后疫情时代中小微企业利基市场战略构建模式及评估方法

成绩后疫情时代中小微企业利基市场战略构建模式及评估方法摘要：2020年是非常特殊的一年，尽管我国经济稳中向好的基本趋势没有改变，但世界经济增长持续放缓总体趋势和因新冠疫情全球侵袭所带来的对世界经济的严重影响必将导致中国企业面临严重考验，无论宏观经济层面还是微观经济层面，中小微企业都受到了强烈的冲击。有数据统计，全国约有90%以上的中小微企业疫劫直接损失10万-500万，37%的企业账面上的现金不足以支撑一个月龙煦霏：《后疫情时代中小微企业纾解困局的“弈剑”》，中国商界，2020年10月，第32页。。国家层面也在积极出台各类扶持曾策，如国务院在常务会上作出重要部署，中小企业从2月起有5个月的调整期，这期间免征企业养老保险、工伤保险、失业保险等三项费用，同时鼓励给商户减免疫情期的房租等，2020年7月《人力资源社会保障部 财政部 税务总局关于延长阶段性减免企业社会保险费政策实施期限等问题的通知》（人社部发〔2020〕49号）提出，对中小微企业基本养老保险、失业保险、工伤保险单位缴费部分免征的政策，延长执行到2020年12月底国家税务总局：《针对中小微企业的社保费优惠政策是如何规定的？》，参考网址/chinatax/n810356/n3255681/c5154785/content.html，2020年7月。，这让中小企业得以喘息。在这种背景下，小微企业也在探索可持续发展的商业变革方法，在技术、模式、市场、管理、投资等方面寻找自恰的利基市场，并结合新一代信息技术实现了“线上转移”和“裂变增长龙煦霏：《后疫情时代中小微企业纾解困局的“弈剑”》，中国商界，2020年10月，第32页。国家税务总局：《针对中小微企业的社保费优惠政策是如何规定的？》，参考网址/chinatax/n810356/n3255681/c5154785/content.html，2020年7月。关键词：后疫情时代；利基市场；小微企业；构建；评估一、后疫情时代中小微企业所面临的挑战与机遇（一）中小微企业在后疫情时代的境况和挑战基于新冠疫情的影响和自身产业结构特征的存在的短板，中小微企业在市场经济发生巨变的过程中，发展形势不容乐观。据调查，中小企业主要分布在高科技行业、零售与服务业、餐饮住宿娱乐文化旅游、加工制造业等行业。面对疫情，以文化、娱乐、旅游、餐饮、交通等服务业为主体的中小微企业所受的冲击最大，接连数月生产销售等经营过程的停摆，使得本就抗风险能力较弱的中小微企业偏离正轨尹茜：《后疫情时代我国中小微企业发展动态分析》，现代营销（经营版），2020年第6期，第36页。尹茜：《后疫情时代我国中小微企业发展动态分析》，现代营销（经营版），2020年第6期，第36页。一是资金压力大。融资难一直是中小微企业发展的桎梏，面对疫情冲击，资金问题更为严峻。在经济下行的趋势下，资金消耗增大与现金流流入减少给企业发展带来了巨大的风险，部分企业出现了生存危机。有数据显示，37.0%的企业账上现金余额仅能维持1个月，能维持2个月的有31.6%，能维持3个月的为17.2%。账上现金仅能维持两个月以内的企业合计接近68.6%，85.8%的企业维持能力不超过3个月。朱武祥等：《疫情冲击下中小微企业困境与政策效率提升》，管理世界，2020年第4期，第13-25页。如果没有政府的及时政策扶持和救助，大量中小微企业将面临倒闭的风险。二是经营压力大。为防止疫情反复，各地均采取严格外来人员隔离制度、严格体检制度等，致使中小微企业出现复工难、开工难和开工率不足等问题。加之交通运输成本增加、原材料价格上涨、业务订单下滑、经营渠道资源紧缩、成本上升等一系列问题。三是复产复工成本高。因疫情无法开工，企业积压了数月的订单、库存存货、应付款项等。中小微企业朱武祥等：《疫情冲击下中小微企业困境与政策效率提升》，管理世界，2020年第4期，第13-25页。中小微企业在后疫情时代的发展机遇尽管中小微企业在后疫情时代发展受诸多因素影响而发展受阻，但从全球中小微企业发展态势判断，未来10年，中小微企业作为全球最大的就业机会创造者将会迎来巨大的发展机遇。2019年，国际中小企业联合会（InternationalCouncilforSmallBusiness,以下简称ICSB）报告公布了中小微企业的十大发展趋势：（1）现状的终结。未来保守预估，到2030年中小微企业将创造6000万个就业岗位。未来十年将动摇现状，并用激进的思想与对未来的忧虑唤醒安于现状的人们。（2）创新型城市的崛起。最具创新性和创业精神的人才不再受限于国界，而是将世界视为自己的新家。世界各地的城市都希望将自己变成企业家的目的地和家园，因为城市意识到资本会追随人才，而得到资本支持的人才将会定义未来的创新。（3）第四次工业革命。带来了技术与人体互动的新模式，以及这种聚合将如何在生物和物质世界中实现。人工智能的使用将会替代很多职业。技术的更迭重塑了人们的就业方式，工作不再受种族、阶级、性别、宗教或地域的限制，且充满了创造力。（4）应对贸易战。中小微企业将加强与利益相关者的沟通，特别是员工、客户和供应商，了解贸易条例，预测关键利益相关者影响，通过持续学习，了解核心利益相关者的供应链和竞争对手可能采取的方案。（5）以人为本。实践中注入人性化才是企业成功的关键，中小企业独一无二的可持续发展的基础就以人为中心。（6）RUDE式教育者诞生。RUDE即迅速变化（Rapidlychanging）、非确定的（Uncertain）、动态的（Dynamic）、参与式的（Engaging）。未来的教育工作者将又信息的传递者转变成为RUDE式人才，他们不会单方面教育学生，而是让学生参与反思、参与互动，以实现个人成长。（7）数字化思维。世界已经从模拟世界转向数字世界，中小微企业必须要具备数字化思维，并意识到数字信息背后的意义。（8）更容易获得融资。银行和政府都会意识到扶持中小微企业的重要性，区块链和加密技术也在演变成新的选择，此外P2P借贷、众筹和公司融资等新媒介预计将持续增长。更多人会了解金融科技以及如何利用新的融资工具投资中小微企业。（9）实现可持续发展。中小微企业应该学习更多实现可持续发展目标的知识和能力。消费者也需要了解可持续发展的含义，以及中小微企业与他们自身之间的关系，和个人对社区经济活动的重要价值。（10）信念的力量。坚守一个信念，每个人都能够创造社会价值和经济价值。创业不再仅仅是富人和权贵的特权。具体行动不仅包括创办企业，还包括各类社区中搭建适应性强、充满活力的经济生态系统。如要产生有意义的影响，所有人都必须发挥个人潜力并坚定中小微企业创立和可持续发展的信心DrAymanEITarabishy：《2020年中小微企业10大发展趋势》，公共会计师PubulicAccountant，2020年04-06月刊，第75-77页。DrAymanEITarabishy：《2020年中小微企业10大发展趋势》，公共会计师PubulicAccountant，2020年04-06月刊，第75-77页。二、中小微企业在新经济时代的转型和战略构建（一）新经济时代的基本特征所谓“新经济”是建立在信息技术革命和制度创新基础上的经济持续增长和低通货膨胀率、低失业率并存的一种经济现象。新经济是信息化带来的经济文化成果。也是我们持续追求的“持续、快速、健康”发展的经济，具有低失业、低通货膨胀、低财政赤字、高增长的特点。2O世纪80年代中期以来，面对信息技术及其产业的飞速发展，托福勒提出了第三次浪潮。随后20世纪9O年代初期，西方社会学界和未来学界提出了知识经济的概念，1997年末在中国广泛传播。同期，美国经济在2O世纪9O年代后期持续高速增长，经济学界又提出了新经济概念。美国所提出的“新经济”呈现出如下新特征：1、经济持续增长从1991年到2001年，美国经济出现了罕见的连续120多月大豆持续增长，远超战后美国经济平均连续增长50个月的期限，自美国经济率先走出90年代初期的世界性经济危机以来，美国经济的年均增长率超过日本、德国等主要竞争对手，扭转了美国经济增长速度在七八十年代落后日德的局面，使美国在全球经济的实力相对有所回升。2、就业人数不断增加，失业率稳步下降80年代中期以来，美国经济结构的调整，裁员成为其“企业重组”的主要内容之一。这导致美国结构性失业日益突出，就业形势急剧恶化。美国失业率在1991年上升到6.7%，1992年就业形势仍继续恶化，全年失业率高达7.4%，但从1993年开始，美国就业状况开始改善，失业率稳步下降，到1998年12月降到了4.3%，达到了美国30年来的最低水平。3、物价增幅水平较低，政府通货膨胀压力消减1998年消费物价指数仅为1%。国内生产总值的紧缩价格指数从1990年的4.3%逐步降至1993年以来的2%，1997年第4季度，该指数仅增长了1.5%，全年为1.8%，是1965年以来的最低点。4、出口贸易增长势头强劲1991-2001年间，美国劳动生产率的显著提高，劳动力成本增长缓慢，极大地增强了美国产品在国际市场上的竞争力。从1991年到1994年间，美国制造业的劳动生产率一共增长了近12个百分点，超过了日本和西欧国家的增幅。这导致美国产品的国际竞争力显著增强，从而使美国在90年代初期相继在半导体和小汽车等领域重新夺回世界第一的位置。5、联邦财政赤字逐年减少美国联邦财政赤字由1992年的2892亿美元逐步减少到1996年的1168亿美元，联邦财政赤字占国民生产总值（GDP）的比重也由1992年的4.93%下降到1996年的3%以下。1997年美国实际联邦财政赤字仅为226亿美元。由此可见，新经济的最为显著的三个特性是：第一，企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。在企业加剧扩张的同时，更加注重对无形资产的利用和控制，也更加关注无形资产所带来的价值。第二、价值从只是提供产品的企业，转移到既提供低价或平价的产品又提供高度个性化产品的企业，或能够提供问题解决方案的企业。第三，企业可以方便地通过数据管理来降低成本，杰克·韦尔奇常说一句话“拥抱网络，不只是一个网页”。（二）新经济时代中小微企业的利基市场战略面向扑面而来的新经济时代和后疫情时期的经济复苏，中小微企业应如何在全球竞争激烈的市场中立足发展，如果精准定位自适的利基市场，如何分析和评估企业所确定的利基市场是符合时代潮流和可以满足客户需求的？这是所有中小微企业必须面临和一定要解决的问题。1、利基市场的含义利基市场是根据价格（豪华，中等，折扣）、人口统计资料（性别，年龄，收入水平，教育水平）、质量水平（高级，手工，经济）、心理学（价值观，兴趣，态度）、地理区域（某个国家，城市甚至邻里的居民）五个方面，探寻特定产品或服务的细分市场。根据地域的不同，可以划分市场的地理边界以及明确商品的地域属性特征；根据人口学视角可以关注人口性别、年龄、收入水平等人口信息识别未来商品或服务所面对的客户群体；根据企业自身的属性，可以分析出企业在行业中的位置、员工的特点和收入水平，这也对未来确定利基市场提供信息支撑；心理视角关注的主要是基于态度、理想和价值观的市场；根据行为观察，可以了解客户的购买偏好、商品的使用率等。利基市场是带有某个行业属性特质下的，针对某个群体独特需求、偏好和身份的细分市场。比如在女鞋市场内，有大码女性鞋子、护士鞋、老年鞋、女性跑鞋等，利基市场可以吸引到特定受众。针对独特市场进行营销的行为即为利基营销。大众营销策略着重于通过的广告吸引尽可能多的受众。利基市场营销的重点是关注兴趣与业务产品或服务完美契合的小众群体。与大众营销相比，利基营销覆盖范围不广，但却有明确的客户受众群体。利基营销策略的确立，还有助于更好地定义产品功能、展示产品品质、改善客户关系、深度挖掘并理解目标客户需求，以更好地了解当前的市场现状。2、为什么选择利基市场是什么驱动着中小微企业去寻找自己的利基市场呢？归纳其价值内涵，主要基于以下几个因素：（1）减轻竞争压力，找寻蓝海。行业内的竞争是残酷的，有成千上万的企业在行业内“混战”。利基市场可以减轻企业的竞争压力。（2）“可见度”即为机会。互联网为营销人员打开了无限的可能性，对于针对性非常强的产品，可以通过可见度曝光，拥有更多让客户触达的机会。（3）数据的可用性。在当下这个信息大爆炸及大数据革命时代，营销人员可以获得比以往更多的消费者数据。有了关于人口趋势、性格、偏好和习惯的信息，营销人员可以更有效地、更精准地选择小众群体的利基市场，并为他们制定更适合的解决方案。（4）真实性和相关性。人们已经过了盲目地追逐品牌和大公司品牌广告信息，因为他们知道游戏的目的是别有用心，品牌归根结底是要赚钱的。但是针对特定的利基市场并直接与小众客户交谈，可以使企业创建的内容和客户自身更具有相关性，因此更加真诚和真实。（5）中小微企业资源不足。利基市场可以用更少的经费、精力、人力和时间的投入赢得更具有受众吸引力的市场。（6）品牌忠诚度建立速度快。通过更为直接的客户互动，企业可以通过关注个人客户关系的质量来更轻松地建立品牌忠诚度，以及时满足客户的特殊要求并提供定制服务。（7）搜索引擎优化。利基营销可以让企业将注意力集中在关键的数字信息上，通过搜索引擎，实现流量、销量和排名的增长。（8）高度针对性的营销。利基市场可以拉进企业和客户之间的距离，通过有共鸣的产品和服务，实现客户需求最大化满足，企业也可以快速判断营销活动的效果。（9）口碑增长。利基市场的另一个好处是兴趣相似的人往往更容易互动。当利基市场中的受众把企业价值传播给其他人，便形成了口碑增长。（10）要深度而不是广度。专注于利基市场，企业才有机会成为领域的领导者，企业的专业技术人员才有可能成为领域专家。（11）立足点的选择。只有找到合适中小微企业的位置，才能为企业确定明确的发展战略和目标，以利基市场为立足点，为最终扩展到更大的市场奠定基础。3、利基市场的优势与缺陷利基市场主要体现如下三项优势：（1）更高的投资回报率。由于利基营销专注于特定的用户群体，因此与陷入大规模营销网络的用户相比，他们更有可能购买小众产品。秉持质量高于数量的定律，这就是中小微企业保持较高的ROI（投资回报率）的方式。利基营销还可以节省营销成本，因为大规模的大众营销策略往往会投入较大，而利基营销目标就精准了很多。（2）更好的客户忠诚度。顾客忠诚度是利基营销的一个决定性特征。通过利基营销，可以直接指向客户具体需求。当客户访问网页或APP的时候，他们已经有购买意图。这可以让企业的产品在竞争者中占有优势。（3）减少竞争。与大众营销不同，利基营销的竞争要少得多。利基市场也存在一些缺陷与问题：（1）市场较小=增长有限。由于市场规模小，增长增速不会太快。（2）无法保证更高的投资回报率。因目标市场小也会增加提高利润率和市场份额的难度。这也是企业有可能会面临的风险之一。（3）竞争对手减少=失去改进的机会。利基市场是小众市场，很难与大众营销的竞争对少进行比较。如果企业选择的是某种类型产品的唯一品牌，那么企业的管理者需要清楚在没有其他品牌推动下自己的产品应该如何改进。4、利基市场的构建模式如何重塑中小微企业的利基营销策略呢？如果企业计划在利基市场占有一席之地，可以通过以下几个版块实现利基营销构建：（1）研究竞争对手和市场。在企业追求小众市场营销动机的很重要的一个工作是深入研究竞争对手不关注的细分市场。在企业参与竞争前，对竞争对手的分析和定位以及相同规模的中小微企业目前的努力方向的深入调研是必不可少的环节。（2）缩小焦点。如果企业在寻找适合的受众和明确找到需要的专业知识等方面苦苦挣扎的话，可以从微观概念入手，逐步缩小范畴，开启利基市场研究探索之路。（3）了解受众。在明确定位后，企业需花费尽可能多的时间来了解目标受众。利基营销策略的成功取决于企业对市场的理解以及与受众进行有效沟通的能力。（4）选择正确的策略。确立利基市场可以通过任何营销策略，但并非所有营销策略都能对受众有效。企业要充分了解受众偏好，对其选择的策略进行优先排序。定位利基市场是一项广泛的战略目标，拥有足够的灵活性，一旦企业确定了自己的利