【《比亚迪4S店服务质量测评模型的构建案例分析》7200字（论文）】

比亚迪4S店服务质量测评模型的构建案例分析1.1深圳LN比亚迪4S店客户服务质量的现状1.1.1公司概况深圳LN比亚迪4S店是比亚迪汽车深圳地区特许销售服务商之一。公司占地面积达到5360平方米，其中建筑面积达到3866平方米，店面设计达到了汽车售后服务的5S标准，是深圳地区最大的比亚迪汽车销售服务渠道之一。深圳LN比亚迪4S店主要业务包括：比亚迪各类车型的销售推广推销，比亚迪各类车型的维护保养，比亚迪客户的管理与服务，比亚迪各类车型的配件的销售与技术支持。目前，深圳LN比亚迪4S店建立了较为完整的客户信息管理系统，能够按照比亚迪客户服务标准提供完整的客户服务与营销推广工作。在企业的组织构架上，深圳LN比亚迪4S店建立了较为完善的管理体系，建立了标准的内部管理体制，公司组织结构如图1.1所示。图1.1深圳LN比亚迪4S店组织结构图图1.1中，深圳LN比亚迪4S店建立了售前的市场销售部和售后的售后服务部，另外有财务部和行政部，市场销售部主要负责汽车的推广与销售服务，售后服务部主要负责汽车的维护与保养工作。在实际的运营中，各部门能够各司其职，完成公司的各项汽车推广销售与售后服务工作。在汽车服务过程中，深圳LN比亚迪4S店代理了比亚迪90%的产品，譬如比亚迪王朝家族中的元、秦、宋Pro、宋Max、秦Pro、唐、汉；e系列的e2、e3、e5；2018款和2020款的F3等各类车型。在售后服务中，深圳LN比亚迪4S店具备完整的售后服务厂房、设备和技术人员，具备较为畅通的配件供应体系。在发展目标上，比亚迪始终坚持着“传承国际品质，领先行业风范，奉献超值服务，推动社会文明”的服务理念，取得了较为优异的销售业绩。1.1.2公司客户服务的基础条件在人力资源方面，深圳LN比亚迪4S店现有52名员工，其中具有12人管理人员，22名销售人员和18名专业技术人员，销售推广和售后服务成为深圳LN比亚迪4S店的核心工作。在人员结构上，深圳LN比亚迪4S店18-23岁员工占比38.5%，24-29岁员工占比36.5%，30-40岁员工占比15.4%，40岁以上员工占比96%。在其员工年龄分布上，深圳LN比亚迪4S店中，30岁以下员工占比75%，所以，年轻员工是深圳LN比亚迪4S店的主要群体分布。在学历分布上18-23岁员工大学及以上学历占比60.0%，24-29岁员工大学及以上学历占比68.4%，30-40岁员工大学及以上学历占比37.5%，40岁以上员工大学及以上学历占比40%，整体而言，57.7%以上的员工具备大学专科以上学历，整体学历层次较高。表1.1深圳LN比亚迪4S店员工年龄与学历结构分布年龄段18-23岁24-29岁30-40岁40岁以上合计人数分布人数（单位：个）20198550年龄段占全体员工比例38.5%36.5%15.4%9.6%100%学历状况大专以上人数（单位：个)12133230大专学历以上占比60.0%68.4%37.5%40.0%57.7%在员工培训上，深圳LN比亚迪4S店十分重视对员工的培训工作。针对产品和市场的调整，深圳LN比亚迪4S店都会安排专业的服务技术培训和专业基础知识培训，同时根据比亚4S店服务标准与规范，对所有员工进行服务规范的统一培训与考核，借此保证了员工在营销服务和售后服务过程中，能够按照规范统一的行为完成对应工作。从以上深圳LN比亚迪4S店人力资源分布可以看出，深圳LN比亚迪4S店员工以30岁以下年轻员工为主，经验不足，主动服务能力不强、责任力不足是这类员工当前存在的缺陷。在学历分布上，大部分员工具备大学专科以上学历，整体文化素质较高，这为深圳LN比亚迪4S店实施服务营销的优化设计提供了人力资源保障。在经营财务状况方面，当前随着国内汽车销售市场竞争的加剧，整体而言，国内汽车4S店的收益开始逐年下滑，深圳LN比亚迪4S店的经营状况也不例外。深圳LN比亚迪4S店近三年财务数据如表1.2。财务统计分析表明，深圳LN比亚迪4S店2017年、2018年2019年的净利润分别为1902.86万元、1846.38万元、1751.33万元，出现了逐年下降的趋势。在净利润的不断下降为深圳LN比亚迪4S店的经营带来了极大的威胁，在净利润率上，深圳LN比亚迪4S店2017年、2018年2019年的净利润率分别为4.0%、1.2%、2.5%，也呈现逐年下滑的趋势。此背景下，如何优化客户模式，在激烈的市场竞争中寻求新的利润空间，成为深圳LN比亚迪4S店亟需解决的问题。表1.2深圳LN比亚迪4S店2017-2019财务数据年份2017年2018年2019年全年营业收入（万元）46411.2257699.3870051.2毛利润（万元）3991.854181.864417.78净利润（万元）1902.861846.381751.33净利润率4.0%1.2%2.5%1.1.3深圳LN比亚迪4S店客户服务的现状深圳LN比亚迪4S店创立伊始，一直以客户为核心，制定了《深圳LN比亚迪4S店客户服务行为规范》、《深圳LN比亚迪4S店客户服务行为准则》、《深圳LN比亚迪4S店员工奖惩制度》、《深圳LN比亚迪4S店客户服务指导流程》等管理规定，制定了《深圳LN比亚迪4S店客户服务营销年度发展规划》。具体工作中，深圳LN比亚迪4S店仅仅围绕创建深圳LN比亚迪4S店“贴心”服务品牌这一战略为目标，开展针对客户的系列服务推广工作与活动，其客户服务的现状如下：1.产品供给方面。深圳LN比亚迪4S店根据客户需求的特征，为客户提供诸多最畅销的车型，同时开展客户汽车装配个性化定制服务，最大限度满足客户对比亚迪汽车的个性化汽车产品。2.价格让利方面。深圳LN比亚迪4S店每周都推出最为优惠的促销车型，最大限度惠及比亚迪客户。同时，在车型定价方面，采取差异化定价的策略，对于低端车型，采取厂家促销定价策略，对于高端车型，采取行业同类车型统一定价策略，借此保证市场价格的稳定。1.客户服务体系方面。深圳LN比亚迪4S店在客户服务方面，采取三种服务模式与服务流程，对于潜在客户，采取持续跟踪服务的策略，定期为潜在客户推送比亚迪最新车型信息，并为客户提供即时的汽车相关知识咨询活动，在举办车展或促销活动时，为潜在客户提供一对一的全过程“贴心”服务，为到场客户提供送券或抽奖服务；对于比亚迪的老客户，深圳LN比亚迪4S店在春节、端午、中秋等传统节日，为客户提供个性化的问候节假日，并准备精致的会员礼物。针对深圳LN比亚迪4S店优质客户，提供一对一的全过程无缝对接服务。同时制定了深圳LN比亚迪4S店客户售后服务标准、开通了客户投诉与快速处理渠道，最大限度为比亚迪客户提供优质的增值服务。4.客户促销推广方面。深圳LN比亚迪4S店在促销手段上，主要通过网站推广宣传、微信平台有奖竞猜、汽车展览会特价车推送等手段，完成深圳LN比亚迪4S店各类车型的促销推广。同时在重视推广人员的营销素质的培训，以保证深圳LN比亚迪4S店客户促销策略的顺利实施。除此之外，深圳LN比亚迪4S店也重视事件营销策略的应用，积极参与社会公益建设，借此提升深圳LN比亚迪4S店的知晓度和品牌美誉度。总之，从目前深圳LN比亚迪4S店的营销现状和成效来看，深圳LN比亚迪4S店实施的客户服务体系初步显示了其优势，但尽管深圳LN比亚迪4S店非常重视服务质量的提升，并且已经取得了一定的成效，但是，依然存在一些问题亟需讨论与解决。因此，对于4S店来说，如何准确评测其客户服务质量，优化其客户服务模式，最大限度提升客户服务质量和客户满意度与忠诚度，成为亟需解决的重点工作。为此，为了更加客户准确分析深圳深圳LN比亚迪4S店客户服务的现状，本文将构建一套符合深圳LN比亚迪4S店特点的客户服务质量测评模型，进而完成深圳LN比亚迪4S店客户服务质量的调查与测评分析。1.2客户服务测评模型构建的理论依据、思路与目的1.2.1模型构建的理论依据1984年，格罗鲁斯第一次推出了顾客感知服务质量模型的基本理论。1988年,格罗鲁斯对服务质量模型进行了修正，形成了较为完善且成熟的服务质量评测工具。20世纪80年代后期，在格朗鲁斯研究的基础上，美国著名的服务营销学家Parasuraman，Zeithaml，Berry为了探究客户感知和客户期望之间的差距的形成原因，提出了服务质量差距分析模型，并以此为理论原型，构建了SERVQUAL模型，指出服务质量受五种“差距”的影响和制约，并提出服务质量可以从可靠性、可感知性、应对性、保证性和移情性五个角度或标准进行测量。本文将在该服务差距理论的基础上，构建深圳LN比亚迪4S店客户服务“期望-感受”测评模型，并以此为基础，完成深圳LN比亚迪4S店客户服务质量的定量评测，依据评测结果，完成深圳LN比亚迪4S店服务策略的优化设计。1.2.2模型构建的目的1.借助研究生阶段管理学相关理论，完成4S店服务营销中客户服务质量理论分析模型构建的初步尝试。2.借助模型框架，完成深圳LN比亚迪4S店客户服务期望和服务感受的调查分析，以此完成其服务营销中服务质量的定量评测，为深圳LN比亚迪4S店服务营销优化对策的设计提供理论与数据支撑。1.为研究4S店开展服务营销策略的设计与优化提供一套较为可行的理论分析框架，为国内外学者提供一种新的研究思路。1.2.3模型构建的思路根据理论基础，客户服务质量评测模型构建思路可以参考以下框架图1.2所示。在框架图中，指标的筛选和指标权重的专家调查时模型构建的核心。图1.2深圳LN比亚迪4S店服务质量“期望-感受”测评模型框架根据深圳LN比亚迪4S店服务营销中存在的问题，为了更为准确确定当前存在问题的根源，笔者引入差距理论(gaptheory)作为分析理论基础，以服务质量的可靠性、可感知性、应对性、保证性和移情性为“五维”指标，筛选确定评价指标体系的内容，以此构建深圳LN比亚迪4S店客户服务“期望-感受”测评模型，并借助专家调查和AHP层次分析法，完成深圳LN比亚迪4S店客户服务评测指标体系权重分析。在理论模型构建完成的基础上，借助现场调查和网络调查的方式，对深圳LN比亚迪4S店客户服务期望和服务感受的实施双向调查，依据调查结果的分析，得出深圳LN比亚迪4S店客户服务“期望-感受”差距，依据服务质量的差距等级，确定深圳LN比亚迪4S店服务营销优化的对策。1.3深圳LN比亚迪4S店客户服务质量测评指标的选择1.1.1评测指标的选择参考Parasuraman，Zeithaml，Berry的研究成果，选择其五维度模型，即可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性作为深圳LN比亚迪4S店客户服务质量测评基础框架，完成深圳LN比亚迪4S店服务营销的质量测评模型的构建。根据深圳LN比亚迪4S店客户服务中各项服务流程的细化分析，五个维度下相应的指标内容选择如下：(1)有形性：包括店面装修精致，维修环境整洁有序；客户接待厅设施齐全、环境优雅；员工接待着装标准，员工举止规范；维修场地与设备充足，满足客户维修需求等。基于4S店的实际情况，有形性维度可归类如下表1.3指标：表1.3有形性指标内容指标内容指标解释有形性T1店面规模环境店面装修精致，维修环境整洁有序T2客户接待设施布置客户接待厅设施齐全、环境优雅T3员工工作面貌员工接待着装标准，员工举止规范T4维修车间与设备维修场地与设备充足，满足客户维修需求(2)可靠性：指服务结果及时可靠地达到了服务承诺，具体内容包括：营销服务人员素养较高，营销过程规范可靠；技术人员专业化程度较高，维修服务质量可靠；服务承诺无虚假，售前服务承诺在售后能得到无障碍兑现；服务网络覆盖度高，具备及时解决客户任何问题的能力。基于4S店的实际情况，可靠性维度可归类为如下表1.4指标：表1.4可靠性指标内容指标内容指标解释可靠性T5服务人员素养营销服务人员素养较高，营销过程规范可靠T6技术人员专业能力技术人员专业化程度较高，维修服务质量可靠T7服务承诺可靠性服务承诺无虚假，售前服务承诺在售后能得到无障碍兑现T8服务网络覆盖度服务网络覆盖度高，具备及时解决客户任何问题的能力(3)响应性：指帮助客户并提供及时服务的意愿，减少客户无理由的等待时间。具体内容包括：对客户保养或维修服务需求能及时响应，及时处理；对维修过程需要的零部件能及时供应、无延误；对客户汽车救援服务请求能“7*24小时”及时响应并及时到达现场；线上、线下服务人员能迅速、妥善处理客户投诉。基于4S店的实际情况，响应性维度可归类为如下表1.5指标：表1.5响应性指标内容一级指标指标内容指标解释响应性T9客户维保响应的及时性对客户保养或维修服务需求及时响应，及时处理T10零部件供应的及时性对维修过程需要的零部件能及时供应、无延误T11汽车救援响应及时性对客户汽车救援服务请求能“7*24小时”及时响应并及时到达现场T12客户投诉处理的及时性线上、线下服务人员能迅速、妥善处理客户投诉(4)保证性：员工通过知识、礼仪和业务水平获得客户信任的能力。具体内容包括：服务流程规范，保证维修服务得到标准化处理；服务过程透明，保证客户服务得到全程监督；收费标准明确，最大限度保障客户消费权益得到保护；具体较高的客户维修资质，能够保证维修服务具有较高的服务质量。基于4S店的实际情况，保证性维度可归类为如下表1.6指标：表1.6保证性指标内容一级指标指标内容指标解释保证性T13服务流程规范化服务流程规范，保证维修服务得到标准化处理T14服务过程透明度服务过程透明，保证客户服务得到全程监督T15收费标准合规性收费标准明确，最大限度保障客户消费权益得到保护T16服务质量保障度具体较高的客户维修资质，能够保证维修服务具有较高的服务质量(5)移情性：给予客户关怀并根据客户要求制定个性化服务。具体内容包括：公司对相应客户制订专属方案，客户管理体系完善，能根据客户特征提供进一步营销推广；能够对客户定期回访和不定期跟踪，并根据客户需求提供个性化服务与主动性服务；客户服务品牌美誉度较高，“精于勤，诚于心”的服务理念深入人心；服务品牌忠诚度较高，客户流失意愿较低。基于4S店的实际情况，移情性维度可归类为如下表1.7指标：表1.7移情性指标内容一级指标指标内容指标解释移情性T17客户管理与开发能力客户管理体系完善，能根据客户特征提供进一步营销推广T18客户个性化服务能力能够对客户定期回访和不定期跟踪，并根据客户需求提供个性化服务与主动性服务T19客户服务品牌美誉度客户服务品牌美誉度较高，“精于勤，诚于心”的服务理念深入人心T20客户服务品牌忠诚度服务品牌忠诚度较高，客户流失意愿较低1.1.2测评指标体系的确定本文根据4S店的服务内容分析，针对其服务流程和以上评价指标的选择，结合PZB五维度结构的评价模型，构成了共五个维度20个指标的深圳LN比亚迪4S店服务质量测评指标体系，如表1.8所示：表1.8深圳LN比亚迪4S店服务质量测评指标体系一级指标二级指标三级指标客户服务质量评测体系有形性T1店面规模环境店面装修精致，维修环境整洁有序T2客户接待设施布置客户接待厅设施齐全、环境优雅T3员工工作面貌员工接待着装标准，员工举止规范T4维修车间与设备维修场地与设备充足，满足客户维修需求可靠性T5服务人员素养营销服务人员素养较高，营销过程规范可靠T6技术人员专业能力技术人员专业化程度较高，维修服务质量可靠T7服务承诺可靠性服务承诺无虚假，售前服务承诺在售后能得到完全兑现T8服务网络覆盖度服务网络覆盖度高，具备及时解决客户任何问题的能力响应性T9客户维保响应的及时性对客户保养或维修服务需求能及时响应，及时处理T10零部件供应的及时性对维修过程需要的零部件能及时准确供应、无延误T11汽车救援响应及时性对客户汽车救援服务请求能“7*24小时”及时响应并及时到达现场T12客户投诉处理的及时性线上、线下服务人员能迅速接听、妥善处理客户投诉保证性T13服务流程规范化服务流程规范，保证维修服务得到标准化处理T14服务过程透明度服务过程透明，保证客户服务得到全程监督T15收费标准合规性收费标准明确，最大限度保障客户消费权益得到保护T16服务质量保障度具体较高的客户维修资质，能够保证维修服务具有较高的服务质量移情性T17客户管理与开发能力客户管理体系完善，能根据客户特征提供实施营销推广T18客户个性化服务能力能够对客户定期回访和不定期跟踪，并根据客户需求提供个性化服务与主动性服务T19客户服务品牌美誉度客户服务品牌美誉度较高，“精于勤，诚于心”的服务理念深入人心T20客户服务品牌忠诚度服务品牌忠诚度较高，客户流失意愿较低1.4基于AHP的评测体系指标权重分析1.4.1层次分析法的步骤层次分析法(AHP)确定权重的步骤如下：(1)构造判断矩阵。由uij组成A-U判断矩阵P如下：公式（1.1）(2)计算重要性排序。计算方程如下:公式（1.2）(3)一致性检验。检验分析公式如下:公式（1.3）（4）层次总排序检验。总排序一致性检验公式如下;公式（1.4）若总排序一致性CR<0.1，则表示通过总排序一致性检验，否则需要重新考虑模型或重新构造。1.4.2权重分析专家的选择根据以上方法，本文研究过程中，邀请7名客户服务质量研究的资深学者和相关工作人员，以头脑风暴法对各项指标的影响进行讨论分析，根据专家讨论结果，确定各项指标的影响力度，并参考打分表构造判断矩阵。7位专家介绍如下：表1.9专家介绍表专家编号专家介绍备注1A专家市场营销管理学者，业内资深专家权重分析专家2B专家高校管理学副教授，业内资深专家3C专家比亚迪公司客户服务部经理4D专家比亚迪公司品牌策划部经理5E专家比亚迪公司技术总监6F专家深圳汽车行业协会副会长7G专家服务营销实施负责人1.4.3专家数据参考层次分析法的要求，邀请相关专家对评测体系的二级指标和各项三级指标的影响作用进行组内指标的两两比较，最终借助模糊运算，完成各项指标的影响程度的排序。二级指标专家两两比较结果如表1.10，