网络营销教学课件第五章网站建设与推广

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网络营销

Internetmarketing

第五章网站建设与推广本章主要内容：1.企业网站内容与功能2.网站规划、设计与制作3.企业网站维护与推广2学习目标1.了解企业网站所具备的基本特点。2.熟悉企业网站的分类与构成。3.掌握如何规划企业网站栏目内容。4.掌握企业网站所具备的功能。5.掌握企业网站的规划方法。3

导引案例

《华尔街日报》开设设计网站，分享内部设计心得

2019年，《华尔街日报》推出了一个关于设计的网站WSJDesign,展示内部设计团队的进展和看法。网页的形式类似博客，上面刊登了设计团队的成员写的文章，内容包括《华尔街日报》手机App和网站设计的思路和进展，#whatwe'rereading$栏目中会定期提出团队最近关注的问题（如如何设计供盲人使用的新闻网站，如何让动画更好地融入版面设计），还有设计团队工作和活动内容记录。这看起来很像是《华尔街日报》分享给读者的、关于设计的“幕后故事”。以发布的“手机广告创新”为例，最终决定的几种新模式包括：全屏4轮播；夹在文章中的“故事弧”和“故事单元”，可以前后翻动，中间的部分可以扩展成全屏视频；可变化高度的单元,主要服务于纵向的广告。《华尔街日报》的设计负责人CheDouglas在接受平面设计网站it'nicethat的采访时表示，开发这样一个设计平台的主要目的有三个：让读者知道关于设计的决策是怎么做出来的；吸引新的人才；激励设计团队，通过把成果向读者展示而带来一种“目标感”。由于技术发展、新闻形式不断变化，《华尔街日报》这个用来突出设计的重要性的平台能称得上是应对变化的一个方式。团队在接受设计网站Dribbble的采访时表示，“我们花了很大精力去改善数字产品，但是也同时想着所有能把我们和读者联结的其他方式”。他认为，可见的“方式”可能包括线下会议、像亚马逊Alexa一样的语音设备,以及“其他智能计划”。5

目前，《纽约时报》已经和亚马逊的智能语音助手Alexa合作，推出专属新闻播报的功能。用户除了能发送语音指令、听到需要的新闻、获取音乐榜单等信息外，还能与语音助手互动，让它提出几个与最近新闻有关的问题供用户回答。新探索可能意味着风险，这样“分享’探索现代媒体组织意味着什么’的旅程”可能获得用户理解、吸引有想法的人。能看得出，《华尔街日报》想利用这个平台把产品设计“内幕”开辟成专业领域、培养出对其感兴趣的群体。从目前来看，设计团队通过这个平台最想得到的东西并不是用户的即时反馈，因为WSJDesign发布内容的方式现在还是单向的，没有留言和评论区域。这个网站发挥的最大作用是让读者明白《华尔街日报》设计决策的合理性，提高读者对这个媒体的信任度。6第一节企业网站内容与功能本节主要内容企业网站概述企业网站的分类企业网站的内容企业网站的功能7

因此，企业可根据网站的目标拆解，线上总部建设从网站的直观呈现，到底层的技术实施，为客户打造的企业官网，高度符合搜索引擎喜好和用户转化路径。基于行业特征和企业特质，分析用户需求，遵循用户体验地图，在架构设计和内容策划上凸显差异化价值，利用企业元素设计页面，综合塑造强关联性的品牌。

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网站作为企业转化渠道之一，转化策略也应该是多管齐下。例如，利用转化率较高的产品详情页，在产品需求剖析的基础上，综合无形和有形的服务价值，引导用户在浏览时直接决策。另外，站内SEO高标准实施，夯实营销基础，助力线上业务的有效推广。一、

企业网站概述

企业网站是指企业、公司或商业机构在互联网上建立的门户站点，通过该站点企业可以宣传企业的形象，发布企业的产品信息，实现电子交易，实现与商务活动有关的各种售前、售中和售后服务等功能。其特点有：（一）商务性：指企业网站必须具备供求之间交易的最基本功能。（二）服务性：方便客户和企业本身，因此服务的好坏也是衡量网站成功与否的一个指标。

（三）安全性：用户隐私的保护；网站技术上的安全。（四）综合性：企业网站作为企业的门户，代表了企业的形象，是企业所有商务操作的综合。企业在构建网站之时，一般要从结构、内容、功能、服务这四个方面去考虑，这四个部分也是企业网站的一般要素。

（1）网站结构。网站结构包括向用户表达企业信息所采用的网站布局、栏目设置、信息的表现形式等内容。（2）网站内容。网站内容是指用户通过企业网站可以看到的所有信息，也就是企业希望通过网站向用户传递的所有信息。网站内容包括所有可以在网上被用户通过视觉或听觉感知的信息，如文字、图片、视频、音频等，一般来说，文字信息是企业网站的主要表现形式。910（3）网站功能。网站功能是为了实现发布各种信息、提供服务等必须的技术支持系统。网站功能直接关系到可以采用的网络营销方法以及网络营销的效果。（4）网站服务。网站服务即网站可以提供给用户的价值，如问题解答、优惠信息、资料下载等，网站服务是通过网站功能和内容来实现的。企业构建网站之后，还要做好网站的维护工作。网站维护一般需要做到以下几点。（1）网站服务器及相关软硬件的维护，对可能出现的问题进行评估，制定响应时间。（2）数据库维护，有效地利用数据是网站维护的重要内容，因此数据库的维护要受到重视。11（3）网站内容的更新、调整等工作。（4）制定相关网站维护的规定，将网站维护制度化、规范化。（5）做好网站安全管理，防范黑客入侵网站，检查网站各个功能、链接是否有错。12二、企业网站的分类（一）展示型：企业官网是一种极为常见的展示类型网站，可以作为企业对外交流的窗口。官网的建设主要是为了宣传企业形象、展示企业产品、发布企业动态、宣扬营销理念、沟通客户渠道和做好售后服务等。比如华侨城官网、信达地产官网、宝钢集团官网等。（二）交易型：可分为B2B、B2C、C2C、B2G、C2B等几种类型。（三）综合型：例如联想中国官网，用户在该综合型网站可以享受一站式服务，从企业文化到增值服务，从解决方案到产品体验，从资讯快讯到社区交流，从商城购物到投资者关系。三、企业网站的内容（一）网站内容概述内容是网站的核心，是网站的灵魂，是一个网站的重中之重，是衡量一个网站好坏或优劣的主要标准。一般要注意以下几点：内容主题要突出；内容质量要高；内容与建设成本相匹配。※网站内容知识补充：（1）用户需求基本可以满足

作为一个网站宣传的支柱，是宣传产品和品牌的最直接最有力的工具。网站的目的是什么？自然是为了让用户更多的点击，更多的浏览，这样就能从中获益。原创只是用来吸引用户的手段，真正的重点在于如何留住用户，如何让用户能在自己的网站上留下足迹，甚至多浏览一番。而当用户通过关键词进入的时候，说明他对这方面是有需求的，当发现网站内容不符合的时候，他们就会离开，这样就会导致跳出率过高，被蜘蛛判断为不友好网站。13（2）原创可读而非千篇一律

原创这一点其实并不用强调，凡是做SEO的人都知道，网站内容是原创的最好，一方面可以吸引蜘蛛，提高自己网站的权重，另一方面也可以增加用户对自己网站的友好体验，进而为网站带来更多的点击和成交量。（3）合理布局，适当推荐

企业发布信息的时候，肯定会做一些操作，比如加入关键词、加入内链或者是外链等，但是无论是哪一种都要注意合理性。不能让用户读了之后感到不通顺，感觉怎么都是链接，都是关键词，这样就会让用户反感。

除了以上三种方式来判断网站内容是否优质之外，还有很多方法，比如网站的架构、布局以及页面的美观度等等，这些都是非常重要的，因此在制作网站之时一定要多加考虑，从优化的角度出发，让网站更加完善，排名更加靠前。14（二）网站栏目策划对网站的内容要有个大体的框架，以确定站点的逻辑结构，这就是网站的栏目策划。15图5-2网站栏目策划四、企业网站的功能16

企业网站根据其所属类型的不同，所提供的功能也有所不同。但其主要功能有一定的共性，通常应该包含宣传与形象、产品与信息发布、网络营销、交易支付、客户关系管理、物流配送支持等功能的部分或全部，见表5-1。第二节网站规划、设计与制作本节主要内容：网站规划、网站设计、网站制作一

、网站规划

当用户打开网站的首页，首先我们给用户呈现的是网站的主要布局及设计元素。这时候，如果您的网站不具备视觉的冲击力的话，那么给到用户的第一印象就会差那么一点，更别说让用户在网站里停留的时间会长。换位思考，没有谁会喜欢一个视觉效果不好，不能够带来视觉冲击的网站。因此，在我们要准备建设一个营销型企业网站的时候，必须对网站的整体设计有一个合理的规划，另外网站的整个色彩和元素及设计要在用户打开网站的第一时间吸引用户的眼球，只有当我们的网站给用户带来强有力的视觉冲击，那么我们的网站才会让用户停留的时间更久。17（一）网站规划的任务（P152)

1.建立网站前的市场分析2.建设网站的目的及功能定位3.网站技术解决方案4.网站内容规划5.网站建设日程表6.建设费用预算（二）网站规划的原则（P154)

1.实用性2.可靠性3.可扩展性4.开放性5.经济性6.可管理性18（三）网站规划的具体步骤19图5-3网站规划具体步骤网站建设步骤补充：（1）明确网站建设的主题要沟通、商讨、理解企业为什么要建立这个网站，需要这个网站实现怎么样的一个功能或价值，比如：宣传企业形象、推广企业产品、运营平台、服务客户型网站，这些都是我们需要明确的主题，这也演化出企业网站建设、品牌网站建设、营销网站建设、学校网站建设、医院网站建设等一系列的不同类型的网站，不同类型的网站所赋予的功能也是不一样的，所以企业在网站建设时一定要了解自己建设网站的目的。（2）网站的域名规划域名是网站的一个名字，更是便于我们及我们客户记忆的帮助，所以在域名这一块的原则为简短、商家偶、含义、地域、创造等因素，满足这些条件才是好域名。购买域名如下：201.购买域名。域名自己注册购买，不要找代理商，现在的域名注册平台，自己注册一个账号就可以选购了，域名后缀要选择.com.cn等常用的后缀，买好后要记得上传证件认证。2.域名ICP备案。域名是否进行ICP备案，与你网站放在哪个地域有关，放在国内的网站就必须备案，没有为什么？这是国家规定，不想备案就要放国外或香港。一般会在20个工作日内通过审核。3.购买空间。网站空间要在大的运营商购买，购买空间的时候要注意配置，主要是支持什么程序语言和数据库类型，这个是根据你网站源代码编程语言和数据库类型来选择，网站编程的语言一般有.net、php、jsp等，数据库一般有sqlserver、MySQL，根据你购买网站源文件语言和数据库的类型来选择配置。214.网站源码选择。网站源代码是网站核心，一般网站源代码获取有两种方式，获取源码其实也就是建站的方式，如果你是找第三方建站公司设计网站，完成后会将源码用ftp工具上传到你空间，一定要求服务商上传调试好网站能正常打开才可以。另一种建站方式，完全自助式，需要自己在网站现在免费开源的建站程序，比如：织梦、WordPress等等，这一类对于小白用户不建议选择，因为对个人编程和设计能有有一定的要求，后期的问题也很多，很容易半途而废。

5.域名解析上线。最后一步就是解析域名，网站上传到空间了，需要将域名解析指向网站空间地址，前提是你的域名备案已经通过了才可以解析，域名能在浏览器中打开一个网站才能算是真正的完成。22（3）设计网站的设计很重要，一个美观整洁的网站，才能吸引访客，给用户一个比较好的浏览体验。从网站的整体结构、导航分类、风格颜色、版块布局、图片视频的分布都应该精心设计，让网站看起来舒服。国内很多自助建站平台的模板都不注重设计，这是个硬伤。（4）结构这一部分需要考虑的是逻辑关系，网站的结构必须符合用户逻辑思维，并能正确引导他们。比如你打算先让用户看到什么？然后又了解什么？怎么引起用户兴趣？各版块先后顺序是什么？不要把网站设计得乱七八糟，没有条理性。23（5）内容这是网站建设中很重要的一环。保持内容的定时更新，会让自己的网站更有生机，获得更好的展示效果。不管是企业产品、案例展示、文章说明……都要经常更新，同时保持一定的原创度。结构和内容，是网站建设里最重要的部分。（6）后台规划这一步要考虑到用户的使用习惯，如何让用户使用起来更方便、更舒服？同时也要做好客服的匹配和联系方式的展现，规划好客服环节和人员，给访客一个沟通的渠道。24二、网站设计（P156）（一）网站目录结构设计（二）页面布局设计（三）网站色彩设计（四）网站形象设计知识补充：优秀网页具备的特征（1）网页打开速度快。互联网时代，用户的耐心有限，如果一个网站的打开速度超过十几秒，那么很多人就会直接放弃浏览。这样即使网站设计得再精美，也是没有用的。因此，建站人员在设计网站时，不要大量使用flash,不要用太多太花的修饰图片。25（2）清晰明了的网站结构。营销型网站建设的和传统的展示型网站最大不同是，展示型网站的重点通常在企业新闻动态方面，而营销型网站的重点在于核心产品或者服务的展示，能够让客户一上网站，就知道这家公司是干什么的，产品和服务有什么优势。然后客户简单点击一两下鼠标就可以找到自己需要的信息，并且方便和企业联系。（3）合理的在线客服板块。让潜在客户想咨询的时候，用不着打电话或者发email、直接通过在线客服系统与企业的销售人员进行管理和沟通。这样可以很大程度的提高潜在客户的转化率。三、网站制作（了解，P157）（一）Web页面的基本元素（二）Web架构（三）网站制作技术26第三节企业网站维护与推广本节主要内容：1.网站维护2.网站推广一、网站维护（一）系统维护：系统维护包括硬件系统维护、软件系统维护、数据库系统维护和安全维护。（二）内容维护：包括信息发布管理、客户信息管理等内容。

（1）你需要定期检查哪些内容需要更新。为此，你可以手动检索或者借助软件来查看网站关键词排名。（2）分析竞争对手：观察竞争对手是否有新的内容创意，网站是否有新的调整，并根据调查的结果来调整自己的内容。27

（3）搜索引擎结果页面的布局：谷歌不断在调整搜索结果页面，新的广告格式或小部件可以极大地改变搜索结果，并为提高排名或增加点击率提供新的机会。例如2019年为丰富段落内容引入的FAQ标记。因此，你需要密切关注搜索结果页面的变化，以此考虑如何优化现有内容的关键词。（4）主题更改：优化内容时你需要考虑到有没有什么新的内容可以添加补充到主题页中？用户对这个主题有没有新的疑问或者看法？你的主题中是否包含了新产品？（5）一个网站想要保持稳定增长就必须不断保持更新，否则你的网站排名就会下降。二、网站推广

28二、网站推广

网站推广是指在企业网站的建设和发展的全过程中，为提高网站知名度、影响力，打造网站品牌，突出网站特色，提升网站浏览量和关注度，以此来带动整个商务网站全部营销活动的开展，所进行的全部推广宣传活动和网站建设活动。网站推广包括两个层面，即技术层面和内容层面。

从网站推广的形式来分，网站推广又可以分为离线推广和在线推广两大部分。企业根据自己网站的特点和实力，选择了一些网站推广的措施后，针对网站访问情况的变化，对推广效果进行监测，以考核网站的吸引力。企业应对推广带来的反馈信息进行足够重视。29

30本章小结

企业创建网站已经成为互联网时代必不可少的工作。企业网站是企业的门户，通过站点，企业可以宣传形象，发布产品信息，实现电子交易，提供各种服务。企业网站具有商务性、服务性、安全性和综合性四大特点。企业在构建网站时，一般要从结构、内容、功能、服务这四个方面去考虑，这四个部分也是企业网站的一般要素。企业网站一般分为展示型、交易型和综合型，其中交易型网站根据交易对象的不同，又可分为B2B、B2C、C2C、B2G、C2B等几种类型。内容是网站的核心，是网站的灵魂，是一个网站的重中之重，是衡量一个网站优劣的主要标准。无论多么赏心悦目的网站，如果内容空洞无物，最终注定是会失败的。在建立网站之前要对网站内容进行仔细遴选，统一规划，内容的主题要突出，内容的质量要高，内容与建设成本相匹配。企业网站根据其所属

31类型的不同，所提供的功能也有所不同。但其主要功能有一定的共性，通常应该包含宣传与形象、产品与信息发布、网络营销、交易支付、客户关系管理、物流配送支持等功能的部分或全部。网站规划是企业建立网站最重要的环节，也是贯穿建站始终的一