网络营销教学课件第一章网络营销概述

第一章网络营销概述为什么学习网络营销前言

当今社会互联网在慢慢的改变人们的生活方式，各行各业都在往这方面发展，如果不想被互联网淘汰，就必须了解互联网，掌握互联网的相关工具，网络营销就是必备工具之一。借用比尔盖茨的话：“21世纪要么电子商务，要么无商可务”，可见网络的重要性。

1.覆盖面更广。人手一部甚至几部手机的时代，通过互联网发布的产品信息能瞬间传到全国，甚至全世界范围。

2.营销成本更低。对于广告投放的产出比，相对于报刊电视等，网络自媒体更加方便快速且成本更低，效果更好，有时甚至能做到零成本投放。比如现在流行的自媒体创作平台，只要你持续输出优质内容，你个人就是广告主，零投入。3.营销效果方便统计。可以从后台数据看到引入的流量有多少、形成了多少订单、转化率有多高，这使得营销工作在计量上更加省时省力。比如淘宝店后台的数据统计。一、学习网络营销的主要原因4.针对性更精准。当你想要了解一件新鲜的东西，直接输入与之相关的关键词就可得到自己想要的相关信息；比如百度搜索，百度指数等。5.能更好的做到资源整合。各种聊天工具、论坛、微博、百科等，我们完全可以在网络世界中进行全方位、立体化的营销推广，更大程度地整合线下资源与线上资源，从而推动线下顾客到线上进行更为全面的了解。比如现在流行的社交营销等。1.营销类、商务、IT相关专业、拥有一定技能的人群。2.对营销类和互联网商业有浓厚兴趣的人。3.自主创业者、想从事网赚者。

图1：2020年网络营销从业人员细分二、学习网络营销的三大类人群学习网络营销，你将拥有更多的职位选择：三、学习网络营销的重要价值

你还有机会入职名企，还可以网上自主创业：学习网络营销可以学会一种技能，网络营销的面广包含了seo，sem，网站运营，文案，自媒体，新媒体，抖音，短视频等，让你成为全面型网络人才，创业，就业必备神技。

在如今飞速发展的当下，网络营销已经成为一个网上创业者必须会的一个技能。纵观行业前景，网络营销已是这个时代的风口。学习网络营销是从基础开始，循序渐进：PS、营销型网站建设、网站推广、SEO(搜索引擎优化）、SEM（竞价推广）、社会化自媒体营销、微信营销、电商营销（淘宝、天猫、京东等店铺运营）等当前最热门网络营销领域。网络营销所涉及的领域非常全面，当然我们只需要掌握其中一个，就可以实现在网络营销行业持续发展，成功创业。总结本章内容第一节

网络营销的产生基础第二节网络营销现状与演进第三节网络营销内涵与职能第四节网络营销对传统营销的冲击与整合第五节网络营销理论

20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销的产生有其特定条件，它是多种因素综合作用的结果，它是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。

一、网络营销产生条件1.技术基础2.观念基础3.现实基础

通信技术与计算机技术的结合是产生计算机网络的基本条件也是网络营销产生的重要技术基础。

计算机网络是为满足应用的需要而发展起来的，从其本质上说，它是以资源共享为主要目的，以发挥分散的、各不相连的计算机之间的协同工作功能。参考2021年全球互联网发展报告，第48次《中国互联网络发展状况统计报告》相关数据（一）技术基础（1）个性消费的回归消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同感是作出购买决策的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。（2）消费主动性增强

由于商品生产的日益细化和专业化，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。（3）对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。（二）观念基础（4）价格仍然是影响消费心理的重要因素

在一项美国的市场调研中，对2400名顾客分别进行了调查，调查的商品分别是3美元的牙刷、30美元的毛衣以及300美元的平板电视。对于价格更高的商品，如果网上便宜，人们更容易接受网上购物。

对于30美元的羊毛衫或者是300美元的电视，有37%的受访者表示自己能够接受网上便宜20%，只有18%和17%的受访者愿意接受同样的商品在店内便宜20%。

在这项调查中，年轻人对于价格差异往往更容易接受，而45岁以上的中老年消费者对于价格差愿意接受的比例不超过20%。从性别方面来看，男性对于价格差异的接受程度更高，而对于女性而言，有30%的女性产品对于中等商品的价格差感到满意。

（1）在互联网上为企业的商品建立并推广品牌，以及让企业的品牌能够在互联网上得到延伸和拓展。

（2）网站推广能够使用户更快更容易地检索到企业的网站。（3）网络营销过程中的信息发布，就是要挖掘与利用信息发布和传播的渠道资源，将企业营销信息以高效的手段向我们的目标用户群体传递出去。（4）适当的网络营销能够帮助企业实现阶段性的促销推广，短期提升产品销量和企业知名度。（5）借助网络渠道通过日常的信息灌输，增加受众的粘性，培养忠实用户。网上调研可以帮助企业以最小的成本搜集大量的数据，并且反馈及时，同时可以适当对企业进行小范围的宣传曝光。1.3现实基础本章内容第一节

网络营销的产生基础第二节网络营销现状与演进第三节网络营销内涵与职能第四节网络营销对传统营销的冲击与整合第五节网络营销理论

（一）基本特征

1.我国自主研发的互联网科技持续实现核心技术的重大突破。2.互联网基础建设持续夯实。5G技术的研制和商用上，我国在全球范围内都处于领先地位，这也凸显出我国从互联网大国向互联网强国推进的趋势。3.以数字经济为代表的新经济、新动能，正在国民经济发展中起到日益重要的作用。

4.2020年中国数字经济规模达到39.2万亿元，占国内生产总值的38.6%左右。一、我国互联网现状分析

从1996年至今，我国的网络营销大致经历了六个发展阶段：传奇与萌芽阶段（2000年前），发展应用阶段（2001-2003年），市场形成和发展阶段（2004-2009年），网络营销社会化转变阶段（2010-2015年），网络营销多元化与生态化阶段（2016年至今）。1994年4月20日，中国通过一条64K的国际专线，全功能接入国际互联网，就此开启中国互联网时代。二、我国网络营销发展的阶段特征

2021年阿里巴巴已成为市值5000亿美元的巨头，腾讯市值超过6000亿美元。

腾讯成立于1998年11月，1999年2月，腾讯开发了网络即时通信工具QQ供用户免费使用，2011年微信诞生，2016年走向成熟。)。2000年，新浪（2009年8月新浪推出"新浪微博"内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。此外微博还包括腾讯微博，网易微博等。但如若没有特别说明，微博就是指新浪微博。2014年3月27日晚间，在中国微博领域一枝独秀的新浪微博宣布改名为"微博"，并推出了新的LOGO标识，新浪色彩逐步淡化。2018年8月8日，微博获金运奖年度最佳效果运营奖。）网易、搜狐等公司先后在纳斯达克上市，初生牛犊般的中国互联网企业来到了互联网的发源地美国，彰显出准备与巨头同台竞技的雄心。。

2018年，在“一带一路”沿线的20国青年评选出中国的“新四大发明”，来自互联网行业的支付宝、共享单车和网购占据其中的三席。

支付宝是阿里巴巴的原创，以解决电商买卖双方的“信任问题”作为产品和服务的核心，从诞生第十年后的2014年第二季度开始，就一直是全球最大的移动支付应用。从解决实际问题出发，中国的互联网应用层出不穷。工信部发布的数据显示，2020年我国市场上监测到的移动应用程序302万款。普华永道会计师事务所报告显示，2021年，中国90%的人使用移动支付，高出世界排名第二的国家近20个百分点。

2010年，中国赴美IPO的人人网、优酷土豆、当当网，曾自称为“中国的Facebook”“中国的YouTube”“中国的Amazon”。现在，印度的Snapdeal被称为“印度的阿里巴巴”，Tokopedia则自称是“印尼的淘宝”。不同于亚马逊创立的电商模式，阿里巴巴致力于成为电子商务的基础设施提供商，通过提供交易平台和基础服务，吸引卖家、快递等各方参与。2016年，马云将“帮助中小企业”的概念扩展，提出了建立eWTP即世界电子贸易平台，为全球的年轻人、中小企业创造参与全球化自由贸易的机会。

2000年1月，李彦宏带着“超链分析”技术专利回国，成立百度公司。2018年10月，百度加入PartnershiponAI(简称“PAI”)，成为该机构首个来自中国的新成员，该机构2016年由Facebook、亚马逊、谷歌、IBM、微软联合发起，旨在汇集全球不同的声音，以保障AI在未来能够安全、透明、合理地发展，让世界更好地理解人工智能的影响。2019年9月19日，百度地图基于其AI语音技术，发布了全球首个地图语音定制产品，用户只需录制20句话，20分钟左右即可生成个人完整语音包。

2019年5月24日发布的《中国新一代人工智能发展报告2019》显示，2013年~2018年，全球人工智能领域的论文文献产出共30.5万篇，其中，中国发表7.4万篇，美国发表5.2万篇。中美两国之间人工智能科研论文合作规模最大，是全球人工智能合作网络的中心。研究机构Gartner的最新市场调研数据显示，在云计算基础设施领域，2018年阿里云在亚太区域市场份额为19.6%，同期亚马逊为11%、微软为8%。相比2017年，阿里云市场份额增长了4.7个百分点。同时，在全球范围内，阿里云持续保持全球前三的领先地位。在PC互联网时代入场、在移动互联网时代奋起直追的中国互联网企业，在云计算、人工智能等高科技方面，正开始与世界的领先者并驾齐驱。（一）我国网络营销的传奇阶段（1997年之前）（二）我国网络营销的萌芽阶段（

1997-2000年）

（三）网络营销的应用和发展阶段（2001-2003年）（四）我国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2009年）（五）我国网络营销的社会化阶段（2010-2015年）（六）我国网络营销的多元与生态阶段（2016-至今）

本章内容第一节

网络营销的产生基础第二节网络营销现状与演进第三节网络营销内涵与职能第四节网络营销对传统营销的冲击与整合第五节网络营销理论

网络营销可以说是近些年来的大热，伴随着互联网时代的到来，人们日常生活越来越离不开网络，企业就可以利用这一点，开展营销。网络营销贯穿于企业网上经营的整个过程，包括信息收集、信息发布，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。概念1

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，是一个广义词，从目前的商业来讲网络营销更宽泛的涵盖网络的产品及投放互联网概念。一、网络营销内涵

概念2

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联网络，计算机通信技术和数字交互式媒体来满足客户需求，实现企业营销目标的一系列营销活动。

因此，网络营销的定义为：应用网络和相关的电子技术，并结合传统交流媒介，最大程度地满足客户需求，实现企业的最终目标。二、网络营销的特点（优势）高效性特点跨时空交互式人性化成长性整合性超前性经济性技术性虚拟性

网络营销特点狭义的观点认为只有在线资源进行的在线营销活动，并获得了在线收入的才视为网络营销。广义观点认为只要借助于网络信息技术开展的营销活动，并且可以同时带来线上和线下收入的则是网络营销。以下观点能够更清晰地界定网络营销。

关于究竟哪些网络活动可以被界定为网络营销，哪些不是，有不同的观点。三、如何理解网络营销（一）网络营销并非网上销售（1）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道及改善顾客服务等。（2）网站的推广手段通常不仅仅靠在线的营销手段，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上打广告、召开新闻发布会及印发宣传册等。（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且提高顾客忠诚度。（4）从网络营销的内容看，网上销售也只是其中的一部分，并且不是必须具备的内容，许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。

（二）网络营销离不开现代信息技术

网络营销的技术基础是以网络通信技术为主的现代信息技术，借助互联网络、计算机通信和数字交互式媒体进行的营销活动，主要是随着信息技术、通信卫星技术、电子交易与支付手段的发展，尤其是国际互联网技术。随着网络技术突飞猛进的发展，网络营销手段也日新月异，营销方式与概念不断创新。因此网络营销是一种持续创新，不断演进的营销活动。

1、概念不同

网络营销主要是通过网络上各种传播途径来推广他的产品，它重点突破的是营销的过程和方法。在网络营销中，可以是自身名牌的推广、也可以是直接产品的推广，平常网络营销所做的就是把用户带到属于本身的平台，网络营销的效果就是将引导到平台的用户就行转化。电子商务它所涉及的就比较宽泛了，它只是将线下的交易过程放到线上，电子商务其实是包括网络营销的，而网络营销则只是电子商务的一部分。电子商务的过程则更加的繁琐，从推广到交易完成再到商品的送货最后的售后服务，这才是电子商务的全部。（三）网络营销不等同于电子商务

2、研究范围不同电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的各个环节。电子商务分为交易前、交易中、交易后。而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广。3、关注点不同电子商务的重点是实现了电子化交易；而网络营销的重点在交易前的宣传和推广。4、在企业的应用阶段和层次不同在某种意义上讲，电子商务可以看作是网络营销的高级阶段，企业在开展电子商务前可以开展不同层次的网络营销活动。

（四）网络营销是对网上环境的营造

开展网络营销需要一定的网络环境，如网络服务环境、上网用户数量、合作伙伴、供应商、销售商及相关行业的网络环境等。网络营销环境为企业开展网络营销活动提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息，建立顾客关系进行网上市场调研等各种营销活动的手段和渠道。

企业的网络营销活动也是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程，就是与这些环境建立关系的过程。这些关系发展好了，网络营销才能取得成效。因此，网络营销是对企业网上环境的营造过程，也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其相互关系，从而更加有效地实现企业的营销目标。

（五）网络营销不是“虚拟营销”

网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”，其实网络营销不过是传统营销的一种扩展，即向互联网的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，网上营销与线下营销并不是相互独立的，而是一个相辅相成、互相促进的营销体系。（1）网络营销的实质是顾客需求管理。（2）网络营销贯穿营销活动的全过程。（3）网络营销是现代企业整体营销的一部分。①网络品牌；②网站推广；③信息发布；④销售促进；⑤网上销售；⑥网上调研；⑦顾客关系；⑧顾客服务。（六）网络营销的职能

（七）网络营销与传统营销的区别（补充）

随着计算机互联网技术的迅速发展，互联网经济已经成为一种新型的经济形式，而与之相关的互联网营销也迅速成为新的市场营销途径。互联网营销具有营销空间的无缝隙化、顾客的主导性、市场配置的协作性等特点，它与传统营销相比有很大的不同，这两种营销模式的差异主要表现在以下几方面：

传统的营销管理强调4P：产品、价格、渠道、促销（product、price、pace、promotiom）组合。现代营销管理则追求4C：顾客、成本、便利、沟通（customer、cost、convenient和communication）然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提是企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿而在传统的营销模式下，这一点往往难以做到。原因在于，消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。1.营销理念不同

在互联网营销环境下，这一状况就能轻松得到改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论或电子邮件等方式，用较低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者也有更多的机会对产品从设计到定价和服务等一系列环节发表意见和建议。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度，创造出更加符合消费需求的产品。

传统营销策略的工作重心更多的是围绕4P展开，其注重和强调的是企业利润的最大化，而不是客户是否得到了最好的满足，不是他们的产品是否符合客户的需求；而互联网营销更加关注4C，其各环节的工作也都是围绕着4C展开，强调以顾客为中心，通过满足顾客需求，为顾客提供优质、便利服务而实现企业价值，通过满足顾客的个性化需求，最终实现企业利润。2.营销目标不同

传统的营销方式以销售者的主动推销为主，而客户处于被动接受的状态，这样很容易使顾客与企业之间的关系变得僵化，甚至于给顾客带来很多不便和烦恼。从长远来看，这种营销模式并不利于企业的长期发展。3.营销方式不同

互联网营销方式更加强调顾客为中心，更注重维持与顾客的关系，通过分析顾客的喜好、需求，为顾客提供优质产品和服务，而客户在需求的驱动之下也会主动通过互联网寻求相关产品或服务的信息，从而使企业与顾客的关系变为真正的合作关系，有利于企业的长期发展。

互联网营销与传统营销相比在方式上的最大区别在于是否以顾客为主导。在互联网时代，顾客拥有比过去更多的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，顾客可获取产品的更多的相关信息,使购物更显个性。

传统的营销活动主要是依靠营销人员与顾客的直接接触与放送广告的形式对顾客进行轰炸，使顾客被动接受；而依托互联网而产生的互联网营销作为一个新的理念和营销方式，与传统市场营销相比，具有跨时空、多媒体、交互式、整合式、高效性、经济性和技术性等特点。这种营销方式主要是以互联网为基本平台，通过计算机、手机、电视机等互联网终端为顾客提供服务从而实现营销目的。4.营销媒介不同

在传统的营销中,从商品买卖过程来看，消费者一般需要经过看样，选择商品，确定所需购买的商品，付款结算，包装商品和取货(或送货)等系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，再加上为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而在时间和精力上做出很大的付出。5.带给消费者的感受不同

随着生活节奏日益变快，人们消费产品的数量日益增多，交通拥堵越演越烈，传统的购物很显然给人们的生活带来了众多的不便。有时为买到想要的商品，一个消费者要花上半天，甚至一天的时间。此外，由于受地点的限制，很多消费者在当地无法购买到最前沿的商品，这就限制了消费者的消费，而互联网营销则不会出现这些问题。

互联网营销为人们描绘了一个诱人的场景，它使购物过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看互联网营销是怎样简化购买过程的。

售前：由于互联网空间的开发性与广阔性，商家可以向消费者提供丰富的产品信息及相关资料（如质量认证、专家品评等），甚至是客户对产品的评价等。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格以后，做出购买决定。售中:由于互联网营销完全可以在网上操作，所以消费者无须驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。相反，这一切都可以在网上完成，而且在这个过程中，消费者完全可以坐在家里逛虚拟的网络商店，然后用电子货币结算等。售后：在使用过程中如发现问题，消费者还可以随时与厂家联系，得到来自卖方的及时的技术支持和服务。补充：另外一种比较（4P与4C）表1网络营销与传统营销比较

总之，互联网营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小。消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。此外互联网营销也能为企业节省巨额的促销和流通费用，使降低产品成本和价格成为可能。

虽然，传统营销与互联网营销相比具有很多弊端，但是，互联网营销与传统营销并不能相互替代。因为互联网营销的全部过程都是完全虚拟的、不可视的，所以消费者与企业间的信任很难建立，而在这一点上，传统营销则占据了更多的优势。所以，作为处于同一经济环境下的不同营销方式，二者不能互相取代，而是将长期存在，优势互补，并最终走向融合。

网络营销的方法很多，随着网络技术不断的创新，网络营销推广方式层出不穷，下面简要介绍常用的网络营销的方法，这些方法将在第二章给予详细分析。（一）搜索引擎注册与排名：利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。（二）交换链接：交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。四、网络营销的方法（三）网络广告：在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。（四）信息发布：通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。（五）许可E-mail营销：企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”，得到潜在顾客许可之后，通过Email的方式向顾客发送产品或服务信息的营销方式。（六）邮件列表：邮件列表实际上也是一种E-mail营销形式，邮件列表是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出。（七）个性化营销：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接收时间等等。（八）会员制营销：企业通过网络平台发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。其中，会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”。（九）网上商店：建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。（十）病毒性营销：通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计受众。本章内容第一节

网络营销的产生基础第二节网络营销现状与演进第三节网络营销内涵与职能第四节网络营销对传统营销的冲击与整合第五节网络营销理论

网络营销作为一种全新的营销理念和营销方式从根本上改变了传统营销的思路和格局，动摇了传统营销的理论根基和管理章法。这种冲击的能量和震颤的力度是巨大的、突出表现在以下7方面：一、网络营销对传统营销的冲击对营销战略的冲击对价格优势的冲击对品牌策略的冲击对传统广告障碍的消除受到冲击对渠道策略的冲击对传统营销方式和生产方式的冲击对企业组织的冲击

冲击的表现

2018年（一）对营销战略的冲击

网络营销将削弱大公司拥有的规模经济的竞争优势，从而使较小企业更容易参与全球的市场竞争。市场细分到个人，顾客定制成为发展趋势，目标顾客与企业直接沟通。（二）对价格优势的冲击价格对比网站的出现，将使企业主导的定价优势发生重大的倾斜，顾客将成为价格确定的主体。（大众点评网，赶集网，价格对比网等）（三）对品牌策略的冲击

品牌意识，品牌理念都被赋予了许多新的内涵，品牌概念已经发生了战略转变。品牌已经成为一个企业的技术创新能力、资源运作能力、品质管理能力、市场拓展能力、企业文化建设能力和网络经营能力的综合反映。（四）对传统广告障碍的消除受到冲击

网络广告可以消除传统广告的障碍，其无限扩展性，较少受到篇幅的局限，尽可能地提供必要的信息等。（五）对渠道策略的冲击网络的穿透力，将冲破地区封锁和渠道控制，网上信息、网上商店、网上路演、网站的吸引将打开一切进击的路线。（六）对传统营销方式和生产方式的冲击

例如，电子出版物则可以极大地缩短产品的生产周期，提高生产效率。（七）对企业组织的冲击

为了生存和发展，企业组织不得不进行相应的变革以适应这种变化，而在这其中，组织结构的变革最为明显。（1）网络营销作为现代市场营销活动的一个分支，是由传统的营销活动演化而来的，网络营销工具怎么会完全替代传统营销。（2）消费者的需求是多变的，而网络营销不是消费者唯一的生活内容，他可以满足部分人的需求但是不能满足所有人的需求。2019年全球电子商务销售额达到26.7万亿美元，相当于全球国内生产总值（GDP）的近三分之一。（3）对于七八十年代的人来说网络营销他们并不成熟。他们依然热衷于实体店。可以面对面的进行交流和喊价，可以第一时间了解到自己所买物品是否适合自己。而网络营销还存在很多的中间程序有一定的风险。（4）营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。二、网络营销不能够代替传统营销的原因

随着网络技术的发展和网络社会的进步，互联网将逐步克服其上述不足之处。因此，网络营销与传统营销将在相当长的一段时期内是一种相互促进和补充的关系，传统营销与网络营销的整合，实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销最终是以用户为核心，整合所有能整合的资源对客户进行营销，最终达到公司推广、产品营销销售的目的。

网络营销的趋势是整合、互动和创新，其中“整合”主要体现在三个方面：传播媒介的整合、营销方法的整合及营销目的的整合。三、网络营销与传统营销的整合1、传播媒介的整合

纸媒广告、电视直投广告、网络广告、游戏嵌入式广告等等，无论是线上还是线下，广告的形式都是多种多样的，如果企业要做整合营销，就势必要将这些传播渠道或者说传播媒介进行整合。但是很多企业一听到整合营销，就意味是所有的推广渠道都要做，觉得自身企业没有那么大的实力，这种理解是错误的。

整合营销传播通常指企业、公司通过开展企业的战略规划和营销策划传播活动，借助多种接触方式与顾客、员工以及其他营销对象相关者、普罗大众建立建设性的关系，更进一步加强与他们之间的互利关系的过程。并且组合各类传播方法，通过对各种信息的有效结合以提供明确的持续一致的和较大化的传播影响力。2、营销方式的整合

网络整合营销，较大的特点就是信息资源广泛、传播速度快，与此并存的就是信息过于广泛，产品或者服务信息很容易被淹没。整合营销传播能够使企业将统一的传播资讯传达给顾客，更加的定位与切入，能够更好地引起人们的关注度互动共鸣，是网络整合营销的重中之重。多样的营销方式，能够更好的吸引消费者，让消费者对产品或者服务了解更加深入。3、营销目的的整合

整合营销传播需要将各种营销传播工具、营销方式、手段和技巧系统化结合，利用网络媒体进行传播。一般企业首先选择的营销方式就是以投放著称的SEM推广，其次是以SEO优化辅助搜索引擎，使网民更容易搜到，让网民了解产品或者公司，让有价值的信息占据整个搜索页面，引导舆论方向，营造良好的口碑。（一）全网营销是必经之路全网营销是一种“关系营销”或者“许可营销”，营销者以自己的力量赢得顾客的青睐，而不是使用传统广告方式去拉拢顾客。企业网络营销的三个思维是：1.大数据思维。大数据是重中之重。首先要纠正对大数据的认识，大数据本质是一个工具，关键是收集和分析之后的运用，对于企业的经营者来说，可以不是大数据分析的大牛，但是至少要去深入了解和掌握如何运用大数据为我们服务。四、网络营销的发展趋势

2.极致思维。极致这个概念可以分几点去理解，一是产品的极致；二是服务的极致，综合起来就是体验的极致。一方面，我们要抓住部分人群的需求，然后把这个需求放大到极致；另一方面，我们要提供极致的服务。未来服务是产品的一部分，是战略层面的，做好服务才有更大的客户终身价值。现代社会的优势在于，如果我们能在一个很小的市场里把一个东西做到极致，那我们的市场可以无限大。

3.共振思维。要和粉丝互动，注意以下几点：（1）要追寻热点，并找到这些热点和企业品牌之间的关系；（2）热点和企业的联系要巧妙，不能生搬硬套；（3）警戒红线，要做到有趣而不低俗。（二）小程序营销正当时

人工智能可以在多大程度上改造企业的营销和销售环节，这正成为当下业界热议的话题。伴随着人工智能名片、智能小程序和智能销售系统等概念的火热，企业营销的技术化、移动化与数字化转向趋势日益明显——传统媒体衰落，新媒体崛起，就是一个再清楚不过的讯号。企业线上营销的战场正在由PC端转移至以小程序为主的移动端，并且二者地位的转换过程预计很快就能完成。（三）短视频营销依然会大火

抖音、快手、微博、淘宝、微信......只要你打开手机，在21世纪10年代的最后一年，短视频在无时不刻地闯进你的视野：技术流、段子手、文艺风、带货向...几乎可以满足你所有的娱乐、社交和购物需求。这股短视频浪潮自2017年爆发，伴随着移动互联网的发展和资本的大量涌入，历经了4年的蓬勃生长，2021年短视频用户规模超过9亿人。（四）用户对内容的要求更高

现在的互联网是一个快餐时代，信息一个接着一个，用户哪怕一天到晚都盯着手机看信息，也看不完所有的信息，如果不能获取到用户的兴趣，那么你就会马上被淘汰掉！

创新营销思维分享最近发现一个事情，就是以前大多数活动页面都写着“点击参与”，而现在很多页面都是“我要参与”。（五）SEO、内容营销和社交媒体互通性内容营销被称之为“新型SEO”，它是搜索结果可见性的首要营销因素，而社交媒体则是内容营销的必要传播工具，三者联系紧密，并互相影响。

内容和电商平台的相互打通，极大地缩短了品牌/产品曝光与转化的距离，品牌在各媒体渠道上的沟通目的也呈现出下沉趋势，营销也更多以促成购买成目标。越来越多的内容媒体平台内嵌购买渠道，以方便用户一键点击跳转购买，不错失转化的最佳时机。（六）移动端优化占据主导地位

2021年，美国地区的消费者仍然被智能手机所吸引。据了解，美国成年人预计平均每天花在移动设备上的时间已超过3.5个小时以上，平均每天看手机的次数达到52次。中国成年人平均每天花在移动设备上的时间已超过4个小时以上。因此，各大品牌加大对智能手机广告的支出预算也就不足为奇了。

广告媒介虽然在不断更迭，但广告内容却没有改变，品牌在进行广告营销时，已不再是传统的硬广形式，而是创意故事内容。传统硬广解决的是知名度问题，而创意内容解决的是可信度和美誉度等问题，因此，品牌如何进行创意内容化营销直观重要。本章内容第一节

网络营销的产生基础第二节网络营销现状与演进第三节网络营销内涵与职能第四节网络营销对传统营销的冲击与整合第五节网络营销理论

由于网络营销手段的变化，使得传统营销理论需要进一步发展和完善，需要对网络特性和新型消费者的需求和购买行为重新考虑，形成具有网络特色的营销理论。当前的网络营销理论基础主要包括整合营销、直复营销、关系营销、软营销等理论，这些理论对解决网络营销中的问题具有一定的指导作用。（一）网络营销整合（4P-4C理论）

整合营销就是通过各类营销工具及方法进行结合的手段，整合就是把各个单独地营销综合成一个整体，以产生协同效应。整合营销通过润物细无声的方式，将产品和品牌植入在客户的心中。因此，整合营销越来越受企业所青睐。一、整合营销理论

在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即:产品（Product）、价格(Price)、地点(place)和宣传（Promotion)。传统的以4p理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足

消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：第一，先不急于制定产品策略(product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。第二，暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。

第三，忘掉渠道策略（Place），着重考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品。第四，抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。也就是说4P反映的是营销者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益（即所谓的4C）。也就是说企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达

到利润最大化的目的也没有任何用处，因为顾客在有很多商品选择余地的情况下，他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。

但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。所以，网络营销的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求，营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务，随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；

另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。也就是说其他生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论。它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。

网络营销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，在线营销方法与离线营销方法、网上资源与网下资源相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。（1）网络营销中顾客概念的整合基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化和时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销策略与手段。（2）网络营销中产品概念的整合网络营销将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。它还进一步细化了整体产品的构成，用5个层次来描述整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。（二）网络营销与传统营销整合（3）网络营销中营销组合概念的整合

在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。（4）网络营销对企业组织的整合网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。

网络直复营销即任何与消费者或企业直接进行沟通，希望能直接产生回应的营销方式。直复营销的“直”即“direct”，直接的意思，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”即“response”，回复的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客能够产生某种形式的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的营销效果进行评价，回复是直复营销与直接销售的最大区别。（一）网络直复营销特点（1）网络直复营销对营销数据可以精确掌握。（2）网络直复营销极大的降低了企业经营成本。（3）直复营销和网络的结合，演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式。对于广大的中小企业而言，网络直复营销是以小博大的一种有利工具。二、网络直复营销理论（二）网络直复营销的常见的做法方式

网络直复营销的两种方式：

一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。

网络直销的优点是多方面的。网络直销促成产需直接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。

网络直复营销的一方面可利用网络工具，如E-mail、公告牌（是Internet上的一种电电子公告板，电子公告板子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法）等。

同时，网络直复营销的效果是可测试、可度量和可评价的。有了及时的营销效果评价，企业才可以及时对自己的营销活动进行改进、调整，以取得更满意的营销效果。（一）4Ps和4Cs的局限性

即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销实践课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销人策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。但是，4Cs理论也存在它的局限性。总体来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足。

美国DonE.Schultz提出了4Rs，即关联（relevance）、反应（response）、关系（relationships）和回报（returns）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。三、关系营销理论（二）4Rs理论关系营销(RelationshipMarketing)。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1.与顾客建立关联：与用户关联；与产品需求关联。2.提高市场反应速度：建立关联关系，企业必须建立快速反应机制提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，降低客户转移的概率。3.关系营销日益重要

：现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。4.回报是营销的源泉：对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系和进行再投资的必要条件。综上所述，4Rs理论有4大优势：（1）4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。（2）4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式。（3）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。（4）“回报