【《金沙湾小区房地产项目市场营销策略现状、问题及完善建议》14000字】

金沙湾小区房地产项目市场营销策略现状、问题及完善建议目录TOC\o"1-3"\h\u4285一、绪论 210436(一)研究背景及意义 2128891.研究背景 2206182.研究意义 330044(二)研究内容与方法 4143741.研究内容 435092.研究方法 424110二、文献综述 514466(一)相关概念 5186211.房地产市场营销的概念 5294632.房地产市场营销的特征 530931(二)国外研究综述 622388(三)国内研究综述 712681三、金沙湾项目概况及营销环境分析 812560(一)金沙湾项目概况 831252(二)金沙湾区域环境分析 8136751.区域内交通环境分析 9145092.区域内人口分析 9260553.宁乡房地产市场供应情况 10301574.宁乡房地产市场销售情况 103051(三)SWOT分析 1047221.优势分析 1045892.劣势分析 11207923.机会分析 11136484.威胁分析 1120878四、金沙湾市场营销策略现状 1222515(一)消费者策略 12218461.进行目标市场选择把握核心客户 1314502.重视消费者需求提供多样化选择 13114313.差异化营销以提高竞争力 1415226(二)成本策略 14165291.价格“低开高走”战略占领市场份额 1496742.针对消费者设置相关优惠政策 1415635（三）便利策略 15299631.售前环节 1570712.售时环节 1568823.售后环节 1511784(四)沟通策略 15219291.顾问全程推进以了解购买者需求 16129852.广告深入宣传促进购买意愿形成 1631262五、金沙湾营销策略存在的问题 1614562(一)消费者定位不精准 1627565(二)销售人员缺乏系统培训 1715414(三)缺乏网络营销的重视推广力度不够 1711601六、基于4C理论下金沙湾营销策略优化建议 176541(一)明确消费者需求 187969(二)加强顾客沟通提高销售人员素质 18216951.加强营销过程中的沟通，不断更新沟通方式 18126162.提高销售人员的综合素质 1829233(三)加强营销推广 19327291.加强对新型媒体的应用以增加潜在客户 19107282.增加销售代理加强推广 209751七、结论 20摘要：近年来，我国房地产行业发展迅猛，大规模房企业绩迅猛增长，恒大、万科等企业销售业绩已经过千亿，差距甚大，中小房企被迫进行营销变革，以贏得新的市场发展机遇。本研究通过对金沙湾项目为案例，理论联系实际，力求对中小型房地产品牌企业的营销策略改进做一些有益的探讨。本研究利用营销4C理论作为工具，深度剖析了金沙湾项目存在的营销问题。案例首先明确了金沙湾对对消费者定位不够精准的问题，其次是对在销售房地产产品中售前、售中和售后过程中缺乏健全的接待客户流程给顾客造成了不便利性的问题，最后是从沟通角度指出推广方式不够全面，没有充分利用新媒体的问题。本研究通过SWOT分析梳理，寻找突破口，对以上问题针对性的提出改进对策，期望通过创新营销策略和一整套完整的营销策略体系，帮助解决中小房企的市场竞争力的问题。关键词：房地产营销；4C营销策略；金沙湾一、绪论(一)研究背景及意义1.研究背景改革开放以来，我国经济得到了快速的发展，国民生产总值不断提高，居民收入不断增加，带动了我国房地产行业的迅速发展。为了稳定房地产市场，我国各级政府加强了对房地产市场调控工作，加之受2020新冠疫情的影响，房地产市场上的竞争也日益激烈，大型房企与中小房企的差距越来越大，困扰着大部分中小房企，2014年，多轮降准降息政策刺激房地产市场供需两端，各房企积极研究转型，其中，万科进行了营销等多领域的创新，业绩迅猛增长，万达、恒大、保利、碧桂园、中海皆以千亿业绩紧随其后。在2020年年度业绩排行中，恒大的销售额已经高达4775.61亿元，万科达到了7041.5亿元，碧桂园5706.6亿元。在大型房企迅速上升而中小房企相对下降的形势下，中小房企怎样扬长避短，发挥其灵活多变的优势，做出自身的特色，贏得自身的市场和新的发展机遇，是一个很有意义的现实课题。2.研究意义(1)理论意义近年来，我国房地产业经过四十余年发展取得了巨大进步，为了保障房地产市场有秩序的发展，我国采取了一系列措施，比如“限价”、“限购”、“限售”、“限租”、“限贷”等措施，包括十九大报告中也提出“房子是用来住的，不是用来炒的”这一概念。因此我们不难得出，目前我国的房地产市场已经趋于稳定，消费者也在开始趋于理性；再者，一批房地产企业诸如万科、恒大、碧桂园等已经崛起，市场竞争环境越来越激烈。宁乡近年来发展也十分迅速，城市建设异常火热，目前在售新建楼盘就有50余家，而较去年均价更是降了差不多1000/m^2,在市场环境和业内竞争的双重压力下，房地产企业之间的竞争更是十分激烈。目前，国内外有关于房地产市场营销方面的学术研究也在陆续推进，房地产企业市场营销策略等方面的研究中初步获取了一定的研究成果。但是从整体上来看，现阶段国内有关于房地产企业市场营销方面的学术研究尚且不够深入和完善，仍然有待于进一步的挖掘。梁雪芳在“去库存”高压下二、三线城市房地产营销策略探析中，提出立足实际、因地制宜，选择合适广告策略、科学制定销控策略，是目前二、三线城市实施科学营销的一组有力“组合拳”。[1]但是目前我国房地产二、三级市场还存在许多问题，比如产品缺乏特色、营销模式缺乏创新、服务营销观念不强等，这些问题都可能导致房产缺乏竞争力、滞销甚至项目失败。本研究旨在通过对宁乡近年来房地产市场变化进行研究，在相关房地产营销理论研究的基础上，以金沙湾为案例，运用PEST分析、SWOT分析、4C理论对项目目前所处的环境以及营销当中所发现的问题问题及成因等方面进行分析研究讨论，并进一步提出了营销策略优化方案,希望给宁乡房地产企业提供一些借鉴作用。(2)实际意义对于房地产开发企业而言，要想企业长久健康的持续发展，项目的营销策划就显得尤其重要。一个项目的成败、一个决策的失误所带来的影响，都可能直接导致企业的死亡。因此，一个好的、准确的房地产项目的营销策划对项目的开发建设和企业的持续健康发展有举足轻重的意义。首先，本研究希望通过运用相关理论，基于“房住不炒”新局势下对宁乡市明珠金沙湾项目营销现状、以及营销中出现的问题等进行分析，并能提出相应解决措施与思路，使企业在激烈的市场竞争中得以生存。第二，促进和帮助房地产开发企业制定发展目标，提高企业的经济效益。第三，帮助企业掌握市场动态，做出正确的管理决策。最后在帮助企业持续发展和树立品牌的同时，对三四线城市房地产营销起到借鉴作用。(二)研究内容与方法1.研究内容第一章，绪论，对论文的研究背景、意义、方法和内容进行阐述，明确后续研究思路。第二章，相关概念和理论综述。房地产营销的概念以及4C理论等常见的营销理论进行分析，为后续研究奠定理论基础。第三章主要运用swot分析对金沙湾项目市场营销环境进行分析和研究。第四章对金沙湾房地产公司营销现状进行分析，运用4C理论从房地产营销的实际情况进行分析。第五章是发现营销过程中存在的问题。第六章是对问题进行分析，然后基于4C理论从用户需求角度对金沙湾营销策略提出优化建议最后，根据研究的成果，提出结论与展望。2.研究方法①文献研究法本论文在项目研究过程中充分吸收了国内外学者提出的营销理论，结合金沙湾房地产项目的实地考察情况，以此为依据进行营销策略的制定。②案例分析法论文研究中选择以金沙湾地产公司作为对象，针对该公司市场营销的有关情况展开分析与探索，重点分析现阶段该公司在市场营销工作中所面临的问题以及解决问题的思路。希望通过对金沙湾地产公司市场营销的案例分析后，能够为我国房地产行业内的营销工作开展提供一定的启示与参考作用。③理论研究法本研究主要运用了SWOT等理论分析工具，结合金沙湾的实际情况并运用“4C”市场营销理论，从而构建出一套系统化、科学化的理论营销方法。二、文献综述(一)相关概念1.房地产市场营销的概念房地产市场营销是房地产企业依照自身的经营方针﹑利润目标为指导，通过对企业内﹑外部生产环境以及资源的需求分析，找出亮点，选择销售渠道和促销方式，用优秀的创造模式将服务以及商品推向潜在市场，以达到抢占市场﹑从而促进和引导房地产公司不断发展的经济行为REF_Ref17863\n\h【2】。2.房地产市场营销的特征房地产市场营销具有政策性、区域性和周期性的特点REF_Ref17984\n\h【3】。一直以来，房地产业都是政府宏观调控的重要对象，金融政策、货币政策、税收政策均对房地产行业有举足轻重的影响；区位是房地产项目价值的最重要的属性，房地产业行业各区域间较为独立，市场联系性相对较弱，区域间互相影响不大，因此具有很强的区域性特点；房地产项目的销售最大特点就是期房交易，而且由于其单价高，交付周期长，往往销售周期也会非常漫长。因此，鉴于房地产行业周期性长的特点，在立项前就制定相对应的营销策略就十分有必要REF_Ref18170\n\h【4】。3.4C理论美国学者罗伯特·劳朋特(RobertLauterborn)在1990年提出4C营销理论，这一营销理论以顾客为中心，在考虑企业成本的同时，注重顾客成本的发生，致力于提供给顾客最大的便利，并且与顾客沟通，解决顾客的问题REF_Ref18272\n\h【5】。4C营销理论的具体内容包括顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)：(1)顾客(Customer)现在的市场以买方为主导，4C营销理论中的顾客就迎合了这一趋势，强调企业要了解和研究顾客的需求，并据此提供产品和服务，关注顾客价值的产生REF_Ref18389\n\h【6】。本研究将从消费者目标市场和需求的角度进行分析。(2)成本(Cost)企业的成本决定产品或服务的定价下限，企业的定价决策应该高于企业成本，低于顾客的可接受价格。本研究基于此从消费者个人购买成本上的角度分析。(3)便利(Convenience)4C营销理论中的便利是指为顾客提供便利，这种便利应该贯彻于售前、售中及售后的各个环节，使顾客有良好的消费体验，这一做法与服务营销的理念相契合，也反应了顾客越来越重视消费体验的趋势。本研究将从售前、售中及售后的3个环节来分析消费者购买的便利性。(4)沟通(Communication)企业为了解顾客需求，应当与顾客积极沟通，解答客户的疑惑。这里的沟通不是站在企业的角度劝导顾客进行消费，而是站在顾客的角度，让顾客获得自己真正需要的，基于此本研究从沟通方式与途径进行分析。(二)国外研究综述RobertF.Lauterborn(1990)提出“4C理论”，重新设定了市场营销组合中的四个基本要素，即Customer消费者、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通。它引导企业关注顾客满意度，4C理论强调关注顾客，也侧重与顾客进行沟通REF_Ref18389\n\h【6】。CarterG(2014)提出关系营销的重要性，通过媒体、社交等形式的营销，可以快速打开房地产的销路REF_Ref32098\n\h【7】。KevinC,Steve,RolfW（2015）强调中介机构及互联网在房地产营销中的作用，认为中介机构不仅能将买方和卖方联系到一起，还能将其他行业的专业人士与房地产行业关联到一起。在房地产营销中，买方及卖方能够通过互联网进行复杂的市场交易等。NidaK,GozdeBO,IbrahimY（2016）提出房地产开发商应通过利益相关者的观点实现创新，应在产品设计之初至项目交付过程中，了解并实现最终用户的需求，强调了客户在房地产开发过程的各个阶段的价值[9]。BeataZM（2018）认为房地产市场进行营销传播的重要方式之一就是利用互联网进行营销推广，通过在互联网上使用图片而不只是用文字进行宣传，从而创造新的传播可能性。使用互联网新技术，更好的满足消费者的需求[5]Caston·Lesser(2014)认为企业做好营销的首要条件必须是满足客户的实际需求，同时在整个企业生命周期里不断追求更好的客户满意程度；同时在产品价格的控制上，转为控制消费者购买产品中的多余花费，并考虑公司产品购买的便利性；在销售过程中，企业和产品信息由过去的单向传导转变为与消费者充分沟通中进行适应性传导，充分认识消费者在营销中的主导地位。McClaren(2015)在房地产营销策略中提出企业需要做好自己的品牌建设，强有力的品牌实力能有效提高产品在客户心中的心理价值，提升产品溢价的空间。(三)国内研究综述房地产营销具有区域性差异，针对中小型城市房地产营销发展情况。范光洪(2016)指出作为房地产企业营销的关键方式，采取差异化营销将为中小型房地产企业博得极为明显的市场优势。差异化营销包括：核心价值概念差异化，产品差异化，品牌差异化。遵循独特性，系统性，实在性原则REF_Ref800\n\h【16】。况宝玉(2017)提出在房地产市场逐渐成熟时期，房地产企业将承受更多的竞争压力，就需要切实抓住市场机遇，预判社会发展需要，针对性采取差异化策略。通过提高商品品质、设计风格独特并且能够增强消费者价值感的商品，提高市场占有率，打造竞争优势，从而博取更高的利益REF_Ref878\n\h【20】。冯结池(2016)提出，房地产市场也适合适用市场细分理论，尤其对于房地产的住宅市场，通过市场细分能够帮助房地产企业更好的选择营销对象，确定营销范围，是开展市场营销的关键REF_Ref989\n\h【18】。梁雪芳(2016)“去库存”高压下二、三线城市房地产营销策略探析，认为立足实际、因地制宜，准确项目市场定位、选择合适广告策略、科学制定销控策略，是目前二、三线城市实施科学营销的一组有力“组合拳”REF_Ref29952\n\h【12】。王玲(2019)就4C营销策略理论在房地产营销中的应然性进行了分析,希望能从消费者、成本、方便性和沟通四方面提出一些有利于房地产市场营销的措施REF_Ref18389\n\h【6】。韩成文，许华(2017)房地产营销策略与消费者心理互动探析，探讨了房地产营销策略与消费者消费动机、消费者感知觉、消费者注意记忆、消费者态度之间、消费者视觉形象、消费者自我形象REF_Ref1211\n\h【10】。在消费者对企业的影响和作用方面。杨新春(2015)在其研究中说明，企业要通过产品或者服务等方式满足消费者的需要，只有消费者满意了，才能保证企业实现长远的发展REF_Ref1260\n\h【17】。蔡燕如(2016)在其研究中说明，顾客满意是营销策略实现的最终目的，只有实现了顾客满意，营销策略在实施的结果中才有价值，因此，营销策略的展开就是为了实现顾客满意REF_Ref1309\n\h【15】。杨炯(2016)指出，顾客的体验是房地产项目能否销售成功的关键，而顾客体验也是房地产企业实现长远发展的重心REF_Ref1518\n\h【19】。重视顾客的体验是当今房地产行业所需要注重的课题。三、金沙湾项目概况及营销环境分析(一)金沙湾项目概况金沙湾位于宁乡市历经铺街道，同时也屹立于湘江新区发展桥头堡——沩东新城，占据长宁融城前沿，坐享双城发展红利。岳宁大道20分钟可直达梅溪湖，常益长高铁(建设中)10分钟无缝对接长沙。目前价格为6800元/平方米，是宁乡市内唯一一个主打复式产品小区的楼盘，坚持“上下两层创意空间，居住生活随心所欲”的理念，同时拥有五星级酒店标准小区的主入口大堂，享有约3000平米超大喷泉广场、5.8m挑高空间，奢阔尺度尊崇备至。项目占地面积3万方，总建筑面积11万方。其净用地面积约为31279.86m2，建筑占地面积5716m2，建筑密度18.27%，总建筑面积113180.21m2，地上建筑面积：91427.27m2，地下建筑面积：21752.94m2，总户数620户，容积率2.8，绿地面积11410.2m2，绿地率36.47%，建筑高度99.6m2，机动车停泊数734。(二)金沙湾区域环境分析宁乡治邑于三国，建县于北宋，取“安宁之乡”而得名。湖南省直辖，长沙市代管。中华人民共和国成立后，宁乡曾归属益阳、湘潭两地区，1983年划归长沙市辖，2017年4月撤县建市。1.区域内交通环境分析明珠金沙湾位于湘江新区的沩东新城，占据长宁融城前沿，地处宁乡新城发展的核心地段，紧临宁乡黄金干道——创业大道。咫尺宁乡东城汽车站，紧临方特游乐园和香山职教大学城，岳宁大道20分钟直达梅溪湖，并且有常益长高铁(建设中)可以10分钟对接长沙。2.区域内人口分析A区域：住户为1.9万户，入住率60%，人口约为6.6万人，部分地区在建，预计到2021年居住人口会达到13万人。B区域：住户约2.4万户，人口约为8.4万人，部分地区在建，预计到2021年居住人口会达到16万人。如图3.1所示。图表3.1通过对区域主要楼盘核心客户进行调查分析，发现本区域客户特征明显，在年龄间、职业、来源和置业目的四个方面表现出一定的共性特征。宁乡购房主力年龄跨度在25-50岁，家庭成员基本为3-4人主要客户集中宁乡本地政府机关的公务员、学校教师、及私营老板和拆迁户城区居民和拆迁户占70%，乡镇居民占20%，外地返乡客占10%。3.宁乡房地产市场供应情况(1)开工规模(2019年度)如图3.2所示。图表3.2(2)预售许可2019年全年累计批准预售326栋，26905套，预售面积329,60m2。(3)开发规模2019年1-12月份全市房地产项目开工建设项目98处，开工规模544.23万m24.宁乡房地产市场销售情况(1)成交面积预计2020年全年商品房销售可达400万平米，79亿元。其中，元至十一月共销售商品房7377套，销售面积91.53万m2，销售金额37.699亿元，其中住宅6365套，78.36万m2。(2)销售面积2019年度宁乡商品房销售面积达266.71万平方米，较前年增长38.7%。(三)SWOT分析1.优势分析(1)产品优势一是打造宁乡市场罕见的复式楼产品，目前宁乡房地产市场上复式楼产品非常少有，而在目前新建的在售楼层中更是唯一一个全部拥有复式楼的产品。且金沙湾5.8m的挑高空间旷达大气，可以实现真正的买一层享两层。且上下两层创意空间可以给予全家更多的日常便利与隐私；二是拥有五星级酒店标准的小区主入口大堂，并且享有大约3000平米的超大喷泉广场，给户主带来独特的至尊享受与体验。(2)区域优势随着周边区域不断开发，通过开发炒作，市场吸引力和区域影响力都将持续提升。交通便捷，紧邻汽车站，周边包含超过20条公交线路，运营时间从早6点至晚22点，保证居住者公共交通的便利出行；商业配套齐全：项目毗邻宁步步高、永辉、大润发、人人乐、步行街等商业区域，方便业主的购物和休闲；教育配套齐全：项目周边有蓝精灵幼儿园、南郊小学、长郡沩东小学、城郊医院、玉潭医院、人民医院、马莱医院配套设施，为业主提供完整的教育和医疗资源。(3)科学的住宅布局优势在住宅的布局上，本项目注重公共性和私密性、动态和静态的区分，充分满足各项使用功能；在户型的设计中，南向设置各类型窗户，如飘窗、角窗、落地窗，形成良好的通风换气及日照条件；并且为所有的户型都设计了深凸式开敞阳台，供住户休闲。2.劣势分析商业开发劣势：地块临街面有限，仅一面临街，因此可供开发的商业铺面有限，对商业价值也产生了较大的影响；项目规模劣势：项目规模较小，建筑占地面积仅五千多平米，大社区感较低，社区居住氛围不浓；区域劣势：项目东边是大量未开发土地，项目周边区域不成熟；品牌劣势：金沙湾为地方性房地产公司，未形成自有的品牌，缺乏品牌效应。仅在部分区域内有一定认可，普遍认知度低，知名度有限，在产品品牌推广及竞争中存在一定劣势。3.机会分析城市发展机会：随着宁乡升市后，宁乡的发展越来越快，随着宁乡市政府城市建设大发展的引领，宁乡日后也将迎来新的蓬勃发展；投资升值机会：随着区域发展加速，城市形象逐步提升，区域升值空间潜力较大。与此同时，市民对于宁乡市的发展也持乐观态度。4.威胁分析存量不断增大板块区域市场竞争日趋激烈，还存在不少的潜在竞争对手，其中包含众多国内一线企业，如恒大、万科、碧桂园等，这些大品牌的进驻直接影响了宁乡房地产市场的发展，也进一步影响了消费者的购买决策。这些都为金沙湾房地产的市场发展带来越来越多的竞争和挑战。优势S创意打造复式产品区域优势合理的住宅布局劣势W地临街面有限项目规模较小周边未开发完全品牌劣势机会O区域升值空间潜力较大市民对发展持乐观态度SO战略针对项目优势在后续营销策略上进行宣传消费者可选择的住宅户型丰富，布局合理。ST战略1.执行产品多样化、差异化战略，增强市场特殊性2.扩大宣传，增加品牌影响力威胁T区域市场竞争激烈品牌影响力较低WO战略1.加强对复式楼“买一层，送一层”的宣传，提高产品竞争力2.提供专业化服务，提高竞争力WT战略提供优质的服务向消费者承诺项目能满足该地日后发展的需要由上述SWOT分析可以得出，由于宁乡县经济水平的发展和居民生活水平的提高，其房地产市场有良好的发展前景。金沙湾项目在区域位置、产品定位方面有其优势，有望成为宁乡县房地产市场的热点项目，虽然该项目的劣势和威胁对销售有一定阻碍作用，但总体而言，该项目有市场机遇较好，前景可观。SO战略能够利用优势，把握机会，是最理想的营销状态。金沙湾小项目的营销上主打SO战略，其具体建议是：首先，公司强化消费者对本项目复式楼定位的认同感，强调与其他竞争者的产品差异以丰富的户型及合理的布局吸引在其他竞争项目观望的消费者。同时确定了金沙湾项目的定位。四、金沙湾市场营销策略现状(一)消费者策略1.进行目标市场选择把握核心客户将本项目主力客户细分为四个客户群:核心客户群、重点客户群、游离客户群、偶得客户群。(1)核心客户群城镇周边拆迁用户，金沙湾地处城东，东边有三个乡镇都涉及到大面积征收拆迁，而此类顾客大多会集体购买同一片住宅。宁乡周边乡镇财富人士。此部分客户心理期望在县城拥有一处延续家族的物业，既为孩子考虑，也为自己老年时一能和子女住在一起，安享晚年。金沙湾特有的复式结构可以实现动静分离，适合两代甚至三代人的居住。(2)重点客户群有孩子的家庭，在金沙湾购房可直接去长郡沩东中学，同时复式楼的结构也可以使孩子在释放天性的同时确保不会打扰到楼上楼下的邻居。新婚夫妇，复式楼的结构可能深受当下年轻人的喜爱，有需要购置婚房的消费者可能会将金沙湾作为选择对象。(3)游离客户群城镇化进程中新增购房者与宁乡外出打工有购买能力的返乡客。(4)偶得客户群长沙市、益阳市等县外临近区域及中小投资客。2.重视消费者需求提供多样化选择商品房住宅既是满足消费者基本生活居住的产品，同时也是对消费者生活品质进行改善的产品，因此消费者的购买住宅的需求具有双重的属性，金沙湾为购房者提供了多种多样的房型进行选择，面积从95平米到142平米，满足不同人群的需求。其中有为满足客户刚性需求的95㎡三室的产品、以及129㎡四室及140㎡四室或五室改善需求的产品。鉴于刚性产品的属性，将其价格区间稍低而改善型的产品主要面向能够支付较高总款、具有强的还款能力的中高端客群。金沙湾项目在消费者需求的多层次性及购买发展性方面，人类需求随着社会水平及收入水平的提高，会出现多层性的需求，而且收入水平越高，需求的层次也越高，收入水平低，也会制约消费者的购买产品的层次，同样在房地产行业的产品也适用，同时社会节奏的加快，也促使消费者购买房屋产品倾向于精装产品，购买之后即可入住，省时省力。为满足现期消费者的购买理念，将产品设计为精装产品，在满足消费水平不同产生的需求层次多样性方面，对于刚需产品的装修较为简单，房型设计为小面积多功能简约装修产品，而对于改善型产品装修标准较高，房型设计为各功能区空间大，装修风格为奢华的现代装修产品。3.差异化营销以提高竞争力房地产产品组合是房地产项目区位、环境、建筑风格、交通、物业、服务等的综合体现，金沙湾虽然是小盘项目，但仍有其特点，营销的消费者策略着重强调其差异性。金沙湾一直着力于其复式风格定位，强调“买一层送一层”的特有优势，并且宁乡房地产市场上并没有同类产品与其竞争，金沙湾抓住这一机遇展开宣传。(二)成本策略成本策略主张的定价模式为：消费者能接受的价格一合理利润成本上限。1.价格“低开高走”战略占领市场份额开始阶段价格“低开高走”，开盘时首先制定一个较低的价格吸引更多的消费者并进行大范围宣传，在之后的几次开盘中逐渐调高价格。立足于市场并适应市场，根据销售情况对价格不断进行修正，与周边竞争项目进行对比。蓄客期金沙湾公司做好大量的销售前的准备工作，比如形象广告的投放及内部认购工作，这一阶段价格相对优惠。开盘期楼盘被正式推向市场，金沙湾投放适量的广告配合销售活动，如文艺演出、有奖竞答等活动，活跃现场气氛，这一阶段金沙湾世家小区的价格多半力求适应市场。强销期有大量的广告投放，金沙湾多方面刺激目标客户的购买欲望，通过顾客全程推介、网络服务等方式解答顾客疑问，以促成交易。这一阶段，销售业绩会呈现大幅上扬的态势，销售价格波动频繁，但总体随业绩的上扬而上浮。持续期这一阶段公司业务工作趋于平稳，价格相对平静，基本以维持现状为主。2.针对消费者设置相关优惠政策公司针对员工实行内部认购政策，与周边企业、单位合作，推出集团认购活动，给与消费者4%至9%不等的价格优惠；并且，公司为鼓励消费者尽快付清房款，承诺一次性付清房款可享受6%的现金折扣，一年内付清可享受4%的现金折扣，两年内付清可享受2%的现金折扣；此外，在房地产项目销售的全过程，公司推出买房送旅游、送家电、送软装等各项优惠政策。针对买房送软装的优惠政策，现代人生活节奏快，尤其是年轻一代，工作压力大，没有精力对毛坯房进行装修，顾客提供简约装修这一优惠政策能够吸引消费者的亲睐。便利策略售前环节为方便消费者更好地过来看房，金沙湾对有意向的客户有一对一专车接送服务，并且会提前布置好销售现场，销售现场是房地产销售工作的重要部分，情况会直接影响到购买情况。金沙湾销售现场准备包括销售资料与宣传单，楼宇的模型，干净整齐的环境以及茶水点心等。售时环节为方便购房者参观、购买和居住体验，将项目售楼处设在了金沙湾一楼大厅，酒店式大堂及优美大气的环境布置可以给予人们更愉悦的享受。样板间与交房比例1:1的设置也可以让消费者更好的直观感受，金沙湾设计了四套不同户型、面积的样板房和主入口的样板景观示范区，购房者在参观和购买的同时能感受到未来居住后的体验。在购买过程中会有一对一的置业顾问全程服务，为消费者解答疑惑并给出建议。同时因项目产品总价格比较高，大部分客户在购房时需要使用贷款，考虑到这方面额因素，金沙湾引进了相关银行进行办理客户的购买贷款事宜。客户购买产品时，主要可以通过银行卡刷卡的形式进行支付。售后环节金沙湾在消费者购买项目产品后，会将其加入到本项目的业主微信群内，并有专人进行负责和管理，消费者可以在群内反映物业的服务情况和居住体验，然后通过微信群内业主反映的信息对问题进行及时的处理。同时大部分的消费者购买住房都考虑孩子上学的问题，学校离家近成为消费者购买房屋的重点考虑因素之一。金沙湾周边有名校长郡沩东中学，步行至学校仅需十分钟。此外，金沙湾紧邻汽车东站，交通十分方便。商业配套方面，金沙湾周边有招商、中国、建设等多家银行，步步高、永辉等大型商场，能够满足居民餐饮、休闲、娱乐等多方面的需求。(四)沟通策略沟通不是传统营销的单向沟通，而是指购房者和开发商之间的双向沟通，这意味着发商和购房者在进行着一种信息交换活动。1.顾问全程推进以了解购买者需求金沙湾的项目顾问在宣传、交易的全过程与消费者进行沟通，在进行前期宣传时，本项目在宁乡县商业中心区设置外展场，安排销售员在展场周围截客对其进行一对一宣传，邀约意向客户带到现场看房；定期安排兼职在楼盘附近进行派单宣传和客户挖掘，尤其在各镇区重大活动期间；置业顾问对潜在客户资源进行集中电话推广，对本地意向购房客户进行宣传，并邀约看房，带动项目成交。最后，充分利用微信等线上交流工具，方便服务客户。2.广告深入宣传促进购买意愿形成金沙湾广告宣传，采用线上和线下结合的方式进行在宣传推广，其中包括人员宣传、广播、户外广告牌、短信、微信、网站等推广平台，人员宣传一直是房地产行业主要推销手段，同时也是最为有效的一种手段，销售人员是沟通顾客和房产开发商之间的纽带与桥梁，对于顾客的疑问进行解答，但是在选择人员的时候一定要具有针对性，避免资源的过多浪费，提高房产销售效率。广播作为所有推广媒体中较为便宜的一种，根据群众的收听习惯，一般选择在早晨7：30至9：00这一上班时段及18：00至20：00这一下班时段投放。但是根据一般的推广经验，广播广告的效果并不十分理想，因此一般作为辅助手段使用。在竞争对手楼盘区域附近，项目周边主干道，目标客户集中的商业中心区设置户外广告牌。同时利用微信线上推广。五、金沙湾营销策略存在的问题(一)消费者定位不精准消费者要素中，最重要的一点就是满足消费者的需求，这就要求企业首先做好房地产市场前期的调研工作，明确项目产品主要针对的消费者群体，然后分析此类群体的购买需求，以便企业为不同需求的消费者提供特定的产品，并且根据顾客的同心理需求提供服务。95平面积的户型因其单价相对于大面积较低，较受消费者青睐，但是此类型产品标准层房源仅占四分之一。在销售的过程中，95平的小三室销售较快，140平四室房型因其总款较高，一直属于滞销产品。在产品的销售过程中，除了要研究客户的购买行为之外，还需研究消费者的购买心理需求。购买房产对于顾客来说，比购买其他产品所需投入的成本较大。本项目除了购买住房产品，还需要在心理上得到更多的满足，但是金沙湾项目仍持有以前的营销思想，为客户提供自己生产的产品，而没有以消费者为考虑重点，为客户提供其所需要的产品及提高消费者购买服务流程。(二)销售人员缺乏系统培训销售人员没有健全的接待客户流程培训。在客户到访售楼处后，销售人员向客户介绍项目信息没有统一的讲解规范，讲解主要是客户倾向了解的部分，并对其问题作出解答，导致客户不能全面的了解公司品牌、项目信息，传达产品优势不精准、不充分。同时销售人员不重视对潜在消费者信息的收集，对客户信息数据的整理还做得不够到位，不能够将客户信息进行保存梳理，造成了很多有用的客户资源白白流失。客户离开售楼处后，没有及时的跟踪回访方案，对客户登记区分不清楚，有的客户到访后的一个月内都没有收到销售人员的回跟踪，有的顾客仅收到一两个电话回访邀约。金沙湾销售团队中人员配置不够完善，团队中销售人员的整体学历水平不高，缺少专业化人才，销售人员离职率高，使销售团队缺少能够独当一面的金牌销售，新入行的销售又缺少学习的对象，使得整个销售团队的水平受到影响。进一步影响到销售队伍的销售能力。(三)缺乏网络营销的重视推广力度不够金沙湾项目的产品宣传力度不够，仅靠线下的推广，覆盖面窄，推广效果不明显，到访客户基本为路过客户。目前金沙湾项目的潜在消费者较少，且购买者对金沙湾项目了解的少，购买项目的顾客基本为金沙湾项目周边的常住群体，此类客户数量较为有限。同时随着互联网的兴起，网络也逐渐在改变着人们的生活。网络营销的普及让消费者在家便可以购买自己心仪的产品，不需要面对面交流，销售人员也可以为客户介绍产品，房地产行业也不例外。而金沙湾却没有重视对新媒体的应用（比如投放广告于网站、创建公众号推送消息，利用聊天软件加强客户联系等费者可以通过网页査看项目信息，通过视频、ＶＲ技术等手段査看项目的具体情况。六、基于4C理论下金沙湾营销策略优化建议(一)明确消费者需求金沙湾项目应明确现在的目标客户群体，制定出现阶段有针对性的消费者营销方式，对于大户型潜在消费者，金沙湾项目应精准把握此类型顾客的深层次需求，以便提供相应的产品及优质的服务。金沙湾项目大面积产品应将目标群体主要定位为40岁、50岁的顾客，此类顾客一般略有成就，购买资金较为雄厚，对于购买房产而言，首先，较多的是关注产品的质量及项目的发展潜力，而不是关注产品的价格，其购买房产主要为了满足住房的改善需求，购买周期一般较长，前期的多方对比项目工作较多。鉴于此种情况，金沙湾项目应定期为销售人员做竞品项目最新动态的培训，通过此种方式，与顾客保持更深入的沟通，精确了解消费者的产品需求。其次，此类型的潜在客户比较重视顾客的尊重感，在购买产品的过程中对销售人员的服务标准要求较高，金沙湾项目应根据其目标顾客，制定具有仪式感的服务流程，比如客户到访接待的礼仪动作，介绍过程中的手势动作等。并对销售人员的服务态度提高要求。(二)加强顾客沟通提高销售人员素质1.加强营销过程中的沟通，不断更新沟通方式提供与消费者沟通的端口，消费者可以在网络平台上，反馈信息，对项目提出改善意见，金沙湾项目根据顾客所提意见，及时更改并反馈，此种方式可以提高消费者对项目的认可度。其次，因住房的购买资金比较大，口碑的好坏对于其是否购买该项目产品的影响也较大，配合网络平台的沟通，专人一对一的沟通服务，也能增加顾客对项目的忠诚度，金沙湾项目可以设置具有良好服务态度的人员，专门接听或接待顾客的意见反馈，并将问题解决并反馈给客户。顾客经历较好解决问题的服务过程，会增加其对项目的良好印象，增加项目积极口碑宣传的效果。2.提高销售人员的综合素质对于消费者需要支付较大资金的商品来说，其希望了解更全面且更准确的项