商务与实务 课件 8

探究网络营销课程思政/核心素养/分层教学/立体新理念ZOUJINDIANZISHANGWU项目二任务一网络营销概述WANGLUOYINGXIAOGAISHU知识目标1.理解网络营销的概念、特点2.理解网络营销的职能3.理解网络营销与电子商务的关系能力目标1.认识网络营销的特征2.能够举例说出网络营销的职能素养目标1.培养遵纪守法、公平公正、团结协作的意识2.培养“以客户为中心”的服务意识，提升职业素养3.培养发现问题、解决问题的能力，提升职业核心技能教学目标节日PPT模板/jieri/教学重难点节日PPT模板/jieri/教学重点1.理解网络营销的概念2.理解网络营销的职能3.网络营销与电子商务的关系教学难点1.能够区分网络营销与电子商务2.会分析网络营销的职能1.1网络营销的概念网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。注意

网络营销不是网上销售

网络营销是为扩大销售服务的，它包含了市场与销售的整个过程，甚至更注重产品定位、营销策划、宣传推广等过程。

网上销售则是网络营销发展到一定阶段的产物，是网络营销实现目标的一种具体形式。

网络营销不等于网站推广

网络营销更广泛，它涵盖了使用互联网和其他数字媒体来推广产品或服务的所有方式。

网站推广则是网络营销的一个具体方面，它更注重特定网站的性能和知名度1.2网络营销的特征跨时空网络营销不受时间和空间的限制，可以24小时不间断地进行营销活动。消费者也可以随时随地查询商品信息、购买商品或申请售后服务等。

多媒体网络营销可以传输多种信息，如文字、视频、图像、动画等，实现多媒体营销。如各大购物网站的商品详情页中，都是借助文字、图片、视频等方式向客户传输信息的。互动性互联网提供了商品展示图像，而商品信息资料库提供了查询等交互功能，这样就可以实现双向沟通。人性化网络营销十分注重用户体验和人性化服务，经常通过个性化推荐、定制化服务等方式满足不同客户的需求，提高客户的黏性和忠诚度。1.2网络营销的特征整合性网络营销可以将各种营销手段进行整合，实现统一管理和协调实施，从而更好地发挥各种营销手段的优势，提高营销效果。

高效性网络营销可以通过数据分析等手段及时获取用户反馈信息并快速调整运营策略，以提高广告效果和用户体验。经济性网络营销的成本相对较低，可以减少传统营销方式中的广告费用和人力成本等，从而提高企业的经济效益。技术性网络营销涉及很多技术方面的因素，如网站建设、搜索引擎优化、数据分析等，网络营销人员需要具备一定的技术能力才能实现高效的营销管理。1.3网络营销的职能

网络营销职能包括网站推广、网站品牌建设、信息发布、网上调研、客户服务、销售促进、销售渠道建设等。网站推广网站推广是网络营销的最基本职能之一，主要是通过推广网站，以及增加网站的曝光度和访问量来提升企业的知名度和品牌形象。网站品牌建设网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到客户和公众对企业了解和认可的目的。1.3网络营销的职能信息发布网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息高效地向目标用户、合作伙伴、社会公众等群体传递。企业发布的网络信息不仅内容要合法，还要确保网络环境的文明、健康。网上调研通过在线调查表或电子邮件等方式就可以完成网上市场调研。与传统市场调研相比，网上调研具有高效率、低成本的特点。

客户服务。网络营销需要处理好与客户的关系，提高客户满意度和忠诚度，进而促进销售。销售促进通过网络营销活动，如促销、打折、发放赠品等，都可以促进销售。销售渠道建设网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，目前网上销售渠道建设包括自建企业网站、建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站各种形式的合作等。1.4网络营销与电子商务的关系

异同名称区别联系网络营销主要通过网络上的各种传播途径来推广产品，侧重于营销的过程和方法，注重以互联网为主要手段来进行营销活动。其主要研究交易前的宣传推广，目的是将用户引导至平台并进行转化网络营销可以被视为电子商务的一部分。电子商务则包含了网络营销。电子商务内涵更为广泛，它利用互联网、计算机网络和电子通信技术，进行商品、服务和信息的交流、交易和传送。电子商务的核心是电子化交易，其强调的是交易方式和交易过程的各个环节任务二网络消费者购买行为分析WANGLUOXIAOFEIZHEGOUMAIXINGWEIFENXIN知识目标1.理解互联网用户及分类2.了解消费者的购买动机3.了解网络消费者的新需求特点和趋势4.掌握网络消费者购买行为的特征5.了解影响购买行为的因素能力目标1.能够区分网络用户、网民和网络消费者2.能够描述网络消费者的需求特征3.能够分析出网络消费者的购买行为特征素养目标1.培养良好的服务意识和职业素养2.培养爱国、强国意识，树立文化自信教学目标节日PPT模板/jieri/教学重难点节日PPT模板/jieri/教学重点1.掌握网络消费者购买行为的特征2.理解互联网用户及分类教学难点1.能够分析消费者的购买动机2.会分析影响购买行为的因素2.1互联网用户及分类互联网用户

互联网用户又被称为网络用户，是指使用互联网进行信息交流和各种在线活动的个人

或组织，分为网络法人用户和网络个人用户。网民

中国网民一般是指半年内使用过互联网的6周岁及以上的中国公民。网络消费者

网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的人群。

一般也被称为网购用户。网络用户、网民、网络消费者之间的关系

网络用户、网民和网络消费者是3个相互关联的概念，它们有不同的定义和范围。

网络用户概念的范围最广，指所有使用互联网的人，包括网民及非网民；网民是网络

用户的一部分，是使用互联网进行信息交流的人，包括网络消费者和其他信息交流者；

网络消费者则是网民中在互联网上进行消费活动的人2.2消费者的购买动机消费者购买动机内容消费者购买动机包括：需求动机和心理动机需求动机

消费者基于各种需求而引起的购买动机。

马斯洛的需求层次论图

感情动机由人们的情绪和情感所引起的购买动机理智动机消费者基于对商品属性的客观认识，经过比较、分析、判断等理性思考之后产生的购买动机惠顾动机消费者对特定的品牌或商店产生的习惯性购买动机2.2消费者的购买动机心理动机6.绿色环保意识提高1.个性化和体验性需求增长7.智能科技驱动新消费5.运动健身成为新生活消费方式4.社交媒体对购物的影响增强3.交叉性和超前性明显2.主动性和理性化更多2.3网络消费者的新需求特点和趋势1.个性化消费的回归2.消费需求的差异化3.消费者的主动性增强4.追求购物便利和购物乐趣消费者希望产品或服务能够满足个人喜好、身份特征和购买习惯不同的消费者有不同的消费需求，同一个消费，在不同时期需求也可能会不一样消费者更愿意主动地获取商品信息，主动地对商品进行比较、选择和判断消费者既注重购物的便利性，又追求购物的乐趣，并且希望获得更多形式的互动和社交化的购物体验2.4网络消费者购买行为的特征5.价格依然是影响消费6.消费需求的差异化7.消费者的主动性增强消费者将价格作为重要的考虑因素，尤其在品质相同的产品和服务中，价格成为消费者关键因素消费者的需求是综合性的，不仅涉及商品本身，还涉及品牌、文化、服务等各个方面2.4网络网络消费者购买行为的特征内在因素1.个人因素：消费者的年龄、性别、个性、收入、职业2.心理因素：消费者的需求、动机、价值观、态度外在因素1.社会因素社会阶层、家庭、文化、群体等因素2.环境因素政治、经济、社会等因素3.营销因素商品的特性、价格、广告、口碑等因素2.5影响购买行为的因素任务三网络营销策略WANGLUOYINGXIAOCELUE知识目标1.掌握4P营销策略2.了解4C营销策略3.了解4I营销策略能力目标1.能说出网络营销策略的内容2.能利用4P策略分析案例素养目标1.培养树立创新意识和创新精神2,培养团结协作能力3.培养诚实守信、遵纪守法的习惯教学目标节日PPT模板/jieri/教学重难点节日PPT模板/jieri/教学重点1.掌握4P营销策略2.了解4C营销策略教学难点1.会用4P营销策略分析实际营销活动2.能区别4P营销策略、4C营销策略3.14P营销策略

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）4个营销策略的简称。4P营销策略是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的营销理论。

4P营销策略图4P营销策略的概念3.14P营销策略产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的、有形或无形产品的方式来实现其营销目标。价格策略主要是指企业以制定适当的价格和调整价格的方式来获取市场、实现收益的方式。渠道策略要是指企业选择适当的网络销售渠道，将产品从生产者转移至消费者的方式。促销策略要是指企业选择适当的网络销售渠道，将产品从生产者转移至消费者的方式。4P营销策略的内容

产品策略产品定位策略、新产品开发策略产品组合策略。价格策略成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、等方法。渠道策略自建平台渠道、第三方平台渠道。促销策略网上折扣、赠品促销、购物送券、积分促销。3.14P营销策略4P营销策略的常见方式3.24C营销策略4C营销策略是由美国营销专家罗伯特·劳特伯恩提出的，指的是消费者（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利（Convenience）4个营销策略的组合，它是一种以消费者需求为导向的营销策略。

4C营销策略图01020304消费者便利沟通成本4C4C营销策略概念了解消费需求和期望，提供符合他们需求的产品或服务，以获取消费者的满意度和忠诚度沟通与消费者建立有效的沟通，传递企业的品牌理念、产品特点和性能优势等信息。成本不仅包括企业的生产成本，还包括消费者购买商品或服务的总成本便利企业提供便利的购买渠道和售后服务，以提高消费者的购买便利性。消费者3.24C营销策略4C营销策略具体内容1.趣味性（Interesting）2.利益（Interests）3.互动（Interaction）4.个性化（Individuality）3.34I营销策略4I营销策略一般指无线营销4I模式，该理论强调从消费者的角度出发，整合趣味性、利益、互动和个性化这4个方面，构建与客户的紧密关系，以及提供个性化的产品和服务。

4I营销策略内容4I营销策略概念任务四

网络营销网络营销常用的方式WANGLUOYINGXIAOCHANGYONGDEFANGSHI知识目标1.理解微信、短视频等网络营销方式的概念和特征2.掌握网络营销软文的撰写能力目标1.能说出常用的网络营销方式2.能辨别分析常用的网络营销方式素养目标1.培树立责任意识2.培养热情、坚韧的职业精神3.培养文化自信和爱国情怀4.培养操作能力和应变能力教学目标节日PPT模板/jieri/教学重难点节日PPT模板/jieri/教学重点1.掌握网络营销软文的撰写2.理解微信、短视频等网络营销方式的概念和特征教学难点1.能区别各种营销方式2.会用多种营销方式进行网络营销活动4.1搜索引擎营销

搜索引擎的概念

搜索引擎是指运用特定的计算机程序根据一定的策略搜集互联网上的信息，在对信息

进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。搜索引擎营销的概念

搜索引擎营销（SEM）是一种基于搜索引擎平台的网络营销方式。

常见的搜索引擎营销平台有百度、360、搜狗、谷歌、必应等。相关概念广泛性主动性精准性灵活性4.1搜索引擎营销搜索引擎营销特点4.2网络广告营销

网络广告营销是一种利用互联网平台进行广告宣传的营销方式，具有覆盖面广、受众

基数大、精准度高、交互性强等优势。网络广告营销可以采取多种形式，如搜索引擎广告、社交媒体广告、视频广告等。

网络广告营销的概念2.广泛性（Interesting）3.精准性4.形式多样5.实时性网络广告营销的特点4.2网络广告营销4.3社群营销

社群营销是指在网络社区和社交媒体平台上，通过聚集有共同的兴趣、需求或价值观

的目标客户群体，建立社群关系、开展营销活动的一种方式。

社群营销具有目标精准、互动便捷、口碑影响大等优势，其载体有微信、论坛、微博、QQ群等。社群营销的概念1.互动性强2.情感营销3.自行运转4.费用低、时效久社群营销的特点4.3社群营销4.4微信营销和微博营销

微信营销

微信营销是利用微信平台进行营销活动的一种方式。

微信营销主要是利用微信朋友圈和公众号进行营销。

微博营销

微博营销是指通过微博平台发布信息，吸引用户关注和互动，扩大品牌知名度和影响

力，最终实现营销目的的一种营销方式。例如，话题讨论、互动交流、建立粉丝团等。

微博常见的平台是新浪微博。

。4.5病毒式营销

病毒式营销，又称核爆式营销、基因营销，是一种常用的网络营销方法，其核心在于

利用公众的积极性和人际关系网络，让营销信息像病毒一样裂变、传播、扩散。

最常见的是通过社交媒体平台进行传播。病毒式营销也可以通过邮件、短信、聊天

工具等途径进行传播

。病毒式营销的概念2.传播范围广1.传播速度快3.成本低4.高效率接收病毒式营销的特点4.5病毒式营销4.6事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响力及名人效应的

人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知

名度、美誉度，最终达到促成产品或服务销售目的的手段和方式。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销的概念2.时效性1.话题性3.趣味性4.风险性事件营销的特点4.6事件营销4.7软文营销

软文营销，即以文字为主要载体，通过撰写具有吸引力和说服力的文章，间接地推广

产品或服务，从而达到营销目的的一种策略。软文营销比较显著的特点就是隐蔽性强，这种特点有助于降低读者的抵触心理，提高

广告信息的接受度。

短视频营销的概念

软文营销的概念2.找到有关注度的切入点常见的切入点有：