2024年现代企业经营管理概论期末总复习

《当代企业经营管理概论》期末总复习

一、考试题型及分值分布

1、单项选择（1分X10=10分）

2、多项选择题（2分X10=20分）

3、判断题（1分X10=10分）

4、简答题（6分X5=30分）

5、计算题（10分X1=10分）

6、案例分析题（20分X1=20分）

二、考试形式及考试时间

1、考试形式：闭卷

2、考试时间：90分钟

三、复习范围

（一）单项选择题

1、用以区分企业与事业单位、公益部门和政府机关等是织的最明显标志是（A）o

A.盈利性B.经济性C.社会性D.法定性

2、律师事务所、会计师事务所、诊疗所等组织因为其组织规模与特质等方面的特点，决定

它们常采取的企业组织形式是（B）。

A.个体企业B.合作制企业C.合作制企业D.无限责任企业

3、当代企业治理结构中，最高权力机构是（C）。

A.董事会B.监事会C.股东大会D.总经理

4、（A）是决定企业组织形式的最根本的原因。

A.资金起源B.产品开发

C.利用资金、决议行为D.分派利润、负担风险

5、（B）组织结构形式适合用于规模庞大，产品品种繁多，技术更杂的大型企业。

A.职能制B.事业部制C.矩阵制D.直线一职能制

6、在企业经营管理职能中，（B）是一项制约性的职能。

A.战略职能B.财务职能C.公关职能D.决议职能

7、（A）战略的核心目标是意在尽一切也许减少成本，取得较多利润，取得市场领先优

势。

A.总成本事先B.差异化C.集中D.混合

8、（C）目标是战略目标的详细化。

A.短期B.竞争C.战术D.利润

9、以经营决议事件发生的频率来划分决议，新产品开发决议属于下列哪一个？（B）

A.程序化决议B.非程序化决议C.管理决议D.业务决议

10、某企业生产某产品的固定成本为50万元，单位可变成本为40元，产品单价为80元，

若企业目标利润为30万元，企业应完成的保本销售量是（A）o

A.12500件B.25000件C.0件D.40000件

II、某企业生产某产品的固定成本为50万元，单位可变成本为40元，产品单价为8（）元,

若企业目标利润为30万元，企业应完成的销售量是（B）。

A.12500件B.。件C.25000件D.40000件

12、在盈亏平衡状态下，企业的（A）。

A.边际贡献=固定成本B.边际贡献:变动成本

C.边际贡献=总成本D.边际贡献=利润

13、（C）是一个连续、灵活、有弹性地依照一定期期计划执行情况，通过定期地调

整，依次将计划时期顺延，再确定计划内容的措施。

A.综合平衡法B.PDCA循环法C.滚动计划法D.盈亏平衡法

14、（B）是计划工作的基本措施。

A.滚动计划法B.综合平衡法C.PDCA循环法D.量本利分析法

15、（C）的四个阶段首尾相接，不停循环，每一次循环都会有新的内容和要求，他

把计划的编制、执行与控制有机地结合在一起，有利于提升计划管理的水平。

A.滚动计划法B.综合平衡法C.PDCA循环法D.盈亏平衡法

16、从不一样的新产品类型来看，洗衣机从单缸发展到全自动，电视机从黑白发展到高清楚

度彩电等，都属于新产品研发过程中的（B）。

A.全新产品B.换代产品C.基础产品D.改进产品

17、在众多的新产品创意起源中，（B）是其重要起源。

A.推销人员创意B.消费者创意C.研究人员创意D.高层管理者创意

18、在新产品开发的组织形式中，（A）结构形式常常被中小企业所采取。

A.设置暂时的新产品开发组织B.设置专门的新产品开发委员会

C.设置矩阵小组D.设置产品经理

19、（D）是企业自身希望提供应市场的一个也许产品的构想。

A.产品质量B.产品概念C.产品印象D.产品创意

20、（A）在物流功效要素中是最重要的组成要素。

A.运输B.储存保管C.配送D.流通加工

21、物流各种职能之间的相互联系、相互依赖和相互作月，以及连接整合生产企业，都是在

（C）的基础上实现的。

A.运输B.储存保管C.物流信息D.配送

22、（D）是供应物流的核心部分。

A.采购B.供应C.仓库管理D.库存管理

23、某企业A材料整年需用量为50000吨，该材料每次订货费用为元，单位材料年平均储

存成费用为2元，该企业的经济订购批量是（D）o

A.15000吨B.7500吨C.9500吨D.10000吨

24、为了节约仓储管理费用，应（B）为好。

A.采购次数以少B.采购批量以小C.采购批量以大D.采购费用以省

25、企业为r减少原材料季节性生产和季节性销售的影响而存贮的原材料或产成品的库存

是（D

A.周转库存B.生产库存C.保险库存D.季节性储备

26、某种零件加工批量N=15,加工工序m=5,其每道工序单件加工时间依次为乙=12分钟,

’2=9分钟，’3=30分钟，L=20分钟，“=15分钟。那么采取平行移动的加工方式需要

（C）分钟？

A.1029B.508C.548D.506

27、假如企业的产品数H繁多，产品高度专门化，产品之间完全没有联系，则企业可采取如

下哪一个方式来配备销售人员力量？（B）

A.按工作负荷分派销售人员B.按产品分派销售人员

C.按地辨别派销售人员D.按用户分派销售人员

28、制定销售计划时，当高层管理者对第一线了如指掌，而一线推销员也信赖高层管理者时

可采取（C）。

A.归纳方式B.上行方式C.分派方式D.老式方式

29、（A）的商品，越是要积极地促销。

A.毛利率高，周转率高B.毛利率低，周转率低

C.毛利率低，周转率高D.毛利率高，周转率低

30、（A）是指对企业的产品或服务有需求，但尚未开始与企业进行交易，需要企业花大

力气争取的客户。

A.潜在客户B.常客户C.老客户D.忠诚客户

31、商品周转率是指（D）。

A、销售量除以平均库存量B、平均库存量除以销售量

C、平均库存量除以销售额D、销售额除以平均库存量

32、（A）是商务诙判双方的核心利益与谈判目标所在。

A.经济利益B.市场地位C.市场份额D.标准立场

33、（B）是商务谈判的基本标准。

A.求同存异B.平等互利C.平衡协调D.人事有别

34商务谈判的核心议题是（C）。

A.商品质量B.商品数量C.商品价格D.商品协议

35、商务谈判的目标中，（C）是指在满足其实际需求利益之外，尚有一个额外值或

增加值。

A.最低程度目标B.可交易目标C.最优期望目标D.可接收目标

36、（A）阶段是底务谈判的核心阶段。

A.实质性谈判阶段B.开局阶段C.谈判成交阶段D.准备阶段

37、企业直接在国外投资办厂，把一部分产品的生产转向国外，使生产和销售一体化，这属

于跨国经营的（B）阶段。

A.产品出口B.国外投资C.国外销售D.跨国企业

38、某食品厂委托某一家已在国外设置大卖场的生产企业代销本企业的食品罐头，并付给一

定的佣金，这属于（C）。

A.直接出口B.国外销售C.间接出口D.非出口

39、买方以贷款方式向卖方购进设备技术等，投产后在约定的期限内逐年以所生产的产品或

其他商品偿还贷款本息，这属于（D）。

A.间接出口氏合作生产C.契约经营D.赔偿贸易

40、企业跨国经营的初级形式是（B）。

A.国外销售B.产品出口贸易C.国外投资D,跨国企业

（二）多项选择题

1、依照不一样生产要素所占比重，能够将企业分为（ABE）。

A.劳动密集型B.资金密集型

C.产品密集型D.技术密集型E.知识密集型

2、依照不一样的法律形式，企业能够分为（AB）。

A.自然人企业B.法人企业C.单厂企业D.多厂企业E.大型企业

3、从生产力角度观测，企业重要有如下特性（ABCDE）。

A.经济性B.盈利性C.相对独立性D.社会性E.法定性

4、当代企业制度内容包指（ABCE）。

A.产权制度B.法人制度C.组织制度D.责任制度E.管理制度

5、企业最重要的成长性指标有（AC）»

A.销售额B.资产总额C.利涧额D.生产量E.设备能力

6、企业经营环境的特性有（ADE）。

A.差异性B.不可控性C.系统性D.动态性E.可测性

7、按经营决议所处环境的可控程度，经营决议可分为（BDE）。

A.非程序化决议B.确定型决议C.程序化决议

D.风险型决议E.非确定型决议

8、按经营决议措施的不一样，能够将决议分为（DE）。

A.长期决议B.短期决议C.程序化决议D.定性决议E.定量决议

9、常用的风险型决议措施有（BC）。

A.投资酬劳率怙B.决议树法C.决议收益表

D.线性规划法E.盈亏平衡分析法

10、目标期望水平是企业期望达成的水平，它取决于（BCDE

A.企业营销方略B,国民经济和国家有关部门对企业的期望

C.用户对企业的期望D.竞争形势对企业提出的要求

E.企业的所有者、经营者、职工以及其他利益有关者对企业的发展、效益和利润的期望

II、经营计划编制措施有（BCE）。

A.决议树法B.PDCA循环法C.综合平衡法

D.量本利分析法E.滚动计划法

12、企业销售计划包括（BCDE）。

A.产品成本计划B.产品品质计划C.价格计划

D.促销计划E.销售渠道计划

13、制定经营计划的标准是（ABCDE）。

A.系统性标准B.平衡性标准C.灵活性标准

D.效益性标准E.全员性标准

14、从完整的角度来看，新产品概念是（ADE）三者的统一。

A.技术B.理念C.设计D.形式E.功效

15、新产品开发的重要内容包括（ABC

A.产品整体性能的开发B.产品技术条件的开发C.产品市场条件的开发

D.产品广告方略的开发E.产品管理人员的开发

16、下列属于产品市场条件开发的有（ABCD）。

A.商标开发B.广告开发C.销售渠道开发

D.销售服务开发E.工艺设备开发

17、物流与商流相比较，其特点重要表目前（BCD）。

A.包括的内容不一样B.活动的内容不一样

C.价值创造的形式不一样D.流通的规律不一样E.人员的要求不一样

18、企业物流具备如下特性：（ABC）o

A.集合性B.服务性C.有关性D.区域性E.生产性

19＞供应物流的基本业务活动包括（BDE）等。

A.财务控制B.采购决议C.成本核算D.供应存货E.库存控制

20、当代物流管理的永恒主题是（CE

A.时间B.速度C.成本D.效应E.服务

21、企业设计销售队伍规模一般使用的措施有（ACE）。

A.销售百分比法B.分派法C.分解法

D.配备法E.工作负荷法

22、客户关系管理的目标是（BCE1

A.维护企业利益B.挖掘核心客户C.留住既有客户

D.维系潜在客户E.放弃回报低的客户

23、企业的销售目标应包括（ABCE）o

A.销售额指标B,销售费用估量C.利润目标

D.市场份额E.销售活动目标

24、谈判准备阶段包括（ABCE）等步骤.

A.选择谈判场所B.前期调查

C.制定谈判方案D.确定谈判对象E.模拟谈判

25＞实质性谈判阶段一般包括（CDE）。

A.准备阶段B.开局阶段C.报价阶段D.磋商阶段E.妥协阶段

26、商务谈判的标准包括［ABE)(,

A.平等互利B.求同存异C.平衡协调

D.立场坚定E.人事有别

27、依照国内外商业谈判的实际情况，一般采取的报价方略有（ACD）。

A.抢先报价B.后发报价C.高价发盘

D.加法报价E.减法报价

28、跨国经营的理论重要有（ABCDE)。

A.内部化理论B.产品生命周期理论C.垄断优势埋论

D.国际生产折中理论E.比较优势理论

39、跨国经营是（BDE）发展的必然成果。

A.直接投资B.国际分工C.国际交流

D.世界市场E.国际互换

30、非股权经营包括（AE）等方式。

A.许可证贸易B.合作生产C.赔偿贸易

D.契约经营E.协议安排

31、股权经营包括（ADE）等方式。

A.独资经营B.协议安排C.许可证贸易

D.合资经营E.合作经营

32、跨国经营的发展一般经历了（ABDE）等发展阶段。

A.产品出口B.国外销售C.国际分工

D.国外投资E.跨国企业

（三）判断题

1、盈利性特性是企业区分于事业单位、公益部门和政府机关等组织的最明显的标志。（）J

2、法人企业的经典形式是合作制企业。（）X

3、当代企业制度下企业最高权力机构是董事会。（）X

4、决议的主体不但只是企业的最高领导层，也应包括整个企业的管理者和全体员工。（）J

5、企业经营哲学的核心是效益观。（）X

6、企业经营目标中的第一层次是对外与对内的总目标。（）X

7、最常用的财务分析措施是各种财务比率分析。（）V

8、广义决议仅指对决议方案的最后选择。（）X

9、风险型决议可采取现金流量表、决议树等措施。（）X

10.决议所选方案一般为“令人满意”的方案而非最优方案。（）J

II、若在盈亏平衡条件下，企业的销售收入等于总成本,（）J

12、企业经营计划是企业经营活动的先导，并开始贯通于企业经营活动的全过程。（）J

13、长期经营计划是企业五年以上的久远规划。（）X

14、短期经营计划是企业的年度计划。（）J

15、经营计划控制的基本任务是发觉偏差、分析偏差和纠正偏差。（）J

16、生产计划、工资计划、采购计划、资金计划等属于中期经营计划。（）X

17、产品印象是企业自身希望提供应市场的一个也许产品的构想。（）X

18、商业分析就是产品开发的质量分析，并通过度析来确定新产品的开发价值。（）X

19、市场试销重要是面对那些使川面较广、市场生命周期较长，以及市场容量较大的产品。

（））

20、新产品开发组织设计包括三部分：工艺专业化、跨越边界和横向联系。（）X

21、新产品开发的关健部门是技术开发、生产和营销三个部门。（）J

22、物流过程能把生产领域中创造的使用价值转化成现实的使用价值，因此，物流不但创造

价值，并且创造使用价值，（）X

23、订购成本是指为了在预定地点取得货物的所有权而发生的成本。（）X

24＞企业供应物流的转折点是仓库管理。（）J

25、销售就是商品所有者卖东西。（）X

26、寻找用户就是要寻找企业销售工作的努力方向。（）V

27、最后成交即是销售过程的结束。（）X

28、恰本地处理投诉是最重要的售后服务。（）V

29、客户关系管理作为一个战略，直接以提升利润为目标。（）X

30、议程不属于谈判方略，不过议程的安排对谈判双方非常重要。（）X

31、客场谈判，己方所受的干扰比较大。（）X

32、留有余地方略一般在完全了解对方的情况下采取。（）X

33、谈判双方是平等互利的，成果也是均等的。（X）

34、薪金的作用重要表目前那些短期内不能给企业带来业绩的活动上。（）J

35、跨国经营就是指企业的涉外经济活动。（）X

36、拥有所有权优势的企业，当市场发展完善时，其内部化动机就会增强。（）X

37、我国企业在跨国经营区域战略的选择中，对于服务市场导向模式，应以发达国家及高收

入石油出口国为主。（）V

38、科斯以为，只要企业能在内部组织交易并且费用低于公开市场交易的成本，企业就应当

实行交易内部化。（）V

39、许可证贸易转让的是无形资产的所有权。（）X

40、企业对外直接投资进行跨国经营的充足必要条件是区位优势。（）X

（四）简答题

1、从生产力角度考查，企业有哪些特性?

经济性、营利性、相对独立性、社会性、法定性

2、企业常见的组织结构有哪些？

直线制、职能制、直线-职能制、事业部制、矩阵制、模拟分散制

3、当代企业制度的内容有哪些？

当代企业产权制度、当代企业法人制度、当代企业组织制度、当代企业管理制度

4、当代企业管理制度的内容有哪些？

企业机构的设置、建立当代用工制度、建立当代企业工资制度、建立当代企业财务会计

制度、企业文化建设与职工队伍建设

5、企业经营管理有哪些职能？

战略职能、决议职能、开发职能、财务职能、公关职能

6、企业内部条件分析的内容有哪些？

企业资源分析、企业内部管理分析、企业市场营销能力分析、企业财务情况分析、企业

科研开发能力分析、企业生产能力分析

7、波特五种竞争力量模式的内容有哪些？

潜在竞争者的威胁、既有竞争者之间的竞争、替代产品的竞争、买方的议价能力、卖方

的争价能力

8、总成本事先战略的优势起源？

规模效应、设计优势、生产能力的充足合理利用、经验效应

9、企业经营决议应遵照哪些标准？

信息准全标准、可行性标准、优选标准、系统性标准、利用“外脑”标准、追踪监控标

准

10、简述开发新产品的原因是什么？

市场需要、竞争加剧、企业方略、技术进步

11、新产品开发有哪些风险？

外部环境的不确定性、激烈的市场竞争、较高的资金投入、资金短缺、缺乏大量有效的

新产品创意

12、新产品开发应遵照哪些准则？

先进性、效益性、实用性、创造性

13、请简述新产品开发的程序。

创意产生、创意删选、概念发展和试验、制定营销战略、商业分析、产品开发、市场试

销、商业化

14、请简述库存成本的内容。

订购成本、购入成本、储存成本、缺货成本

15、请简述客户关系管理系统管理的内容。

客户信息交流，营销、销售和服务的自动化，客户分析，客户档案管理，客户反馈管理,

企业对客户的承诺，以良好的关系留住客户

16、客户管理的内容有哪些？

客户基本资料的管理；交易情况的管理；客户关系管理；客户风险管理

17、简述商务谈判标准。

平等互利标准、求同存异标准、人事有别标准

18、跨国经营的特性?

经营范围扩大化、经营环境复杂化、市场竞争激烈化

19、非股权经营与股权经营的方式各是什么？

非股权经营方式：许可证贸易、协议安排：制造协议、管理协议、工程项目协议、交钥

匙项目协议

股权经营方式：独资经营、合资经营、合作经营

20.请简述跨国经营的发展阶段。

产品出口阶段、国外销售阶段、国外投资阶段、跨国企业阶段

(五)计算题

1、多品种生产量本利分析与计算P64-66

(1)基本公式：①“二月一丫

ZM=mxS

MEM

②m=—=------nS二型

PS

出单位边际贡献；m：边际贡献率；ZM：（累计）边际贡献；P：单位价格v：变动成本;

S：销售收入

（2）多品种量本利分析一般计算步骤：

①计算各个产品边际收益率6：

②依照边际收益率高低列表计算5、ZS、M.ZM及ZM-F0

③依照-F的计算成果求盈亏平衡销售规模。

例1.已知一企业从事ABCD四种产品的生产，其固定费用及各种产品的有关资料如下表,

试计算盈亏平衡销售规模与盈利元时的销售规模。（计算保存两位小数）（单位：元）

产品销售量单位价格单位产品边际贡献固定费用

A1009045

B8012066

C701607210000

I)6()250100

(1)%=50%,mB=55%,mc=45%,=40%

⑵

产品S£SMEMEM-F

B9600960052805280-4720

A90001860045009780-220

C11200298005040148204820

D150004480060002082010820

(220)

(3)So=18600+0--=19088.89(元)

45%

(4)S20no=18600+2加一㈢。)二23533.33(元)

200045%

例2.某企业生产ABCDE五种产品。已知其固定费用为1500万元，请依照所给出的各种产

品的销售额和边际贡献率，要求计算盈亏平衡销售规模与盈利500万元时销售规模。

产品销售额（万元）边际贡献率

A25%

B100030%

C300020%

D45%

F.100015%

解：(1)M产500M15=300Mc=600Mo=900M,.：=150

⑵

产品mSESMEMEM-F

D45%900900-600

B30%100030003001200-300

A25%500050017002(X)

C20%300080006002300800

E15%100090001502450950

(3)So=3000+(0-(-300))4-25%=4200(万元)

(4)S盈利wo万加:5000+(500-200)4-20%=6500(万元)

例3、某企业从事ABCDE五种产品的生产。已知该企业的固定费用为1200万元，现给出各

产品的销售额与边际贡献，试计算企业的盈亏平衡销售规模与盈利650万元时的销售规模。

（成果保存两位小数）

单位：万元

产品销售额边际贡献

A1000450

B1200300

C1500300

I)1000550

E1600800

(1)m.=45%,加8=25%,m=20%,m=55%,=50%

*■oVcUrCf

⑵

产品SESMEMEM-F

D10001000550550-650

E160026008001350150

A100036004501800600

B120048003002100900

C1500630030024001200

07—650):2300(万元)

⑶So=1000+

50%

650—600oonn/M—、

(4)S63O=36004-^=38。。(万兀)

2、决议树措施P66-68

（1）作图（要求规范）

（2）计算

1.各方案期望值=E（各方案收益值x概率x经营期限）

2.各方案净收益值=期望值一投资额

（3）决议选优：取净收益作最大方案为最优方案.

例4.某轻工产业为了愈加好的满足国外市场对其老式名牌产品的需求，拟制定一个企业发

展计划,计划包括三种可行性方案：

第一个方案：扩建。需要追加投资100万元，经营期限为。

第二个方案：新建。企业重新投资200万元，经营期限为。

第三个方案：联营。所需投资20万元，经营期限为。

详细费料数据如下所示：

单位：万元

各种自然状态下的损益值

方案投资额销路好50%销路一般30%销路差10%销路极差

10%

扩建1008040-40-30

新建20010035-30-50

联营2030200-5

依照上述资料,试用决议树法选出最优方案

方案一.期望值=[80x50%+40x30%+（TO）x10%+（-30）x1（）%卜10=450（万元）

净收益值=450-100=350（万元）

方案二期望值=[100x50%+35x30%+（-30）xl0%+（—50）xl0%]xl0=525（万元）

净收益值=525-200=325（万元）

方案三.期望值=[3OX5O%+2OX3O%+OX1O%+（-5）X1O%]X1O=2O5（75T£）

净收益值=205-20=185（万元）

・・•方案一净收益值不小于方案二与三，，应选择方案一

即扩建为最优方案.

例5.某企业似开发新产品。目前有两个可行性方案需要决议。

I.开发新产品A,需要追加投资180万元，经营期限为5年。此间每年的收益如下，产

品销路好可赢利170万元；销路一般可赢利90万元；销路差可赢利-6万元。三种情况

的概率分别为30%、50%.20%,>

II.开发新产品B,需要追加投资60万元，经营期限为4年。此间每年的收益如下，产

品销路好可嬴利100万元；销路一般可寂利50万元；销路差可赢利20万元。一：种情况

的概率分别为60%、30%10%o

试用决议树对方案进行选优。

I方案期望值=[170X30%+90X50%+（-6）X20%]X5=474（T77C）

净收益值=474180=294（万元）

II方案期望值=[100x60%+50x30%+20x10%]x4=308（TJTC）

净收益值=308-60=248（万元）

•・•I方案净收益值不小于II方案，・•・应选择I方案即开发新产品A为最优方案.

（六）案例分析题复习范围（本次案例没有详细案例范围，只有考核复习知识

点）

1、第二章：企业内外部环境分析、基本竞争战略

2、第五章：新产品开发的原因、新产品开发的程序、新产品开发的组织特性

3、第六章：企业供应物流、企业生产物流

4、第七章：客户关系管理的概念、目标、管理系统

5、第九章：跨国经营的形式、战略选择

(六)案例分析题

案例1:格兰仕经营战略

格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年，格兰仕最高决议

层普遍以为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成

长性愈加好的行业。通过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域；深入地，格兰仕选

定小家电为主攻方向；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品。

1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从纺织业为主转向家电制造业主为。01995

年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超出国际产业、学术界确定

的垄断线(30%),达成60%以上，1998年5月市场占有率达成73.5%。格兰仕频频使用价

格方略在市场上取得了领导地位。1996年到，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度

均在20%以上，每次都使市场占有率总体提升10%以上。

格兰仕的规模经济首先表目前生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的

经济规模，格兰仕在1996年就达成了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩

大生产规模，到底，格兰仕微波炉生产规模达成1200万台，是全球第2位企业的两倍多。

生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度减少，成为格兰仕战略的重要步骤。格

兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达成125万台时，就把出厂价定

在规模为8()万台的企业的成本价如下。此时，格兰仕尚有利涧，而规模低于80万台的企

业，多生产•台就多亏一台。除非对手能形成明显的品质技术差异，在某•较细小的利基

市场取得微薄赢利，但同样的技术起源乂连年亏损的对手乂怎么搞出差异来？当规模达成

300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的仝业的成本线如下，使对手缺乏追赶

上其规模的机会。

格兰仕这么做目标是要组成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业裁减

出局。格兰仕虽然利润极薄，不过凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉

在市场上处在绝正确统治地位，这种战略是其发展壮大H勺战略组合中的重要一环。

案例2：“娃哈哈”营养快线传递新理念

一、企业简介及营养快线的开发背景

杭州娃哈哈集团有限企业(如下简称娃哈哈集团或娃哈哈)是H前中国最大的食品饮料生产

企业，在全国26个省市建有百余家合资控股、参股企业，总资产达121亿元。娃哈哈重要

从事食品饮料的开发、生产和销售，重要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁

饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品八大类六十多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮

料、八宝粥罐头数年来产销量一直位居全国同类商品头名。

夏天，娃哈哈集团决定由营销和研发部门共同组建一支跨职能团体来开发新产品。当初,

中国饮料市场和饮料行业竞争异常激烈，娃哈哈极难通过在老式的碳酸、果汁以及茶饮料等

正面市场展开强硬攻势从而进行突围。实力雄厚的竞争对手的强力挤压也促使娃哈哈不得不

另辟蹊径，试图凭借差异化的产品创新在市场缝隙中深入扩大自己的属地。

二、营养快线的开发过程

为了形成初步的新产品创意，跨职能开发团体选择从消费者入手，并采取焦点组访谈的

定性调研措施，深入挖掘他们的潜在需求。调查成果显示，消费者尤其是城市的消费者，对

饮料口味这一原因最为敏感。另外，开发人员发觉消费者从偏好上来看，比较喜欢果汁和牛

奶两类产品。然而，诸多消费者也有着这么一个反应，即市场上既有的这两类产品的口味似

乎都有些单调，这无疑成为新产品开发的一个潜在突破点。

娃哈哈的产品开发团体敏锐地抓住了这个消费者尚未被满足的需求，并以此为突破LI继续展

开深入调查。成果发觉，我国当初饮料行业的趋势已由功效型饮料转变为复合型饮料。这些

复合型饮料不但满足了消费者新鲜好奇的心理，并且更以独特的口感和概念赢得了消费者的

青睐。于是，开发人员就创造地想到了新产品的框架一一牛奶和果汁的复合型饮料。

针对已经确定了的新产品开发框架，新产品开发团体深入确定新产品为新鲜牛奶加入纯粹果

汁，并尤其添加15种维生素和矿物质的复合型饮品。之后研发团体通过数次技术改进攻克

J'牛奶和果汁融合上的技术难关，成功保持住了牛奶中的钙质和果汁中的维生素的营养成

份，并基本抑制了沉淀和冷藏凝结现象。不过好的产品概念未必就能赢得消费者的青睐。产

品的口味才是真正影响消费者长期、连续购置的重要原因。基于大量的消费者调查，项目团

体最后从芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种II味汇总，选择了菠萝和原味两种大众最为接收

的口味，并在企业内部和社会外部进行了数百人规模的口味测试。

在成功研制出产品原型后，项目团体要做的第一件事就是为其取一个适宜的名称。一个好的

产品名称能协助产品迅速打开市场，提升消费者的接收程度。为此，产品开发项目团体不惜

发动全企业职工，集思广益，最后有人提出“营养快线”。

在制定营养快线的价格时，娃哈哈从企业整体产品组合的角度进行了审慎的考虑。综合

娃哈哈所有乳类饮品的定价情况，“营养快线”制定了不一样的价格区间，以回避同一企业

的产品在市场上的“自相残杀二

上六个月，娃哈哈通过网络和电视的途径进行全方位的广告宣传。“纯粹果汁，香浓牛奶，

15种营养素一步到位”的广告语给消费者一个非常直接的卖点诉求。同时，两个不一样的

广告版本分别讲述了城市白领都会经历的家庭与办公环境。

自“营养快线”年初在全国各地开始推广以来，营养快线取得了骄人的业绩。在上市的

头一个月，营养快线的销售量即突破了50万箱，整年，营养快线的销售额为8亿元；1月

至7月的销售额已突破1E亿元，同比增加300机H前，营养快线已经跻身成为娃哈哈产品

家族中的一个单独品类，迅速成为为企业赚取利润的“现金牛”，与纯净水、钙奶、八宝粥、

可乐、茶等娃哈哈的老牌产品并驾齐驱。

案例3：山东东大化工集团的物流管理

目前，新的经济环境和技术迫使企业必须突破以生产效率为主的老式竞争方式，力求扩

大视角，将企业的原材料采购、存储、加工生产、产成品存储以及销售的整个物料和有关信

息的流通一并分析，企业的经营战略必须从生产效率化向物流效率化转移，只有这么，企业

才有也许保持连续的竞争力而不被市场所裁减。山东东大化工集团主导产品的生产能力和原

材料用量，近两年翻了一番，但原材料及产成品运输费用、车辆、库存不但没有增加，反而

大幅度下降。这一切源于他们在采购、保管、运输等非生产步骤，创出了非凡业绩。

前身为张店化工厂的东大集团，建厂40年来，物料运输一直由企业车队负担。车队26

名员工，18辆大货车，加上一个修理厂，运转费用不菲，效率却不高。司机上班拖拖拉拉,

偷工怠工现象严重，给企业带来不少负面影响。于是企业决定向内部招标拍卖，18辆车卖

掉了12辆；收回75万元，14名司机中标，其他车辆报废，人员分流。车成了自己的，每

辆车运行里程比拍卖前多出2倍。六个月的时间企业就节约了运输费用184万元。另外工资、

车辆维修费等一概不用企业负担，共计节约费用354万元。

为了实现企业内部资源的最优配备和最低成本，〃东大”开始对原材料、中间过程的库存、

最后产品的储存与销售以及有关信息进行全面管理，故意识地导入了物流管理这一全新理

念。

“东大”是大型化工企业，使用原材料多达2万多个，库存占用资金5228万元。具备

了运输步骤的优化控制这个前提，企业开始向物流管理的下一个目标一合理库存挺进。过去

因为运力、运输效率有限，原料采购需提前一星期，产品到客户手中需一星期以上。目前运

力、运输效率大为提升，原材料购进最多只需提前2天；国内市场送货一般不超出2天。能

够就近采购的物资，果断保持“零库存〃。对不易采购的物资，采购计划同意前必须先经仓库

保管员审核签字，以确认库里没有存货和替代物品。实行这种库存管理以来，1998年企业

库存比上年减少2/3,减少资金占用1800万元。仅去掉危险品仓库，让危险品直接进入生

产装置，就减少资金占用2200万元。

实现合理库存，信息有效流通是核心。因为能及时掌握国内外市场的大展信息，“东大”

在库存的控制上一直处在积极地位。1998年二季度，预测丙烯价格将有较大的回落，"东大

”提前压缩库存，等回落到最低点又大量购进，仅此一项举措就增加效益100多万元。国家

加大打私力度，"东大”分析以为国内化工原料市场将有大的波动，就加大了产品库存，待价

格上扬后集中促销，一举增收200万元。

案例4；迪克连锁超市的客户关系管理

肯•罗布是迪克连锁超市的高级营俏副总裁，这是•家在威斯康星州乡村地区拥有八家

分店的超级市场。当罗布的用户来商场采购时，他十分了解这些用户想要买些什么。这一点

连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手的重要防御伎

俩。迪克超市采取数据优势软件个由康涅狄格州的关系营销集团所开发的软件产品，

对扫描设备里的数据加以情理，即可预测出其用户什么时候会再次购置某些特定产品。接下

来，该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。

“这对于我们和生产L家都很有利，因为你能依照用户的需求订制促销方案。由此你就

能够做出一个与用户商业价值成正比的方案，”罗布说。