【《网络直播平台的发展现状与盈利模式分析-以虎牙直播为例》7000字（论文）】

网络直播平台的发展现状与盈利模式分析—以虎牙直播为例摘要近年来互联网技术发展非常迅速，网络直播不在只是泛娱乐直播、游戏直播，与电竞、教育、电商等相结合的“直播+”新模式为直播行业带来了新的发展动力。虎牙直播是我国网络直播平台的头部平台,是研究网络直播平台盈利模式的典型案例,对促进网络直播行业发展具有重要的意义。本文选取了虎牙直播作为分析案例,结合盈利模式的四个要素和财务分析，分析虎牙直播的盈利模式,并提出相应的建议,希望对直播行业的研究起到借鉴作用。关键词：网络直播；直播平台；盈利模式​目录1绪论 11.1研究背景 11.2研究目的 11.3文献综述 11.4研究内容与方法 22网络直播平台概况 42.1网络直播平台的发展概况 42.2网络直播平台的发展趋势 42.3网络直播平台的风险 53虎牙盈利模式要素分析 73.1利润对象 73.2利润点 73.3利润杠杆 83.4利润屏障 84虎牙盈利模式财务分析 94.1财务概况 94.2财务指标分析 115虎牙直播盈利模式的优缺点 125.1虎牙直播盈利模式的优点 125.2虎牙直播盈利模式的缺点 136结论与建议 146.1结论 146.2建议 14参考文献 151绪论1.1研究背景自2000年后，随着网络时代到来，网络直播成为“直播”的代名词。截止至2020年12月,中国网络直播用户规模达到6.17亿人,,比2018年12月末增加了2.2亿人,其中电竞直播市场规模达到221.5亿元,用户覆盖也超过2.3亿人虎牙直播作为第一个成功上市的网络直播平台，其盈利模式对网络直播平台的发展有一定的参考价值。本文选取虎牙作为案例研究其盈利模式。1.2研究目的网络直播从泛娱乐直播、游戏直播发展到“直播+”模式，拥有大量的用户,具有去精英化、娱乐化、传播广的特点。网络直播平台的不同经营现状,对现阶段引起了学术界及业界关于网络平台盈利模式的研究的兴趣,本文期望能够以虎牙为例，对其盈利方式简要研究,为以后的直播平台提供有一定的参考价值。1.3文献综述1.3.1关于网络直播的盈利模式付业勤(2017)提出：直接盈利模式是用户直接付费而获利的模式,是直播平台和主播通过直播活动获得收入的途径，间接盈利模式是企业通过产品、内容或服务凝聚出特定的用户社群，其本质是通过各种手段实现流量变现【1】。江芳(2019)认为：要想实现其市场效益的最大化,就必须全面把握"直播+"商业模式的运营机制和实现路径,进而在未来能够结合实际进行倾向性选择,以实现平台定位和市场定位的完美贴合,最终推动网络直插的可持续发展【5】。1.3.2关于网络直播的监管侯韵佳，邓香辉(2017)认为:要推动网络直播的积极发展,必须加大法律法规的监管力度,强化直播平台应承担的社会责任,通过提高内容品质和丰富功能来提升网络直播的核心竞争力【2】。刘雪斌，俎璐(2018)认为：应构建完善的网络直播法律法规体系,提升平台参与者的法治意识,加强网络直播平台的有效监管【3】。贺爱英(2020)提出：网络直播发展迅速,却也乱象丛生。必须制定统一监管法规、明确网络直播平台监管主体及职责、完善从业主体准入与退出机制、加强平台自我监管与外部环境监管,促进网络直播行业规范健康发展【4】。1.3.3文献评述目前国内关于盈利模式的研究,多是定向研究，主要集中在直播产业是否能够继续高速增长，是否能够不断被规范化发展，关键在于该产业是否具有合理的普遍性盈利模式和足够的产业容量【6】。目前对网络直播的经济形态和产业发展策略的系统性研究缺少理论层面的深入性探索和规律性结论【6】。本文选取虎牙直播这一极具网络直播特色的案例，以盈利模式的四个要素和主要财务指标为基础，分析虎牙直播的盈利模式，并总结其优缺点，希望对其他网络直播平台有所借鉴。1.4研究内容与方法1.4.1研究内容第一章:绪论。研究背景、目的、文献综述、研究内容和研究方法。第二章:网络直播行业概况。从行业的发展概况、发展趋势、盈利模式和行业风险四个方面进行说明。第三章:虎牙盈利模式。简介虎牙直播及其公会体系,从盈利模式四要素出发,分析虎牙直播盈利模式。第四章:虎牙盈利模式财务分析。对财务数据和主要财务指标进行简单说明。第五章:虎牙直播盈利模式的优缺点。通过前文对虎牙盈利模式的研究,归纳总结虎牙直播的盈利模式的优缺点。第六章:结论。根据前文对虎牙直播盈利模式的研究得出结论并给予建议。1.4.2研究方法1.文献分析法首先阅读并收集相关文献，从而获得关于网络直播平台的更加全面、正确地了解。对相关资料进行分析与比较，为论文的写作提供相关参考。2.案例分析法本文以虎牙作为研究案例。通过盈利模式的四要素和主要财务指标对其盈利模式进行分析与评价，同时也对虎牙直播盈利模式优缺点和相关建议进行说明阐述。2网络直播平台概况2.1网络直播平台的发展概况自2016年爆发以来,我国网络直播行业呈井喷式发展,直播平台与观众数量几乎呈直线增长趋势，网络直播政策密集出台。近年来,我国不断发布相关政策,规范行业发展,网络直播行业开始进入政府监管阶段，为整个网络直播行业打造健康的发展环境,遏制直播过程中的低俗违法行为。我国网络直播市场规模在2019年为843.4亿元,同比增长63.4%,占中国网络视听行业总规模的比重为19%。2020年电竞市场规模增长到1365.6亿元,用户规模达到2.36亿人,预计到2022年电竞市场规模将增长到1843.3亿元,用户规模将超过2.7亿人。根据中国网络视听节目服务协会数据，目前我国网络直播平台主要分为三大梯队(不包含电商直播)，如表1-1所示：表1-1网络直播平台三大梯队三大梯队主要内容主要平台收入占比第一梯队游戏直播虎牙、斗鱼和YY55.1%第二梯队泛娱乐直播以及部分“直播+”映客直播、花椒直播、一直播27.3%第三梯队泛娱乐直播以及部分“直播+”触手直播、么么直播、小米有播9.0%2.2网络直播平台的发展趋势1、内容争夺随着技术的日益普及，直播作为内容侧重型产业的趋势愈加凸显【7】。网络直播不在局限于互联网娱乐上，更多的作为一个涵盖电子竞技、音乐、体育、户外、真人秀、等多元化热门内容为一体的平台。传统行业积极谋求与网络直播平台深度合作，各类非直播视频平台开通直播功能，显露了直播行业的巨大潜力。直播平台必须构建相应的奖惩制度,对绿色主播予以肯定和奖励,而对违规主播要及时加以惩处,以达到净化直播空间,提高内容质量的目的【11】。2、主播争夺目前网络直播的形式中,直播平台多是主播导向型，即用户跟着主播跑，平台对于大部分用户而言没有区别。人气主播的签约费几乎都在近亿的级别。优质的主播会成为每个直播平台竞相争夺的资源,因此直播平台推动主播娱乐化、专业化、明星化、商业化,以此来实现用户的迅速积累和沉淀。3、打造专属IP随着IP蓝海的到来，影视、小说、综艺等热门IP和平台自制内容IP的影响力不断提升。直播平台将获得新一轮内容发展红利,从而进一步扩大新增用户规模,提升平台影响力。2.3网络直播平台的风险1、监管风险表2-1是近年来针对直播平台发布的多项规定。这些规定表明，国家对网络直播这一新兴行业越来越重视，监管部门督促直播行业规范化发展。未来的直播平台势必要加强自身监管。表2-1针对直播平台的监管法规事件2016年《网络出版服务管理规定》2017年《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》2018年《关于加强网络直播服务管理工作的通知》2020年《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》2021年《网络直播营销管理办法（试行）》2.成本风险图2-2为2016与2020年人气主播的身价对比，网络直播属于“平台—主播—粉丝”三元视角下基于价值共创的社群经济范畴【8】。优质主播身价的上涨，将给网络直播平台带来更高昂的成本费用表2-2

2016与2020年人气主播身价情况2016年2020年主播Miss安德罗妮骚男身价3000万1800万1500万主播张大仙卡尔不求人身价3.6亿1.5亿9300万3、版权风险目前直播内容的版权问题，法律尚没有明确规定，未来如何划分，仍要看立法机构和管理部门发布的法律法规。不过就近几年频繁发生的侵权事件来看，我国关于版权的保护力度不断加大，直播平台未来的版权风险加大。4、海外风险目前虎牙直播已经进军海外市场，而海外市场的经济政策、用户市场、文化背景、法律法规与国内差别较大，所以开拓海外市场存在失败的风险。3虎牙盈利模式要素分析3.1利润对象图3-1虎牙用户年龄分布图利润对象是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体即客户范围。虎牙直播的客户范围从用户年龄来看,虎牙的年轻用户居多,男女比例为8:2,其中24岁及以下的用户战所以用户的64.4%,25-30岁占23.5%,31岁及以上占6.8%。从需求角度来看,客户主要是主播粉丝、电子竞技赛事观众,游戏玩家及少量的各类技能爱好者或户外爱好者。3.2利润点1.会员增值服务会员增值服务是虎牙提高用户留存度的途径之一。第一种是直播收入，第二种则是主播和观众均可付费成为会员获得专属特权。其中观众可以选择在自己喜欢的主播直播间内开通会员,这部分收益由主播和虎牙按照一定的比例分成;主播也可以开通会员,获得更多的直播间功能权限,达到更好的直播效果,这部分收益由平台独享。"贵族"有不同的等级划分,随着等级的提升,开通费用逐渐提高,各类特权随之增加,可以给观众带来更好的观看体验，从而给平台带来更多的收益2.广告和其他收入虎牙页面广告主要有两种,分别是主播推广和植入广告。其他收入则包括赛事竞猜和游戏联运。竞猜是为观看电竞直播或体育直播的观众开发的；游戏联运是指直播间作为流量入口为其他游戏引流。3.3利润杠杆1.产业链分析直播产业呈现以直播平台为中心，产业链上游主要是内容提供商，如游戏、节目、活动赛事版权方以及基础设施方等；产业链下游为C端流量用户以及需要用户流量的B端商户等【7】。虎牙接受了腾讯注资，产业链资源得到整合。2.平台分析虎牙庞大的用户基数、广阔的市场在流量转化变现上拥有巨大的潜力。虎牙直播平台的运作模式一种是签约明星主播和游戏俱乐部。第二种是直播、转播或直接举办各类知名赛事。第三种是扶持专业内容,主要是制作和包装电竞节目,并进行有关的培训和拓展。3.内容生产者分析近年中国MCN市场呈现爆发式增长,2020年机构数量达到28000家,未来两年有望超过3万家。基于对直播数据的精准分析，头部MCN能够更加有效实现广告资源对接，在精品内容创作、主播培育、流量变现等方面有着得天独厚的优势【8】。3.4利润屏障1.技术壁垒虎牙直播一直通过优质的直播技术来提高用户的留存度。在播放技术上,虎牙直播启用HTML5直播技术；用户互动模式也被进一步的优化，基于人景分离技术的“智能弹幕”被迅速应用到直播实践之中。虎牙直播建立起了坚实的技术壁垒。2.版权壁垒虎牙直播内容以游戏类为主，版权问题是首要问题。除了上文提到的腾讯注资，构造了相对完整的产业链，虎牙直播凭借自身在游戏领域的优势，与各大游戏版权方达成合作,获得了多项赛事的版权,由此建立了版权壁垒。3.率先抢占海外市场虎牙直播率先抢占海外市场,随着直播海外市场的进一步拓展,虎牙将会获得新一轮用户红利,海外市场将成为虎牙的盈利新增长点。4虎牙盈利模式财务分析4.1财务概况4.1.1财务报表概况图4-12017-2020财务报表概况2020年收入为109.14亿元,较2019年增长30.3%。2020年虎牙的净利润为8.842亿元,相比2019年的4.682亿元增长88.9%。4.1.2收入来源与构成分析图4-2用户数据图4-3总收入与净利润2020年Q4虎牙直播MAU和移动端MAU分别为1.785亿、7950万,同比增幅分别达18.8%、29.1%,持续稳健增长。2020年Q4虎牙收入为29.90亿元,相比2019年增长21.2%。2020年Q4虎牙的净利润为3.06亿元,相比2019年增长26.5%。2020年Q4虎牙直播移动端MAU为7950万,相比2019年增长29.1%。2020年Q4虎牙直播MAU为1.785亿,相比2019年增长18.8%。2020年Q4虎牙直播付费用户数为600万,相比2019年增长17.6%。表4-12019年Q4与2020年Q4营收构成单位：亿营业收入直播收入广告和其他业务的收入2019年Q423.461.212020年Q428.151.762020年Q4,虎牙的直播收入为28.15亿元,相比2019年增长20.0%,增长的主要原因是虎牙付费用户数量以及平均花费均有所增加。付费用户数量的增加主要来自于疫情的影响。付费用户平均花费的增长的主要受年底市场活动的推动,以及在内容、产品和服务方面的丰富与优化。2020年Q4,虎牙的广告及其他业务收入为1.76亿元,较2019年增长44.6%,该增长主要来自于广告商的数量增长与多样化,受益于虎牙品牌在中国互联网广告市场获得的进一步认可。4.2财务指标分析1.偿债能力分析表4-2偿债能力短期偿债能力202020192018流动比率(倍)4.734.334.78经营业务现金净额/流动负债0.520.80.52长期偿债能力202020192018资产负债率21.22%23.59%20.56%产权比率26.94%30.88%25.88%2．盈利能力分析表4-3盈利能力盈利能力202020192018销售毛利率20.78%17.70%15.65%销售净利率8.10%5.59%-41.55%由表4-2偿债能力、表4-3盈利能力可知：虎牙直播的流动比率维持在400%以上，资产负债率在20%-24%，表明虎牙直播偿债能力强；销售净利率和销售毛利率逐年上升，表明虎牙直播在扩大销售业务的同时，提高了经营管理能力，盈利水平也得到了提升。5虎牙直播盈利模式的优缺点5.1虎牙直播盈利模式的优点1.完善的主播培养机制虎牙的主播培养机制逐步将用户由主播导向转变为平台导向，降低了主播成本，有效防止了用户大量流失。另外,虎牙直播实施主播明星化、专业化，利用明星的人气吸引更多的用户,提高用户粘性。2.规范的公会体系虎牙直播的公会体系成熟,管理能力也很出色。新主播进入虎牙加入公会后,公会指导新主播该如何运营自己的直播间,如何扩大人气。虎牙公会还会通过自己的资源去扶持新主播,还会对新主播进行定向导流,让主播迅速获得初始观众，形成了由“平台-公会-主播”构成的三角体系。3.领先的技术水平虎牙直播多年来不断进行技术研发,在“5G+Cloud+X”的科技研发模式下,虎牙逐步构建基于5G的技术生态环境,为前沿技术产品化,以及产品互联提供环境基础。未来,随着技术进步及创新,虎牙将加速数字化进程,拓宽直播业务场景、升级用户体验,助推虎牙进一步提升市场份额。4.良好的直播环境网络直播行业属于监管高压行业,因此虎牙非常注重内容合规性,建立了强有力的内部监管机制,依靠前沿技术对内容进行智能检测,提高监管的效率;以技术和数据为驱动,24小时监控平台的内容质量;积极配合主管机关工作,引导网民自觉遵守法律法规。5.2虎牙直播盈利模式的缺点1.盈利模式粗暴简单虎牙的收入90%以上来源于直播收入，广告和其他收入占比较低,对用户依赖度非常高。这样的盈利模式使得虎牙无法实现平台独立盈利，会对虎牙未来的发展起到制约作用。2.付费用户转化率不高虎牙直播的付费用户转化率不高。根据相关行业报告的对比分析,虎牙直播用户基数庞大，在流量变现上有着巨大的潜力，但是虎牙的整体付费用户转化率相对于整个行业而言并不高。3.内容同质化游戏直播是基于游戏的二次创作，所以在内容上很难形成差异化发展和核心竞争力。内容同质化使得虎牙直播目前很难形成自身的差异化发展优势。网络直播平台转型发展需求使其加强多元化内容布局，用户能够观看更多垂直化内容;另一方面，5G、音视频等前沿技术发展，使在线直播能深入更多地域和领域，从而为用户提供更多类型的内容。而网络直播平台的品牌影响力远低于当红主播个人，远未形成个性化的平台解决方案和精细化的产品分类管理，运营模式趋同，缺乏创新[9]。6结论与建议6.1结论研究发现:1.虎牙直播的利润点为直播打赏分成、会员增值服务和其他收入;利润对象主要是90后男性;虎牙直播围绕电竞产业链深度布局，持续推动电竞商业化；整合产业链上下游资源,进一步完善平台在泛娱乐、公益等领域的自制内容IP布局；形成了技术壁垒、版权壁垒，率先抢占海外市场。2.完善的主播培养机制、规范的公会体系、领先的技术水平、良好的直播环境促进了虎牙直播向平台导向的转型。6.2建议1.丰富变现模式海外以广告、付费订阅与内容付费为主的变现模式,正好与国内直播平台现有的变现模式互补,所以,订阅和内容付费可以成为网络直播平台未来的探索方向。2.提升内容品质内容品质是留住用户的关键因素。供给侧改革的核心就是淘汰劣质内容，扩大优质内容的供给，只有将直播内容的发展战略转变为主动优化，提供更加健康、更有价值的内容才是生存之道[10]。中国电竞游戏逐步多元化发展,与此同时,随着游戏授权、IP自制等,各类电竞赛事也趋向多元化发展。目前,电竞赛事主要分为单一类、综合类两种。由于电竞直播平台需获得直播授权方可直播赛事,为进一步拓宽平台业务板块,扩大直播平台用户规模,平台着手自制IP内容,其中包括自制电竞赛事。3.持续技术创新5G、AI、AR等高新技术的发展，极有可能让直播行业的发展进入新