需要，无法扩展产品的知名度。直播电子上午的加入，为农业发展提供了强大的助推力，一些地域性较强的生鲜产品，经过主播介绍以及感官体验，使得消费者有一种声临其境的真实体验，从而产生无疑是一个双赢的局面。新商业模式的出现，对物流运输速度也有了更大的要求，京东的胶囊快递，盒马鲜生的30分钟到家等，都将成为以后电商运输的标配。由于2020年的新冠疫情使得无接触配送成为了新时尚，消费者对配送服务的需求也有了新的需要。同时，社区团购也成为了生鲜电商新的切入点，社区团购具有很大的社会交流属性，提高了商家与消费者之间的互动与了解，是线上与线下连接的重要枢纽，很大程度转接了线上购物的一些缺点。盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下的新零售业态。盒马鲜生成立于2015年3月，营业始于2016年1月15日。短短两年多的时间，盒马鲜生从初始团队的7人发展到4000余人，从一家店面发展到全国40家店，从十余万的马鲜生上海某店的全面营业额超2.5亿元，坪效高于5.6亿元。这一数据远超同业坪效1.5万元的平均值。盒马鲜生创始人兼CEO侯毅公开表示，盒马鲜生用户月消费次数为4.5次，线上订单超50%,店铺半年成熟度在七成以上，线上的转化率超35%。盒马鲜生是生鲜零售“新